中国营销大变局Word文件下载.docx

1、从2002年邮政总局“64号文”的风波中，可以看出中国市场特色远不是想象的那样简单。国有、外资、民营，引导中国市场和营销发展的三种力量政府所掌握的国有资本、蓬勃发展的民间资本，以及强大的外来资本正在成为引领中国市场和发展的三种力量，并且，这三种力量正形成竞争上的有效制衡。加入WTO使中国由自主开放转变为契约开放。对于那些原本由国有资本掌握、长期坐享丰厚垄断利润的行业来说，好日子将不再长久。一个非特权竞争环境的隐现，让一位跨国公司的资深总裁曾对国企命运做出“3个1/3”的论断：1/3已被淘汰；1/3可能下降；1/3可能上升。为国有资本的出路，中国的领导人设计了种种复杂的操作路径。但国有资本能否完

2、全转化为推动社会进步和市场发育的积极力量，这始终是一个难解的命题。长期在国有资本和外资的“夹缝”中顽强求生的民间资本，从日益宽松的政策和市场环境中看到了巨大的机会。过去数年间，这些民间资本从国有资本退出的领域中已经获取了丰厚的收益，如今它们更加强壮，胃口也更大了。从新希望步入旅游业的脚步中，在均瑶入股武航的协议上，从温州人结伴到外地购楼的身影里，我们分明可以看出民间资本迫切的心情。而南风窗杂志主编秦朔所着的大变局对20多年的民营企业发展的全景扫描和精辟剖析在市场上所引起的强烈反响也让人领悟，民企将是未来中国经济不可忽视的一种力量。随着中国入世，市场准入的“红灯”变成了“绿灯”。跨国资本开始以空

3、前的速度涌入入世后的中国，并且不必再犹疑观望，不必再暗渡陈仓。外经贸部的统计显示，2002年头4个月，全国新批设立外商投资企业8920家，比去年同期增长20%；实际使用外资金额141亿美元，增长29%，增幅是去年全年的近一倍。而德勤会计师事务所和亚太财务总监杂志社，联合调查了分布在亚洲、欧洲和北美的680家公司，结果显示，近九成在华外商计划未来3年增加对华投资，年增资额将达45亿美元。以会计师事务所普华永道为例，公司13年前还只有20多名员工，如今却拥有1800名员工，事务所门庭若市，该洋会计还要扩大在华业务与投资，未来5到7年内，普华永道中国公司仅职员就将扩张到2万人。5月底，美国杜邦公司宣

4、布建立独资企业杜邦郑州蛋白有限公司，项目总投资近2000万美元。 中国首家通信领域外商投资股份制公司上海贝尔阿尔卡特公司5月底诞生，其中阿尔卡特拥有50%加一股，就是这一股突破了中国电信业外资控股底线。同月，全球第一大水处理设备设计和生产商威望迪水务旗下法国通用水务公司，受让自来水浦东有限公司50%股权，长期由国有资本一统天下的城市供水服务业由此对外资打开了大门，同时也意味着外资并购已从最初的百货、汽车一举跃入公用事业。战略篇面对变化的市场环境、新的市场机会，每个企业都应该有一种诚惶诚恐的心态：没有永远的奶酪。面对变化，你能做的是：把跑鞋挂在脖子上，时刻准备穿上它，在千变万化的世界中去追寻。市

5、场进入战略：手机市场成为进入新热点5月21日，TCL公告称TCL移动投资总额由1600万美元增至2980万美元，增资资金将主要用于TCL移动新建CDMA手机项目和扩建GSM手机项目。CDMA手机项目建成后，其生产规模可达100万套/年；扩建GSM手机项目建成后，生产规模将从目前的100万套/年增至300万套/年。5月26日，创维集团董事长黄宏生在京透露，创维将正式进军手机领域，投资初步预计在10亿元至30亿元之间，用几个亿来收购其它品牌的手机项目，下半年推出自己品牌的产品。据称，这是创维有史以来最快的商业计划。5月30日，在空调行业素有“价格杀手”之称的宁波奥克斯公司突然宣布，斥资10亿元杀入

