中粮我买网运营模式调研报告Word文档下载推荐.docx

1、（二）中粮我买网的发展现状中粮我买网在成立不久之后，其发展的速度不仅远远地超出了北京中粮创新食品有限公司的预期，而且也超出了中粮集团原先对其的预期据中国电子商务研究中心的数据显示，2010年12月中粮我买网的销售额比之年初增长了三到四倍，2010年销售额高达5000多万元，每天的订单量从2010年初的200单左右上升到500单左右。而且据最新数据显示，2012年中粮我买网取得了300%的年度销售增幅以及36.7%的符合增长率。由此可见，我买网的发展速度相当迅速，发展态势也相当良好，它已经渐渐进入了稳定快速发展时期，预计未来的发展前景还是挺不错的。同时我买网也获得了不少荣誉，在2010年1月举办

2、的“2009电子商务风云榜”中获得了“十大新锐明星企业”；在2010年5月21日举办的“第四届APEC电子商务工商联盟论坛”上获得了中国电子商务最具潜力投资价值“金种子”奖；2011年4月21日在第六届艾瑞年度高峰会议上荣获“20102011年度中国最佳电子商务网站奖”殊荣；2013年3月27日在易观电子商务年会上荣获“最佳传统企业转型网商”奖。而近期，商务部“20132014年度电子商务示范企业”名单公示，其中中粮我买网凭借自营优势，以丰富安全优质的产品和良好的购物体验，深获消费者青睐和好评，斩获此项殊荣。三、需求分析（一）商务定位需求1商务模式的定位和战略规划中粮我买网是食品类B2C电子商

3、务网站，其面向广大的终端用户消费者，在线上进行零售。为了能够使我买网在未来的发展和与其他同类型网站的竞争中脱颖而出，企业为其制定了相应的规划：其一，在食品这个领域中打造一个全新的网络销售平台，实现新渠道的战略布局，从而给我买网增加新的商机；其二，开创崭新的创新渠道，是新产品不断进行创新和改进的动力和源泉，我买网将通过不断分析网购消费者购买的购买行为和习惯，以及比较有建设性的意见，对旗下的产品进行改进并且不断创新；其三，加快新产品的上市速度和效率，并且尽可能提高新产品的成功率。为消费者提供购物的平台，那么新产品的上市就不需要再经过经销商、分销商、零售商等一系列冗长的环节和漫长的过程，也不需要支付

4、高昂的上架费，可以将最新的信息展现咋消费者面前，实现与消费者的直接互动；其四，把我买网建设成为中国最好的食品购物网站，加强品牌传播和渠道拓宽，展现中粮开拓创新、永葆活力的面貌。2赢利模式定位根据现阶段的情况分析，我买网的收入主要来自于三个部分：销售产品所得的收入、销售代理所得的收入和广告收入。销售产品的收入是我买网获得利润的主要来源，从成立之初到现在，我买网分析消费者购买行为和偏好，对商品的种类和数量做了相应的改进，丰富网站产品的种类，完善库存来尽可能地满足消费者对于食品的多元化需求。除此之外，也实现了用户量、消费者口碑、行业内竞争力等方面的发展，业绩也是有目共睹的。同时，我买网上销售的不只是

5、中粮集团旗下的产品，它还和一些产品质量较好的生产商和厂家合作，在自己的网站上销售他们一些特定的食品或者有特色的商品，从中收取销售代理的费用来发展自己的企业，这也是我买网的一个重要收入来源。除此之外，我买网还有来自广告的赢利。在我买网快速发展的这几年里，销售额和订单量都有了质的飞跃，这意味着网站的访问量有了明显的提高。同时它还给消费者提供了许多比较有针对性的渠道，利用品牌效应和拥有大量客户的优势来为一些商品做广告，这就使得一些相关商品的广告商需要支付较高的广告费用给我买网，从而加大其产品品牌的销量和认可度。3目标客户定位我买网的目标客户主要是那些办公室白领一族、居家生活一族以及年轻一族等。从年龄

