推荐可可西里牦牛肉干开发江西省市场广告策划书1 精品Word文档格式.docx

1、4.3 广告目标市场4.4 广告的诉求对象4.5 广告的诉求重点4.6 广告表现4.7 广告发布计划4.8 其他活动计划4.9 广告费用预算第五章 广告活动的效果预测和监控. 5.1 广告效果的预测5.2 广告效果的监控第六章 附录. .前言人们常说：青海的牛羊吃的是虫草，喝的是矿泉水，这不但说明青藏高原高海拔、无污染、纯净天然自然环境的优美，也是几千年来青藏独特的高原地域，造就了其独特的动植物物种和独特的保健滋补绿色食品。追溯牛肉干历史，早在成吉思汗建立蒙古帝国，蒙古骑兵与牛肉干有着不解之缘， 出入只饮马乳，或宰羊为粮。只要有供马匹和畜群食用的水草，蒙古人就可以自给。一头牛宰杀后，百十公斤重

2、牛肉凉干后捻成沫后，只有十几斤肉沫，装袋后背在身上，只要有水便可冲饮。即使一时缺乏，还可以射猎作为补充。在作战中，蒙古骑兵就是依靠马匹和畜群来给养的；这在后勤上大大减少了军队行进的辎重。牛肉干在远征作战中起着很重要作用。草原牧民自古就有凉晒牛肉干习俗，是招待贵客的食品。只有尊贵的客人来时才肯拿出烹制。从一开始我们就组建队伍，参加E路通大赛。在那时就研究了各类特产，尤其是在西北的。在我们的团队中有一个人家在青海，对家乡的特产比较钟爱，同样也比较了解。给我们讲解了很多情况，假期回来也给我们带来品尝。有可可西里牛肉干、凤凰寺牛肉干、青海老酸奶。味道都比较独特、奇佳！加之对西北地区的初步了解，他们这些

3、特产并没有全国普及化。并不是很多人知道它。我们都比较了下其他地区的特产，也大致是这么一个情况。所以我想很多人自己没有条件接触那边的特产，故而我们想让青海的特产牛肉干无处不有，让所有人都能够从各方面感受到此特产带来的好处。我们就想可可西里牛肉干这种特产在以后肯定也会应用到服务行业的多方面领域，就产生了打开牛肉干的江西市场的想法！希望让更多的人可以接触到土特产。这些日子通过查找可可西里牛肉干专卖店、网店、市场的资料，加上朋友们的支持，更加坚定我们“可可西里牦牛肉干”开放江西市场的信念。大事由策划开始，市场关注率由广告决定。“可可西里牦牛肉干”开放江西市场广告策划书由此诞生！另外，本策划书只是根据个

4、人查找的关于“可可西里牦牛肉干”的资料制定，覆盖面有限，实际实施中还需要详细斟酌。愿“可可西里牦牛肉干”开放江西市场成功！庞广杰、李洋洋 二零一三年十二月第一章 概要本策划书主要由以下内容构成：一，市场分析。包括：营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手的竞争状况分析、企业与竞争对手的广告分析、媒体策略、广告效果等；二，广告策略。确定广告的目标、目标市场策略、广告定位策略、广告创意策略、广告诉求和表现策略、广告媒体策略；三，广告计划。广告目标、广告时间、广告目标市场、广告的诉求对象、广告的诉求重点、广告表现、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算；四，广告活动的效果预测和监控。从全

5、方面看，本策划即该产品“可可西里牦牛肉干”所面临的最大的问题是：资金不足、关注度不高、物流业不发达。我们经过讨论，初步解决方案也只能是选择西北生产“可可西里牦牛肉干”的公司（企业），拉赞助，我们为其做广告，这样也可以通过广告增强“可可西里牦牛肉干”在江西的关注度。同时加强包装的设计，便于携带的包装不仅有利于物流，也利于消费者的携带。跟能促进消费者购买。本策划书，比较全面的介绍、分析了大西北的“可可西里牦牛肉干”产品。也给它的推广带来了新的创意。相信在运用的时候可以更好的宣传“可可西里牦牛肉干”。第二章 正文2.1 市场分析九江市的经济发展在江西省相对稳定，市区中产工薪阶级人口比较多。九江市学生