6、手机业。奥克斯方面的目标是在2002年底使手机销售50万部，两年内将年产能提升到1200万部。6月19日，联想与厦华电子签订协议，联想将增持联想厦华（厦门）移动通信科技有限公司的股份，股权将由原来的60%增至%，同时联想将向合资公司注入新资金，以加大力度拓展手机业务。6月26日，联想推出了四款“联想”手机。手机市场巨大的潜力是吸引众多企业纷纷进入或增资的根本。2001年，中国手机市场总销量约为4,655万部，中国移动用户达万户，比2000年增长了%，成为世界第一移动通信大国。移动电话普及率约%，在未来数年中国移动电话市场将保持稳定增长。另有分析认为，全国有13亿人口，按每5人拥有一部手机计算，

7、就有高达2亿多部手机的需求量；考虑到手机不再是仅仅具有通话功能的通讯工具，而被越来越多的人群作为一种时尚产品而拥有，这个需求量会更高。更直接吸引企业进入的是利润。在连续多年的价格战之后，家电业的利润已微乎其微，彩电业一片亏损，即便是利润稍高的空调产品也一步步走向无钱可赚的境地，寻求多元化突围已成为部分企业迫切的选择。目前手机业利润缩水较快的主要是在销售环节，制造环节的利润率仍很可观。风头正劲的TCL移动通讯无疑是个好例子。TCL移动2001年销售收入及营业利润均快速增长，主营业务收入为亿元，净利润为亿元。赛迪顾问在5月28日发表的中国移动电话设备市场的统计数据显示，TCL手机在今年前4个月销售

8、量就达到160万台，市场份额为%，已进入前三强，开始成为领跑企业。TCL的业绩在业界的影响足以用“震撼”来形容。对于传统家电企业老总来说，这是一个信号洋品牌一统天下的局面被打破，国产品牌有能力夺取渴望已久的市场份额。与此同时，TCL的美女广告战略也被广泛地模仿。TCL手机的市场表现说明韩国明星金喜善的魅力的确无法抵挡，李玟、赵薇、伏明霞、梁咏琪分别成为了波导、厦新、首信、科健的形象代言人。众多明星的加盟提高了国产手机的知名度，也促进了国产手机的市场销售量。但这种各大厂商不约而同的采用“美女广告战略”的做法令人怀疑，因为短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场。国内手机厂商的明星广告战略，更注

9、重的是提高品牌的知名度和促销产品，而品牌的整体形象、内涵并没有得到应有的提升。当诺基亚的“科技，以人为本”，摩托罗拉的“智慧演绎，沟通无限”等富有品牌理念的广告语深入人心的时候，众多的国产手机品牌给人的只是明星们单一的外表形象，没有一个深入人心的品牌理念，没有一个富有感染力的品牌文化。这种品牌文化的淡薄，是国产手机与诺基亚、摩托罗拉这样的手机巨头的最大差距。企业转型战略：联想转型服务2002年3月，联想在香港宣布，以现金5500万港币及联想企业咨询业务，控股汉普管理咨询公司51%的股份。一个月之后，4月18日，联想又以2333万人民币牵手智软，利用智软在钢铁产业和保险产业的咨询优势，宣布进入服

10、务行业应用新领域。至此，联想服务大棋局中已布下两枚重子。2001年初，联想集团发布的三年战略规划中，确立了其发展的六大业务群组方向，并首次称，将着力推进公司向服务转型。该规划曾明确提出，联想将通过积极的合资、并购等资本运作方式，促使业务快速发展。现在看来，入股汉普和牵手智软或许正是此策略的具体体现。据IDC统计，2000年全球IT服务消费支出增长了11%，达到3950亿美元，而到2005年，全球IT服务消费额将以每年12%的速度递增。相比之下，中国IT服务市场具有更大的增长潜力。一方面，目前中国IT业内服务只占很小的份额，相对于发达国家40%的比例相差很远，市场空间很大；另一方面，随着中国加入

