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1、*E、公共关系的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。（简述）（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和公共关系）C、公共关系的“学科”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播 管理学或组织传播学。（总之，公共关系是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”， “组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。）四、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（ *三者之间的联系） P10-13 （简述、案例）1、 公共关系状态：一个组织与公众环境之间客

2、观上存在的关系状况和舆论状况。 （基础、结果）2、 公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织 的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。（是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学 的公关理论作指导。*3、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导着公关实务工 作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 （多选、简述、论述） P12*4、公共关系状态与公共关系活动的关系？（简述） P11A.公共关系状态是组织开展公共关系活动的基础 ,也是组织公共关

3、系活动形成的结果 ;B.组织的公共关系活动又以形成 维持和改变特定的公共关系状态为目标 ，以适应和影响自己的公众环境为任务 ,因此,公共关系活动的结果便形成特定的公共关系状态 .* 五、组织、公众、传播沟通 PR 最基本概念（多选、案例）1、组织：是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。*2、公众：是公共关系传播沟通的对象。（简述、多选） P14P15*3、传播沟通：是公共关系活动的过程和方式。 （简述）公共关系的手段和方式包括：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播；言语沟通、文字沟通、非语言 文字沟通的方法等；印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。六、关系、舆论、形象（案

4、例）*1 、关系：组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。 （*两个主要特征：一是特指组织与公众间的关系；二是特指信息交流的关系。）（名词解释）2、舆论：在公共关系中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是大多 数人对组织的看法和意见的公开表达。*3 、形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。（论述、名词解释） P18-19七、与公共关系相关的两个“关系”概念：1、人际关系： 指个人关系、 私人关系， 即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。2、人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中人与人

5、、人与群体的关系。3、公共关系与人际关系的联系及区别：联系：A。从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。E。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。区别从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。C。 从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是私人事务。D。 从方式上看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。八、公关与人群关系的联系与区别：人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也是公关的基础和重要内容。公关也要借助相关

6、的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。哲学,它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价 值观念和行为准则。区别：公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众环境。公关除了要管理面对面的群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通，并重视其变化和趋势。（人群关系是人际关系学在组织管理中的应用，公共关系是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理 从组织内部扩大到组织外部。三者有联系也有区别）第二章公共关系的起源与发展第一节、公共关系的起源（公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国 ）。*1、古代

7、时期-公共关系的萌牙，亚里士多德的修辞学是早早问世的公共关系的理论书籍。*2、巴纳姆时期-现代公关关系的发端A、 美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动| （名词解释:是指一个组织为了自身的目的和利益 雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响）是公共关系业的前身，其代表人物是巴纳姆。B、 19世纪30年代，美国掀起了 “便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的 读者， 使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。有些公司为了省下广告费，雇佣志人制造新闻来扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合就出现了报刊宣传活动。C、 1903年1912年，有20000多篇揭丑文章

8、发表，同时还有社论等，形成了美国近代史上著名的 “清 垃圾运动”。（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）3、艾维.李时期-现代公共关系职业化的开端A.1903年艾维李开办了第一家宣传顾问事务所，他也是第一个职业公共关系人。B.1906年他发表了具有里程碑性质的原则宣言。C.艾维.李的贡献：他被称为公共关系之父及先驱者，提出的“说真话”、“公众必须被告知”等论述，使P29-30PR的研究上升为带有规律性的原则和方法，推动了该学科的发展。4 、爱德华 .伯尼斯时期 -现代公共关系学科化的成熟A.1923 年，爱德华 .伯尼斯出版了公共关系理论发展史的 “第一个里程碑” 的专著 公众舆论的形成 ,19

9、28 年出版舆论； 1952 年出版公共关系学工厂B.爱德华.伯尼斯的贡献：他把公共关系从新闻传播领域中分离出来，并进行研究，使之最终成为一门独立完整 的新兴学科。（简述） P30-31二、公共关系的发展（单选）1.公共关系在西方A.1947 年，波士顿成立了第一所公共关系学院；B.1952 年，美国的卡特利普和森特俩人出版了有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式（名词解释 :在公共关系的目标上将组织和公众的目标放在同等重要的位置 ,在方法上坚持组织与公众的沟通是双向传播沟通） ,在美被誉为“公共关系的圣经”。C.1998 年，美公关学者詹姆斯 .格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管

