三亚旅游演艺产品营销问题与创新策略Word下载.docx

1、1.3研究的意义1.3.1理论意义1.3.2现实意义1.4研究的主要内容与框架1.4.1研究的主要内容1.4.2研究框架1.5研究方法1.6可能的创新点2文献综述2.1国外文献综述2.1.1关于演艺与文化在旅游平台的研究2.1.2关于节日庆典事件在旅游演艺范畴的研究2.1.3关于旅游演艺与目的地关系的研究2.2国内文献综述2.2.1关于旅游演艺典型案例研究2.2.2关于旅游演艺产品的真实性研究2.2.3关于旅游演艺产品的策略研究3三亚市旅游演艺产业营销现状与问题3.1三亚旅游演艺产业发展现状3.1.1国内旅游演艺产业概述3.1.2三亚旅游演艺产业概述3.2三亚旅游演艺产业营销的现状3.2.1产

2、品种类3.2.2价格体系3.2.3销售渠道3.2.4促销方式（见表3-6）3.3三亚旅游演艺产业营销存在问题一基于调查问卷的分析3.3.1产品品牌效应弱、创新后劲不足3.3.2票价定价不够科学规范3.3.3目标市场关注度不够3.3.4营销整体环境需要改善4三亚旅游演艺产业营销策略创新设计4.1营销创新的原则4.1.1差别营销原则4.1.2顾客至上原则4.2挖掘本土文化遗产4.3适度转换演艺模式4.4营销组合创新4.4.1产品创新设计4.4.2旅游演艺产品价格体系改进4.4.3扩宽营销渠道提高服务水平4.4.4增加促销方式的科学性和实用性5旅游演艺营销创新实施的保障措施5.1政府层面的措施5.1

3、.1人才引进5.1.2科学管理5.1.3完善产业政策5.2行业监管措施5.3企业层面的措施5.3.1创意优先、创新发展5.3.2建设企业文化6结论与展望6.1研究结论6.2展望参考文献1导论旅游演艺是目前产业化程度最高的演出类型，成为资本、文化企业最关注的演出市场之一。2013年全国旅游演出观众2789万人次，全国共有187台旅游演出剧目，较2012年的181台增加6台，全国旅游演出票房收入22.6亿元。这些数据的背后，我们应该看到旅游演艺产业正在成为旅游市场发展的生力军。但是，我们也应该看到2011年，全国共有230多个旅游驻场演艺项目，但旅游演出市场连年收入下滑，2013年，全国旅游演出票

4、房从上一年的30亿元下降到22.6亿元，当年全国范围内停演的旅游驻场演出就有13台之多。三亚，作为以热带自然风光为主打品牌的旅游胜地，应该在现有的旅游资源基础上，开辟和扎实旅游演艺事业的发展。旅游演艺产业的发展是一个成熟的旅游业规模发展的必要因子，也是三亚旅游业发展必须得到重视和发展的子项目，作为旅游产业和文化产业催生出的新兴业态形式，其自身具备了独特的发展特点和作用。旅游演艺产品，特别需要指出的是部分主题性较强的大型旅游演艺项目作用并不单一，例如，对于旅游地声誉、品牌的提高和旅游景区项目的丰富和文化内涵的挖掘、完善旅游产品种类、满足旅游者多元文化需求以及提高地方经济与社会效益等方面有着不可估

5、量的作用。文化部与国家旅游局发布的关于促进文化与旅游结合发展的指导意见中明确指出打造高品质旅游演艺产品，鼓励运用现代高新科学技术，创新演出形式，在节目创作的提升上关注地域特点和文化特色来打造优秀旅游演出节目。在此背景下，三亚旅游演艺市场也开始启动，近年来，三亚一些景区（点）不惜推出了奇异的节目：人妖表演、动物表演、活人吐火等，甚至上演一些格调低下、内容低俗的文艺作品。不过都陷入了游客吐槽、市民i后骂的境地。当然，三亚旅游演艺也做过一些品牌化的尝试，从亚龙湾环球城大剧院上演的火凤凰、到美丽之冠倾力打造的超级美秀浪漫天涯，以及海洋秀这些演绎都融入了本土文化进行打造，但市场依然不买账，这几个大牌作品