11、WTO，本土企业迫切需要以信息化手段提高管理效率以及国际竞争力，这也大大的增大了中国IT服务市场，因此对中国IT服务市场虎视耽耽者不在少数。IBM、惠普、普华永道、安永、毕马威、德勤、甲骨文、SAP等等国际上最着名的软、硬件或者咨询服务企业，已悉数进入中国。虎狼虽多，市场格局仍处于高度不确定的变化时期，深谙中国市场之道的联想选择在这个时候出手了。然而成功的布局和起步，并不能掩盖联想转型服务的艰难。IBM的转型用了15年左右的时间，服务在营业收入的比重才从7%8%上升到今天的40%多，期间收购兼并了40多家公司，或者吸纳整合到自己原有的业务中，或者如Lotus和Tivoli，至今仍独立运行。在从

12、资本层面到业务层面的整合上，老牌资本主义企业的确经验老到。而IBM将近90年历史的道行，全球独一无二的软、硬件之王，全球37000余项专利的拥有者，拥有15万名员工的庞大的全球服务部，在整合、创新和基础设施方面的全线能力，更是其成功的公开秘密。所以，到今天还没有第二家企业在转型服务的道路上取得如IBM那样的成功。相比较而言，只有区区10多年历史的联想，一直是以PC为主的产品导向型企业，在IT服务方面的根基近似于无，在人才、方法、知识库等方面都与国际一流厂商有着较大的差距。 那么,转型服务是不是联想唯一的战略选择？答案可能是未必，但似乎也没有第二条更好的路走，毕竟几乎全球所有的IT公司都选择了这

13、条路，联想的转型也就成了大势所趋。在这种情况下，成功与否的关键就变成了转型的时机和节奏是不是拿捏得恰到好处。联想转型服务无疑是一场艰苦卓绝的攻坚战。但是这一战赢了，联想将迎来另一个辉煌的年代，而如果输了，联想将陷入难以自拔的泥潭. 品牌延伸战略：娃哈哈进军童装业5月20日，由中国饮料行业龙头企业杭州娃哈哈集团与香港达利集团共同投资组建的娃哈哈服饰有限公司在北京金玉大厦举行了“七彩童年”娃哈哈健康童装首次展示媒体发布会，标志着娃哈哈集团正式迈出了跨行业经营、多元化发展的第一步。发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，资

14、料显示，中国0-14岁的少年儿童有亿，占总人口的%，而目前的童装年产量只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件；另一方面，作为一家以生产儿童保健食品起家的企业，娃哈哈多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌优势，跨行业经营可实现品牌延伸，打造“全国第一童装品牌”。娃哈哈打算拿两个亿，以OEM贴牌生产的方式来开发童装，当然日后也会有自己的工厂。娃哈哈高起点进军童装业，与在国际服装界享有盛誉的香港达利集团及上海东华大学服装学院强强联合，以一流的设备、一流的设计、一流的面料推出娃哈哈童装，但在品牌定位上仍坚持走物美价廉的大众化名牌发展之路，通过“零加盟费”的

15、形式吸引有识之士加盟，计划今年在全国开设2000家娃哈哈童装连锁专卖店，并承诺只要双方精诚合作、共同遵守游戏规则，娃哈哈将保证加盟者获得较好的投资回报，实现双赢。发布会后娃哈哈童装专卖店全国招商工作已全面展开，并将于8月底前全部营业，国庆前首批娃哈哈绿色健康童装将全面推向市场。值得注意的是，OEM的实质是在一个品牌、市场、营销相对成熟、竞争激烈而且产品的核心技术差异化不是十分明显的阶段，为了降低成本，加快品牌运营、市场营销进程而采取的生产方式，对于强势品牌的战略扩张不失为一个有效工具，但它也是利弊共存，娃哈哈蔚为丰富的产品线一直是市场竞争优势之一，但多年来一直在食品饮料行业挖掘品牌资源，现在有

