牛奶营销组合方案样本Word格式文档下载.docx

1、这些产品普遍取得大众欢迎和支持，为蝶泉奶业发展奠定了坚实基础（二）竞争信息大众市场被两大巨头占据，需要寻求新市场细分。调查结果显示，鲜奶市场集中度Cr4为63.7%，属于高集中寡占型，大众市场关键由蒙牛，伊利两大品牌占据。蝶泉企业即使在云南市场占有一定优势不过企业在中国市场上竞争力微弱，市场机会实质是市场上存在着“未满足需求”。伴伴随消费者需求不停改变和产品市场生命周期缩短，旧产品不停被淘汰，对新产品需求日益显著。蝶泉企业关键竞争优势1地理优势：蝶泉乳业所在地理位置和新西兰极为相同，适宜乳畜业发展。2奶源质量优势：因为地理环境优越，自然资源丰富，气候宜人，使适当地奶牛所产牛奶质量极佳。3人文优

2、势：多民族聚居地民风淳朴，企业发展障碍少，企业文化形成含有独特方法。4资本优势：股权转让后，企业依靠新期望集团雄厚资金为后盾，开发新建了一系列硬件设施。云南当地牛奶大大小小有10多个品牌，但尚没有一家走出云南，进入省外市场，这是一个劣势，但也是蝶泉牛奶取得更深入发展绝好机会。在品质确保基础上，加大蝶泉牛奶外围推广，同时加深品牌文化内涵等，一定能使蝶泉奶业取得较大发展，实现其做大做强，争做第一目标。（三）资源信息资产3亿元，年销售收入5亿多元，集乳制品研发、生产、销售及出口贸易为一体。企业拥有从荷兰、瑞典引进国际优异奶粉和液态奶生产线，含有年产奶粉8000吨、液态奶10万吨生产能力。“蝶泉”商标

3、是“中国驰名商标”，产品销往全国及东南亚各国，奶粉出口量多年来居中国乳业本土第一。企业拥有一支含有现代化企业经营理念、高度敬业精神和业务素质过硬职员队伍，在新历史时期，企业将继续秉承“为耕者谋利，为食者造福”新期望农牧产业宗旨，以“阳光、正向、规范、创新”新期望文化为价值观，在“立足云南、面向西南、拓展东盟、走向全国”发展战略中发明新辉煌。蝶泉企业应立足新观念，走无公害无污染，纯天然绿色食品路线并结合健康咨询开发新产品。（四）市场调研内容及结果（1）超市情况当地品牌为蝶泉，雪兰，来思尔，欧亚等，外地品牌为伊利，蒙牛。1各品牌畅销低温奶基础类似，蝶泉产品进入了家乐福，沃尔玛等大型购物广场，不过品

4、种较少，据导购员介绍销售情况居于中上水平。2各品牌布货率分析品牌 欧亚 蝶泉 来思尔 伊利铺货数量 7121091铺货率 71.6% 10.1% 63.6% 82.9%据悉，蝶泉偏向小店专卖，欧亚则选择大中型店运行。3各品牌陈列及排面情况综合来看，各品牌位置和排面基础平分秋色，但大型超市蝶泉拥有率较小。4产品价格分析高端产品价格，得益较竞品低；畅销品价格和竞品持平或略低（竞品促销除外）（2）消费者分析a）依据现场观察分析，约有90%低温奶消费者为1840岁女性b）影响消费者购置原因关键为：品牌，价格，质量，新鲜度，配方等，由此可见，消费者对健康重视程度很高。c）一次购置量：80%为12袋。（3

5、）当地产品SWOT分析优势：（1）专业牛奶制造商 （2）当日送达消费者，保持新鲜度 （3）产品种类多，和外地产品形成一定程度差异化劣势：（1）缺乏著名度 （2）销售渠道单薄，不能发挥协同整合效用机会：（1）伴随消费者对健康和口味重视，和对奶类产品越来越高认知度，利于蝶泉牛奶成长 （2）外地产品还为成为超市牛奶品种主流产品，蝶泉能够先入居主，成功几率较大。威胁：（1）外地产品和当地产品竞争产生相同产品，势必遏制当地产品差异化销售 （2）消费者对蝶泉认知是一个较长过程，销售者必需在产品推销和推广方面加大投入。（四） 识别潜在竞争优势蝶泉乳业现在占有云南市场几近40%市场，大理则几近有70%拥有率。

