某房地产项目营销及产品力策划报告Word下载.docx

1、1、 地段自身地段、周边配套、面积、形状的影响（1）项目处于合肥市最新的开发区，邻瑶海高尚住宅区，周边好美家、定文装饰广场、医院、超市、生活市场具有，生活交通相对便利。是具有开发相当发展潜力的新型物业产品的区域条件。（2）但我们也应看到，项目所处的具体位置是在与成熟住宅区相隔一条张得路。目前项目所处地块的配套设施还未体现，呈现于世的还是一片脏乱差现象。这将在项目前期照成消费者对生活环境怀疑的态度。（3）项目占地20亩，地形呈L形，由于地块自身面积及形状的因素，决定了项目不可能采用的“大开大合”式的一种风格。转而可根据地块本身的特征，把它的园林作的精致、作细、注意每一个细节，使“每一个角落都令人

2、陶醉的不同景色”。2、项目的全面领先型策略项目能够成为瑶海区同地段的标志性、升级换代的产品，其主要的一点是产品的整体素质必须全面领先。与周边其他楼盘相比较，制造差异化是为了提升产品的整体素质，同时保持产品的适度超前，又能够迎合市场，走在市场的前面。项目不仅仅是为了寻找产品差异化，而是全面领先的策略，保证产品创新而又能得到市场的认同。3、符合目标消费群需求据市调，市场有一批相对年青的购买群（2535岁），需要购买价位在2025万的住宅，是当地市场未能给予充分满足的。从央行透露的消息可知，国家越来越鼓励人们首次置业，而对二次置业及投资者在按揭的比例及利息上均可能出台具有一定限制性的政策。顺应这一趋

3、势，本项目可以从首次置业的消费者着手，满足这一消费群体的需求。针对项目的开发理念及合肥本地的房地产市场需求为前提，在对本项目的目标消费群的分析中，通过以下的目标消费群模式可以更清楚了解项目的目标消费群的明确位置。 如上图所示，设收入水平指标，按低、中、高三个水平层次，以及三个年龄层2535岁、3645岁、4655岁，阴影部分为本项目的目标客户群。 由图可见，项目的消费群由以下组群构成：2535岁中等收入的消费阶层。A、目标客户群特征分析：（A）收入水平： 以平均面积100平方米、2300-2500元/m2、八成三十年按揭计算，银行按揭月供款将近1100元，按一般规律，月供款约占家庭月收入的三分

4、之一至一半以上，因此目标消费者的家庭月收入应在2200元3300元左右。（B）职业类型： 如上所述，目标客户群的家庭月收入为每月2200元以上，即年收入在3万元以上的人群，以此推算能达到此阶层的人士应有以下几种为主： 本地及来自外地的个体商户；私营企业白领；专业技能人士（医生、教师、技术人员等）；政府公务员；效益较好的企事业单位职员；投资用途的人士。（C）区域构成： 根据客户居住及工作的区域分布情况分析得出，首期为项目地块周边的原居民为主，随后以本项目所在地为中心向周边地区辐射。（D）年龄层次： 主力消费群体年龄段应在2535岁之间，可称之为七十年代出生的一代。（E）文化水平： 文化水平较高，

5、一般都具有大专以上学历，其中不乏有一定的本科学历及研究生。（F）家庭组成形态： 家庭结构以三口之家为主，孩子年龄应是在38岁之间。 有些新婚不久或新潮的“丁克”家庭，甚至是单身贵族。（G）生活方式和消费心理： 有一定的储蓄，家庭储蓄总额应该是在5万元以上。 收入相对较高且稳定，同时有相当范围的社会交际圈，因而就造成了该部分消费者的传播力量较强、范围较广。 对于该部分消费群体，其消费习惯应是追求新潮、有品味，经常与朋友、同事、家人、客户等出没于中高档商场、酒楼、咖啡厅、西餐厅、酒吧等场所。 该部分消费群体在购房时，相对会特别注重物业的综合品质，同时由于自身工作、事业结构的影响，也就造成对高品位生

6、活的追求。除此之外，该部分消费群体对小区会所的配套与物业管理服务两方面也很注重。 具有较强的理财观念，购房对于他们来讲，是属于典型的通过感性引导、加之理性分析决策的置业过程。（H）置业动机：较多为一次置业，也有为改善居住环境的二次置业。B、 标客户群定位：七十年代出生的高成长阶层 这部分人士受过较好的教育，从事较为景气的职业，有稳定的收入来源，追求较高的生活品味，对居住环境和居住质量有较为苛刻的要求。（A）、成长阶层的特征：高成长阶层，为社会群体里较为出色及出类拔萃的后起之秀，是城市里最向上最活跃最具生命的力量。他们具有时尚、健康、阳光、上进、不受传统观念束搏等气质。a高成长阶层生活形态剖析：