6、结构层面来说，我买网的客户主要集中在20岁到35岁左右的年轻一族。这是目前网购消费者群体中最主要的、也是占据比例较大的一类人。他们年轻开放，喜欢追求新鲜事物，也能够接受新事物，而他们往往也是新产品的第一批购买者。随着电子商务的快速发展，年轻一族越来越关注于网络购物。因而，他们也将是我买网的主要目标客户群体之一。从职业人群的角度分析，我买网的客户主要是办公室白领一族以及学生（尤其是大学生）。办公室白领一族，这类人平时工作比较繁忙，生活节奏比较快，生活工作等方面都面临着比较大的压力，使得可供她们自由支配的时间相对比较少，因而她们更加倾向于选择在线购物这种方式。而且她们属于小资一族，尽管忙碌的时间比

7、较多，但她们仍然希望追求比较高的生活品质，而我买网上汇聚了很多口味好、品质优良、比较有档次的商品，符合这类人的需求。作为学生（尤其是大学生），这类人是零食的钟爱者，也是他们日常生活中所必不可少的一种食物。同时，学生也是网购群体的重要组成部分。而我买网上提供了各式各样的休闲食品，种类齐全，产品丰富，可以尽可能地满足消费者的口腹之欲。居家一族，这类人追求休闲、闲散、享受的一种生活方式，而食品也成为了居家一族休闲时刻的最好的消遣的零嘴，大部分人尤其是女性都是比较喜欢吃零食的，而且她们也不太喜欢大老远去超市、卖场等人群较多的地方进行采购。而我买网给予了这类人一个快速便捷的购物方式，而且商品的种类也比较

8、多，可以在很大程度上满足她们的需求。4企业产品定位我买网商品涵盖了休闲食品、饼干蛋糕、粮油、厨房调味品、冲调品、果汁饮料、酒类、奶制品、婴幼食品、健康食品、有机食品、方便食品、早餐食品、茶叶、干货和地方特产等十几个大类别的食品，其中主要销售的产品除了长城葡萄酒、金帝巧克力、悦活果汁、福临门等一系列中粮集团旗下的食品外，还覆盖了整个食品行业全部的品类。网站在销售自己品牌的同时，还顺应经济全球化的发展，采用了全球化的采购策略，给了消费者更多的选择及便利，使得客户足不出户就可以品味到来自世界各地的优质食品：如Hills Bros咖啡、世界茗茶冻顶乌龙特级、Perrier巴黎天然矿泉水、哈瑞宝糖果、凯

9、芙罐装食品、拉菲葡萄酒等。 随着我买网产品的不断丰富，现在也销售生鲜蔬果、家用清洁产品以及厨卫餐具。在国内食品，生鲜蔬果类别的电商前景巨大是一个不争的事实。据相关数据显示，自2012年以来，仅B2C电子商务平台的食品交易规模就高达460亿元。而食品对存储的环境条件非常之敏感，需要严格的把控各个条件标准，对硬件要求也相对比较高，而以生鲜蔬果类产品最为突出。从消费者的角度来看，一些网站设立了生鲜蔬果频道只是为了使自己网站的产品看起来更加丰富，但这背后却是对电子商务平台服务以及后台供应链的全方位考验。也因此在很长的一段时期内，生鲜蔬果市场成为了食品电子商务比较难以触摸和涉及的种类。而中粮我买网的生鲜

10、蔬果冷库，分为冷冻库与冷藏库。例如，海鲜类食品安置于全年零下18度的冷冻库，而水果则安置于全年35度的冷藏库。此外，生鲜从冷库中分拣、包装，采用冷藏车送至配送点，配送点用冰箱、冰柜保存，最后一公里配送则以保温箱送达消费者手中，才算完成生鲜食品保鲜护送，就投入的人力物力财力而言，是相当可观的。凭借着仓储自主的优势，我买网突破了这个难以逾越的壁垒，率先实现了“全程冷链”。目前可以订购这类产品的地区仅限北京和上海两地，然而，随着未来我买网实力的不断增长、规模不断的扩大以及物流仓储系统的不断完善，可以将这些产品更多更广地呈现给不同地域的消费者。 虽说我买网属于中粮集团旗下的，但是它不只卖中粮的产品。我

