定性不再只是座谈会和深访最新定性研究发展趋势.doc

1、定性不再只是座谈会和深访最新定性研究发展趋势 研究物语 本文章被浏览106次何淑瑜, 全国项目经理，Ipsos Qualitative提到定性研究，相信大家首先想到的一定是座谈会或者深访。这两种研究方法以其操作便捷、能直接有效地获取所需信息、可观察受访者的即时反应等优势，成为定性市场研究中最常用的研究方法。然而，随着市场研究在国内发展的日趋成熟，客户对市场研究的期望值越来越高，座谈会和深访在满足客户需求方面已经略显不足。客户的需求从来都是驱动行业发展的动力，定性研究领域也一样。近年来，定性研究领域在客户需求的驱动下，呈现了向更深度更准确的信息挖掘和更广的应用面发展的趋势。本文将分享这些新的发展

2、趋势，并对在这些趋势下而衍生出的新的研究技术和项目类型作详细介绍。趋势一：追求更贴近实际状况的消费者反应，以获得更准确的市场信息越来越多客户指出，消费者在座谈会或者深访里说的不一定是他们日常生活中实际会做的事情。导致这样的情况的原因是多种多样的，例如受到组内其他受访者的影响、感受被组里激烈的讨论放大化、为了讨好主持人而作答这些都是座谈会和深访较难控制和干预的情况。由此，客户迫切需要使用一些更能反映现实生活中消费者真实状况的定性研究方法，以确保所获得的市场信息是更准确的。观察类研究就是在这样的市场环境下被广泛运用的。观察类研究不再是让消费者脱离他们的实际生活，来到与实际生活毫不相关环境里（座谈会

3、室或访问室），谈他们生活里的事情。相反，观察类研究要求研究员走进消费者的实际生活，观察消费者的生活情况，提炼出与研究目的相关的行为环节，并在随后的深访中追问背后的动机和原因。由于追问的角度和信息的提炼都是以消费者实际的行为表现为基础的，因而通过观察类研究能得出的信息更贴近消费者的真实生活状况，对客户来说更准确且更具现实指导意义。观察类研究能广泛应用于不同类型的研究中，例如在市场细分中，可通过日常生活陪同观察（Ethnographic）了解消费者的生活形态；在新产品开发前，通过观察消费者日常如何使用产品挖掘潜在需求；通过陪同购物，了解新放置的店内宣传对购物的影响；通过让消费者带上特制的眼球运动观

4、测仪器，了解消费者在购物过程中关注的信息等。这些研究方法的核心均在于研究环境的生活化还原，以求获得最大限度的信息真实性和准确性。 趋势二：为客户提供接触和了解消费者的平台和专业意见有些客户已不满足于坐在单面镜后听，被动地由定性研究人员直接告诉他们研究发现。他们希望能走出单面镜直接和消费者沟通和互动，以便更好地了解他们的想法。同时，对于客户团队来说，与消费者接触的经验能有助于提高市场触觉。然而，由于没有受过专业的定性研究和主持技巧的培训，让客户不知道如何控制与消费者沟通时的气氛、使用什么方法进行追问、以及如何把握追问深度这些都成为客户自己深入了解消费者想法的重要障碍。在这样的客户需求驱动下，定性

5、研究人员也走出了座谈会室。这次，他们不再是项目实施者，他们转换了角色成为带领客户深入了解消费者的导师。这类型的研究项目一般被称为工作坊（Workshop，例如Ipsos的Consumer Direct Workshop和Consumer Link Workshop）。工作坊类项目一般是由定性研究人员设计项目的执行细则（包括研究设计、参与人员规划、讨论大纲设计等）、培训参与项目的客户团队、指导和协助客户团队主持消费者座谈会，达到帮助客户直接了解消费者的目的。在实际操作当中，工作坊类项目一般是在一个较大的场地里，同时举办3-6组座谈会。每个小组由4-8个消费者和1-2个客户组成，客户负责组织每个小

6、组内的消费者讨论。定性研究人员则在现场负责总控场内各环节流程并随时为有需要的小组提供支持，及时干预小组的讨论。在工作坊结束后，各组的主持人将向项目团队分享每组的主要发现，定性研究人员负责归纳和总结各组的发现，最终整合成研究小结提交给客户。工作坊的好处除了能让客户直接接触和了解消费者，拿到他们最关心的信息外，高效省时也是它的优势。然而，在操作工作坊类项目时，准备工作必须做得非常充分，包括人员配置、场地安排、材料准备等都要在事前就绪，且最好让所有人员参加预演，否则容易造成现场混乱的状况。 趋势三：定性专家在客户的商业决策中显示出更高的参与度和贡献度专业的定性研究人员，作为客户了解消费者最直接的桥梁

7、、消费者声音的传递者，积累了大量宝贵的关于市场、关于消费者的知识和经验，他们本身就是一个偌大的市场知识库。如何能最大限度地利用这个知识库为客户带来更多的附加价值是造就这一趋势的调研行业内部驱动力量。同时，客户也意识到定性研究专家的价值所在，他们也期望定性专家能参与到商业运营的内部决策中发挥所长，协助提高商业决策的有效性。目前就有专门以为客户提供附加价值为目的的研究项目类型，如Ipsos的internal ideation workshop、Concept Contest 产品中的concept development workshop等。这些项目通常包括以下几个步骤：1.指导客户如何利用已有研究成果。定性专家在这一阶段中扮演的角色与传统的研究结果分享无异。2.组织来自不同部门的客户团队在已有研究成果基础上发展多个新的市场策略。定性专家虽然此时也发挥他们的传统强项主持和控制讨论会议；然而，也可以让定性专家参与到新策略的发展中，提出自己的想法和建议，贡献他们的附加价值。3.参与新市场策略的筛选。这一阶段是定性专家的知识库价值的核心体现。他们的市场触觉和所累积的消费者经验就能在此派上用场，提出有价值的建议。由此可见，定性研究不再只是座谈会和深访，以基础定性研究技术为核心所发展而成的各类研究还能为客户提供更准确更深入的市场信息和更具市场价值的智慧结晶。