6、人口也是众多的，有九江学院、技术学院、职大、电大等几所大学，再加上其他中、小学，市区学生人口就有近十五万人之众。虽然有激烈的竞争，但是作为在九江的一种新型专卖方式，也是具有一定的吸引性的，而且九江南接南昌、西连武汉、东通南京、北达阜阳，具有一定战略意义。因而由九江开始覆盖整个江西、进而面向整个内地再适合不过了。可可西里牛肉策划是我们结合当前个别地区特产供需关系、个人喜好及一大群消费者的需求而打算开设的一个具有网络虚拟与客观实体结合的具有特色性质的特产宣传广告。经营该产品的企业它主要面对的是中、高层消费群，该牛肉干人体食之有宜，我们将以青少年及大学生为主、中老年为辅，而在当今社会上，又是以中产、

7、中产阶级以上的群体组成的，小康社会已基本普及化。这些都间接的形成了牛肉干专卖企业店全程策划经营的模式。应用对象一：大学生现在青少年是消费群体的主力军，也是走在时代的前列，初、高中生的学习压力比较大、是一批负担很重的群体，我们所卖的牛肉干还是一种很好的补品，一定会吸引他们其中一批人的青睐。这批人将成为我们不可缺少的顾客。学生是一群不可小视的消费群体，我们用网络和具有特色化结合的包装，高雅的品质、富含的营养是很特别，很有诱惑力的，这肯定将会影响他们这群中高级消费群体，对我们的专卖店经营状况产生重大影响。是我们主要的顾客。应用对象二：中层社会青年这是必不可少的顾客，他们有的人虽然不算是特别有钱，但他

8、们懂得享受，也能带动气氛，和大学生一样走在时代的前列，将是我们专卖店不定期的顾客。应用对象三：高层社会人员 大部分的钱撑握在他们手中，而现在他们其中也有好多喜欢高雅、有品位的生活，我们通过虚拟网络与客观实体这种特殊的经营方式，有特色和划时代的包装将引领他们消费，进一步发展顾客。2.2 营销环境分析企业市场营销环境中宏观的制约因素：（1）宏观经济形势：根据资料，我国经济基本面依然较好，外部环境趋于改善，市场预期不断好转，体制机制改革有望激发经济增长活力。20XX年，我国经济发展具有基本面良好、外部环境趋于改善、市场预期好转等有利条件。体制机制改革有望激发经济增长活力。今年以来已经推出简化和下放行

9、政审批权等多项改革措施，十八届三中全会的召开势必加快推进体制机制改革，有利于进一步转变政府职能，促进非公经济发展，提高资源配置效率。在调研中了解到，目前企业家对改革均寄予厚望，不少企业愿意借改革先行先试政策，创新企业投资和管理方式，挖掘自身增长潜力，将对经济增长和结构调整发挥重要推动作用。另一方面，国内有利条件增多。金融利好有利于促进贸易的发展。深圳前海和上海自贸区探索的跨境金融交易和资本流动管制，不仅是在资金跨境方面简化了跨境人民币业务流程，和贸易相关的资金流转也将加速，尤其是上海自贸区以推进贸易企业结售汇便利化、放松外汇管制、通过贸易流带动资金流构建在岸金融中心的思路，将对我国外贸开展有质

10、的提升。由此看来，牛肉干开放江西市场正是一个好的时机。（2）政治、法律背景：区域产业规划是地方经济发展战略的核心内容，是各级政府部门发展相关产业的“路线图”。特定区域内某个产业的快速健康发展有赖于当地政府以前瞻性的眼光拟定科学合理的发展规划，特别是一些战略性新兴产业更需要地方政府制定切实可行的扶持和培育规划。通过区域产业规划来确定地方经济发展的产业支撑体系，为招商工作确定方向和框架。各地由于资源禀赋不同，发展牛肉干产业的条件也就不同，只有准确的理解区域内牛肉干产业发展基础和潜力，才能编制出符合当地实际的牛肉干产业发展规划。牛肉干区域产业发展规划的编制必须科学严谨，形式大于实质是产业规划编制的通

