中国化妆品市场环境分析.doc

1、中国化妆品市场环境中国化妆品市场环境分析分析 第一章 美容化妆品营销环境分析 第一节 宏观环境分析 一、政治与法律环境 国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005 健康 维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。中国消费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查，并同期开展消费教育活动。调查期间，其联合地方消协揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传，公布损害消费者权益的典型案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。通过这一活动，推动相关标准和制度的建

2、立，促进美容化妆品行业健康发展，维护广大消费者的健康与安全权。美容化妆行业消费投诉致使该行业信任危机重重，但通过对美容化妆品市场近两年的研究发现，美容化妆品市场并没有因为信任危机萎缩，反而增长更为迅速，并有向国际知名品牌集中的趋势，消费更加理性。而医药企业有在逆向中寻找市场机会的天然优势。另外，目前我国的美容化妆品行业已发展成为继房地产、汽车、旅游、电子商务与家电产品之后的又一大热点行业。但美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。仅去年全国就受理美容化妆品投诉2.8 万件。除此之外，我

3、过对于一些医药公司、化妆品、瘦身、丰胸等产品的广告进行了严格的控制，特别是在化妆品这一块。所以，如果要在广告这一块做好那就是不能够有半点的夸大其功效，按照其实际情况出发。这样就要求我们的产品有足够的实力才可以在市场上站住脚。二、经济环境 总体看，国民经济将保持平稳较快增长，但要高度关注固定资产投资增长过快、货币信贷投放过多、国际收支不平衡、能源消耗过多、环境压力加大以及潜在通胀压力上升可能对我国经济带来的风险。当前，供给条件对我国经济运行的约束较轻，各方面加快发展的积极性较高，而资源环境成本又难以构成比较有效的硬约束。在结构矛盾突出、国际收支继续双顺差的背景下，控制货币信贷过快增长的任务仍然比

4、较艰巨。中国人民银行将继续协调运用多种货币政策工具，加强流动性控制，合理控制货币信贷增长，维护总量平衡。同时，从多方面采取着眼于中长期的综合性措施，加快落实扩大内需等各项政策，加快经济结构性调整，促进国际收支趋于基本平衡，实现向以内需为主导，内外需并重的经济发展战略转型。下面我们来了解一下南宁的经济状况。南宁市的经济一直保持持续、快速、健康发展，产业结构日趋合理，经济质量不断提高。2005年，南宁市生产总值实现 722.66 亿元，比上年增加 103.54 亿元。其中：第一产业增加值 119.57 亿元，增长8.2%；第二产业增加值230.99亿元，增长 15.9%；第三产业增加值 372.1

5、0 亿元，增长 13.3%。产业结构继续向突出第三产业、做强第二产业、三次产业全面发展的方向调整优化。三次产业结构为 16.5531.9651.49,三次产业对经济增长的贡献率分别为 11.3%、36.9%和 51.8%，第三产业仍然是经济增长的主动力，第二产业对经济增长的推动作用进一步增强。全市人均生产总值 11047 元，比上年增长 11.62%。财政收入实现 100.22亿元，比上年增长 20.99%；全社会固定资产投资实现 362.90 亿元，实际利用外资 1.15 亿美元。外贸出口总额 5.77 亿美元，增长10.10%。城镇居民人均可支配收入 9203 元，增长 14.18%。社会

6、消费品零售总额 378 亿元。南宁市坚持以推进制造业、高新技术产业、城建、商贸、旅游招商，创新招商方式加大对重点领域、重点产业、重点企业的招商力度。2005 年全市合同引进资金 372.80 亿元，同比增长 45.58%；实际到位资金 180.37 亿元，同比增长 47.19%。2006 年，招商工作重点抓好工业、城建、商贸物流、旅游、农业产业等领域，重点抓好加工制造业、高新技术产业和具有主导带动作用产业的重大项目招商。积极推进区域经济合作，发展与长三角经济区各省、市间的经济合作与交流，积极参与大湄公河次区域合作开发，推进南贵昆经济带和环北部湾（广西）经济区建设。三、地理人口环境 南宁，位于中