11、买网的产品可以按照品牌分为两个大的类别：一个是“中粮制造”，而另一个是“中粮优选”。“中粮制造”的产品全部都来自于中粮集团旗下的各个公司，而这种类别的所有商品都可实现食品追溯；“中粮优选”的产品则是其所在品类中排名前三的品牌产品，都是经过中粮集团严格删选而来的。随着更多“中粮优选”新增品牌的问世以及上架，“中粮制造”的商品在我买网上所占的份额正在不断地下降，预计未来“中粮优选”的产品将占据我买网全部商品的半壁江山甚至更多。这就表明了我买网正在逐步形成一个开放式的品牌竞争销售的模式。5核心能力定位我买网是中粮集团所打造的在互联网上扩大规模的一个营销平台，主要销售的产品有“中粮制造”和“中粮优选”

12、。中粮我买网的商品种类齐全，用户可以根据自己的实际需求在商城上任意挑选自己喜欢的食品，而且我买网所销售的全部商品都带有“QS”的食品质量安全认证标志，可见其产品质量安全有绝对的可靠有保证。在商品库存方面，我买网也为自己的商品定制了一套进库出库的原则：其一，保质期超过三分之一的产品不进库；其二，保质期超过三分之二的产品不出库。这种进出库原则保证了送到消费者手中的产品都是比较新鲜、合格的。同时我买网采用了非常专业的食品库房，确保了库房内的温度、湿度、通风等指标维持在一定标准，而且商品之间摆放的位置关系都是经过严格的分析和控制。中粮集团作为贸易商最大的优势就在于在全球各地都有合作采购地点，因此到世界

13、各地采购其具有特色的食品是一件很简单的事情。这就保证了我买网的在“中粮精选”产品方面的货源及其质量。同时我买网承载着中粮集团所打造的“全产业链食品企业”的巨大希望。所谓“全产业链”战略思维就是从产业链源头做起，经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，实现食品安全可追溯，形成安全、营养、健康的食品供应链全过程。而中粮我买网正是这整个产业链终端的一个重要环节。它在企业背景、产品质量、产品库存、专业物流、售后保障体系中拥有绝对的优势，这也是其他同类型B2C食品网站难以模仿和不可替代的绝对优势。所以由于我买网凭借其独特的地位

14、优势，它的发展前景是比较客观的。与此同时，我买网拥有比较良好的企业声誉。“只要消费者信得过中粮集团，也就信得过我买网的品质。”中粮集团给予了我买网依托其在食品行业领域多年的良好信誉以及雄厚的背景支持等帮助，这也是我买网发展如此迅速的得天独厚的有利因素。（二）投入规模需求我买网从2008年就开始引进各种高端技术人才来建设完善这个网站、进行相关新产品的研发等等，从硬件设备到软件设施，企业高层管理人员都投入了大量的精力，也花费了很多的心血，使得我买网一步步地发展壮大起来。而我买网长期以来一直由中粮集团控股。2012年2月，中粮集团发行了40亿元人民币的短期融资券。同年，从PE（私募股权投资）和VC（

15、风险投资）那获得投资，金额约为数亿元人民币，约占公司总资产的10-20%，不过中粮依然是最大股东。在物流配送方面，我买网在企业运营的初期，其主要是采用第三方物流进行配送。然而随着我买网订单数量的不断增加，对物流配送的要求也越来越高，而一旦当某个区域每天的配送量达到500单，就具备了自建物流进行配送的标准，自建物流的成本也会大大低于第三方物流的成本，而且整体的物流投诉也会下降50%。从2010年底，我买网开始自建物流，到目前为止，一直发展得比较顺利。自建物流体系之后，这就要求我买网拥有大批专业的物流配送人员。此外，我买网自己也建立了专业的仓储系统。目前，我买网对仓储的投入成本是放在第一位的。现如

