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1、2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动。4.广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取

2、得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。二。 广告学的研究对象 （领会）广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。三。 广告学的研究内容 （识记）根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学，历史广告学，应用广告学。理论广告学 是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告学 侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学 是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。四。广告的分类（识记） P91. 按产品生命周期划分（导入期广告，成长期广告，成熟期广

3、告和衰退期广告四类）2. 按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告七类）3. 按市场区域划分（地方性广告，区域性广告，全国性广告和国际性广告四类）4. 按接受者类别划分（消费者广告，经销商广告和工业企业广告三大类）5. 按广告的直接目的划分（产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告五类）6. 按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类） 五。广告的功能 P17从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能广告的营销功能 （识记） （营销功

4、能明确了广告的角色） P171.广告增加知名度 2.广告区隔产品身份 3.广告帮助产品流通 4.广告增加产品使用量 5.广告增加新顾客 6.广告拉回老顾客 7.广告可以增加产品了附加价值 8广告增强排他性 9广告培养品牌忠诚 10广告降低销售成本广告的传播功能 （识记） 传播功能确认了广告的身份 （是广告活动最基本的功能） P20促进功能，劝服功能，增强功能与提示功能广告的经济功能 （领会） P21： 1.广告能沟通产销，促进流通 2.广告对社会的整体需求有刺激作用 3.广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。 4.广告可以促进社会经济和财富的增长 5广告

5、与价格 6.广告对产品价值的影响 7.广告与消费才选择 8.广告和产业集中 9.广告对经济周期的影响 10.广告与总体消费广告的社会功能 （领会） P32正面评价：1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的发展 4.广告改进生活品质，推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直接反映本地文化负面影响：1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行控制 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的原因之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化 六。广告的作用广告对企业的

6、作用 （识记） P37广告对大众传播媒介的作用 （领会） P381. 广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2. 广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3. 广告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。4. 广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。5. 广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。 广告对消费者的作用 （领会） P391.广告可以提高消费者的生活水准。 2.广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品 3.广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用 4.广告可以增加消费者

7、选择商品的机会 5.广告可以促进消费者生活合理化 6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式。七。广告学与市场学的关系 （领会） P40广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。 市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为，目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理。八。广告学与传播学的关系 （领会） P41九。 广告学与心理

8、学的关系 （领会） P41 第一章 广告概述1、 现代概念的核心构成。答：（1）广告必须有明确的“广告主”，它是广告的主体；（2）商业广告是有偿的；（3）广告是非人员的销售推广活动；（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的；（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；（6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节；（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constraints）、创意（creativity）、媒介（chann

9、els）、战略（campaigns）。2、 广告的概念。3、 广告学的研究对象及内容？广告学的研究对象是广告活动和广告事业。根据具体研究对象的不同，广告学分为理论广告学、历史广告学和应用广告学三个分支。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告学是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律。4、广告在不同产品生命周期所具有的不同特点。按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。（1） 导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的

10、广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用；（2） 成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求；（3） 成熟期广告是指产品进入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。（4） 衰退期的广告是指产品进入衰退期后的

11、广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。5、 按广告媒介划分广告的七种类型？按广告媒介进行分类是最常采用的广告分类方法。共分为七大类广告：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。6、 按市场区域划分的四类广告？根据市场区域的不同，可以将广告分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际广告（又称全球性广告）。7、按接受者类型划分：（1）消费者广告；（2）经销商广告；（3）工业企业广告；（4）专业广告。8、按广告的直接目的划分成五类：（1）产品广告；（2）品牌广告；（3）企业广告；（

12、4）价格广告；（5）观念广告。9、按广告主的关系划分：（1）联合广告；（2）竞争广告；（3）分类广告。10、 广告的十大营销功能：（1） 广告增加知名度；（2）广告区隔产品身份；（3）广告帮助产品流通；（4）广告增加使用量；（5）广告增加新顾客；（6）广告拉回老顾客；（7）广告可以增加产品的附加价值；（8）广告增强排他性；（9）广告培养品牌忠诚度；（10）广告降低销售成本。11、 广告的四大传播功能：（1） 促进功能：就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息的功能。（2） 劝服功能：就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情