7、国广西南部。南宁地理位置优越，处于中国华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是环北部湾沿岸重要经济中心；面向东南亚，北靠大西南，东临粤、港、澳，西接印度半岛，是新崛起的大西南出海通道枢纽城市。邕江穿城而过，是珠江水系的主要支流。全市总面积 22293 平方公里，其中，市区面积 6476 平方公里，建成区面积 152 平方公里。南宁现辖兴宁区、江南区、青秀区、西乡塘区、邕宁区、良庆区等 6 个城区和武鸣县、横县、宾阳县、上林县、马山县、隆安县 6 个县。全市总人口为 659.54 万人，其中市区人口为 249.67 万人，聚居着壮、汉、苗、瑶等 36 个民族。四、技术及发展情况趋势 中国化妆品企业绝

8、大多数是近 20 多年，随着改革开放而迅速发展起来。迄今为止已有 2700 多家化妆品企业，20 多万从业人员，九九年工业销售额达 220 多亿人民币，对我国国民经济的发展、满足广大人民群众对美容化妆品的需求发挥了积极作用。但是，从总体上看我国化妆品企业还相当脆弱。在资本实力、产品结构、技术含量、品牌影响、市场份额等方面同国外发达国家的化妆品企业相比相差很远。中国十多亿人口的巨大市场吸引了当今世界上几乎所有的著名化妆品公司都已进入或正在进入我国，抢滩中国市场。目前我国近 80%的化妆品市场已经被进口化妆品与合资企业产品所占有。业内一位知深企业家曾在一次研讨会上呼吁，中国化妆品行业如果不采取积极

9、有效的措施，少则三年，多则五年，中国民族化妆品企业将全军覆灭。市场将是一派洋品的天下。对此呼吁，每一位有民族感、责任感的中国化妆品的企业家都会有一份震撼。化妆品是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。尤其发今，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品产业产生了巨大的影响。一些发达国家较大规模的化妆品公司都不惜重金进行化妆品的基础研究的和新产品开发。法国的欧莱雅公司生产香水美容品 2 万多种，商标达 500 多个，产品经销 180 多个国家和地区，消费者达十亿人，在发用化妆品方面居世界第一位，美容卫生品方面

10、居世界第二位。该公司目前拥有 1500 个科研队伍，其中博士学位的研究人员达 400 人，每年在近 3 万只动物身上进行化妆品的毒理试验，有 6000 多名试验模特进行产品的试用。生年向全世界市场推出几千个新的产品。用模特进行产品的试用。每年向全世界市场推出几千个新的产品。中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发展的关键，从世界几十家先进化妆品企业中可以看出技术进步所起到的巨大作用。这几年来，欧美化妆品企业在全球形成垄断地位，并大举进攻中国市场，这是欧美企业实现技术进步、发展高新技术、生物技术和信息技术的必然结果。中国化妆品企业必须走科技创新之路，用信息技术和生物工程等各种高科技技术，直接运

11、用到传统的化妆品产业中来，全面提升化妆品的技术含量，实现传统产业的高新技术创新。知识经济时代，经济的全球化、市场的国际化和文化的一体化，对中国化妆品企业带来前所未有的挑战和机遇。一个国家、一个行业在全球化中的地位除了主要取决于其经济实力，还与其体制及执行的策略密切相关。从中国经济发展的态势看，应该说中国在全球化中居有相对有利地位，但就美容化妆品行业来讲，却处在比较困难的境地。因此，一切有胆略、有智慧、有责任感的美容化妆品行业的企业家们，应该在激烈的市场竞争中经风雨，见世面，磨练自身的适应能力、创新能力，在世界经济和中国经济的大潮中，为中国美容化妆品产业的发展，勇于拼搏，团结奋进。知识经济一个最

12、重要的特征：全社会的一切活动在以最快速度进行创新，在创新过程中促进经济增长，促进社会进步，促进生活观念的改变。中国化妆品产业由于特定的历史社会原因，在20 年来才有了一些发展，我们与以前比，应该承认是有了很大的进步。中国护肤品和润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10 位品牌的市场份额总和只有 62%，销售收入总额只占全行业销售收入的 45%。目前，中国还没有年销售额突破 10 亿人民币的大品牌。而且护肤品和润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有 55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在