16、今，我买网在北京、上海、广东顺德三地都建设了独立的仓库。截止2013年1月，中粮我买网已经拥有50000多平米的常温仓库，大约6000平米的生鲜仓库以及近1500平米的红酒窖。实际上，我买网除了建立大型的储存仓库、招聘大量的专业配送人员这种外在投入之外，也对物流仓储IT系统进行了大量的投入。因为企业的信息化建设对于每个企业来说都是非常重要的，而对于电子商务企业来说更是如此。发展至今，我买网的信息化程度已经达到了一个很高的程度，尤其在仓储管理、供应链管理等方面的细节。在技术应用层面，中粮我买网所用的ERP系统正是与以“共创幸福的消费世界”为使命的eFuture公司合作的。这不仅可以对不同的产品进

17、行编号，把产品的相关数据输入系统。一旦某些产品的保质期快要达到时，系统就会根据信息进行汇总，得出报表。我买网的相关工作人员得到提醒就知道哪些产品不合格，不能继续进行销售。而且，一旦产品的库存量低于某个临界值时，采购部门的人员就知道了产品的缺货信息，及时进行商品采购，做好扩充库存的准备。（三）网站功能需求中粮我买网采用注册会员制的方法，对提交注册信息并进行认证的会员提供商品推荐以及购买信息服务，定期将活动消息以电子邮件的方式发到会员注册的邮箱，同时还为会员推出了我买账户、购物券、团购卡、积分、折扣券和兑换券等各种优惠活动。在进行会员管理的过程中，我买网建立了自己的一套会员等级制度，这是在每个自然

18、年年初根据上一年会员的消费而进行的级别升降，无需会员主动申请。会员级别分为六等普通会员、铜牌会员、白银VIP、黄金VIP、白金VIP以及钻石VIP。我买网会根据用户所满足的条件，为其升降会员级别并让会员享受到不同级别的待遇。会员等级级别越高，那么所享受到的会员待遇也就越多越诱人。同时，我买网定期会在互联网上发布自己企业的最新消息，比如说企业所获的荣誉、发生重大事件的通告等等；在自己的官网上也会发布最新的产品信息以及各类促销打折活动，让消费者时时掌握我买网的最新动态资讯；在赶集网、分智网等招聘网站上发布关于中粮我买网人才招聘的相关信息等；在一些大型的论坛、社交网络平台等投放相关产品的广告。为了方

19、便消费者购物，也在一定程度上保障消费者的资金安全，我买网提供了多种不同的支付方式来满足用户的需求。对北京、天津、上海、浙江、江苏等部分地区提供了货到付款的支付方法，同时支持大部分银行网银、信用卡的在线支付方式，与此同时，用户还可以用支付宝、我买网提供的我买卡以及礼券卡等实现支付，给予了消费者有很大的选择余地和选择空间。而且，我买网也为消费者提供了灵活的商品检索功能服务，消费者可以直接将自己所要寻找的商品进行简单的关键词检索，或者复杂的高级智能检索。与此同时，我买网还对全部的商品进行分类处理，方便消费者根据自己的喜好选择，节约了用户的搜索时间。我买网也提供了贴心式的导购服务，即向消费者推荐一些比

20、较好的商品、畅销商品、最新产品的相关信息，以及网站商品促销打折的信息检索方式，极大地便利了消费者。 除此之外，我买网还建立了自己的论坛中粮我买网社区，这是注册过我买网的会员进行相互交流的平台。这是一个比较人性化的服务，为会员提供了一个专门的信息交流平台，方便每个会员对其信息有一个详细的了解和把握，从而使消费者获得更加满意的服务。在我买网社区里，会员可以看到最新的社区活动、购买晒单的分享、养生食谱等。在这里，会员用户可以了解全国或者某个区域的相关活动，同时与其他会员进行互动（食品购买心得、新人报道、晒单等），对于美酒、美食的食尚杂谈，提供一些美食、探店攻略，以及相关产品的解答等等。这是我买网与用