7、他们渴望一种优质生活，追求喜悦生活的品味。同时，他们更是渴望进入更高层次的生活圈，领略更高品位的文明，而本项目正是他们满足他们买得起，住得起的凤愿，不仅仅为他们提供一个居住的新空间，同时为自我的生活和事业提供了更广阔的新平台、新天地。b 全方位满足生活梦想：在新经济体制转轨的过程中，高成长阶层从事的职业越来越被人们所看重； 他们努力开创一片属于自己的天地与空间，看准时机，把握纵深新经济；洞悉未来。这正是项目的高成长阶层所推崇拜的现代文化与社区文化所追求的和谐感和分寸感。同时，项目所致力营造的是中西方文化含蓄兼收的风度，更体现精英群一种对性格、对气质和心理素质的修炼和陶冶。c高成长阶层生活模式设

8、计：从生活形态方面来看：他们是一个中西的“两面体”内心深处受到中国传统文化的影响，重群居，喜欢与家人生活沟通、与邻居之间交往的乐趣，渴望自己的居住环境有更多的交流的空间，享受居住空间注入更多的人情味。而他们外向的一面是追求时尚、现代的新鲜事物。他们更是渴求一种具有西方生活方式的开放与包容，真正能够享受到居住、生活的乐趣。对于西方的外来文化更能够丰富他们对生活的理解，他们更多注重的是西方文化能够给予生活带来的浪漫情调。他们所希望自己的居住空间的环境是热情的、奔放的、自己能够享受更多的居住乐趣。主要表现为： 地段：满足工作、生活的方便性； 规划：有一定规模，有较强的识别性； 建筑：现代、时尚、潮流

9、； 户型：不需要很大，但要舒适而实用； 会所：活动性、参与性； 园林：自然、轻松、健康、环保； 物业管理：日后生活的重要保障，要求认真、细致、周全、热情； 智能化：信息与网络技术的引进； 社区文化：和谐、积极向上； 子女教育：具有良好的教育条件与文化氛围，有益于子女成长。三、项目的核心竞争优势项目在市场是否具有竞争力，主要取决于项目的核心竞争优势的支持力度。在对项目整体优势的提纯后形成项目对市场具有冲击力的特征，引起市场的高度关注的认同。项目的核心优势源于整体素质和鲜明个性。因此，项目的核心优势为：1、领先市场的综合素质2、高性价比高文化价值阐释：目前，合肥的房地产市场竞争异常激烈，必然出现两

10、种情况：一方面，相当部分的住宅空置不一定是由于开发水平低，往往是由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度吸引市场的注意力；另一方面，真正的好项目越来越抢手不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色，能使有限的市场关注集中在项目上。未来的畅销楼盘，不仅基于较高的综合素质，但是建立在社区个性与特色空间的营造上，必须建立项目独特、鲜明的魅力所在：建立独具特色的项目核心概念；构筑支撑这一核心概念的产品与服务体系。项目的核心优势源于：1、对生活质量的深刻理解和认识，项目所创造的不仅仅是一种表面化的居家住房，我们将以大都市的生活标准来打造社区，带给人们与都市时尚同步的生活。2、通过园林设计、生活配套的完善、装

11、修房的推出，追求的不仅仅是片面的差异化策略，而是整体素质的全面领先。四、综上所述，项目的核心概念提纯为：星级纯美园 时尚新生活纯美园所提供的不只是一个简简单单的房子，而是一种优质生活的供应商。“星级纯美园”：1、与其说是一种生活的向往与梦想，还不如说是纯美园给予市场买家一个实在的承诺，一个可以量化而又具体的生活方式，“星级生活”是一个感知的概念，富有丰富的内涵以及外在特征，是对纯美园综合素质一个确切的描述。2、“星级生活”掷地有声地告知市场：纯美园是一个整体素质高的，同时，又是一个中档的价位，即综合性价比也是高的楼盘。3、由“星级”展开是纯美园生活的特定内涵，由此包含了优良的建筑品质、园林。这

12、些都是一、纯美园综合素质的体现，通过消费群对纯美园综合素质理性的认识，使它的项目定位更容易理解，可感性更强。“时尚新生活”：1、本项目的目标客户群是正在高速成长的群体，并随着时间的推移，其必将成为社会的重要支柱群体。从整个社会的发展历程来说，年轻一代，将日渐成为房屋主要购买群的中坚力量。他们有着自己对生活的理解，有特有的对理想生活模式的憧憬，追求更时尚健康的生活模式。本地块的核心定位正是针对这一些具有极大潜力的消费群体。2、以时尚新颖的产品模式，满足目标客户群的个性追求。纵观整个合肥房地产市场，其发展速度仍较缓慢，具体体现在建筑风格上。呈现出一番沉着、沉闷的气氛，欠缺朝气。这并不符合年轻一代的