10、理”课题研究接近尾声，涉及卓 越传播的三个层次：传播核心层、知识核心层、文化核心层。（“普遍原则，特殊运用”、“放眼全球，立足 本地”）D.1948年，美国全国公共关系协会（PRSA ）成立，并制定了 “公共关系人员职业规范守则”。E.1955年，国际公共关系联合会（IPRA ）在英国成立。F.1978 年8 月，世界公共关系协会在墨西哥召开大会，定义了公共关系。2.公共关系在中国A.80 年代开始，美国博雅公共关系公司、希尔诺顿公共关系公司、 爱德曼公共关系公司都在中国设立了 分公司或办事机构。B.1985 年，深圳大学开设了 PR 专科， 1994 年，中山大学开设了本科。C.1986年，

11、我国第一家专业公关公司一一中国环球公共关系公司在北京注册。D.1986 年 12 月，上海成立了第一个公共关系协会。E.1987 年5月，中国公共关系协会在北京成立。F.1991 年 4 月，中国国际公共关系协会在北京成立。G.1999 年 12 月， 广东省举行了首次初级 “公关员” 职业上岗培训和考试，标志着中国的公共关系已经正 式步入职业化的阶段。H.2000 年，全国推行了公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道 路。三、公共关系产生与发展的社会条件（单选）1.文化心理由“理性”转向“人性” *（20 世纪 20 年代哈佛大学教授梅奥在著名的“霍桑实验”中

12、提 出了“人群关系理论”、“行为科学”。）（多选）*2. 社会政治民主政治取代专制政治*3. 经济发展市场经济取代小农经济*4. 物质技术大众传播超越个体传播（简述） P43第三章 公共关系的职责和功能 *一、公共关系的基本职责：（单选、案例） P45-521.收集信息A.与组织有关的信息：产品形象信息、组织形象信息B.组织环境中的各种社会信息：社会的政治、经济、文化、科学等。2.辅助决策 ：为确立决策目标提供咨询建议为决策提供信息服务 协助拟定和选择决策方案 从公众关系角度评价决策效果3.传播推广（简述） P48创造舆论，告知公众强化舆论，扩大影响引导舆论，控制形象*（传播推广是 PR 活动

13、的主要方式，也是其关键环节。4.沟通协调协调内部关系，增强组织凝聚力。开展社会沟通，建立和谐的社会环境。*（协调沟通是 PR 的根本职责。5.提供服务 *信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性（多选）。在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。在组织外部提供社会服务一一 *PR作为一种经营管理功能，是组织中社会性、公众性、服务性最强 的一个部门（多选）二、与公共关系职能相关的活动范畴：1.交际*2. 宣传与新闻是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式（单选）*3. 广告（简述广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别？） P53A.广告有明显的倾向性夸张性和渲染性，旨在”要别人买我” 而公共关

14、系的信息传播旨在”要别人爱我 ,在信息传播中体现真情实意 ,客观公正 .B.广告多在工商企业中采用，属于销售的一部份，公共关系信息传播则在现代社会各类组织中都适用 ，涉及到组只的各个环节各个层面 .C.在实际运作中，广告与公共关系也有密切联系，公共关系常常借助广告的形式传播信息 ，同时广告也常常借助公共关系来增强说服力 .4.营销推广*5. 公共事务（名词解释） P54 主要指一个组织与政府部门 .公共政策 .公众利益 .社区事务相关的活动6.游说7.开发*8. 论题处理（名词解释） P55 又称问题处理 , 指公关人员对正在出现的问题 （特别是将要进入立法程序的 有争议的问题 ）及这种问题对

15、组织的潜在影响进行分析 .预测并施加影响 , 以帮助组织制订应对的对策和措施 .9.危机处理*三、公共关系的功能（一）公共关系对组织的直接功能。表现为：树立组织形象、协调组织的关系网络。*1. 树立组织形象的原则：有效性原则、总体性原则、符号化原则（简述、多选） P57*2. 树立组织形象的意义：（简述） P58组织形象是组织的无形资产良好的组织形象能够激励士气良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。*3. 协调关系的意义：（简述、多选） P59-60协调内部关系可以增强组织的凝聚力。协调外部关系可以建立和谐的外部环境。协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。（二）公共关系

16、对于个人和社会的间接功能：提高个人素质和优化社会环境。1.提高个人素质体现在两个方面：促使个人观念更新、有助于个人能力提高。* A。优化社会互动环境：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气。优化社会心理环境。四、公共关系发展的新特点：公关理论整合化公关实务专业化 公关手段现代化 公关教学层次化 公关地位战略化五、公共关系职能应用的新趋势：市场公共关系的热潮一一 *CI形象战略日益成为公共关系的热点（单选）金融公共关系的动态一一*企业公共关系发展的另一个主要趋势和特征：企业必须为公众所有、所治、所享。这是企业面对公众以来“最透明”的一种公关状态。（单、多选） 政府公共关系的焦点 全球性问题带来

