活动影响力与媒体影响力的关系Word文档下载推荐.docx

1、许先生说向系列化品牌化发展，一系列的活 动已经成为一个媒体或者是一个频道标志性的 事件，比如经济人物的评选，不论在其他媒体， 孩子刚才谈到的网络媒体都有很好的响应。 部分 活动已经成为一个媒体或亲到的标志性事件， 我 们可以看到央视二套的经济人物年度评选，依靠 电视强烈的视觉优势，媒体活动竞争已经成为新 的竞争热点。大型活动如何评估呢？其实我们把大型活动和媒体一样放在三坐标系看来，首先是观众和 听众，用户纬度，再就是广告市场。看时段广告 和栏目广告回报情况，再就是节目市场。像超级女生，在节目市场方面很成功，在广 告回报方面也很成功，但是这个市场是特定的， 在业界领袖方面他有不足。通常用三维纬度

2、看。 如何把年度人物评选放在三维空间来看呢？在 用户市场上很成功，抓住了高端市场或者是业界 领袖，但是在时段广告方面，在这个纬度评估他 就有相对的弱点。但是刚才也听说，办了五届以 后，从第六届以后注意这样的问题， 找切合自己 活动的广告商和赞助商。大型的媒体活动如果脱离开广告商一些外 部企业赞助，这样的媒体事件活动，可能除了中 央电视台以外，其他的地方媒体或者是商业媒体 都很难运作，因为他的成本投入特别大。我们从 三维立足、受众、广告和收视三大指标评估整个 媒体活动。因为这样一个媒体活动不可能脱离可 量化的指标看他到底产生什么样的影响力里。上 百万甚至千万的投入以后产生什么效果呢？首 先看财务

3、分析系统与整个大型活动是不是可以 做到收支平衡。从几个角度看：社会效益、经济 效益。另外从广告和节目检测系统，是不是贴合 刚才说年度经济人物和青岛啤酒以及优酸乳是 不是有品牌的互相支撑。另外就是产出。整个收 视系统的评估指标是不是表现的令人满意，这是 评估关于媒体事件的纬度。我们说整个媒体的品 质，是从媒介效率和媒介品质来评比的， 媒体的 活动就好像媒介的品质来构成是一样的。今天非 常注意判断传播效率的时候，我们也要注意到它 的品质方面的表现。就是刚才说到的两个现象， 一个是蒙牛优酸乳的现象，一个是年度人物评 选，另外一个是感动中国。我们更加希望的看到 我们有一个能够把传播效率和传播品质并重的

4、 好的模式或者是好的媒体活动，能够呈现给我们 的观众。我们提醒大家的是说现在关注那些传播媒 介品质，因为我们知道这是一个系统，就好像这 是一个平衡点，品质是支撑点，传播效率是这边 的砝码，当传播效率越好，媒介的影响力就越大。 当我们的把媒介的品质向那边推的时候， 那边产 生的影响力就越大，这就是我们所说的杠杆作 用。所以，我们认为媒体的所有活动是基于媒介 策略的活动，我们看到这是整个系统工程，它包 括：媒介传播、媒介指标和媒介的受众分析。后面我会根据我们自己对于整个媒体活动 的研究，给大家一些实战性的分析。所以我们说 活动影响力和媒体的影响力的关系是一种螺旋 式的上升，媒介的活动借助媒体之力凝

5、聚更多的 人气和吸引更多的关注。反过来媒体通过活动之 力来扩大知名度、影响度和权威性。二者相互依 托，在共同制造媒介热点的同时，在受众与广告 商的注意力上打上具有媒介特色的烙印，提高的 媒介的品牌含金量，也加强了媒介传播力和综合 影响力。只有我们在社会影响和经济效率方面都 达到平衡的时候，我们媒体事件才可以持续下 去，它是一个相辅相成互为依托的关系。我们根据权威媒体举办的重要媒体活动或 者媒体的事件所产生的综合性社会效应， 市场效 应，进行一些实证性的讨论。什么是实证性的讨 论呢？就是事情已经发生了，我们进行一些分析 和汇总。我们是根据它的规模、影响、传播特点， 我们把媒体的活动分为三类：一、

6、 重大战役性媒体活动。二、 锦线串珠型媒体活动。三、宝石型线型媒体活动。我们归纳以后便于大家记忆，什么是重大型 的媒体活动，什么是锦线串型，什么是宝石型的， 我们看看后面逐一的分析。什么是重大战役性的媒体活动？是在一定 的时期内，具有重大关注度的综合传播事件。 我 们说蒙牛酸酸乳可以不可以算重大型的呢？因 为它没有重大战役性所以它不算。特征一、时间持续长。特征二、综合性传播。特征三、最综合影响大（具有广泛的社会意 义）具有社会的垄断性。特征四、跨媒体的传播。以04年的奥运会为例，这不是媒体制造的 事件，但是我们看到很多媒体把它做成了媒体活 动进行传播。我们分析一下 2004年奥运会的情 况。我