16、把握玩转这把双刃剑吗？网络公司寻找新奶酪：收费电子邮箱收费和免费之争构成了电子邮箱两大派系的主基调，运营商和运营商之间，运营商和消费者之间，因其而明枪暗箭、杯葛丛生，从2001年2月华南第一门户始作俑者的收费举动，到2002年5月由京都门户豪强263引领全面升级邮箱全面收费，对于游走于盈利边缘的运营商们而言，答案再一次变得模糊不清。与其他大多数网络公司相对温和的态度（推出收费邮箱的同时也保留免费邮箱）相比，263的举动激进得让人吃惊，尽管人们知道互联网免费午餐终结这一天迟早要到来。在263网络集团对所有邮箱实行有偿服务后一个月，263邮箱的用户已从2000多万锐减到59万。但是，由于每个付费邮

17、箱必须每年缴纳至少28元的租费，这样算来，仅存的59万用户每年也能为263集团贡献1000多万元的营业收入，并且每天都有几千名用户申请收费邮箱，照此发展速度，收费邮箱业务前景非常乐观。就在263开始实行邮箱全面收费的当天，在北京与亚信联手举办了新闻发布会，向媒体公布了邮箱收费、免费并行的发展策略。推陈出新的两个主角分别命名为“绿色电子邮件”和自“邮”行动。在收费论调甚嚣尘上的时刻，“绿色电子邮件”指明了另一条免费之道通过广告来支持免费邮箱的运营成本。的免费邮箱用户需要自愿重新填写用户资料，运营商则根据用户对商业信息的需求，有针对性地投放广告，在绿色电子邮箱的营销策略上，将根据企业的市场定位，向

18、目标用户群投放，从而避免垃圾邮件和无效广告。此外，自“邮”行动则表明开始大规模拓展收费邮箱市场，推出全系列的收费和服务模式，其系列邮箱包括：面向个人收费用户的经济邮（系列）、商务邮（系列）和面向企业用户的企业邮（系列）。互联网在经过近两年的严冬期之后，收入已经成为所有网站的共同压力。如果不尽快创造一个可行的赢利模式，没有迹象表明哪一家能够活着走进互联网的春天。然而收费在此时能否被市场所接受？收费是否是启动互联网赢利快车的一把金钥匙？两种模式孰是孰非？让我们拭目以待。管理高层变局：换帅进入2002年，中国市场上的企业高层变动频繁得让人眼花缭乱。如在1月，健力宝被浙国投收购，李经纬出局，新上任的执

19、行总裁在4月即被替换，冯七评和余丽任健力宝执行总裁的时间不到两个月；4月15日，国家烟草专卖局、中共云南省委调整了红塔集团的领导班子，字国瑞不再担任红塔集团董事长、总裁职务；6月19日，华晨公司突然宣布，其创办人兼主席仰融不再担任主席一职等等。企业高层领导的变动，反映出企业在经营管理方面的压力，也反映出企业的战略调整。在众多变局之中，有两个显着的特点。外企高层变动，图谋中国市场：2002年3月6日，作为三星集团会长团（会长团共三人）一员的李亨道会长的三星中国总部新任总裁就任仪式在中国大饭店举行。李亨道在就任辞中强调：“中国是三星非常重要的市场，三星在中国的战略是以半导体、通信、数字媒体、电子零

20、部件等最好的技术和产品，为提高中国人民的生活水平而提供便利，与中国经济共同成长。” 26日，微软公司任命唐骏为微软中国总裁。唐骏将负责微软在中国的业务和运作，包括业务发展战略、市场、销售、技术支持、公司形象、政府关系以及整体管理和协调。5月，西门子中国区掌门人“走马换帅”，罗兰盖尔克将接替博法兰成为西门子家电中国区域新任总裁。1995年，西门子家电刚刚进入中国市场时，作为中国区域的第一位销售总经理，盖尔克就在中国开拓市场长达5年，并成功地在中国建立起完善的销售网络。盖尔克上任后，西门子家电中国战略将全面铺开，其在华投资还将进一步扩大。外企的高层调整，反映了跨国公司在中国加入WTO之后，更加重视