13、风格。以时尚、清新、阳光、动感定位，这正能抓住市场的空白点，迎合目标客户的个性需求，以最大的效率，把握年轻的消费群体。4、以时尚风情的包装定位，快速传播本项目的核心竞争力。以目标消费群向往的大都市时尚生活为切入，将为合肥市民所深刻的认知与理解，使之具有很强的感召力，有助于在本项目推出时，便得到市场的高度关注与兴趣，继而对本项目的各项优势进行深入的了解，如此，对于项目的销售是有着较大的推动意义。核心概念的演绎： 以本地房地产市场及目标客户群为断定本地块核心概念的依归，给目标客户群营造一个他们所向往所期盼的生活氛围与生活社区，一个时尚、清新、阳光、动感的社区。其主要的表现手法处理体现在：合理的规划

14、设计上，如户型以二房与紧凑型三房为主力，兼顾一房单位，扩大目标客户群。且引进创新的二房半单位的等新概念，有效满足时尚先锋的需求。建筑风格特色上，如楼体的外立面色彩的处理，采取浅色调为主色调，配以蓝色、黄色等线条的勾勒，整体呈现出一派时尚、简约、清新、爽朗、动感的气息，营造一种和谐的社区格调。满足年轻一代的心理追求。在户型的设计上，以能够亲近自然与阳光的大玻璃、阳光室等设计手法，使住在这里的人，能够强烈感受到清爽、明媚的生活空间。在创造现代生活的方便舒适度上，以装修房的推出为忙碌的现代人提供了省时、省力、省钱的便利生活，这是顺应都市潮流生活的所在。在生活环境的营造上，同样是通过泛会所的引进，提供

15、大量在园景中的活动场所，体现人与自然的和谐相处。配套服务品质上，如引进泛会所、多功能的会所概念及贴心管家式的物业服务概念，让目标客户群能通过户外活动达到缓解压力，日常烦琐的家庭事务烦扰，能全身心的投入工作。在项目的命名计划中，考虑更多的是突现出项目高尚社区的概念，能够为项目建立强势的品牌形象。因此，项目的命名建议为：1、纯美园地2、优诗雅筑3、朗睛居4、点睛苑“纯美”是人们所追求美的最高境界，所描述的不仅是建筑之峻美、景观之优美，而且体现建筑、环境、人三者和谐之美，更是彰显美一方水土，美一方人的人文环境与氛围。对此，无论是从字面理解，还是对项目特质的传播，皆是清晰明了。“园地”的运用，摆脱了房

16、地产命名固有的模式，带来一股清新的气息。可以想象，在此居住，花香、绿树、青草、流水、建筑以及人文景观，一情一景，仿佛置身于花园中。这不正是许多人梦寐以求的理想家园吗？我司认为，本命名具有强烈的形象力，实现传神地表达出项目个性、定位、功能，具有强有力的传播性。建筑像一首凝固的音乐。生活则像一首流动的诗。优诗，优美的诗歌，将人们带到如诗、如歌、如画、如梦的生活空间与意境。就建筑本身，运用大面积的玻璃，流敞的曲线及天际线，“优美的诗篇”是对此最贴近的描述。雅，清新，优雅，即是对建筑风格的高度概括，也是对住在这里的人们的生活方式及生活形态的准确地诠释。雅筑，是建筑的新的词语组合，同样带来新的概念，有助

17、于树立本项目鲜明、独特的气质与形象。形容明亮的、透明的、充满阳光的居所，朗睛居形象地说明项目充满了阳光与朝气。这里不仅是为奋斗中的社会中坚力量提供居住的场所，更是他们彰显成功者姿态和享受奋斗带来的成果之地方，是为他们的社会地位的最好证明和肯定，是他们人生经历的点睛之笔。这里，不仅是住宅，优越的生活条件为他们的生活起了画龙点睛的作用。第二部分 产品力规划一、总体规划原则第一原则：快速销售原则：由于本地块的规模及产品特性，因而无论在地块的规划设计、风格与目标客户群等特点，提高产品的性价比，以达到快速销售的目的。第二原则：空间塑造原则：根据合肥当地的房地产区域状况与居民的生活习惯，结合地块的整体状况