21、户消费者进行沟通的一个非常好的平台，关注度和分享度很高。 为了更好地使消费者在购物构成中体验到网站的贴心服务，我买网也提供了个性化服务功能，即支持客户的个性化需求，跟踪客户在网站上的活动，并可使系统据此提供最符合客户习惯和需求的个性化服务，比如说商品推荐等等。 而随着智能手机使用量的增加，越来越多的电商企业为了实现推广自己的产品和增加人气以及销量而纷纷推出了手机客户端，这种形式方便快捷，大大节约了消费者的购物时间，也为企业带来了意想不到的效果。为此，中粮我买网也推出了最新的iphone和安卓手机客户端。新版本的客户端优化促销专题页面，展示更加丰富的内容；地址列表增加不支持货到付款的地区；订单余

22、额支持我买卡以及在线支付选项；PUSH功能优化，第一时间掌握最新的促销信息。四、网络营销渠道及推广分析（一）扩大网络销售渠道我买网设有自己的官方网站，消费者可以直接进入官网进行相关产品的挑选和购买。除此之外，中粮我买网为了丰富和扩大其营销渠道，还跟多个网站进行合作。在淘宝网这个平台上，中粮我买网设有天猫旗舰店。每天浏览淘宝网的消费者不计其数，通过这个平台，可以为我买网带来大批的浏览者和购买者。与此同时，我买网还跟途购网、易购网等建立相互合作关系。这些个合作网站可以帮助用户作出迅捷与理性的购物决策，给用户提供比较购物、购物返现、导购资讯等服务，正因为如此，这些网站汇聚了众多成熟、活跃、忠实、有影

23、响力的网购用户，给中粮我买网等合作伙伴带去了巨大的订单量和销售额。据相关数据表明，已经有480102人次通过途购网去中粮我买网下订单购物，同时也回馈了消费者，给他们带去了不小的购物返利。（二）媒体营销推广2012年7月，中粮我买网与腾讯QQ超市合作，联合推出了一款经营型的游戏“中粮我买网超市”。此项目凭借趣味性和互动性强等特点，推出不久便深受广大年轻人用户的追捧，让QQ超市的虚拟超市经营再度掀起了热潮。据了解，中粮我买网这次与QQ超市的合作是腾讯第一次开放“QQ超市”游戏平台，引入商业合作的尝试，是双方共同探索出最有效的品牌植入新模式。腾讯QQ超市是一款模拟真实超市经营的网络休闲社区游戏，这与

24、中粮我买网食品网购的虚拟超市定位极其符合，可以说超市本身就是电商行业的游戏版，而通过QQ超市游戏将我买网品牌具象及趣味呈现，也更容易被许多玩家了解和接受。中粮我买网在线营销部负责人表示：“我们在拓展全国业务中希望找到一家全国性的大型平台合作，腾讯7亿多用户的大基数和用户的高活跃程度正是我们所需要的，腾讯的产品线很丰富，似乎很多产品有与品牌合作的可能性方案，当看到了QQ超市后，我们突然眼前一亮，成为了这个游戏第一家合作的品牌，算得上是第一个吃螃蟹的人了。”这也是中粮我买网QQ超市的最大成功之处：将中粮我买我网食品的品牌概念通过用户玩游戏的方式逐步进行渗透，在潜移默化中给用户带来了更多真实的体验。

25、与京东、当当等以价格战或骂战等营销方式相比，这种悄无声息的创意营销方法更具独到之处，吸引了一大批忠实的用户，应该是很多B2C企业为之学习和仿效的榜样。与此同时，中粮我买网也在2010年建立了自己的官方微博。到目前为止，我买网的微博粉丝有471153人。北大营销专家曾说：“随着自媒体的兴起，新媒体营销的作用越来越凸显，新媒体的一个重要特征是消费者主动获取信息，而并非商业机构强制灌输信息，因此营销效果愈加明显。”微博作为自媒体的一种具体表现形式，具有高黏着性和影响持久的特点。我买网的官方微博会时时更新近期的活动，让消费者在第一时间获得相关的信息，从而转化为订单量和销售额。（三）搜索引擎策略在搜索引

