营销策划期末试题.docx

1、营销策划期末试题案例一：章鱼帝保罗的市场之路2008年，三个月大的章鱼保罗被送到位于德国鲁尔区的奥博豪森水族馆，从小便在饲养员那里接受特别技巧的训练，它能做的特别小花样包括开瓶子等等。后来2008年欧洲杯足球赛开始，水族馆的工作人员们凑在一起想能给章鱼来点什么新花样，最后策划出了预赛球赛结果这么一个项目。2008年欧洲杯6场5中，成功率为83%，保罗的成绩还不错。不过真正让章鱼保罗名声大噪的无疑是本届世界杯，八场全中，其准确率为100%。明星保罗的成名，和那些现实世界的人类明星一样，离不开深谙营销之道的团队，而最伟大的营销专家，是在一波热浪过去后，能够让其所带来的效应持续下去。奥博豪森水族馆能

2、做到这一点吗？制造明星章鱼各国媒体的竞相报道大大地提升了水族馆的知名度，世界杯后各国纷纷邀请保罗去当地做巡回展演，每天前往奥博豪森水族馆的游客更是络绎不绝，奥博豪森水族馆这次可谓是赚得盆满钵满。奥博豪森水族馆负责人安娜波特曼近日在接受记者采访时表示：“保罗猜球当然是一次有意为之的推广活动，但我们起初确实没有想到，保罗的知名度会变得那么高，以至于我们接到了来自世界各地的采访请求，大概有一百多次，这是我们始料未及的。”让我们来看看奥博豪森的方法吧。现代营销4W理论强调以消费者需求的满足为目的，要求企业在适合的时间（When），适合的地方（Where），对适合的顾客（Whom）推出适合的产品（Wha

3、t or Which），要尽可能最大限度地满足顾客的要求。正值世界杯进行时，全世界的人们都在关注这一赛事，其中预测比赛的结果更是成了这一时间段不可缺少的重要活动不管人们是出于赌博投机赚钱的心理，还是只是好友同事间竞猜的游戏。而奥博豪森水族馆正是抓住了人们热衷预测比赛结果的心理，精心包装向外界推出了一只会预测的章鱼，加上媒体强大的传播力量，明星产品保罗一夜间举世闻名。镜头里的章鱼保罗在一只不大的水族箱里自由随意地伸展着触角，当工作人员将两只印有不同国家国旗的盒子放入水族箱里后，保罗缓慢地挪动着身子，经过一番“仔细思考”之后，保罗抱住其中一只盒子，被它选中的国旗便是它预测会赢的国家。这就是整个预测

4、的过程。人们纷纷猜测保罗是因为盒子里散发出的食物的气味，在嗅觉的指引下做出选择，有的则认为是依靠章鱼的视觉而选择，但不管科学依据是什么，这只会“预测”的章鱼最终红得发紫。保罗的市场效应保罗成名后，身价自然水涨船高，据外媒报道，西班牙水族馆欲花钱购买章鱼保罗以满足民众愿望，提出以3万欧元的价格邀请保罗“转会”。实际上，在沿海地区章鱼并不是昂贵的食物，比如在日本普通章鱼的售价差不多折合人民币10元一只，而目前如果以3万欧元计算，保罗的身价翻了整整3万倍。但归根到底，保罗的东家奥博豪森水族馆才是最大的受益者。昔日它只是德国各地众多水族馆之中的一家，现在已成为德国游客必去的景点之一，奥博豪森水族馆网站

5、的点击率也激增。保罗已成为该水族馆的“镇馆之宝”，奥博豪森水族馆的工作人员姆茨格向记者表示，世界杯之后来水族馆的游客比之前更多了，而且90%的游客来了之后直接问“保罗在哪里”，然后直奔保罗而去。记者在奥博豪森水族馆的官方网站上看到，目前该水族馆的门票价格为每人14.50欧元，儿童每人9.95欧元。之前德国媒体粗略估算，保罗1天至少可以为该水族馆增加近百人的流量，如果按此计算，保罗每天可以为该水族馆多带来至少1000多欧元的收益。并且馆内各色章鱼玩具也很受欢迎，价格从2.5欧元到7欧元不等。面对这样一棵“摇钱树”，难怪该水族馆的负责人日前表示保罗哪也不会去，会一直待在该馆“安享晚年”。今后的“市

6、场之路”尽管有人担心以章鱼的寿命来算，保罗不能继续预测下届世界杯的赛事，但德国奥博豪森水族馆已经在寻找新的章鱼，试图让它们学会保罗的“技能”，此招一出，奥博豪森水族馆不用担心保罗的“去世”，只须一样的团队操作，去奥博豪森水族馆看章鱼的游客依然会络绎不绝。这背后巨大的经济效益恐怕难以计算。与此同时，各种保罗章鱼衍生品应运而生。保罗章鱼国际旅游路线，章鱼仔玩具等用品也让一些商家获利不少。记者在淘宝网上看到一家淘宝店主出售108元一只的章鱼仔，成交量已达近1500件。“保罗一个特别好的用处是在广告上，针对两个竞争品牌，让保罗选择它更喜欢哪一个，比如可口可乐和百事可乐。”国际市场营销合作伙伴之一的伦敦