6、在云南市场它有绝对优势，而来思尔、东亚、雪兰存在也和蝶泉隐隐形成了犄角之势。几家企业之间竞争十分猛烈，不管从奶源、市场、产品及销售上全部在不停地竞争。竞争方法以价格战为主，这无疑是走入了一个误区。蝶泉必需走出价格竞争影响，立即调整企业思绪，跳出价格看价格，估计企业产品销售趋势制订企业长久战略。不要只顾眼前利益，不要围着眼前做策略，用长久全方面 思绪指导销售工作。现代社会是一个信息爆炸社会，竞争大，信息多，事务更新速度快。在信息化社会中，闭关自守或是信息稍微落后就会被社会所淘汰。所以设置信息平台，建立营销MIS加紧信息传输、采集和应用，合理做出决议。（五）策略和提议1 产品多样化和差异化策略：蝶

7、泉即使在市场上有一定销售量，但却不是主导品牌，所以必需利用本身优势走产品多样化和差异化道路，丰富产品结构，迎合消费者需求2 寻求单品突破 蝶泉老酸奶在消费者心中有一定地位，但还不是第一品牌，所以应加大老酸奶推广，成功这后再加注其它品种。3 促销差异化据了解，外地产品和当地产品采取关键促销方法皆为特价或买赠本品，极少有绑赠促销方法，应该有很大尝试空间，既能够提升对用户吸引力，增加销量，也能够保持产品价格稳定性，树立品牌形象。不过要注意预防跌入价格促销怪圈。4促销资源集中化 将有限促销资源放在销量较大多个店中：从时间上，集中在周末及节假日等，5拓宽销售渠道 现在蝶泉销售集中在中小型店，销售渠道相对

8、单一，而且品牌形象树立较难，所以，最好在确保产品质量情况下，增加销售渠道，增加销售量，树立产品品牌形象。 （六）总结据以上资料可知，蝶泉牛奶在市场上占有一定份额，在消费者心目中有一定地位，但不是第一品牌。较之重组前企业市场有所扩大，基础设施有所完善，企业制度有所加强，职员素质有所提升，销售量扩大，更大地带动了地域企业发展，优化了产业结构。不过企业仍然很多不足之处，如定位和概念传输不明确；产品品类单一、传统；生产技术需要加强；营销观念落后；企业竞争模式老化；眼光短浅，市场局限等。因为云南奶业还没有任何一个品牌走向外省，这是一个很好发展趋势，也是一个加强自我实力挑战机会，蝶泉内部环境使它相较于其它

9、品牌有很大优势，只要抓住机会，制订出适合自我发展而且消费者需求发展策略，蝶泉争做第一目标一定能实现。四、品牌及产品企业拥有从荷兰、瑞典引进国际优异奶粉加工生产线和保鲜奶生产线，现已达成日处理鲜奶600吨，年产奶粉8000吨，液态奶10多万吨生产能力。1996年，经国家外经贸部等六部委同意，企业取得了自营进出口权，多年来，企业年出口创汇超出700万美元。“蝶泉”品牌已在越南、缅甸、老挝、柬埔寨、印度、孟加拉、尼泊尔等国家注册，产品畅销全国及东南亚各国，在国际中国市场享受较高声誉，深受消费者青睐，是中国乳业本土品牌奶粉出口排名第一厂家。（一） 品牌策略：1主产品：蝶泉2蝶泉液奶品牌调性：高原，品质