7、们单独把中央五套拿出来看一下，我们来 看看整个情况是什么样的？通过转播 04年的奥 运会，CCTV5的综合影响力上升了 10.32倍。 把一二五平均来看，它的综合影响力上升了 90%，这是奥运会事件给他们带来综合影响力方 面的情况。观众规模。在转播奥运会期间CCTV5的关 注规模扩大了 10.9倍，三个频道平均看扩大了 2.12倍。这样综合性的媒体事件可以有效的扩大 影响力和扩大关注规模。我们也知道 CCTV是 体育专业频道，一直在观众规模方面不是特别 大。但是奥运会期间，通过奥运会的事件转播， 有效的改变了关注规模。到达率：我们可以看到在奥运期间的转播， 关注的到达率大幅度增加，增加了 11

8、倍这就是 他通过媒体事件有效的改善了自己。 三个频道平 均了 3.12倍，平常不通过媒体事件获得这样的 效果几乎是不可以想象的。收视表现：全天收视表现都非常好，全部上 扬一、二、五的收视几乎提高了 5倍，这就是媒 体通过重大事件获得了回报。市场份额：扩大了 1.9倍，全天都是飘红的。广告竞争：我们也看到广告的竞争力和广告 的传播力都明显的递增。在整个奥运传播期间， 广告数量减少了，但是广告收入是提升的。广告 数量减少，广告收入提升，意味着广告环境很好。 所以我们说传播效果也是好的。这样中间事件给 媒体带来了很好的收入。这是奥运期间和非奥运期间的广告比较这是一些具体的数据，CCTV5通过奥运，

9、广告增长了 200%，三台平均也有很好的收入， CCTV1涨30%。在三维的角度来讲，我们把它 反在三维体系，我们可以看到有观众方面的，有 节目方面的，还有经济效益方面的，观众方面， 市场份额提升的很好。晚间收入：CCTV5的晚间收入增长了 5.79%，这是比较好的。广告版本方面，现在投 放的广告版本主要的是5秒、15秒、30秒、45 一个版本都在改变。面对这样的媒体活动，大中 小的媒体都有所介入。这个是全天版本的优化情况，从数据里可以 看到每一个版本的广告都有所上升，但是有一个 特点，45秒以上的广告大幅度增加。平常在 30 秒以下的短板广告或者是常规广告是最主力的。 但是奥运会期间，我们看

10、到 45秒广告大幅度增 加，说明企业真的高度关注这样的传播机会， 但是收入还是以30秒以下版本广告来构成的。这 是晚间广告优化情况，刚才谈到的是白天，现在 是晚间。不同版本的广告全部都上升了，特别是 45秒的。通过媒体事件改变了受众结构。我们知道原 来CCTV5是以男性为主的体育频道，因为抓住 了奥运期间的活动，女性的受众卷入程度很高。 红色的是女性卷入程度，通过这样一个媒体事 件，CCTV5改变了阴阳不平衡的状况得到了改 善。他抓住了事件活动特点。奥运会不是体育迷 或者是体育爱好者关注的，是全民关注。另外高收入人群的增加也是一个特点。 高收 入人群更加在奥运会期间被关注，整个改善了受 众情况

11、。接触分钟数，平常 CCTV5只有4分钟 到了奥运会期间到了 37分钟。把一二五平均一 看，平均接触时间是31分钟，在奥运会期间变 成了 62分钟。传播力大幅度拉升。刚才谈到的 这些可能是很枯燥的数据，但是我也试图说，如 何用指标体系评估大型活动。这是五套人均接触时间的分钟数，它基本上 升了八倍。广告类型在奥运期间都有很多的改 善，在奥运期间根据我们的统计，它出现了 17大类65种广告形式，高于平常广告大概四倍左 右。整个广告形式呈现了立体化、多样化的特征。 所以我们也可以说是通过这样一个观察性的总 结，我们知道大型活动它呈现了一个广告市场也 是非常大的，广告形式有多种的选择，我们可以 在整个