13、感，使他们偏好于某一产品。（3） 增强功能：是用来保证消费者的购买决策的功能。通常这类广告的产品或服务是高关心度的，如房产、汽车、保险、旅游等，广告有助于消费者对购买行为的肯定，从而增强他的消费信心，稳定他的选择。（4） 提示功能：主要是触发消费者的习惯性购买行为。提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。13、 广告对大众传播媒介的作用：（1）广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；（2）广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；（3）广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受

14、众服务；（4）广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。第二章 广告的起源与发展 P43 1. 我国最早的工商业印刷广告，量呼吸宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。2. 20世纪30年代经典的两则广告：A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。 B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方，是“ 梁新记牙刷一毛不拔”九个大字，下面配图3. 1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织。4. 1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元一

15、。1979年，中国广告元年的历史事件及意义 （领会） P51中国现代广告业的三大特点及其转变 （识记） P541.低起点，高速度的发展形态 2.众多而力理分散的广告公司 3.强势的媒介中国现代广告业的成熟期的特点1.低起点，高速度向平稳发展过渡 2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中3.强势的媒介开始了弱势化的倾向中国现代广告业的启示 （领会） P57启示一：从企业的角茺看，中国广告业经历了三个发展阶段1.只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987） 2.只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚91987-1994） 3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今）启示二：从广告的角度来讲，

16、面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。变革绝不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会。 启示三。中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸石头过河转向末来的界线越来越明确，空子越来越小。 启示四。在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫启示五在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至重要的因素：政府指责，学界批评，媒介批评，百姓传言。启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个

17、基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：1.由全面短缺走向相对过剩 2.市场机制在经济和活中的作用增强3.投资成为经济高速增长的主要动力。五。领会：古腾堡发明铅活字印刷。帕尔默，罗威尔，艾耶与专业广告公司的发展 P60 P62六。 关于广告管理，值得一提的是1914年，“发行稽查局”（简称ABC）。在美国的出现，它对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。七。 现代广告业的特点： （识记） P631.电子媒介的问世 2.广告媒介的日趋多样 3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告的增长 5.国际广告行业组织的出现 第二章 广告的起源与发展1、 我国最早的工商业印刷广告：

18、北宋济南刘家针铺的雕版印刷广告。2、1872年9月28日，申报刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。3、30年代经典的两则广告创意：30年代，如杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店（取“鹤立鸡群，一鸣惊人”之意），曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语。广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在上海报纸和市区的许多广告牌上都可以看见它们的广告。在广告的上方，是“梁新记牙刷一毛不拔”九个醒目的大字。4、1979年被称为中国广告元年的原因（1）1月4日，天津日报刊登天津牙膏厂广告；（2）1月28日，上海电视台播出我国历史上第一条电视广告“参桂补酒”；（3）2月，上海南京路出现第一块商业广告路牌；（4）3月

19、5日，上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务；（5）3月15日，上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告“瑞士雷达表”；（6）4月15日，广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目；（7）4月17日，人民日报开始刊登商业广告；（8）1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。5、中国现代广告业的三大特征及其转变特征：（1）低起点、高速度的发展形态；（2）众多而力量分散的广告公司；（3）强势的媒介。转变：（1）低起点、高速度向平稳发展过渡；（2）众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中；（3）强势的媒介开始了弱势化的倾向。6、论述，中国广告业经历了三个发展阶段，它带给

20、我们的启示在哪里？从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段；（1）只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987），这段时期被誉为广告的“黄金时代”，也就是通常所说的“胆子”阶段；（2）只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987-1994）。这一时期广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯势轰炸盛行，这一时期称为“银子”阶段或“路子”阶段；（3）企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995年至今），这一时期，消费者日益理性，企业和广告公司千方百计试图挤进消费者的视线和记忆，这一时期又被称为“脑子”阶段。7公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今为止发现并保存下来的世界上最早的