6、已经夭折。在相对比较黯淡的海南旅游演艺市场，提高三亚旅游演艺的水平，对激活整个海南文化演出市场、改革文化演出团体及文化事业单位的运作机制有着重大意义。因此应当受到海南省政府、致力于旅游发展的相关企业和旅游研究者重视。尤其在海南省建设国际旅游岛国家战略提出的大背景下，三亚这个城市的国际地位不断提升，加快三亚旅游演艺产业的发展，促进旅游演艺消费也就显得尤为重要。本文结合三亚旅游市场特别是三亚现阶段旅游演艺在旅游市场现状的实际，分析探讨三亚旅游演艺产业在市场营销方面面临的困境，根据国内旅游演艺产业的发展过程中涌现出的比较成功的典型案例，对三亚区域旅游演艺市场的发展提升做出探析，以期为三亚旅游演艺市场

7、的改革发展提供一点参考。通过对实景型、剧场依托型、主题公园型、巡演类旅游演艺产品概念、类型、开发过程和发展状况的介绍，在对国内典型的旅游演艺案例进行剖析对几种类型的演艺项目现状及产品的显着特点进行了一定程度上的归纳和总结，以期对旅游演艺产业的研究和探索提供一系列的理论支撑。首先，通过对国内较为成功的旅游演艺的经验的挖掘和分析，论证三亚旅游演艺产业的幵发必须应该牢牢把握品牌是根，文化是魂，营销策略是硬道理的原则。三亚进行旅游演艺创作在注重对于本土传统文化开发的同时，要进行全新提炼和加工，融合高科技的舞台效果和演绎手段，找到一种让观众容易接受和乐意接受的传播模式；此外，对于海洋文化、生态文化等的挖

8、掘也该成为关注点，这样的选择角度符合市场对于海南的期待。其次三亚是中国最南部的滨海城市，是建设国际旅游岛国家战略中的一个关键城市。是海南省南部城市中政治、经济和文化的典型代表。三亚在旅游市场开发的进程中曾一度陷入诸如低端旅游、破坏生态游，旅游产品结构单一、竞争力不强的困境。在全国大力发展文化产业的背景之下，发展三亚旅游演艺市场，建设国际艺术岛具有重要的现实意义。针对三亚旅游演艺市场幵发、推广、营销中所面临的挑战，论文提出了建议和对策。最后，在分析的基础上得出了结论即在三亚旅游资源需要优化和丰富的现状下对旅游演艺市场的幵发是不二的抉择。目前，三亚旅游项目不够丰富存在结构单一，竞争力不强，单纯自然

9、风光的吸引在国际旅游市场上没有优势。要增强在国际旅游界的竞争力，必须开发复合型旅游产品，旅游演艺市场的开发是必须选择，演艺产品质量的提升也是整个市场架构升级的关键。三亚现阶段开发的旅游演艺市场存在数量少，规模有限，在地域文化的挖掘、天涯文化挖掘、节庆文化挖掘上还不能满足广大游客和市民对旅游和演艺服务的强烈需求。因此本文提出了三亚旅游业的发展对于演艺市场需要积极应对，合理调整，完善结构。国际旅游岛的发展已经纳入国家发展战略之中，三亚作为国际旅游岛建设的排头兵，面对国内外旅游业的蓬勃发展和区域旅游市场渐趋饱和的紧迫局势。三亚必须在旅游产业的丰富性上寻求突破，三亚有必要在现有旅游资源的基础上，进一步