26、擎营销策略上，中粮我买网打破了以往的传统模式，根据“人群搜索偏好”来购买关键词，比如说搜索“登山包”的可以设定为旅游爱好者，我买网就会推荐一些相关的诸如饼干、面包、矿泉水等旅游必备食品；如果是搜索婴幼儿产品的消费者，那么我买网就会推荐一些奶粉、牛奶等相关产品。通过这一模式的创新，实现较高的网站转化率。（四）广告投放策略中粮我买网会根据自己网站的目标客户群体，去特定的网站上投放广告。比如说年轻白领一族，喜欢逛一些论坛，对此我买网就有针对性地将自己的广告密集地投放在这些网站上；居家一族喜欢看看电视剧、电影等视频，对此我买网就会在一些大型的视频网站投放广告；年轻人尤其是学生喜欢逛一些社交网站，对此我

27、买网便在人人网、开心网等网站上投放广告。五、网络客户资源分析在传统企业电子商务应用过程中，客户资源是所有资源，如人力、资金、技术等资源中最重要的一宗，这是因为对其他所有资源的组织和利用，都是为了能够满足客户的需要。电子商务的发展推动了客户资源成为企业的核心资源，而客户资源对于企业发展的重要意义也同样促进着其自身核心地位的形成。随着电子商务活动的逐步开展，企业客户资源的开发也有了许许多多新的方法，比如说电子邮件、搜索引擎、网站导航、超链接、网络广告、论坛、博客、微博等等。成立于1949的中粮集团有限公司，作为大型国有企业和世界500强企业之一，其产品和服务的质量都是有目共睹的，是国人比较信任和依

28、赖的品牌之一。这就为中粮我买网的成立以及未来的发展奠定了坚实的基础。如果消费者能够信任中粮集团的产品品质，那么他们也能相信我买网的产品。中粮集团为旗下的我买网吸引更多的网络客户资源提供了可靠的背景和力量。而随着中粮我买网用不同的营销方式来进行推广，尤其是与腾讯QQ超市合作之后，更是为我买网在短时间内增加了超高的人气，积累了大量忠实的高黏性用户，为今后的运营打下了坚固的基石。为了创造更多的客户资源以及维系好与老客户之间的关系，中粮我买网主要从三个方面着手：其一，对于那些介绍新的会员注册我买网并进行消费后的老会员，将予以一定的报酬，使得老会员从中得到回报，从而使他们对网站的忠诚度更加高，并且通过这

29、种形式能够主动帮助网站开发新会员；其二，我买网与其他许多网站进行合作，实现客户资源共享以及会员共享，以此来增加新会员并同时提高网站的知名度；其三，我买网对会员采用梯度形式的会员制度，让不同等级的会员能享受到不同程度的返利与优惠。采用这种会员制度，我买网借此为网站会员提供更多的优惠与服务，使会员感受到归属感，从而保证客户的忠诚度，实现双赢。六、总结就目前的总体形势而言，作为“电商国家队”的中粮我买网运营地还是比较成功的。俗话说得好：“背靠大树好乘凉。”依托于中粮集团的品牌优势，我买网可以在品牌诚信、企业形象、社会知名度等多个方面嫁接到一定的有利条件。就比如说，出于对中粮品牌的信任，消费者也会对我买网所销售商品的质量更加放心。其次，依靠着中粮集团的支撑，在采购成本上，我买网在与一些上游供应商的谈判过程中，能够获得更大的议价权力，而这方面的优势也是其他一些B2C公司所望尘莫及的。而我买网的成功不仅仅在于它依靠了中粮集团有限公司这棵资金力量雄厚、