11、病，而更多利用翔实的数据和图表说话是高质量产业发展规划的一个重要标志。我们凭借丰富的数据来源渠道，以及对规划结构的精准把握，能够最大限度的做到利用数据图表支撑自身观点。牛肉干区域产业发展规划必须要具有较强的可操作性，这就要求规划必须要落脚到产业发展目录上。我们根据大量产业资料研究经验，能够在产业规划的编制过程中很好的将宏观的牛肉干行业研究与微观的牛肉干项目研究结合起来，让规划最终落脚到重点细分领域、重点集聚区和重点项目上。牛肉干产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告由政府发头编写，主要依据了国家统计局、国家海关总署、国家商务部、国家财政部、国务院发展研究中心、牛肉干行业相关协会、中国行业研

12、究网、全国及海外多种相关报刊杂志的基础信息等公布和提供的大量资料，对国内外牛肉干行业发展情况、发展趋势及其所面临的问题等进行了分析，对我国牛肉干产业政府战略规划、区域战略规划等进行了深入探讨。报告同时还对我国北京、广东等地主要牛肉干产业规划的概况、策略进行了分析，揭示了牛肉干产业的发展机会，以及当前牛肉干产业面临的竞争与挑战。以上均为牛肉干的政治、法律背景，不难看出发展前景非常可观！（3）文化背景：牛肉是中国人的第二大肉类食品，仅次于猪肉，牛肉蛋白质含量高，而脂肪含量低，所以味道鲜美，受人喜爱，享有“肉中骄子”的美称。牛干巴即干巴，它是用黄牛肉腌制而成的肉干；牛肉干含有人体所需的多种矿物质和氨

13、基酸，既保持了牛肉耐咀嚼的风味，又久存不变质。牛肉干的来源追溯牛肉干历史，早在成吉思汗建立蒙古帝国，蒙古骑兵与牛肉干有着不解之缘，在作战中，蒙古骑兵就是依*马匹和畜群来给养的；企业市场营销环境中微观的制约因素：（1）供应商：中国青海省可可西里牦牛肉干有限公司（2）营销中间商：中国青海省海西蒙古族藏族自治州格尔木市经销商市场概况：（1）市场规模：中国食品行业（不包括普通速食食品和食物）市场容量约1500亿元，约合215亿美元，全球熟食牛肉市场总量约2500亿美元，中国熟食牛肉市场占全球熟食牛肉市场总额的8.6%。中国熟食牛肉市场中，就地耗材占41%，约615亿元，加工处理占13%，约195亿元，

14、劳动力类占10%，约为150亿元，特殊加工类和特殊食用各占7%，均为105亿元，添加营养及营养含量占9%，约为135亿元。中国熟食牛肉消费市场主要集中在西北地区经济相对发达、草原相对辽阔的地区，其中70%左右集中在青海省、西藏省、内蒙古省、新疆省4个地区。具体分布比为青海省20.50%，内蒙古省29.00%，新疆省15.50%，西藏省19%，其他个别地区9.1%，其他地区6.90%。有1000万户企业、近2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来中国熟食牛肉干市场以平均每年12%的速度高速增长，预计以后年度中国熟食牛肉市场将以每年5%-10%的速度增长，中国牛肉消费市场前景十分广阔。（2）

15、市场机构及特征：中国熟食牛肉产业链上下游企业多达10万余家，其中制造商约4.3万家，供应商约3万家零售终端约3万家。销售额超过10亿以上的企业寥寥无几，5亿元以上的企业仅5家，1000万以上的约占5%，规模以上的企业约占10%。全国4.3万多家牛肉干生产企业中，70%集中在青海、内蒙古、西藏三个地区。中国牛肉干制造企业在区域分布上非常集中，同样市场集中度也相当集中。熟食牛肉行业销售前十名企业的年销售总额就达到了市场总额的76%。归根结底中国熟食牛肉企业大多有以下症状：1、 行业企业数量不多，地区集中，市场过度集中、知名度不高。2、 生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，行业利润率偏低。3