21、广告物。81445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元。91622年，英国的托马斯。阿切尔在伦敦创办了每周新闻报，并在报上刊登书籍广告，被认为是世界上最早的报纸广告。10 1914年，“发行稽察局”（简称ABC）在美国的出现。111920年，世界上出现了最早的广播电台：美国的KDKA广播电台。121922年，美国创建了第一家商业广告电台：WAAF。13现代广告业的蓬勃发展具有如下几个特点：1 电子媒介的问世；2 广告媒介的日趋多样；3 广告成为现代信息产业的一部分；4 跨国广告的增长；5 国际广告行业组织的出现。14创建于1938年的国际广告协会（简称IAA），是当今世界上最

22、大的和最有权威的国际广告团体。15亚洲广告协会联盟成立于1978年，我国是在1987年加入该组织的。第三章。 广告基本原理 P671. H.Sampson写作广告的历史. 2. 1866年，Laiwood和Hatton合著了路牌广告的历史 3. 1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志印刷者1. 1901年。美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了广告原理一书。2. 在日本，1883年10月6日，时事新报刊登了福泽谕吉的告商人书.1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文广告实用法.第二年山崎繁树

23、写作了最新广告法.笠原正树写了最新广告术 3. 中国早期广告学研究的代表人物：在我国，对广告学的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体。1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的是我国最早的广告学研究专著。1919年12月，徐宝璜编著的新闻学一书得以出版，其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论。戈公振是我国著名的报学史专家。1927年，他编著的中国报学史一书出版问世，在该书第六章“报界之现状”。4. 市场营销管理理论的代表人物约翰。霍华德在1957年出版的市场营销管理：分析和决策一书中，首次提到 独特的销售主题： P71独特的销售主题

24、“简称USP.这一学说由罗瑟。瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。这个独特销售主题包括三部分内容：1.每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。 2.提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 3.提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。 二。 整合行销传播的内涵 （领会） P73所谓整合行销传播就是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段。其内涵是： 1.以消费者为核心 2.以消费者资料库为基础。 3.以建立消费者

25、和品牌之间的关系为目的。 4.以一种声间为内在支持点 5.以各种传播媒介的整合运用为手段。 市场营销的概念 （识记） P73 1660年，尤金。麦卡西在基础营销学一书中，提出了更加完整的市场营销管理体系。针对目标市场，利用四个可控因素，即 4P组合： P751. 产品（Product） 是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量，样式，规格，包装等。2. 价格（Price） 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣，支付期限等。3. 地点（Place） 是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。4. 促销（Promotion） 是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其

26、产品所进行的种种活动。包括广告，宣传，公关等三。 市场营销管理的核心是 （识记）密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应四。 四4C理论 （识记） P771. 消费者（Consumer）： 研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自已所能制造的产品。 以消费者代替产品（Product）2. 成本（Cost）： 了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。 以成本代替定价（Price）3. 方便（Convenience）： 要考虑如何使消费者方便地购买到产品。 以方便代替地点（Place）4. 沟通（Communication）： 重要

27、的是沟通而不是促销（Promotion） 目标市场营销 （识记）企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为目标市场营销。 市场细分 （领会） P79就是调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场。” 七。 产品生命周期与广告 （领会） P80产品生命周期是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。对于广告活动来

28、说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。 2.根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用，在导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”。在衰退期， 广告的作用是减速少损失，确保品牌形象为新产品上市打基础 消费者行为的含义： （领会） P80从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的行为是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感，认知，行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。十一。 消费者行为的特点： （领会） P811.消费者行为是动态的 2.消费者行为是各种因素的相互作用 3.消费者行为是一个过程 4. 消费者行为往往涉及许多不同的参与者 5. 消费者行为本质上是一种理智行为 6. 消费者行为是有