12、大型媒体活动中安排多种的广告形式，来 增加媒体的收入和适应广告商不同的需求。通过一个调查有84%的人，我们有一个开 辟系统打电话，我们问他是不是看奥运会，或者 说是喜欢这个频道看奥运会，我们看到这个结果 是非常高兴的，有84%的观众表示喜欢看奥运 会。媒体通过这样一个事件有效的聚集了观众的 人气，体现了真正意义上的大众传播，而不是说 原来的窄众，一个针对体育爱好和体育迷的频 道，它实现的大众的传播，它拉动了女性和高收 入人群的卷入。所以说这是一个非常受大众欢迎 的媒体事件。另外，我们也知道现在的媒体，电视的日接 触时间，报纸的阅读时间都在下降，传统的媒体 受到新型媒体严重的挑战，聚众传媒和分众

13、媒体 包括在快速大面积的建设楼宇液晶电视， 其他媒 体对传统媒体的关注和分流是非常严重，但是媒 体活动对其他的媒体有明显的抑制作用， 现在对 电视媒体而言，这些新兴媒体在媒体事件的影响 力方面还不能够抗衡。所以说这样一个大型事 件，通过高关注度达到了高的影响力来抑制了其 他媒体的竞争。同样一个数字，通过电视来看奥 运的可能性有多大，通过一个调查，我们发现 98.5%的消费者他回答说，我会通过电视来看奥 运的转播。这个时候我们知道，电视媒体已经有 效的屏蔽了其他的媒体。因为电视它是有有声有 色的转播，这个时候在传播媒体方面它形成了很 好的优势。另外，我们也看到说，对于忠实观众我们看 看他的调查结

14、果，有92.1%的观众他会忠实的去 看体育频道的转播。当然，忠实观众在其他的媒 体方面也都有不同的群组，我们看到在报纸、省 台、市台和其他的频道方面都有比例，但是我们 看到在奥运期间，忠实看CCTV5的观众达到了 92.1%，所以他通过忠实观众来建立权威的地 位。这也是CCTV5通过大型活动来占的地位。我们看到因为电视的传播效果呈现了增强 的趋势，对其他媒体形成了事实上的抑制，我们 可以看到几个问题，通过电视来看大型的活动， 有86%的消费者会选择电视。他认为通过哪种 媒体报道是最丰富的，我们看到有 78%的人回 答说，电视是最丰富的。你花在什么媒体上的时 间最长？现在有76%的消费者说花在电

15、视上媒 体上的时间最长。所以我们说面对其他的媒体的 新兴媒体，把那些观众从其他媒体吸引回来的一 个有效的手段。我们来看看主观的态度，在收看奥运会的过 程当中，有54%的观众最关注比赛的过程，所 以赛事的直播前后和赛事中间的广告时段有极 的高的传播价值，这是在大型活动过程当中凸现 出来的经济指标，我们带设计大型活动的时候， 我们一定会遇到一个活动，大型活动的广告怎么 来设置，奥运是一个提示，精彩的重播观众也是 非常爱看的。赛事直播、新闻快讯、访谈类节目 都是观众收看点其中高达 94%。所以我们捕捉 到观众的收视心态和主观态度以后，我们可以在 大型活动的广告设置方面，我们有自己初步的判 断。所以不

16、同类型的大型活动，不同类型的媒体 事件，我们如何来设置广告段呢？转播奥运给了 我们一些经验。刚才看完主观态度，我们来看看实际行为， 面对奥运这样一个重大活动事件，如果时间有冲 突，我们问消费者是看奥运还是不看奥运，有 70%的观众说，如果有时间的冲突我们会看奥 运，他首选的是观众重大的媒体活动， 媒体活动导致观众的实际行为发生了变化。因为它的影响 力比较大，它的节目的成本也在降低，我们可以 看到重播是有效的降低节目成本的手段，我们来 看愿意不愿意看重播，有 77%的人愿意看，另 外还有中性回答态度有 15%，也就是说我们把 愿意收看重播和中性的回答加起来超过 90%的消费者是愿意看重播的，因为

17、他的影响力巨大导 致节目的成本就降低了。所以这是对于重播的行 为特征的判断。刚才我们也谈到说，不同的媒体 事件有不同的传播特性，比如说像感动中国，或 者是说蒙牛酸酸乳的活动，它的重播也许不像奥 运这样受人关注。重大战役性的媒体活动，整个推动了 CCTV5各类节目的影响力，因为重大事件的参 与，重大活动的转播，对于整个节目的认同感都 在增加。刚才二套的朋友也感到，因为它通过做 年度经济人物的评选，因为他做感动中国这样的 事件，整个栏目的收视情况都会增加，我们看到 在奥运期间和奥运转播以后，我们看到 CCTV5 各类节目的影响力全部都上升了。所以我们也 说，媒体的活动是和媒体的影响力是相辅相成 的