10、，历史，信赖。 品牌诉求:源来好奶在蝶泉3蝶泉奶粉品牌调性：科技，关爱，信赖。 品牌诉求：天子骄子，蝶泉宝宝。 品牌作用1 有利于保护蝶泉品牌全部者权益。2 有利于扩大组合品牌，现在蝶泉已经有80多个新品种。3有利于约束企业不良行为，如08“三聚氰胺奶粉事件”发生后，在对蝶泉检测时候，并没有发觉超标和不合格，这正是品牌力量所在。4品牌有利于促进产品销售，树立企业形象。三聚氰胺奶粉事件”发生后，和当年10月份逆势推出新产品“蝶泉婴幼儿奶粉”。据企业相关责任人介绍，该系列婴幼儿奶粉截至8月，已销售1000多万元，月平均增加10以上，有利于企业加强龙头企业辐射带动作用，促进当地农民增收和大理经济发展

11、。且树立了良好企业形象。（二） 蝶泉包装策略最早 奶粉包装袋印刷图案是以红色为基调，上有几只蝴蝶或一头奶牛，以后企业发觉这种图案比较老套，几次想更改，但全部以失败告终，因为这种“蝴蝶”和“牛”图案已经取得了当地 消费者认同，已经成了蝶泉 奶粉形象化身，不管你换成什么，全部和“蝶泉”联络不起来。以后企业不得已，重新换回了原来包装。云南人喜爱甜食，“蝶泉”奶粉中全脂甜奶粉就能占去多种奶粉总销量28260;3，也就是说，蝶泉天天15吨奶粉产量中，有10吨是全脂甜奶粉。所以她们就给甜奶粉设计了不一样规格包装，有360克、400克、500克、700克，总体价格处于市场上同类产品中中低阶层，有散装，也有小

12、袋装，适于家族饮用和上班族，这些规格在同类产品中极少见。在云南市场，并不是 奶粉品牌少，中国多个大品牌像伊利、完达山、雀巢等等也全部在虎视眈眈。蝶泉可能在婴幼儿粉上逊色部分，不过当大家全部在当地不多配方粉市场上你争我抢时候，蝶泉却无需分散精力，只要把握住消费者最需要产品信息甜奶粉，就能轻轻松松地占据主流地位。液态奶流行为她们带来了新市场气息，蝶泉面临了真正压力。因为中国液态奶市场已经形成 伊利、光明、 蒙牛等多个 强势品牌，它们对云南市场攻击风雨袭来。直到新期望出现，她们找到了新生机。新期望看上了蝶泉在当地品牌资源和得天独厚奶源，蝶泉则能够借助新期望资金实力来发展市场急需液态奶，继续巩固云南乳

13、业第一品牌地位。（三 ）产品策略1蝶泉液奶：常温为主，低温为辅；关键开发常温产品，低温产品维持；砖枕建形象，提销量；百利包补充包装结构，提升设备利用率；巴氏产品产品结构补充，品牌传输；2蝶泉奶粉：大包装和小包装并重，大包装消化奶源压力，小包装获取利润；中国外销量并重，主动扩大中国小包装市场份额；中国成人配方奶粉赢利润，提形象。中国甜奶粉走流通，建网络；蝶泉婴幼儿奶粉现有2个系列6个单品，建网络；新产品经过包装升级，配方升级来完善产品结构，扩大品牌影响力；五产品生命周期和新产品开发（一）产品生命周期引入期广告策略,惟有考虑产品市场生命周期阶段特征,才能使广告效果达成最好化,从而促进产品销售.大陆

14、很多广告功败垂成,关键就是没有和产品生命周期同时,即使有同时,也仅仅只是时间上同时,而忽略了广告内容和专题,应和不一样生命周期广告目标相配合.任何一个产品由导入期开始,将会历经成长久,成熟期,衰退期,企业对于广告阶段性任务一旦掌握不住,广告就难以达成市场营销目标.成长久 产品：改善产品，增加品种，走绿色产品路线渠道：扩大分销面，进入新渠道，走向大型卖场或超市等市场：进入新细分市场广告：从产品直觉广告转向产品偏好广告价格：降价以吸引对价格敏感购置者，进行绑赠销售。成熟期 市场改善： 增加消费者数量（进入新细分市场、争取竞争者用户） 增加每个用户购置率（提升购置率、发觉新用途） 产品改善： 质量改