13、百货大楼的销售额分别占了 30%和 50%。可以预见，未来中国护肤品和润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。第二节 微观环境分析 一、竞争对手的分析 竞争对手的分析主要是对迪豆、丁家宜、法国馥佩、李医生、玉兰油等五种竞争产品进行分析，在分析中包括了产品、价格、渠道、促销的分析。其中，产品主要分析其包装、规格、功能、用途、使用方法、产品定位等。(一）迪豆 1、产品介绍（1）迪豆痘速消速效组合 规格：去黑清毒控油锁水洁面膏(100g)+祛痘修复美白液(22ML+4ML)+除印嫩白精华液(15ML)。制造商：福建泉州恒泉化妆品有限公司(祛痘修复美白液)厦门贝

14、丝汀化妆品有限公司(洗面奶)。产品成分：祛痘修复除印美白液：其主要成分是人参、珍珠、甘菊、银杏、薄荷等多种名贵中草药东方萃取精华。去黑清毒控油锁水洁面膏：其主要功能是能将配方中的去黑美白因子迅速带入毛孔根部，彻底清除各种残留皮肤里层的毒素、污垢、粉尘及多余油脂，在洁净肌肤的同时，能使肌肤保持滋润，深层锁住皮肤所需的水分，防止皮肤干燥、老化、变黑。使用方法：用洗面奶清洗面部，柔和细腻的包沫，在脸部轻轻按摩，再用祛痘修复美白液均匀涂抹于痘痘处，早、中、晚各一次，严重者可每天使用 4-5 次，早、中、晚及临睡前使用。价格：市场价：218 元，促销价：198 元。（2）迪豆祛痘防复发配方 主要成分：珍

15、珠、金银花、薄荷等 26 种名贵中草药。适用范围：各类粉刺(痤疮、暗疮、青春痘)及其愈后留下的痘疤、印痕、凹洞、粗糙老化皮肤。使用方法：用温水洗净脸部，晾干后直接将本品均匀涂抹于脸部。中、重度患者每天 45 次(早、中、晚、临睡各一次)。日常预防性护肤使用，每天早、晚洗脸后，均匀涂擦即可。2、主要的销售渠道 迪豆在推广过程中采用了药店、商场专柜、售后服务三位一体模式，在销售专柜实行专业人员咨询导购，针对不同的消费者的不同病因制定相应的祛痘解决方案，并实行跟踪服务，时刻关注消费者的使用进展情况。迪豆在营销过程中，始终坚持以品牌建立为核心，力求把迪豆打造成为一个高效的、代表全新祛痘方式的护肤产品。

16、该公司的产品主要是通过南宁市的各大卖场，摆放自己的专柜，有自己的销售人员。另外，在药房这一块也做得非常好，在南宁很多药房都有它的产品，在一部分的高校还有学生代理商，因为它的产品大部分都是面对青少年，特别是在校生。到目前为止，“迪豆”系列产品已经在国内各省市设立 25 个区域分公司和 189 个地方办事处；迪豆产品专柜遍及福建、广东、浙江、广西、云南、辽宁、黑龙江、山东、江苏、上海、北京、天津、甘肃、四川、重庆、宁夏、山西、新疆、河南、河北、湖南、湖北、江西、内蒙古等全国整体市场。3、促销 该产品经常会开展一些促销活动，在每个节日都会做大量的促销，地点大多数是在大卖场、大卖场出入口、还有各高校，另外，非常有针对性地在高校参与活动，比如，当某高校开展校运会、科技文化节、各种晚会等等。（二）丁家宜 1、产品介绍（1）水嫩保湿霜海洋精纯 规格：50g 适用：肌肤干燥缺水、有紧绷感、有干纹，细纹、皮屑，没有弹性。特点：海洋胶原蛋白、活性海藻精华，有效解决肌肤缺水问题，如干纹、细纹、皮屑、没有弹性。神奇锁水磁石，强化肌肤自身储水能力。结合海洋胶原蛋白补充肌肤因日晒、年龄增长而流失的胶原蛋白，维持肌