清韵阁茶文化主题会馆.docx

1、清韵阁茶文化主题会馆2011全国大学生条码自动识别知识竞赛 团体选拔赛条形码技术在先锋公司物流中应用的调查分析Survey and analysis of pioneer company barcode technology in logistics application北京城市学院2011年5月2011全国大学生条码自动识别知识竞赛 团体选拔赛条形码技术在先锋公司物流中应用的调查分析Survey and analysis of pioneer company barcode technology in logistics application团队编号:团队学校：北京城市学院指导教师: 杜

2、文龙、李大颖队长姓名：高玥队员姓名：张凯巍、马德龙2011全国大学生条码自动识别知识竞赛 团体选拔赛清韵阁茶文化主题会馆北京城市学院2010年7月2010年（第四届）全国商科院校市场营销专业竞赛暨第七届（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛总决赛清韵阁茶文化主题会馆参赛学校： 北京城市学院 参赛班级： 09级工商管理、09级金融学 参赛人员：徐涛涛、张凯威、朱琳、刘乃悦、张春燕目 录.执行总结 1(一)主题名称 1（二）项目概述及运作独创 1（三）项目特色 1（四）目标市场规模分析和成长前景预测 2（五）作用及社会效益 2.产业背景和公司概述 3（一）评估营销环境 3（二）消费者市场的购买行为

3、 4（三）竞争对手分析 6（四）产品描述 9（五）内部设计 10（六）服务描述 10（七）市场开发策略 10.市场调查和分析 11（一）市场细分的基本原则 11（二）进入市场分析 12（三）全方位竞争分析（SWOT分析） 13（四）估计的市场份额及销售额 14.营销策略 14（一）产品相关说明 14（二）销售渠道 16（三）推广措施 17（四）品牌形象建立 17(五)广告设计和价值 18(六)产品定价原则 18(七)价格策略 18(八)产品总结 19.融资方案 19（一）项目资金 19（二）项目融资形式 19（三）融资成本分析 20.规避风险 20.管理团队 20.财务预算 21附录：关于茶品

4、的调查问卷 29.执行总结(一)主题名称茶艺发烧友及高端人士的净土：清韵阁茶文化主题会馆（二）项目概述及运作独创1.机会概述在这繁华喧嚣的城市中，很多茶艺爱好者都在寻找一份属于自己的清新与恬淡，并且向往那种回归心灵的舒适与自然。闲下来的时候，邀上三五好友，一壶好茶，几段小曲儿，在清韵阁古朴的氛围中领路中华茶文化的独特魅力，难道不是您沉淀心情，放松自我的好地方吗？2.项目运作独创这个商业项目主要是把高档茶的买卖，网络的论坛及商务会谈结合起来，清韵阁不仅仅是专门从事高档茶叶销售的平台，更是把茶与一些副业有机结合起来，形成了产供销一条线的服务模式。利用这个平台，将旅游线路提出，更加反映出现在“寻根”

5、梦圆的潮流，人们追求知识的渴望。接近了消费者与茶之间的距离，明确了茶文化在中国的地位。虽然搞茶的商业成本很高，高档茶的成本更高，但我们认为北京作为一个经济相当发达的城市，目标人群也不会少，需求人群有很多。因此可以不用担心投入与支出。（三）项目特色1、奢侈茶买卖（实体化）：满足不同种群消费者，对茶品的需求。2、茶叶衍生品：特色茶具、中国茶文化培训3、特色茶旅游：真正回归自然，体会制茶情趣。 4、“茶烧友”论坛：顾客可以在这个论坛上交流饮茶心得，获知清韵阁产品信息。5、拍卖会（盈利的重要途径）：竞价珍贵稀少茶品，充分满足个人收藏欲。6、与中国商业联合会等大型商务协会合作，在这里为商务人士提供一个嫁