15、善、特色改善、式样改善衰退期识别疲软产品确定营销战略 收缩（产品部吸引，企业有竞争实力） 维持（产品吸引人，企业有竞争实力） 收割（降低多种开支，收取利润）放弃决议 包装好卖掉 结束（保留用户服务）（二）新产品开发1、新产品自主开发 牛奶是“绿色护肤品”，含多种蛋白质、维生素、矿物质，能滋养肌肤，保护皮肤表皮，防裂防皱，使皮肤光滑柔软，使头发乌黑降低脱落，从而起到护肤美容作用。2、依据牛奶不一样作用，制作其相关美容产品，一直以来，乳业企业极少包含美容生产，乳品大多只是针对小孩，而忽略了更大市场。“爱美之心人皆有之”，所以美容产品市场无疑极有开发价值，能够开发多种相关牛奶浴产品，开发相关生活美容

16、产品等等。3、利用乳制品相关特征研究开发瘦身产品，经研究发觉，乳制品中含有钙元素有利于脂肪降解。乳制品中钙元素能帮助人体燃烧脂肪，促进机体产生更多能降解脂肪酶。所以，企业能够开发低脂乳品或脱脂乳品，以“健康时尚”为专题命名此系列产品。4,、开发新产品，多元化口味，健康。充足利用当地资源，开发新型保健食品：牛奶和木瓜搭配能够美白嫩肤瘦身，能够制成牛奶木瓜糖，牛奶木瓜粉，木瓜牛奶等产品；猕猴桃也称奇异果，有水果皇后之美称。假如和牛奶搭配则会愈加表现营养优化组合。5、药膳开发。牛奶药用价值极高，当今社会健康绿色纯天然成为了大家追求，药膳养生更是城市人喜爱。牛奶不仅是一个饮品，它能够入菜，蝶泉乳业能够

17、开发多种乳品药膳，制成方便产品加入销售市场。云南资源丰富，多种动植物品种种类繁多。药膳产品也将会是千变万化，所以应对现代城市人群需求，药膳产品这一条生产线也是极佳。六 、定价决议（一）、制订战略，对策分析因为蝶泉乳业企业在规模、产值、产能上全部无法和蒙牛、伊利等中国大品牌相比，亦无法和之抗衡。企业拉动力弱，销售市场局限在省内，虽有国际市场拉动，但发展仍很局限。企业对中国市场影响虽小，但市场潜在力极大，高端市场仍有极大机会。所以，企业发展战略急需调整。1 抢占高端市场中国高端市场一直由进口品牌一统天下，尤其惠氏，雀巢，美赞臣，雅培等国际乳业品牌更是占据了高级婴幼儿奶粉市场。其价格更是高出一般国产

18、奶粉一倍有余，但其销量却一直稳居上位。而中国本土伊利、完达山等也逐步涉足婴幼儿奶粉高端市场，利用企业本身优势参与高端市场竞争。蝶泉乳业产品一直居于市场中下层市场，高端市场从未涉足，不过高端市场也是一条可行之路。抢占高端市场还有一点十分关键就是包装。品牌和包装是离不开，品牌代表了企业价值、文化属性和个性，它是产品标志，便于让消费者识别商品，便利选购，促进商品销售，提升利润率。扩大宣传，开拓市场，树立良好企业形象。品牌肯定需要包装，有了好设计和包装，企业才能取得更大利润，而品牌才能愈加深入人心，更能提升产品附加值。包装装潢设计水平高低往往意味着一个企业生产技术和商品经济发展程度。蝶泉企业品牌早已建

19、立，但其产品包装太过贫民化，包装过于简便，图案设计整体结构过于一般，包装设计落后于社会流行元素，而高端市场除了要求质量外，包装也是必不可少。除了外部包装外，企业能够确定一个市场定位方向，利用企业产品无污染绿色纯天然特点，树立独特文化包装“二十一世纪健康奶！”或其它文化内涵来给自己高端产品订上文化独特内涵。2、稳定现在所占优势，努力扩大扩展经营蝶泉乳业在大理甚至云南其市场拥有率和规模全部含有极佳优势，而其对手也不容小看，稍不留神就可能被赶超。欧亚、来思尔竞争实力亦不弱于蝶泉。蝶泉只有努力稳定本身所占优势，同时努力扩展中国市场，将眼光战略放长，不要局限于眼前利益，应扩宽视野，打破陈规，尽可能在开发