21、中国市场，更加重视熟悉中国的经营管理人才。资本说话，职业经理人离场：1月31日，在科龙易帜的背景下，屈云波正式离开科龙。2月，名人公司董事副总经理、营销总经理赵强辞去在名人的所有职务；3月底，中国民营企业最早的职业经理人、原华帝集团总经理姚吉庆宣布自己已辞去华帝集团总经理职务，离开了华帝集团。4月7日，新高路华免去陆强华总裁及兼任的中国销售总部总经理职务；4月中旬，TCL集团副总裁、TCL信息产业集团总经理吴士宏悄然淡出TCL集团第一届董事会这一至关重要的名单；长城电脑火线换帅，吴庆生接任何小强，成为长城电脑PC事业部新一任总经理，后者在2001年4月加盟长城，是长城集团从惠普公司挖来的职业经

22、理人。在不到半年的时间里，职业经理人的频频出走引起了人们的思考。从一见钟情到互相猜疑，再到不欢而散，似乎又已成为国内职业经理人必须面对的三部曲。个中缘由其实均可归结为一点职业经理人和资本之间的尴尬关系。如业内人士所言，李东生当初看中的正是吴士宏在IT领域的“符号”作用，希望凭此打造TCL的光芒形象，为上市铺好路。但当IT遭遇寒冬，国际资本对其慎而又慎时，其符号作用自然也就随“IT大盘指数”的下挫而日益缩水了。可以说，是资本青睐了吴士宏，也是资本把吴士宏踢出了局。事实上，资本与知本只有真正有效整合，才能产生最大生产力；只有当职业经理人的规范与制度真正建立完善，知本才能变现。面对企业家和资本，经理

23、人渴望同时取得信任与自由，但现实中，绝对满足个人要求的环境是不存在的，职业化地面对非职业化的外部环境是中国现代职业经理人的必修课。中国职业经理人机制尚未形成，老板们对职业经理人要多些宽容，少些苛责，共同培养其健康成长。中国电子邮箱收费浪潮（2001年2月2002年5月） 2001年 2月，21CN“个人商务邮箱”推出，引发了互联网的收费大战。6月28日，停止提供新的免费邮箱服务，其老用户可以继续免费使用。8月，新浪网将原有50M的免费邮箱容量缩减到5M，并正式推出收费邮箱服务。搜狐网紧接着反其道而行之，宣布正式推出更大空间的20M免费“搜狐闪电邮件”。9月，雅虎（中国）陆续将其电子邮箱服务器由

24、美国搬至北京，并对外宣布将坚持在中国提供免费的电子邮箱服务。中华网悄然推出邮件收费服务“信天邮”收费邮箱。原先的88MB存储空间缩减为5MB。TOM 163推出了“随身邮”收费邮箱服务. 10月，中华网把免费邮箱的账号用户名从chinacom变更为mailchinacom，同时不再提供部分免费邮箱服务。21CN把对其免费邮箱容量降低到5M。网易宣布将以其域名163com为后缀的免费邮箱服务扩容至25M。11月15日，网易公司在京正式发布其收费VIP邮箱和企业邮箱。e龙公司正式推出“e龙五星级企业邮箱”和“e龙个人五秒邮”的收费邮箱服务,同时，免费邮箱容量降低到5M。2002年 5月， 北京外企