6、接，中介的平台。（四）目标市场规模分析和成长前景预测随着我国经济的持续快速发展，人们普遍认为茶叶饮品是最自然、最安全、最时尚的饮品之一。因此，现在这个时代也是茶叶自发展以来的全所未有的发觉时代。但是，正是因为市场的巨大，也吸引了更多的人前来做茶叶的生意。于是乎，各路诸侯，八仙过海，各显神通，南征北战，攻城掠地，以求用最快的速度占领最大的市场份额。比如说，张一元、吴裕泰、天福等等。但我们也做了竞争格局的进一步分析：1、竞争格局分析：高端茶叶稀少战 从近几年的茶品市场价格可以预见，在国内新品茶打入市场后，虽然对现有的茶叶市场格局不会造成立竿见影的冲击。但是其影响是巨大并且深远的，未来茶叶市场一线品

7、牌的争夺将脱离价格战走向产品稀少战。 2、竞争对手分析主要的竞争对手是实体的个体商铺，这些商铺不仅对于我们销售高档茶有一定的冲击，同时更会向我们学习进一些高档茶，和我们做竞争，同时还间接扰乱了高档茶的市场价格预定，给我们的正常运行造成了不必要的麻烦。（五）作用及社会效益清韵阁的经营模式不仅仅为茶艺发烧友们提供了一个很好的饮茶交流平台，并且在发展特色茶旅游的同时，推动了茶基地的旅游业，为当地茶农带来了更加丰厚的收入，也解决了一些较偏远地区经济问题。.产业背景和公司概述（一）评估营销环境我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。到那时

8、，市场规模进一步扩大；企业投资机会增多；市场交换成为企业的根本活动。因此，把握时机，主动迎接市场的挑战，才能赢得商机，赢得市场，赢得企业的成功。 1、我国茶叶市场的发展现状（1）内销市场是完全竞争市场。其主要特点是：市场主体多而杂，规模小，产品同质，自产自销，完全无差别，需求无弹性，价格无法控制；行业进出容易，对某一企业的某一种产品来说，市场占有率难以超过5%；市场交易信息完全，价格透明、盈利水平低。（2）外销市场是垄断竞争市场。一般企业从事出口比较困难，厂家较少，产品有一定差别，需求弹性较大；价格受一定程度的控制（特别是收购价），行业进出较难；价格盈利水平较高，10家企业占50-60%的市场

9、。由于我国茶农水平与经营方式以传统为主，在短期内进入国际市场存在一定困难。（3）消费弹性小，供应（生产）弹性大。第一，消费弹性小。茶价变化不大时，销量变化很小；茶价变化很大时，销量变化不大。第二，生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。（4）茶叶市场50年。50年来，世界茶叶产量增长5.6倍，面积增长2.5倍，单产增长2.4倍。世界产茶的56个国家中，一半以上人口可以自给自足。中国茶叶市场50年来也发生了很大的变化。改革开放20年以来，茶叶市场经历了6个阶段。消费者市场：清韵阁的品牌主要定位于茶艺发烧友、中青年高消费人群以及商务

10、人士，所以清韵阁会根据当年茶品市场供茶量的大小，茶品的等级来制定出高于市场价格的茶品价格。由于茶品属于需求无弹性的商品，所以茶品的需求量不会因为价格的上涨而下降很多。2、经济环境对茶品市场的影响就北京地区来说，随着不断的经济发展，近年北京茶叶消费增长较快，其中人口增加，使得茶叶消费者增多；同时收入增长以及茶文化引导，使消费者的保健意识增强；茶饮料引导青年人的消费及礼品市场的增大等都是促进北京茶叶市场健康增长的主要因素。并且北京拥有浓厚的茶文化底蕴，例如曾有文献记载到：饮茶者流，乃吾辈忙人解渴之谓也。尤以北方君子，茶具不厌其大，壶盛十斗，碗可盛饭，煮水必令大沸，提壶浇地听其声有“噗”音，方认为是

