市场营销期末复习总结.doc

1、名词解释市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的一系列活动及过程。关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 生产观念：重生产、轻营销；以产定销；卖方市场产品观念：重产品；无视市场变化；卖方市场推销观念：重销售；供过于求，以推销/促销刺激购买；过渡阶段市场营销观念：重需求；以顾客需求为导向，确定目标市场的需求；买方市场4P：产品（Product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）4C：顾客（customer）、成本（cos

2、t）、便利（convenience）、沟通（communication）逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术。密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场中的机会，则可采取密集增长战略。通过产品和市场的对应关系，可将这一战略分三种：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括三种：后向一体化、前向一体化、水平一体化。多元化增长：企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物

3、力、资金等资源得到充分利用，从而提高经营效益。包括：同心圆多元化、水平多元化、集团多元化。差别优势：指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。竞争厂商在某种商业活动中能够互相区别的程度，是产业结构的一个重要构成因素。在价值链中任何一个环节都可能产生差别优势。市场营销战略：指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销环境：指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销机会：指市场上初选的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。环境威胁：指环境中一些不利的发展趋势所

4、形成的挑战，若不采取相应果断市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。愿望竞争者：能满足消费者各种愿望的竞争者一般竞争者：能以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。市场营销调研：系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究成果的营销活动。参照群体：指个人在形成其

5、购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。人口细分：企业按照人口统计变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模家庭生命周期阶段。宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。品牌忠诚：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。差异市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需求。集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场实现较大的市场占有率。市场定位：是指企业针对潜在

6、顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。初次定位：新成立的企业初入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色符合所选择的目标市场。重新定位：企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其场频新形象有一个重新的认识过程。对峙定位：企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。避强定位：企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将自身的位子确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的特色产

7、品，开阔新的市场领域。成本领先：成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。目标聚集：指企业在详细分析外部环境和内部环境条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。市场主导者：市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场跟随者：市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。市场多元化：是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”，主要包括三种

8、形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。市场挑战者：市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称为补缺基点。新产品采用过程：指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。意见领袖：指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散

9、给受众，形成信息传递的两级传播。国际贸易营销：指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。国际市场营销：是指超越国界的市场营销活动。产品延伸：指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。产品生命周期：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。品牌：是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌知名度：是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌美誉度：是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌忠诚：指消费者在一段时间甚至很长时间内重复选

10、择某一品牌，并形成重复购买的倾向。品牌联想：是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌阶梯：1品牌入段品质度；2品牌一段美丽度；3品牌二段传播度；4品牌三段注意度；5品牌四段认知度；6品牌五段知名度；7品牌六段畅销度；8品牌七段满意度；9品牌八段美誉度；10品牌九段忠诚度；11品牌十段跟从度。品牌均势：品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。合作品牌：指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。撇指定价：又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似

11、的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。渗透定价：指在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格市场营销渠道：指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。销售促进：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。简答营销在企业中的地位有怎样的变化？这些变化带来了什么启示？1市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可分为五个阶段。 2最

12、初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位 3在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的只能重要。 4高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当做市场营销的辅助职能 5这种创新激起了其他职能部门的不满，他们不甘心做市场营销部门的配角。热心于顾客服务的企业高层管理人员主张，公司中心应当是顾客，而不是市场营销。 6因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，是顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越

13、来越多的企业高层管理人员达成共识：市场营销部猛于其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带，要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念4P市场营销组合有哪些特点？1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2、市场营销组合是一个复杂机构。3、

14、市场营销组合是一个动态组合。4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。怎样用波斯顿矩阵法对企业的战略业务进行评价？(P39-42)企业实现密集增长的方式有哪些？ 1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓

15、市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。影响应考虑消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。企业可以采用哪些方法来收集原始数据？观察法、实验法、调查法、专家评估法影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者的购买行为的？文化因素 社会因素个人因素心里因素(P95-P100)1、文化因素：（1）文化，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断。（2）亚文化，对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者都强烈的认同自