18、，注重地块的利用率，着重空间的塑造。因而，本地块避免出现呆板的兵营式，户型以板式结构为主，主要为南北对流，配合中心园林景观设计，提高对目标消费群的诱导性。第四原则：提高土地使用率原则：针对地块的自身特征和合肥本地的消费需求决定，地块的物业类型应该以高层为主式。以此提高容积率，使成为利润增长点，并尽可能多地提高商铺面积，实现利润增长的目标。第五原则：色彩运用原则：随着人民生活水平的提高，对所追求的居住环境的要求也日渐升高，而这些多体现在建筑和格调上，具体的是体现在色彩的运用上。因而对于本项目地块的色彩运用则更加轻松、明快，体现现代时尚建筑的风格，更能凭借其出色有格调的外立面，起到与其它楼盘形成区

19、隔，并对本地块的定位提供强而有力的宣传作用。第六原则：楼层平面布局原则：住宅一梯三户。从小区的容积率与居住空间出发，可以提高小区的容积率与销售面积，同时，有效地规划，仍可保证居住空间的舒适度，达到人居健康居住的标准。在组团布局规划过程中，保证每一户均有观景角度，尤其是北向单位尽可能有较好的景观支持，以保证销售的速度。第七原则：主力为中小户型原则：针对市场的空白点，合肥缺乏真正能够满足年青一代置业的渴望，以及部分对投资的需要，将产品制定为以中小户型为主力户型。从另一方面来讲，降低楼房总套价，降低消费群置业门槛，扩大消费群，以致有利于达到快速销售的目的。第八原则：造景原则： 环境能提升社区的的品质

20、。由于本地块的四周缺乏一些重要的自然景观及人文景观等支持，为提升本地块的价值，提高居住环境的品质，则要因地制宜，通过线性在地块的内部营造极具特色的景观，打造精品园林，让其成为本地块的一大亮点。第九原则：商业与住宅相协调原则： 从经济角度而言，考虑到商业的销售利润值远比住宅物业高，这就要必须在不影响到住宅的居住环境的前提下，合理充分的利用资源，尤其是在沿城市干道的位置，让商业与住宅不互相矛盾，互相协调，相得益彰。第十原则：细节完美原则：在当今众多楼盘同质化日趋严重的环境，消费者在挑选楼房时，更着重对产品的品质上，而越来越多的发展商更多的注重产品的细节品质上，如：大堂、电梯间的装饰、户型的设计、公

21、共空间的处理、入户门的处理、空调位的处理等。第十一原则：优质服务原则：以“关注社区氛围、贴近生活细节”的人性化服务出发，满足年轻一族工作繁忙，追求轻松的，解除束缚的需求，在物业管理和下一代的教育提供优质的服务与配套。二、 目规划指标:占地面积：约20亩；容 积 率：约3建筑面积：约6.6万平方米；商铺面积：约1800平方米；住宅面积：约4万平方米价格设定：商铺：均价为4500元/平方米；住宅：入市均价为2000元/平方米左右。三、商铺的规划特点:1、 基本布局及位置：临街商铺，形成商业街规模。2、商铺的规划要求：（*）3、销售安排：与住宅同期发售。三、 住宅的规划特点：1、 整体规划布局：采用

22、院落式组团设计，基本保证楼体的南北朝向，通过建筑物的错落设置，形成相对“围合”的小组团，每个小组团中形成一个相对集中的空间，设置为中庭园林,作为该组团重要的景观设置。2、 小区主入口的设计：1）主入口设计考虑的要点： 位置的选择设在小区外侧的主要道路上，以利于小区与外界的交通联系； 主入口的外观构型，建筑用料、色调处理手法等方面均要迎合和突显小区的主题； 把主入口设计成小区的标志性景观，起到接纳、引领的作用，使小区居民产生领域归宿感和自豪感。3、多层与小高层有机结合的方式：针对项目的自身特征和合肥本地的消费需求决定，项目的物业类型应该以高层为主，使小高层成为项目的精品物业，营造项目居住氛围的同

23、时为项目树立强势的品牌形象。4、车库的处理： 考虑到合肥地下建筑造价成本较低的因素，采用地下车库的设计手法。地下车库的设计在遵循行车出入方便及尽量减少小区干扰的两大前提。5、小区存车的总量：考虑到本项目目标消费群多为首次置业者和未来发展，汽车的户车比例定为2：1。6、双会所结合的方式：在小区设置主题会所，作为整个小区标志性的建筑。同时，在园区的园林景观中，设计泛会所。主题会所设置包括项目的销售中心及一些生活配套服务设施，均实行对外经营。园内的泛会所更多地设置适合各种年龄层次的人士活动、休息、娱乐的设施，只对小区业主开放使用。泛会所的设置弥补了主题会所配套及服务的不足，同时增强了小区生活的情趣。