20、国外市场时打开中国市场。市场上乳产品需求量是极大。中国人口众多，相对而言，资源消耗过快，潜在消费者市场也是极大。占领至高点才能高屋建瓴，蝶泉只有保持好在云南乳液产业间优势以后才能愈加好地向中国市场发展。另一个方法就是上市融资，现在上市融资已经成为乳业企业寻求新发展关键手段。进军中国市场将会困难重重，不过，有困难才会有机会，有机会才会有发展。只有征服了困难才能赢得市场信服。具体做法以下：选择目标市场，确立市场定位。蝶泉产品以中等市场为主，占有价格、健康、绿色优先条件，以经济包装乳品为主打，吸引中等消费水平人群；选定新营销组合，调整产品定位、口感和包装；从消费者需求出发，明晰产品和品牌定位。3、优

21、化竞争方法，打破传统模式伴随时代进步，社会分工越来越细致，价格将不再是竞争唯一模式。对于中国乳业企业来说，因为行业内竞争猛烈、成本等等原因，使得蝶泉并不占有太多价格优势，打开中国市场势必需要竞争模式转变。（1）绩优团体组建。市场扩展离不开营销人员宣传，营销人员素质直接关系到企业产品市场扩展。怎样提升营销人员素质对企业来说变得至关关键。具体方法能够参考以下几点：1精选含有“战斗力”营销人员，只有择优而出人才能发挥更大功用；2增加培训深度，培训不再是简单培训，而是要从产品知识、企业文化及经营理念到具体业务培训，全方位培养优质人才；3激励才能带来双赢。合适激励能提升营销人员主动性，同时为企业寻求更大

22、经济利益；4销售队伍规模要适时调整。销售队伍是促进企业成长，扩大市场份额和提升赢利能力关键原因之一。销售规模大小是设计销售组织结构基础条件，规模要适时调整以适应市场改变，为企业发明更大利润。（2） 结合旅游业，扩大品牌影响力。云南是一个多名族聚居地，当地旅游业逐步兴旺。民俗旅游，自然风光旅游，地形地貌旅游等不一样风格旅游能带动当地经济发展。蝶泉企业能够利用这一点，和当地旅游企业联合，将蝶泉乳业企业奶源基地等作为旅游线路一部分，让游客亲身体验乳品绿色生产过程。“百闻不如一见”让消费者自己去感知，如无偿品尝试吃，亲自观看牛乳采集过程和奶牛喂养。开设提议体验平台，开展相关征文活动，征集“我牛奶情缘”

23、“我心中蝶泉”“绿色食品生产体验”等相关文章、图片、视频。这么体验式宣传是消费者自发，效果要高于企业自我宣传。和此同时能够和旅游企业一起制作相关纪念品，纪念品上能够在合适地方附上蝶泉商标或网址等等方法，以旅游促销售，以企业文化（企业产品）带动旅游，最终实现双赢！（3）网络营销。计算机互联网发展迅捷今天，网络已经成为一个真正商业工具，假如能成功利用好这个工具，它将为企业打开一个愈加宽广市场。乳品本身就是快速消费品，不过产品网络营销效果还是能够预期。具体做法可参考以下几点孕育好门户。在原有网站上要长久不间断进行维护更新，以适应企业发展和市场需要，以期能达成市场和网络同时。借助网站影响力。企业网站推