7、公司总监阿利森专家这样说保罗今后的市场之路，“尽管它剩下的生命时间很短，但保罗可被用于市场营销的行业领域没什么局限。”阿利森还表示，从逻辑上来说赌博业对保罗的使用是比较顺理成章的，或者设计一个营销活动让保罗对两家公司进行比较，或者保罗可以成为代表公司的图标，比如章鱼旅游公司。闻到嗅觉的商家们纷纷开始抢注章鱼保罗商标，或是“盘算”着其他利用章鱼保罗来进行企业推广的活动，对商家来说，惊喜的点子永远都不缺，接下来，还有哪些能够持续盈利的点子？这或许是他们应该考虑的问题。奥博豪森水族馆的工作人员介绍，由于保罗已经2岁半，而章鱼的平均寿命只有3岁多一些，如果生活环境理想的话，最多也只能到4岁。所以，保罗

8、很可能在预言完2010年南非世界杯之后便不得不退休，毕竟以他的年纪很难赶上2012年的欧洲杯。有什么办法能够让神奇的“保罗预言”继续下去呢？没错，培育一只小保罗的计划便成了奥博豪森水族馆的头等大事。资料显示，属于软体动物的章鱼有着非常特别的繁殖特点，它们一生只能有一次繁殖机会。婚礼的结束也就意示着葬礼的来临。雌雄一旦交配完毕，就会失去食欲，大约710天内便相继死去。1个月后，卵才能孵化成幼儿，然而，它们永远见不到自己的亲生父母了。为什么会出现这种令人惋惜的结果呢？经过科学家们研究发现：在这类雌性鱼的眼窝后面，有两个很特殊的腺体，称之为“死亡腺”。科学家们认为，这种死亡腺是一种与衰老有关的“秘密

9、”组织，但是，生育与死亡究竟有什么关系，正如保罗为何具有预言天赋一样，至今还是一个不解之谜。保罗时日不多且爱一次就得死的特性决定了：过去两年半的时间里一直清心寡欲的保罗需要找到一个合适的伴侣，并肩负起孕育下一代的又一历史使命。有了保罗的神奇预言基因，相信未来的小保罗应该能很好接过保罗手中的接力棒，继续为德国队今后的大赛之旅预言未来。唯一的担心是，小保罗出生后肯定见不到保罗，保罗肯定无法言传身教预言秘诀，小保罗要想成为预言达人只能靠无师自通了。附：章鱼保罗，它生于英国，在德国长大，保罗在南非世界杯上已经“成功预测”了德国胜澳大利亚、加纳，输给塞尔维亚的小组赛赛果。它预测的欧洲杯的赛事，命中率也有

10、8成。出道两年的章鱼保罗在2008欧洲杯和2010世界杯两届大赛中，预测14次猜对13次、成功率飙升至92%，堪称不折不扣的“章鱼帝”。2010年8月23日章鱼保罗再续世界杯之缘，成英格兰2018年世界杯的申办大使。2010年当地时间10月25晚间(北京时间10月26日上午)章鱼保罗在德国的奥博豪森水族馆去世，享年2岁半。问题：1.在本策划案当中，运用了哪些营销方法？ 2.如果你是营销策划人员，你还有什么更好的营销方式？案例二：米勒啤酒公司1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被国际烟草行业的巨子菲力浦.莫里斯公司（PM）收购。该公事生产的“万宝路”牌香烟的销售量世界第一。当时的P

11、M 公司凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩，他一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒业，在这一领域一展身手。当时美国的啤酒业是寡头竞争的市场，市场领导者安修索.希公司（AB）的主要品牌是“百威” 和“麦可龙”，市场份额约占25%，佩斯特蓝带公司处于市场挑战者地位，市场份额占15%。米勒公司排在第八位，市场份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司的营销手段仍很低级，他们也许营销中缺乏市场细公和产品定位的意识，把消费者林工笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公

12、司兼并了米勒公司后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒业中的“万宝路”。再做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现：若按使用率对市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者两类，前者的人数虽多，但其总的饮用量却只有后者的1/8。他们还发现重度饮用者有以下特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育活动。米勒公司决定把目标市场定在重度饮用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒里的香槟”美称，在消费者心目中是一种价高质优的“精品

13、啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会高收入者欢迎，但这些人多是轻度饮用者。米勒决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员神情专注地在迷雾中驾轮船；钻井工人奋力止住井喷；消防队员紧张地灭火；年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦为啤酒客助兴。为了配合广告攻势，米勒又推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”

14、，这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒不用当心担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶装的啤酒还很好地满足了那部分轻度饮用者的需要，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的“百威”啤酒，名列第二。“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群正在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定着一情况的出现并

15、不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一种新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但口感和酒精度与一般的啤无异。1973年米勒公司的低热啤酒“莱特”牌啤酒最与终于问世了。对“莱特”啤酒的推出，米勒公司可谓小心民翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”啤酒设计包装，对设计提出了4条要求：1、瓶子应给人一种高质量的印象；2、要有男子汉气；3、在销售点一定能夺人眼目；4、要能使人联想起啤酒的好口味。 为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格

16、、口味偏好都不相同。广告攻势自然很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行浪费或者轮番轰炸。广告主题用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；2、“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。米勒公司还故伎重演，找来大体育明星拍广告并给出证词：莱特啤酒1/3的热量，但口味好更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加而且顾客重复购买率很高。到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费用达1100万美元（仅“莱特”一项）。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司出感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不谨慎地进入了一个根本不存在的市场”，但米勒公司