25、人才网络服务有限责任公司（外企人才在线务与互联网的全面对接。5月21日，263邮箱正式结束免费服务，为妥善处理遗留问题，263与新浪合作，原263免费邮箱用户可享受新浪提供的5M同名免费邮箱服务。同日，推陈出新的两个主角分别命名为“绿色电子邮件”和自“邮”行动。5月27日，搜狐宣布开始对其新增邮箱用户全员收费，每个新用户5元，老用户可以继续免费使用以前的邮箱。至此，除263对邮箱用户全面收费外，几大门户网站新浪、搜狐、网易、21CN的邮箱全部为收费与免费并存的形式。策略篇价格大战：空调业欲重洗牌忍耐一个冬天之后，2002年空调市场在骚动与喧嚣中开场。毕竟，低门坎锣丝刀加刀板行业以及高利润使20

26、01年全国空调厂家数翻了一番，由2000年的200多家增加到了400多家。在2001年已尝到甜头的乐华、格兰仕的鼓舞下，市场蓄积的力量“迫不及待”地开始勃发。市场也似乎真的很钟情“捷足先登”者，“率先”、“首次跌破”这些词汇夺人眼目，“行动”、“风暴”之类词语频频出现，腥风血雨又一年，满耳全是降价声。年初，一贯有大将风度的企业海尔忽然一反平日坚持的“不参与，不评价，不争论”的“三不”主义，放言今年空调行业将出现重大变化：一方面市场会更加向大品牌集中，另一方面一批小企业将被清洗出去。接着空调业举足轻重的企业格力对媒体公开发表了言论，对被称之为“降价谬论”的说法进行了大声抨击。美的则称，空调业拼到

27、最后，实际上是综合实力的较量。但显然的是，尽管三大品牌均高度一致地不宣称使用价格战手段，而他们对市场都有敏锐的反应能力和速度，市场的压力和库存的推动，大品牌悄然调整市场价格也已出现。大品牌的做法是：战而不宣。占一线大品牌企望“江山一统”不同的是，二线新兴品牌则急于乱中取胜，唯恐天下不乱。宏伟的计划和增大了的危机感，使新兴品牌为获得注意力、占领市场不遗余力。对于市场份额的竞争，直接反映到价格上。其中引人注目的有价格屠夫格兰仕，这家从不讳言自己是打价格战的企业，赤裸裸挑战市场秩序也从市场上取得回报。短短几个月之中数度降价，并挑起了价格与价值的理论之争。命名为“珠峰行动”的降价行为声称要打破空调业价

28、格“三八线”，将空调贵族外衣脱尽，还一个平民的空调价格来。同样引人侧目的是2002年别样的“风景”，外资合资品牌加入竞争行列也使用了中国市场“国粹”价格战，这是继外资品牌进入国内“本土化”之后，竞争手段的再次“本土化”。“五一”前后，空调业上演了一场价格大战的总预演：4月底，宁波奥克斯空调公布首部空调制造成本白皮书，剑挑国内各大空调品牌。白皮书公布在全部采用优质原材料的前提下，一款冷暖匹空调的市场售价为1880元，其中生产成本为1378元，销售费用为370元。卖一台这样的空调，商家可以赚80元，厂家可以赚52元。“五一”前夕，号称“不打价格战”的广州第一品牌华凌破天荒将最畅销主流机型全线降价，

29、最高降幅高达33%，并扬言“要为广州空调家族清理门户”。华凌大幅降价广告突然出街，令所有同行措手不及。科龙在“五一”前夕不但宣布了华宝空调全线降价，而且还精心为消费者准备了诱人的礼品。两件别致的礼品，一是沙滩椅，一是数码相机。与其他厂家不同，科龙选择的这两样礼品都是大部分家庭尚待添置的东西，正是这些礼品成为俘获顾客的一大功臣。5月15日科龙再次宣布了降价行动。“五一”期间乐华在广州展开“极价风暴”后不久，5月18日又在上海推出了买柜机赠手机的促销活动，5月20日在南京亮出买空调送数码相机的招数，5月下旬又在广州拉开了与华凌玩“单挑”的架势：乐华突然在广州某报纸上刊登了一则火药味十足的广告：将一款产品与广州某着名品牌的畅销机型