11、开水。茶叶则求其有色、味苦，稍进焉者，不过求其有鲜茉莉花而已。如在夏日能饮龙井，已为大佳，谓之：“能败火”。更有以龙井茶加茉莉花者，以“龙睛鱼”之名加之，谓之“花红龙井”，是真天下之大噱头也。至于沏茶功夫，以极沸之水烹茶犹恐不及，必高举水壶直注茶叶，谓不如是则茶叶不开。既而斟入碗中，视其色淡如也，又必倾入壶中，谓之“砸一砸”。更有专饮“高碎”、“高末”者流，即喝不起茶叶，喝生碎茶叶和茶叶末。有的人还有一种论调，吃不必适口而必充肠之食，必需要酽茶，将“高碎”置于壶，蔗糖置于碗，循序饮之，谓之“能消食”。自古中国就有饮茶的讲究与文化，特别是北方人，并且北京人是其中消费茶品中消费者群体的重要组成部分

12、。北京人吃各种茶，茉莉香茶、珠兰清茶、武夷红茶、龙井绿茶、各种花茶、普洱茶，所以说北京是一个茶叶销售的大市场，拥有很大的市场需求。（二）消费者市场的购买行为消费心理1中青年：清韵阁的主要消费群体是一般是都是中青年的茶艺发烧友，而中青年的消费者人口众多，是所有企业竞相争夺的主要消费目标。所以研究此类消费者的消费心理对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说，中青年消费者的消费心理特征具有以下几点：A追求时尚和新颖中青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。B表观自我和体现个性这一时期，中青年人的自我意识

13、日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。C容易冲动，注重情感由于人生阅历并不丰富，中青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。D中青年的消费者群体热衷于追赶潮流，容易盲目的追随，这是因为他们对于茶文化的了解不够深刻。但是对于中青年消费者人群来说，他们对于知识的渴求程度比较大，愿意并且希望了解有关的饮茶文化。清韵阁根据中青年的这一特点，邀请专业人士开办有关茶文化的培训班，充分满足

14、中青年知识文化阶层对中国茶文化的渴求，引导其对饮茶文化的偏好，使其能够成为清韵阁的忠诚顾客。2对于茶艺发烧友来说，此类消费者在以前的饮茶生活中已经形成了对某种茶品的偏好，因此不再需要茶商过多的引导。他们对与饮茶文化的已达到了痴迷的程度，此类消费者更注重的是饮茶时的那种感觉，而非价格或是其他。所以清韵阁会以优质的服务来营造适合消费者的饮茶氛围。让顾客能够在清韵阁感受到心中所向往的那种恬淡。另外茶艺发烧友对于饮茶文化都有一些独到的见解，他们喜欢与人交流自己的心得，但可能由于种种原因不能来到茶庄，与人交流。因此清韵阁利用互联网的优势在网站上建立交流论坛，满足茶艺发烧友的这一愿望。3商务人士：此类消费

15、者多数为事业比较成功的人士，具有雄厚的经济基础。在一定的经济基础之上，他们同样希望用知识充实自己，得到自身素质修养的提升。A追求高档。商务人士比起对于茶的韵味或是茶的种类你更注重茶的高档程度。因此比较偏向与价格高或是有名的茶叶品种。B比起发烧友来说更重视价格。由于此类消费者可能没有固定的消费偏好，因此可能会在同种类茶品中选择价格偏低的。C对于此类消费者群体来说，更注重饮茶的形式，因此清韵阁也发展了饮茶的衍生品。例如饮茶时的茶具，像白瓷茶具、青瓷茶具和黑瓷茶，清韵阁都可以提供。清韵阁拥有属于自己的窑口，可以根据消费者的需求定制茶具。满足商务人士追求高档饮茶的风格。综合来说，我国目前的营销环境，非常适合清韵阁的经营和发展。（三）竞争对手分析清韵阁PK百年老字号“张一元”张一元简介：1992年以张一元为龙头成立了“北京市张一元茶叶公司”，使这一老字号再度辉煌。公司定出“以品牌定位，以质量创效益，服务促经营”的发展战略，不仅直接从各名茶产地进货，还在福建闽东建立了张一元茶叶有限公司，拥有了自己的茶叶基地。在北京建有设施完善的库房、加工车间，实现了加工