10、放宽视野，开拓开发旅游演艺市场，通过挖掘旅游地文化内涵、提升旅游地品牌形象、完善旅游产品种类、满足旅游者多元文化需求来提高地方经济与社会效益。本文结合三亚旅游演艺产业的发展现状，分析关注和探讨三亚地区的旅游演艺产业结构现状和营销创新问题，同时，对三亚区域旅游演艺产业的进一步提升完善做出思考和探析，以期能对三亚旅游演艺市场的营销创新改革发展提供有益借鉴。本文主要分为几个方面阐述分析三亚市旅游演艺产业的问题，涵盖宏观的政策关注与旅游演艺产品种类、演艺市场在三亚旅游业的地位、演艺市场营销现状分析其中对三亚地区演艺市场地位的分析从三亚千古情和海棠？秀的具体案例出发，突出演艺市场在三亚旅游行业的作用及面

11、临的问题，由此引发对后面三亚旅游演艺市场的营销现状的分析，在复制拉斯维加斯酒店+秀的营销模式，脱离本地实际和打折送票扰乱票价体系和市场秩序，营销组织缺乏规范两个方面提出问题。接下来，详细解剖三亚旅游演艺市场，三亚旅游演艺市场的优势包含区位综合资源优势、国际旅游岛带来的后发经济发展优势对满足客源多样性需求的功能完善等。三亚旅游演艺市场的劣势主要介绍了配套状况不佳，旅游演艺市场的基础设施完善进度需要加快。三亚旅游演艺市场面临的机会主要谈了特区先行先试的优势三亚率先有机会争取到发展旅游业的政策支持和资金投入，探索中国旅游业国际化之路，还有三亚具有多民族融合、民俗文化资源丰富的地域特点，这为旅游演艺产

12、品的创作提供了丰富的素材和原型。三亚旅游演艺市场面临的威胁有来自国内外同行及市场的挑战。三亚旅游演艺产品的营销模式统一推行政府主导，企业投资，市场运作单一模式和来自消费者曰益提高的物质文化水平导致我们旅游演艺产品的目标客户丧失。接下来展示了国内旅游演艺市场的产品案例，连释了国内旅游演艺的几种类型和代表包括实景型、剧场依托型、主题公园型、巡演类并列举了国内旅游演艺市场营销的案例，对上海时空之旅旅游演艺市场、桂林市旅游演艺市场营销进行了创新性分析。在分析归纳总结的基础上提出了三亚旅游演艺市场营销创新对策和建议，包含了因地制宜把握营销时机打造演艺品牌、把握营销起点细分旅游客源市场、营销模式创新以产品

13、创新为先机、挖掘地方文化在演艺产品本身质量上做文章、对旅游演艺产品价格创新即旅游演艺产品价格体系改进是营销创新的持续动力、旅游演艺产品的配套服务是营销创新的持续动力、旅游演艺产品的营销策略调整等。（表1-1为基本研究框架）（1）文献资料法。在论文撰写前，通过中国知网、旅游网等国内知名网站查阅整理了大量与本文研究方向相契合的文献资料，学习并思考了该题目的研究方法，并对重要资料的调查和研究方法进行重点阅读和比较分析，为本文的调查研究提供理论依据。通过查阅三亚地区旅游文化演艺的资料，了解相关场地、演出和内容的基本情况，在理性层面宏观把握对旅游演艺的脉络梳理和认识。（2）案例研究法。对三亚市比较典型的

14、三亚千古情、海棠秀、火凤凰主题演出、黎苗风情歌舞演出等大型旅游演艺类产品进行案例分析，从演出内容、演出时间、演出推广、营销多方面进行分析研究，从而得出了对三亚旅游演艺市场营销创新对策和建议。（3）比较研究法。对比上海市时空之旅等旅游演艺市场的开发，通过对其制定市场战略，多维资源整合，营销时机要精准一推介会，营销起点一关注消费者广开客户渠道全方位定位市场等方面的研究，对三亚市的旅游演艺市场的改进提出设.（4）实地考察法。在论文的研究过程中，根据论文需要，对三亚地区的旅游演艺进行观摩、赏析、体验，与高管了解演艺产品营销策略特别是定价策略，提出建设性改进意见和建议。论文的创新之处是：第一，从研究方法