24、第三部分 建筑风格设计一、总体建筑风格构思：1、 项目建筑风格设计：为了体现小区的主题，迎合本项目目标客户群的消费特征及心理特征，本项目的整体风格引入：新现代主义简约风格建筑设计采用大幅玻璃，自然采光的设计手法，强调自然与建筑和谐统一，整个建筑设计既包含又大都市的时尚元素，又突出亲近自然、崇尚简洁生活的设计意象。新现代主义简约风格以体现时代特征为主，没有过分装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度，空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁实用,体现现代特征的简约、和谐、温馨的生活气息。2、新现代主义简约风格的内涵：时尚、清新、阳光、动感时尚代表着一种潮流，代表一种时代的气息。在建筑形体设计上，

25、通过在平面轮廓线，立面天际线及细部装饰线条上加入时尚的元素，力求突出简洁明快、清秀时尚的现代特色。建筑立面处理上，通过有规律的水平装饰线条，色彩之间合理的搭配形成立面的整体化。在建筑造型上，尽量体现建筑材料及构件本身的材料美，色彩上采用以浅色系为主色调，配合浅黄色和浅蓝色的局部勾勒，形成整体的清新现代色调。同时，在建筑设计上采用大面积的玻璃门窗，充分利用自然采光，形成建筑与自然的相互融合，使整个建筑充满阳光般的气息，给人一种积极向上的生活憧憬。整个建筑设计上，通过墙面与玻璃的虚实对比，建筑形体的高低错落，直线与弧线造型的结合，水平方向与垂直方向的凸出与凹进，形成充满动感气息的建筑群体。同时，结

26、合小区针对的目标客户群的年轻与活力，形成整个小区的整体性及和谐相融性。3、外立面设计：1）色彩及材料构成：墙体：采用白色等浅色系的面砖，局部构件，如装饰线施以蓝色、黄色。2）屋顶构件及色彩：屋顶设计为飘蓬的形式，色彩为蓝色的浅色系，与天空的背景融为一体，增强建筑与大自然的和谐统一。二、建筑细节设计：1、 窗成为建筑的重要点缀： 色彩搭配：包括窗框色彩和玻璃色彩。窗框选用浅色系；玻璃色彩为淡绿色。 多种形式：1） 低台凸窗：在卧室内设置低台凸窗，高度为40cm，宽度为60cm，为住宅带来更多的变化：扩大采光面和观景视野，扩展了室内空间；住户可坐可卧，并可布置成书台等功能，增加生活情趣。2） 落地

27、玻璃门窗：本项目可采用阳光室设计，如客厅、卧室等，可使用大面积的落地玻璃门窗。3） 弧形窗： 在卧室内可设置由多窗单窗扇组成的外凸式半圆形落地窗，极大地提高采光与观景的效果。2、阳光室 位置：在客厅设置阳光室，以观景为主； 形式：大面积的落地玻璃推拉门窗连接阳光室与客厅，阳光室进深为1.6米左右，采用三面玻璃设计，增强采光、观景效果，外立面显的更加明快。 色彩构成：玻璃采用白色或淡绿色玻璃3、 服务阳台：在厨房或卫生间外，设置封闭式服务阳台，可摆放洗衣机、晾衣服。6、 空调位：空调位根据立面设计的需要，可安排在以下四个部位：1） 楼宇侧面的墙体；2） 楼宇立面的窗台上部；3） 阳光室的侧边部位

28、；4） 一步台的局部位置或侧边部位。 处理形式：用与墙面同样色彩的百叶窗加以修饰。第四部分：园林规划设计一、园林景观规划的原则：限于本项目规模较小，外部景观资源比较缺乏，园区内的园林景观显得尤为重要。同时，根据本项目目标客户群的生活形态及心理特征，在园林景观规划过程中，应重点考虑以下几个原则：1）园林景观规划与建筑规划同期展开： 鉴于本项目园区景观规划的重要性，可率先让园林设计公司介入，使之享有充分考虑生活环境的发挥空间，而建筑规划则是在其基础上展开，真正塑造出“建筑建在花园里”的特点。2）重点突出中庭园林的景观价值 小区内设计出更具有层次感、植被丰富、园林景点个性鲜明的中心园林，作为小区重要的景观价值体现。充分利用中庭园林的景观价值的辐射力，为产品销售创造更多的卖点支持。3）引进泛会所，强调园林的功能，注重参与性园林景观除了提供人们享受环境、接近自然的载体外，更要注重其参与性，在园区中通过设置多种参与性的设施，