16、、 中国熟食牛肉企业以出口加工型企业居多，长期以可可西里牌、内蒙古牌方式为境外企业加工并实现出口销售，产品附加值低，技术创新和品牌意识淡薄。营销环境分析总结：本节从多方面、多手资料阐述观点，虽然企业市场营销环境中宏观的制约因素和企业市场营销环境中微观的制约因素都比较明显，但在大势所趋的世界格局前，并不能阻碍牛肉干开发江西市场的步伐，甚至无法阻挡牛肉干开发全国市场的脚步！而且又市场的概况来看，国家也是大力支持此种经济链条的发展的。可谓，万事俱备，只欠东风！2.3 消费者分析消费者的总体消费态势：（1）消费时尚：可可西里牦牛干包装新潮，突显青春活力。而且便于携带，又不失高雅品位。（2）消费特性：可

17、可西里牦牛肉干产品的重度消费者为25-30岁的青年，其购买动机以品尝为主；次重度消费群体为30-40岁的中年，购买动机主要是补充营养。有部分消费者购买产品用于赠送亲友，但其选购对象一般以50-200元的中档产品为主。该产品具有明显的假日消费特征，尤其是节假日比较集中时间，更是产品的销售旺季。建议在此期间，有计划地开展各种促销活动，进一步刺激销售。现有消费者分析：（1）现有消费群体构成：产品的重度消费者为25-30岁的青年；次重度消费群体为30-40岁的中年。（2）消费行为和态度：潜在消费者分析：（1）潜在消费者的特性：1025岁的青少年是“可可西里牦牛肉干”尚未完全开发出来的潜在客户。他们是前

18、卫、时尚，有极强的购买欲望的一个群体。（2）潜在消费者现在的购买行为：他们多金，愿意也想要尝试新的事物和新的产品。他们常常是促进新事物开发的主要群体。（3）吸引潜在消费者的可能性：他们前卫、时尚，有极强的购买欲望，如能针对其喜好进行产品开发，必将有所收获。消费者分析的总结：（1）机会与威胁：机会：国家积极实施西部大开发战略，提出一系列政策优惠，为大部分企业的发展提供了支持。因此，青海牦牛肉干企业应该充分利用这一政策优势，大力发展青海牦牛肉干，以获得最大的经济效益。科学技术是第一生产力”。作为青海牦牛肉干企业，应大力引进先进的技术与设备，以扩大生产，进军更大的市场。与之同时，培养人才也是企业的重

19、中之重。威胁：经分析市场现状得出，面对分额空间较大的食品市场，真正威胁可可西里牦牛肉干成功上市的并不是刚开展宣传的其他肉食类产品，而是业已成型著名的肉食类企业。1、 行业企业数量不多，地区集中，市场过度集中、知名度不高。2、 生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，行业利润率偏低。3、 中国熟食牛肉企业以出口加工型企业居多，长期以可可西里牌、内蒙古牌方式为境外企业加工并实现出口销售，产品附加值低，技术创新和品牌意识淡薄。（2）优势与劣势：优势：牦牛肉干包装和口味都与时俱进，而且也得到了消费者的认可。有业内人士称，青海牦牛肉干生产企业很多，市场上常见的有“可可西里”、“西北骄”、“雪域唐古拉

20、”、“雪山”、“卡日曲”等几个牌子，其中“可可西里”还成为中国驰名商标，“西北骄”等也成为青海省著名商标。牦牛肉被誉为“牛肉之冠”，属半野生天然绿色食品，富含蛋白质和氨基酸，以及胡萝卜素、钙、磷等微量元素，脂肪含量特别低，热量特别高，对人的营养价值较高。劣势：牦牛天性抗缺氧、抗寒冷，肉质生长周期长，牦牛肉的结构和品质与普通牛肉有很大不同，铝、锌含量比普通牛肉要高。说到青海牦牛肉干在北京、上海等大城市很难买到的情况，有着多年牦牛肉干销售经验的祝元根说：“牦牛一般集中在每年的八月底至十月底宰杀，生产牦牛肉干的企业就要在这段时间拿出资金购买牦牛肉，用于后来一整年制作牦牛肉干。问题就在于，没有企业能一

21、下子拿出太多的资金购买牦牛肉，这就造成了青海的牦牛肉干供不应求，一般在青海本省和周边省市就销售完了。”2.4 产品分析产品特性分析：（1）性能：牛肉是中国人的第二大肉类食品，仅次于猪肉，牛肉蛋白质含量高，而脂肪含量低，所以味道鲜美，享有“肉中骄子”的美称。（2）质量：优质，现制品。（3）价格：10150元每袋不等。（4）工艺：选肉分割浸泡煮制切制炒制烘烤检验包装入库（5）外观与包装：等（略）（6）与同类产品的比较：与其他同类肉食相比，可可西里牦牛肉干有以下优点：牛肉富含肌氨酸、维生素B6、肉毒碱、含钾和蛋白质、牛肉是亚油酸的低脂肪、牛肉含锌、镁、铁、丙胺酸、维生素B12，而且牛肉的食用多样化，