15、上，本文釆取了理论研究与实际调查结合的方式，不拘泥于书本也不盲从于社会现象，总结提炼出了自己的观点，对三亚旅游演艺产业在营销创新方面进行关注与分析；第二，从研究内容上讲，旅游演艺虽然不是新题，但就三亚区域而言尚属先例，计对三亚具体存在的现实问题，提出了三亚旅游演艺产业在营销创新方面存在的问题及其原因，进一步构思与该城市旅游演艺发展相适应的整改措施。2文献综述对于旅游演艺的研究西方发达国家大概在20世纪80年代开始，研究所福射的方面主要有典型个体研究即旅游演艺的案例性关注、节日庆典活动的关注一来自于旅游演艺衍生活动的研究和对于旅游演艺作为人类文化遗产的研究等。在研究的深度和广度上远比不上对于旅游

16、领域其余一些关注角度的研究。就旅游演艺与旅游文化方面，大多数研究者是从人类学和文化遗产的角度进行剖析。Howard L.Hughes（2002）的观点认为在对旅游的研究中，旅游和文化之间的现存关系并不乐观，他把旅游演艺归纳为文化旅游的范畴，并对其进行细分，通过旅游演艺来对分类进行分析。同时关注到了旅游和市场都在同时被演艺活动影响并产生辐射作用？.演艺在文化遗产中的解释作用的作者Nara Phong和Charassr （2004）在书中这样阐述，他们通过对旅游目的地一系列人群的釆访获取了一手资料，从而对演艺能否作为文化遗产进行了分析，他们的回答是肯定的，论据也是十分充分2.1.2关于节日庆典事件

17、在旅游演艺范畴的研究。在旅游演艺关注的另一个层面就是节日庆典事件的管理，节庆事件作为一种特立独行的形式存在于旅游产品之中，这一观点是1989年Donald Getz在旅游产品的另一种定义：节事的文章中提出来的，更为应该引起注意的是，节庆事件曾一度被弱化的归位到旅游产业壮大进程中的一个吸引因子而已。这种狭溢的定义被DonaldGetz注意到，他通过探讨五种迥异但彼此有一定切合度的节庆事件产品，得出一个结论即对于节庆事件产品的管理和计划要有一个整体的综合性架构模式，这个模式中应该包括旅游演艺产品。与此同时，他在节庆、事件与旅游（1991）的书中再次重申了这个观点并加以论述气RobertL. Jan

18、iskee （2006）则明确提出在节庆事件旅游中旅游演艺应该作为一个不可或缺的重要项目而存在，在促进目的地旅游产业发展的作用上，不能忽视对于创意性的节事与目的地事件相结合的演艺产品？.旅游演艺与旅游目的地研究方面，Jessica Anderson Turner （2004）从多个角度对其周围的旅游演艺活动进行关注分析与研究，从而总结了如下观点即旅游演艺活动可以很方便的将当地文化与游客融合到一起，同时起到了给旅游地的居民提供就业、经商的机会，直接或者间接的作为旅游活动的受益者，激发了他们对本地文化的认同感和自豪感。同时还主要对国内外研究旅游景点文化表演的成杲进行了梳理，分析了若干学者在各自研究

19、领域的学术成果，认为旅游景点的文化展示需要当地人的参与，由他们决定宣传与展示表演的文化内容？.旅游演艺场所一书的作者Michael Haldrup与Jenole Renholdt （2004则是通过对丹麦的多类型的演艺场所进行实地勘察，从而在诸多案例中阐释和分析了演艺产品本身、场所和受众彼此之间的相互作用气。与此同时，对于旅游演艺的关注和探索在国外有一个非常明显的特征，就是对于未知形势的判断和预测，在这个过程中尤其注意对负面营销因素的阻隔和排解，以对旅游演艺产品的平衡可持续发展铺平道路。譬如，在与赞助商的拉据过程中，要关注到对忠实消费者的把握，通过扩大社会影响力和市场感召力，博得投资者的主动资