17、的全球性沟通与合作的大趋势。第四章 公共关系的组织与人员*一、公共关系活动的三大要素：主体、客体、手段（多选） 二、公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。*三、公关机构在组织中的性质和地位：（论述） P70性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性及沟通性。从管理作用上看，公共关系部门扮演一种“边缘”“中介”的角色。地位：内部：介于管理子系统与其他非管理子系统之间。 外部：对外代表组织，对内代表公众。四、组织内设公关机构和名称和形式 应用较多的名称：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部等。 我国政府中的：“新闻办”“信访局

18、”“交际处”“联络处”“对外宣传处”等等。*五、组织内部公关机构的模式 * 图示（单选）*1. 部门隶属型：归属于销售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等。*2. 部门并列型：与其他部门处于平行排列的地位。*3. 高层领导直属型：由高层直接领导*4. 公共关系委员会（名词解释） P76 由组织的领导牵头 ,各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会 ,统一指挥和协调全局的公共关系活动 ,下设公共关系办公室 ,负责日常工作 .六、公共关系部门的内部分工：对内关系、对外关系、专业技术制作。*1. 内设 PR 部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观

19、公正（简述、 多 选） P77七、公共关系公司*1.1985 年 1 月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处，同年 8 月，美国博雅公司与中国新闻发 展公司成立了中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。*2. 按业务内部划分的公共关系公司类型（多选）专项业务服务公司：为客户提供某种单项服务 （技术）专门业务服务公司：为特定行业提供服务综合服务咨询公司：多行业、多职能*3. 按经营方式划分的公共关系公司（多选）合作型：与广告公司等合作经营独立型：体现独立经营4. 公关公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议 服务、策划活动、礼宾服务、印

20、刷制作、音像制作、培训服务等。*5. 专业公关公司服务的特点（简述、多选） P80客观公正。技术全面，专业性强。 较灵活，适应性强。 关系较疏远。 运作成本较高。*6. 聘请公关顾问要注意的问题？（简述） P80A 选择专业有水准及品德良好的顾问 ;B 信任顾问 ;C 与顾问保持良好的沟通与合作 ;D 尊重顾问的意见 ;E 防 火为主 ,防病为主 ;F 聘请顾问要相对稳定7.公共关系协会的主要活动内容：A. 联络会员 B. 规范本行业职业道德和行为准则，维护形象和声誉 C. 专业培训 D. 普及知识 E. 编 辑出版刊物。八、公共关系工作人员1.公关领导人员的日常工作 （确立目标 .预算分配

21、.领导全员 .内外协调 .出席会议 .充当发言人 .外交代表 ）2.公关一般人员的日常工作调查分析人员 （收集信息 ,预测分析 ）,计划人员 （计划和设计方案 ）, 传播人员 （传播推广 ）,文秘人员 （撰写搞件 ）,专门技术人员 （财务,美工.摄影等 ）九、 公关人员的基本素质1.公共关系意识（名词解释） P84 是对公共关系的本质属性 .特征 .作用及活动规律 .方法等经过思维获得理 性认识 ,并形成概括性的见解 .2.公关人员的公共关系意识包括：*A. 塑造形象的意识核心（单选）B.服务公众的意识。*C. 真诚互惠的意识功利意识（单选）D.沟通交流的意识。E.立足长远的意识。F.创新审美

22、的意识。*3. 公关人员的心理素质（多选）A. 自信的心理 B. 热情的心理 C. 开放的心理。4.公关人员的知识结构和能力结构：知识结构：A.基本理论知识 B. 基本实务知识*基本能力（简述） P87-88A. 较强的文字和口头表达能力 B. 良好的组织能力 C. 健全的思维和谋划能力 D. 敏锐的观察 能 力 E. 自控和应变能力 F. 善于与他人交往的能力 G. 掌握政策、理论的能力5.公关人员的培养途径 （大学本料教育 ,大专教育 ,函授教育 ,公共关系培训班 ,全员公共关系培训班 ）*7.全员PR管理（名词解释）P98通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为和自