24、广应该融入到整个企业宣传工作中，借助广告、展览多种活动，在显著位置加入企业网址做合适介绍网络应用 。登陆搜索引擎利用多种论坛、讨论组、供求黄页、博客等，这些路径极大降低了信息公布和取得成本，而且辐射面更广。病毒性营销。这是一个常见网络营销方法，它是一个信息快速蔓延高速传输方法。巧用网络促销。能够利用网上折价促销，变相折价促销，网上赠品促销，多个方法促进销量增加，促进商品流通。重视用户服务经过网站，用户能够立即地得到所需要服务。经过网站替用户提供多种在线服务和帮助信息。如疑问解答 服务承诺用户手册等。七、分销渠道设计1、 蝶泉现用分销渠道分析、渠道建设，选择正确黄金渠道。蝶泉乳业企业营销渠道过于

25、单一，应实施多渠道营销。多渠道营销能够取得更多细分市场。降低了渠道成本并愈加好地为目标用户服务。巧织关系营销网，市场营销关键是企业和用户之间交换关系，而用户服务和质量是这种关系关键链接原因。蝶泉企业应利用市场营销、用户服务和质量来使用户得到满足并发展成为一个长久关系。直销无止境！直销以服务为目标，尽可能开发生产最理想产品，以满足消费者喜好，引发消费者“再次消费”动机。做好垂直销售渠道。企业控制市场营销渠道若干层次。综合生产批发零售业务。适时激励渠道人员。2、厂商特征管理水平：像“蝶泉”这么生产企业在分销管理、零售运作等方面缺乏一定应验能力，所以选择良好中间商至关关键。资金实力：若采取较短分销，

26、比如直接渠道，企业就需雄厚资金支持，不过蝶泉不像伊利、蒙牛这么一线品牌，不含有充足资金负担这些费用，所以需借助中间商来 进行分销。3、市场特征 市场规模和密度：规模、密度越大，大量用户能够分担厂商因采取中间商产生成本，所以选择较长渠道长度市场区域：在大市场宜采取较长渠道，蝶泉销售市场关键在西南和东南亚地域，长渠道分销更适宜用户购置力：用户反复消耗牛奶，消费频率高，购置批量小，处理用户服务工作比较繁琐，适合采取间接长渠道分销。另外，用户购置时，投入较少时间精力，需要时随时购买，要求便利，所以也适合采取较长分销渠道。4、中间商特征：（一）渠道分析在选定市场区域，能否找到有效中间商（不经营其它品牌牛

27、奶），降低自己成本并帮助扩大市场是关键；因为蝶泉牛奶分销成本不高，中间商不需要负担过高分销成本，能够帮蝶泉完成份销任务，达成分销目标。a）中间商声誉。该中间商从业历史年限，在同行中声誉程度；b）经营其它产品情况；c）创利润统计；d）偿付能力程度，拥有资产及负债情况；e）协作态度；f）销售人员规模和素质；g）经营条件。中间商含有这些条件处于良好状态，就会促进生产者产品和服务转移，满足目标用户需求。管理和中间商关系（1）设法得到中间商合作。（2）和中间商建立伙伴关系。（3）经过建立一套有计划，实施专业化管理垂直分销系统，把生产者和中间商需要结合起来，实现双方亲密合作。渠道组员集中度低蝶泉并没有科学

28、严格标准 来对经销商和零售商进行衡量，即使每一层组员全部是很多，不过质量并不可靠，尤其是对二三线奶粉品牌来说，不要急于把摊子铺得太大，而应该有计划、有步骤进行开发，对于渠道来说应该进行有机组合，前期能够先把产品导入一个渠道，逐步建立品牌影响伴随市场规模扩大，而逐步扩大渠道类型。（二）渠道调整渠道单一蝶泉企业现在销售渠道有四种；医务渠道，商超渠道，传统渠道、直销渠道，不过现在行业内大部分企业渠道并不是单一。而是采取复合式渠道，对比现在市场上著名奶粉企业所采取分销渠道，我们能够发觉蝶泉采取正是单一传统模式。这并不利于企业市场开拓。超市、卖场、便利店属于现代分销渠道，它们常配置冷风柜，是液态奶类冷链产品关键销售通道，发展快速。液态奶生产厂家依据渠道用户特征重视不一样产品销售。如车站、码头、旅游景点重视小包装液态奶销售，住宅区重视适合家庭消费液态奶。学校区域重视低价即饮包装液态奶饮料，或配