20、助等。总而言之，对于旅游演艺的研究，国外的研究者幵始的比较早，涉及的面也比较宽，但是挖掘的深度和实用性还是欠缺，数量上也不能称之为充足。前面谈到的研究多是与旅游演艺相关联，但是真正与旅游演艺产品市场营销研究的相关性较小，因此，本文仅将这些研究作为大背景进行了解，并未从中提炼出有价值的观点。国内对旅游演艺的研究，是从20世纪90年代末开始的。研究的切入点是旅游景区和主题公园的文娱演出。就研究的现状而言，单纯以旅游演艺为研究对象的少之又少，研究主要是从以下几个方面展开：一是对在社会上影响较大反响较好的旅游演艺案例进行剖析，研究的角度也多是局限在特点、特征、类型等方面后期也涉及到了一些发展模式方面的

21、内容，二是对部分旅游演艺产品真实性的关注，三是在发展态势的预测和策略上对旅游演艺进行剖析。从研究总的形态上我们很容易发现，对旅游演艺的关注和研究是一个由浅入深、逐步深入和深化的过程，在对国内旅游演艺的全面分析过后，我们可以看出，国内对于旅游演艺的研究起步较晚，时间段上也不具备优势，因此目前看来，在系统性和综合性的研究方面仍然匮乏，尤其是缺乏对诸多类型的旅游演艺产品具体的幵发情况和方式方法的探究，特别指出的是，在提升旅游目的地形象方面对旅游演艺产品的幵发和推广的研究也是比较鲜见的。在对旅游演艺产品的具体案例研究中，国内一些学者关注了一些典型的旅游演艺案例，地域涉及到大江南北、长城内外。其中，何建

22、伟（1999）在分析探索华侨城旅游业的发展欣欣向荣的情况时，在分析了一系列原因后，明确指出华侨城在旅游业的经营管理过程中将旅游业与演艺业紧密糕合是其快速腾飞的主要原因？.杨正泰（2003）在其文章中分析了旅游演艺具有的基本演出形式，同时对不同演出形式的演艺作用进行分析，探讨在旅游演艺活动的整体安排、组织策划方面的注意事项气陈铭杰（2005）则在众多的经营方面较为成功的典型案例中抽象出共性。就是他们在旅游演艺的发展上都注重了品牌的建设，因此得出结论旅游企业要站在企业战略高度制定演艺活动的品牌化策略气2.2.2关于旅游演艺产品的真实性研究。在旅游演艺产品的真实性研究方面，国内关于旅游演艺产品的真实

23、性研究侧重于少数民族歌舞上，与如今庞大的旅游演艺市场相比略显单薄，研究的资源内容和理论基础需要进一步深入和拓宽。张晓萍（2005）曾一度提出，关于旅游文化的真实性我们要采取乐观积极的态度进行审视，一方面这事保护原生态文化的做法，另外一方面可以发展动态的旅游演艺产品，将文化资源进行传承延续。田美蓉、保继刚（2005）以真实性为准入点对以少数民族歌舞为主的旅游演艺产品进行真实性的心理认识探究和探析.杨婧（2008）也认为在以民族文化为主要吸引物的景区景点的开发规划中应遵循真实性、参与性的原则，以保持传统文化各方面的真实性。赵岁韩（2011）也指出旅游演艺产品源于生活又高于生活不可能完全真实反应目的

24、地文化。2.2.3关于旋游演艺产品的策略研究。在旅游演艺发展趋势的预测和策略研究方面，很多学者也提出过建设性的观点和看法。比较有代表性的有：陈蓝（2008）借助SWOT分析探索了中国旅游演艺市场的发展策略，认为旅游演艺是一项高投入、高风险的产业，在幵发过程中应注意因地制宜，创建品牌，进行市场化运作等气杨艺（2008）也指出旅游演艺市场的发展应实现艺术化与商业化、市场化与产业化、精品化与品牌化协调发展。李幼常（2007）在硕士论文中提到，旅游演艺应坚持市场幵发主体的多元化，民营企业和国有演出单位都要参与其中，以此盘活整个旅游演艺市场，实现高效快速的发展。余琪（2009）在硕士论文中指出，产品创设