18、。当你抓住了一些重大的媒体活动并且成功的 把它进行营销的时候，整个媒体的影响力都在上 升，获益的不仅仅是一个事件。_所以我们来小结重大战役性的特征，受众规 模可以大幅度的拉升关注度。包括女性观众的卷 入，包括高收入观众的卷入都是明显的提升。 不 仅仅是这个战役性的活动，还有其他的都拉升 T,另外广告收入也是大幅度的拉升。 节目与广 告的整体传播得到了优化。三个纬度我们希望它 是非常圆满的，无论在观众、节目、广告收入方 面，我们希望它是一个相辅相成，互相依托的关 系，不能够说一个重大的活动，它只关注一个社 会影响力，我们真的它在广告的收入方面也是非 常好的。另外，我们在前面也谈到说有一些锦线串竹

19、 珠型的媒体活动，我们来讨论这类活动的时候， 主要表现在一到两个频道，局部的频道在一定的 时期内，在固定的时间播出引起目标受众持续的 关注一个比较典型的例子是服装设计暨模特大 赛，他有几个和重大战役性的传播时间的区别首 先是分众型的。另外，带有悬念的持续关注，直 至到最后有一个高潮的结尾他有很强的综合影 响力。我们看到很多媒体活动都是所谓锦线串珠 型的，它是不断的进行宣传和传播，然后它到最 后有一个晚会型的落幕。因为它是分众型的传 播，所以它分时间播出。其实蒙牛酸酸乳也是一 个典型的活动。我们也看到 CCTV有一个服装 大赛的活动。他的收视率明显的改变了，在决赛 的时候收视率改善了整个收视率下

20、滑的趋势。我们看到以下的两条线，其实他在收视率方 面处于一个下滑的状态，但是通过这样一个大赛 它拉动了整个收视率，把收视率拉升上去，但是 转播结束以后这个收视率立刻掉下去了。 所以我 们说在活动期间它的收视率是一个波动性的持 续上扬。在收视份额方面，我们来比较一下总决赛， 收视份额前后上升了 1.22%，收视份额也增加了 2.4%。决赛的广告，我们也看到说广告业上升了两 个百分点。所以我们看到这样一个事件也符合我们放 在三维的特征方面，在观众方面，因为它是分众 的传播行为，所以它也有效的聚集了它特定的位 置，在整个的节目方面，和广告回报方面，都有 很好的表现这是观众构成的比较，因为它是分众型的

21、， 所以我们看到说女性观众，中青年的女性观众和 一些大学学历以上的干部和管理人员，包括到个 体企业分众型的特征是非常明显的。 所以我们也 说，它在观众方面也有很成功的营销。 这是收入 方面的比较，我们看到特别有意思的是说，服装 暨模特大赛它在高收入的人群当中是非常好的 一个表现。在五千以上的拉动是非常大的，同时 它在三千左右的中等收入人群方面也是非常好 的。另外，宝石型点状媒体活动。它是一个媒体 地位的象征，首先具有一定的社会关注度，有一 到两次的重大传播价值，依托一个具体的质监来 进行传播，就像宝石一样放出耀眼的光芒，有很 好的社会影响力。刚才谈到年度人物的评选，我 们也把它归到宝石型点状的

22、媒体活动，年度人物 的评选一定是分众型的，刚才我们说到模特大赛 是分众型的传播行为。通过这样一个活动媒体的 美誉度在增加。但是确确实实这样一个活动，虽 然它有很好的感召力和社会影响力，它在经济回 报和广告回报方面有一定的问题。因为它很难找 到贴合的品牌跟它合作。刚才我也说过，这不是 什么业界大家公认的理论，只是便于记忆，把它 分成三种类型。我们知道说重大战役性是收入很 广泛的，不是一个窄众的，后面两种都是分众型 的传播。年度的经济人物颁奖典礼，刚才有同事问说 到底是什么样的回报？其实这也是一个很好的 回答，节目当天和前后两天收视率的比较， 收视 率平均增加了三倍左右。红色的是整个栏目的收 视率

23、，我们看到平常的收视率有一个中凹的现 象。我们看到通过年度人物的评选整个收视率都 拉升了，都超过了元旦的重点节目，说明整个年 度人物评选在观众当中是有非常好的影响， 它的 收视率是非常好的例证，也回答了刚才有朋友问 的你到底有什么样的东西来评估。表现最好说明 市场份额、广告价值很好，这个时候如果他跟广 告商和广告公司谈的时候，这就是它的依据。我们看到它的市场份额上升了将近三倍，这 也是一个前后的对比。观众构成，社会主流人群 扩大，主要是在高学历、高收入、高职务非常典 型三高特征，现在有一些媒体在注重传播效率的 同时要注重传播品质，是对三高人群的抓取容 易。我们看到年度经济人物的评选是非常成功的