22、其他肉类如果连续几周甚至几个月日复一日地食用，鸡胸显得令人生厌。牛肉则不同，后腿肉、侧腹肉、上腰肉和细肉片在滋味和口感上都有所不同，与单调乏味的鸡胸肉的确不可同日而语。虽然牛肉干有很多优点，但是如果牛肉干使用的不是很好的牛肉，或者是劣质牛肉，那么上面所说的一些所含元素就会破坏掉，甚至还会产生一些对人体有害物质。如果生产商在加工过程中还添加一些化学元素比如色素、防腐剂等，这些化学物质是对身体有害的。所以在买牛肉干时一定要注意牛肉的品质。产品生命周期的分析：（生产情况图）。保质期：45天（干燥低温环境）产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：创新，新颖，富含营养。时尚，潮流。（2）消费者对产

23、品形象的认知：土特产，昂贵，买不到。产品定位分析：（1）产品的预期定位：中低档，时尚肉食类食品。（2）消费者对产品定位的认知：中高档，神秘的特产。（3）定位的效果：通过广告，相信可以扭转消费者对该产品地位的认知。产品分析的总结：（1）机会与威胁:机会，发展中国家的市场潜力巨大、科技革命使低成本经营成为可能。威胁，各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；地域政治的影响。 （2）优势与劣势：优势，从企业角度分析“可可西里牦牛肉干有限公司为上市企业，资金实力雄厚，周转应变能力高； 经过多年的经营，有较好的产品品牌形象；具有几十年历史的国营食品生产企业，企业品牌值得信赖；物流和信息流畅通，市场情报应变力快

24、；企业营销力量、品牌意识、广告运作的手段在全国医药企业处于领先位置。从产品角度分析，该产品类产品市场多以普通动物类肉主，近一两年，健康牛类食品产品增长明显；可以预见，可可西里牦牛肉干的市场空间广阔，牛肉类市场的推广，消费者对于体内、体外健康等观点已经被广大消费者接受，但牛肉类类产品多是通过提炼牛肉进行产品包装，营养类元素消耗不大，基本都在肉食中，牛肉干类产品市场细分、定价细分等方面范围较广，从低端消费市场到高端消费空间的价格差异很大，营养元素合理的利用价格策略，合理的价格想象空间较大，近几年牛肉干类产品仍处于混乱竞争状态，缺乏更新换代的产品，为可可西里牦牛肉干进入市场提供了有利条件。劣势，市场

25、上有领导者、跟随者，市场空隙较小，启动市场广告投入多，难度大；在终端推广上经验较少，将会影响产品的导入速度；后发品牌，再准确定位难；企业在该产品前期的市场定位、竞争空间定位方面存在着一定的误区。 2.5 企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位：（1）市场占有率：（2）消费者认知：（3）企业自身的资源和目标：企业的竞争对手：（1）竞争者：（2）竞争者策略：（3）竞争者的竞争优势与劣势：企业与竞争对手的比较：2.6 企业与竞争对手的广告分析企业和竞争对手以往的广告活动的概况：（1）时间（2）目的（3）内容：（4）预算：企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：企业和竞争对手的产品定位策略：企业和竞争对手以往的广告诉求策略：（1）诉求对象：（2）诉求重点：（3）诉求方法：企业和竞争对手以往的广告表现策略：2.7 媒体策略企业和竞争对手以往的广告媒体策略：媒体组合：2.8 广告效果（1）广告在消费认知方面有何效果：（2）广告在改变消费者态度方面有何效果：（3）广告在影响消费者态度方面有何效果：（4）广告在直接促销方面有何效果：（5）广告在其他方面有何效果：（6）广告投入的效益如何：2.9 总结企业的优势和劣势：竞争者的优势和劣势：第三章 广告策略3.1 确定广告的目标3.2 目标市场