25、和运作是旅游演艺产品成功开发的两大重要因素，并对不同类型旅游演艺产品的幵发提出了与之对应的幵发思路。由于旅游演艺在国内发展的时间不是很长，还属于新兴事物，尚在发展阶段，涉及到学术层面的研究尚不多见，缺乏系统和综合的研究，尤其缺乏对各类颇具代表性的旅游演艺产品的幵发原则、幵发途径和开发模式的研究。3三亚市旅游演艺产业营销现状与问题海南岛的最南端有一颗明珠一三亚，中国大陆最有价值的热带黄金地块之一，优越的地理位置赋予了其诸多盛名：全国空气质量最好的城市，全国最长寿地区（平均寿命80岁），三亚市别称鹿城，又被称为东方夏威夷,位居中国四大一线旅游城市三威杭厦之首，它拥有全海南岛最美丽的海滨风光。东邻陵

26、水县，西接乐东县，北田比保亭县，南临南海。美丽的三亚市是中国通向世界的门户之一。三亚以得天独厚的旅游资源闻名于世，三亚拥有亚龙湾、天涯海角游览区、南山文化旅游区、大小洞天风景区、大东海风景区、鹿回头公园、三亚湾风景区、落笔洞游览区及西岛、蜈支洲岛海上乐园等闻名遅迩的景区。在世界旅游研究机构所定义的现代旅游的核心要素中，三亚毫不谦逊的占据了五个，高洁净度的空气、充足的日照时间、蔚蓝的海水、松软的沙滩及大面积的热带绿色植被。在这些的基础上，三亚同时还具备河流、港口、温泉、岩洞、田园、民族风情、佛教道教圣地等别样风格的旅游资源，在国内外堪称一绝。在中国社会科学院发布的2013中国城市综合竞争力百强城

27、市中三亚位列其中。三亚的旅游人数每年一个新台阶，随之而来的经济效益位于三亚区域内各行业之首，是经济增长最强大的动力。因此，旅游业当之无愧的成为三亚经济发展的重要增长点和龙头产业。而旅游演艺市场作为旅游业不可或缺的部分，自然而然的成为了三亚发展旅游业必须关注的部分。旅游演艺的历史性可以上溯到几千年以前，并非新生事物，古来皆有的旅游演艺和现在的旅游演艺主要区别是在功能和受众上的不同。最初，在皇室的宫殿进行的歌舞演出就己经初具旅游演艺的特点，随后逐渐在民间发展起来的演艺形式越发多样，景点的发展也逐渐成规模，如无数诗词歌赋中描写的秦淮河边歌女的动听唱作，宋元的戏曲杂技等。旅游演艺的初创期出现在中国的近

28、现代，它以一种新的形式展现在国内外重大节庆、会议、展览、访问等活动中。如1873年中国参展方在奥地利维也纳世博会上的盛大演出，1926年美国费城世博会设立的民俗及社会日中的中国节庆表演，梅兰芳赴日本和欧美地区演出等。进入20世纪80年代，随着改革开放的进行，中国的旅游业也迎来了自己的春天。为了丰富旅游体验，创新旅游观赏模式，增加文化魅力，各大旅游景区内如火如荼地幵展各类文娱演出活动，尤其是一些主题公园内的旅游演艺活动，受到了游客们的热烈欢迎，也翻开了国内旅游演艺成长繁荣的新篇章。另外这一时期专业剧场争相打造旅游演艺产品，优化旅游资源。如山西省推出的唐。长安乐舞，北京推出的北京之夜。除了各大主题公园、景区、专业剧院夕卜，不少宴饮场所也试探性地推出一些美食宴舞、客茶戏曲等