24、 营销了事件品质的地位，它抓住了三高人群，我 们看到整个观众构成是非常优良的。 它和超级女 生这样一个高传播事件形成了明显的对比。 观众 收入是非常高的，我们看到都是在最大的组成是 红色箭头组成的都是在五千块钱以上的。 主要的 观众构成在年龄和教育上面我们看到大学以上 是很咼的，另外是中年25岁到44岁是最主要的 构成。广告收入，当然了这是一个伴随型的东西， 它虽然没有赞助和贯名，但是因为它拉高了收视 率，我们刚才说媒体活动不仅仅是对自己的事 件的回报，它对整个媒体都会产生影响，媒体其 他的栏目都会受到同步的关注。所以我们看到 说，整个活动期间频道的广告收入增加了 1.5倍。 我们简要的总结一

25、下，重要的媒介活动是媒体极 为重视的市场利器，是强势媒体的标志性事件。 感动中国或者说年度经济人物评选，真的成了他 们媒体标志性的事件，当然蒙牛合作的超级女生 也成为湖南卫视的标志性事件。媒体成功的活动的贡献主要是全面的拉升 媒体的品质，表现在知名度、满意度、收视率、 期待度、广告收益方面，这是媒体活动对于整个 媒体带来的改善。所以我们说，媒体应当在全年的传播计划当 中，适度安排不同类型的媒体活动，它是整个的 营销过程，而不是遭遇突发事件，我们媒体在重 大活动的转播方面，整个媒体都显得非常的幼稚 和薄弱，因为我们在政策的限制方面，我们没有 掌握重大的社会实践转换成一个媒体事件，但是 我们可以在

26、年度的传播计划当中去制造一些媒 体事件，比如说超级女生，比如说模特大赛。当 然一些重大的社会实践能不能把它转化成为一 个媒体事件呢？也有待于我们政策的松动。 比如 说我们看到最近非常有影响的一件事情，就是说 伦敦的二次遭袭，在消息传出来的时候，看凤凰 卫视它们的收视率变得非常很大、非常好。因为 国内的媒体因为政策方面的管制，我们没有办法 掌控突发性的社会事件然后把它转换成媒体事 件。但是我们可以制造成很典型的凤凰号下西 洋。包括现在很多媒体开着车到西部形成一个探 险事件，我看到一个非常有意思的报道，他们突 然说全部的车都没有油了，人都已经在死亡的边 缘了非常恐怖，最后一个突然的决定到两公里以

27、外拉油，这真是一个笑话。其实就是制造一个社 会轰动的情况，媒体真的在年度的传播计划里面来进行媒体活动安排。媒体可以因为这样一个活 动而增强，活动因为媒体而放大。最后总结说，媒体通过创办各种活动，不仅 可以成为一个热点赛事制造者、参与着、推动者, 更成为一定话题的舆论引导者。我们看到中央电 视台节能人物的人物评选，他就是制造媒体的热 点或者新闻事件的新闻点，它不仅制造还参与和 推动了。成为这个话题的舆论引导者，所以我们 对于这样一个媒体事件，可以起到一个舆论引导 的作用。在座的所有的媒体同行都知道，我们担 负的任务是很重的，如果我们在制造和推动一个 媒介事件的时候，我们首先去说我们可以进行舆 论

28、的引导，这是对我们我们整个事件是非常有利 的。第二，超常规的传播活动可以吸引大量的游 离观众，从而吸纳更多观众成为忠诚观众， 我们 看到奥运会大量的女性观众的卷入，本来游离于 频道之外的观众，可以转化为频道的忠实观众， 有效的扩大观众的规模。这就是媒体事件的回 报。我们说关键词变游离观众为主体观众。这是 媒体事件的汇报。另外，已经有的忠诚观众，通过媒体的活动 可以增强互动，有效的培育忠诚观众和媒体的感 情。我们说关键词是对忠诚观众的互动，舆论引 导吸引游离观众，还有增强对忠诚观众的互动， 这是三个很重要的关键字。告诉大家一个最关键 的字，通过最重大的活动，媒介可以赢得广告商 和受众的双重青睐。广告商和受众通常是一对相 辅相成的矛盾，广告太高了观众不高兴，这样一 个矛盾我们真的可以通过重大活动来解决， 重大 的媒体事件是可以通过广告商和受众都喜爱，有 这么好的事情，大家何乐而不为呢？谢谢大家！