23、觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的公关氛围与公关文化*8.试述全员PR管理对公关人员即组织有什么要求？（论述） P98-99领导应具有公共关系意识全员的公共关系配合在组织内部形成良好的公共关系氛围第五章公共关系的对象* 一、公众的基本涵义 P101-1031.公众：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织（是公关对象的总称）2.公关界已趋向于把受众分为积极受众和消极受众 ，公众特指积极受众.3.公众的四项基本涵义：A.公众是公共关系主体传播沟通对象的总称。B.公众是相对特定组织而存在的。C.公众是因共同利益、问题等联结起来并与特定组织发生联系或相

24、互作用的个人、群体或组织的总 和。D.公众是客观存在的。二、公众的基本特征（论述） P103-1061.公众的基本特征:A.整体性；B.共同性；C.相关性;D.多样性;E.变化性。2.公众总是和某一特定的共同点联系在一起 ，共同点的性质决定着公众的性质 ，界定公众首先要界定公众所面临的共同点.（共同性）3.公众基本特征的相关性，是组织与公众形成公共关系的关键 .4.现代公众意识是现代公共关系观念的重要内容 ，也是现代经营思想和管理理念的重要标志 .5.美国学者康菲尔德指出，“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提”。三、公众分析的方法（论述） P107-1161.组织分类与公关目标和对象：A

25、. 互益性组织：（各种党派团体、组织）重视组织内部成员的利益和目标 ;B. 营利性组织：（工商企业、金融机构等）与其所有者（投资者）及顾客建立良好关系 ;C. 服务性组织：（公益学校、医院等非营利）服务对象及资助者保持稳定关系 ;D. 公益性组织：（政府部门、公安等）社会各界 ;2.组织的分类与公关行为特征 :组织类型对公共关系行为特征影响较大的因素主要有二个方面 ,一个是营利性还是非营利性 , 二是竞争性还是独立性 .A.竞争性营利组织 ;B.竞争性非营利性组织 （党派 ）;C.独占性非营利组织 （居委会 ）;D.独占性营性组织 （中国电信 . 中国石化 . 中国铁路 ）3.同一类组织有不同

26、的公众：A.内部公众和外部公众。B.目标公众或优先公众 , 对公众进行具体分类 ,界定重要公众和特殊公众 ,在这种情况下被筛选出来的公众被称为目标公众或优先公众4.同一类型公众有不同标准的分类：（1）按内外对象：内部公众和外部公众。A.内部公众：组织内部全体成员构成的公众群体 （如管理人员 .技术人员等 ）。B.外部公众：指组织的外部沟通对象群体 （如消费者 .协作者等 ）。（2）按组织结构：个体公众和组织公众A.个体公众：形势上分散 ,以个人作为意见 .态度和行为的表达者 , 以个体形式与公关主体发生联系的公众对像 .（如竞选过程中面对的选民 ,酒店中的散客等 ）B. 组织公众：以一定的组织

27、或团体出现 , 以组织或团体意见和为意见 . 行为和态度的表达者 ,并与公共关系主体相互交往的公众对象集团 .（如竞选过程中的各种助选团体 .工商企业面对的集体消费者 ）（3）.按关系的重要程度：首要公众和次要公众A.首要公众：决定组织生死及成败的公众（单选）B. 次要公众：对组织的生存有一定影响，但没有决定性意义的公众。（4） 按稳定程度分：临时公众、周期公众、 稳定公众5 ）按公众对组织的态度分：顺意公众、逆意公众、边缘公众，公众的态度是制定传播政策的又一依据公关的一项基本政策是“多交友 , 少树敌” .A 顺 意公众：持赞成、支持态度的公众对象。B 逆意公众：持否定及反对态度的公众。C

28、边缘公众： 持中间态度， 观点不明确的公众 （边缘公众的态度往往成为公关竞争中的决定因素 ,常常是公关工作的必争之地 ）6）按价值取向：受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求的公众A .受欢迎的公众：主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。B 不受欢迎的公众：对组织构成潜在或额外压力和负担的。C 被追求的公众：符合组织的需要，但对组织不感兴趣。（7） 按公众发展的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众A 非公众：与组织无关，不对组织产生作用的。B 潜在公众：由于潜在公共关系问题而形成的潜伏、隐患或未来公众。C 知晓公众：向组织提出有关权益要求的。D 行动公众： 对组织构成压力，迫使组织采取行动的 。（8） 按公众之间的决定性区别：消级公众和积极公众A.消极公众：对组织的行为和传播持消极不干预 不影响.不积极反馈态度的公众，消级公众也称为潜在公众。B 积极公众： 与传播信息的组织存在着互动关系 ，它们互相施加影响 . （ 赌金持有人是积极公众 ）四、目标公众分析： 内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众、国际公众。内部公众 :指