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1、2.旅游企业多角化成长战略包括（ ）A纵向多角化 B垂直多角化 C同心多角化 D水平多角化 E综合多角化3.旅游营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要（ ）。A注意考虑企业外部环境力量 B 注意考虑企业内部环境力量C争取高层管理部门的理解和支持 D 争取得到政府的支持E其他职能部门的理解和支持4.影响消费者行为的主要因素有（ ）。A文化 B社会 C组织 D个人 E心理5.市场领导者的主要竞争战略包括（ ）。A阻止市场总需求增加 B保护现有市场份额 C扩大市场份额 D谋求垄断 E 扩大总需求6.影响旅游企业定价的主要原因有（ ）等。A定价目标 B产品成本 C市场需求 D经营者意志 E竞争者的产

2、品和价格7.影响旅游企业分销渠道设计的因素有（ ）。A顾客特性 B产品性质 C竞争特性 D企业特性 E环境特点8.旅游企业促销的具体方式包括（ ）A市场细分 B人员推销 C广告 D公共关系 E营业推广9.旅游企业营销战略方案选择的目的是为了确定各个备选方案的有效性，比较各方案的优缺点、风险及效果，以便从中选择最优方案。因此企业战略选择应该遵循的原则有（ ）A要考虑现行营销战略的继承性B要考虑企业对外部环境的依赖程度C要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度D要考虑时间因素E要考虑竞争对手的市场地位10.现代市场营销部门的组织形式有（ ）A功能型组织形式 B地区型组织形式 C 产品管理型组织形式

3、D市场管理型组织形式 E差异型组织管理形式三、名词解释（每小题分，共题）1.旅游者购买行为2.SWOT分析3.包价旅游产品4.旅游产品组合5.旅游市场创新源6.旅游目的地营销四、简答题（每小题分，共题）1.简述旅游市场营销系统的构成2.简述旅游目的地形象的内涵3.简述旅游市场细分的作用4.简述旅游企业内部调研的主要内容五、案例（每小题分，共题）杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（皮薄、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的记录时，杭州“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装

4、企业 ，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一特色。那么受挫于杭州也是理所当然了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不和喜欢清淡食物的杭州人的口味；其次，“狗不理”包子不符合杭州人生活习惯。杭州市民喜欢将包子作为便捷快餐来对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于皮薄、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流，不能拿在手里吃，只能坐下慢慢享用。最后，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。问题：利用你所学过的理论对下列问题进行分析1.分析“狗不理”包子在杭州失宠的原因。（3分）2.你认为如何做，“狗不理”包子才能打入

5、外地市场？（7分）答案：1.A 2.D 3.A 4.A 5.D 6.C7.C 8.D 9.B 10.B 11.B 12.A1ABC 2CDE 3ABCE 4ABDE 5BCE6ABCE 7ABCDE 8BCDE 9ABCDE 10ABCD1.旅游者购买行为：是指旅游个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游商品时的种种行为表现的统称。2.SWOT分析：即由优势、劣势、机会、威胁的四个单词首字母组合而成。是指旅游企业对企业自身内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，以便在进行旅游决策时能够把握营销机会，尽量避免或减少营销风险的方法。3.包价旅游产品：是指由餐饮、住宿、交通、目的地景点

6、及附属设施和服务中两个或两个以上的要素组成的有质量控制并可反复供应的标准产品。4.旅游产品组合：是指通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业多生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，最大限度的占领旅游市场。5.旅游市场创新源：是指产生各种旅游市场营销创新要素的源泉以及旅游企业获取这些市场要素的渠道。6.旅游目的地营销：是指由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。.简述旅游市场营销系统的构成。答：一个完整的旅游市场营销系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。内部报告系统：通过内部信息传递途径为旅游企业决策层提

7、供关于销售、成本、投资、资金流向与流量、应收和应付款，预订数量等情报。营销情报系统：为旅游企业提供其外部市场营销的环境信息，诸如旅游市场消费的趋势，旅游市场消费能力及旅游企业最新生产技术，基础设施，地区经济水平，整体接待能力等。营销研究系统：就旅游市场营销的某一专题，着手调查，收集信息，予以分析，最后得出结论。营销分析系统：也称为营销决策支持系统，由旅游市场营销分析时所采用的先进统计程序和模型组成，用一些先进的技术或技巧来分析市场营销，它由数据库、统计库、模型库和显示部件四部分组成。2.简述旅游目的地形象的内涵。旅游目的地形象包含两个侧面：其一是发射性目的地形象（简称PDI）,其二是接受性目的

8、地形象（简称RDI）。PDI由两个层面构成：综合目的地实际特征发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象（简称RPDI）;营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象（简称SPDI）。RDI也由两个层次构成：首先是个体层次上的目的地形象个体化旅游目的地形象（简称IRDI），即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价。其次是社会层次上的目的地形象社会化旅游目的地形象，即目标市场上公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。3.述旅游市场细分的作用（1）有利于旅游企业寻找市场机会。（2）有利于旅游企业制定营销策略；（3）有利于企业制定灵活的竞争策略。对企业内部调查研究的主要内容是：（1）企

9、业的经济战略。旅游企业的发展趋势，旅游企业的形象，国内外市场的需求，旅游企业地域分布特点及规模生产能力、服务规格和档次，企业服务的软、硬水平，人员规模、素质和员工需求。（2）产品。企业现有产品的市场占有率，产品竞争力，产品商标及包装，新产品的开发，竞争产品的比较研究以及对现有产品的改良；（3）价格，主要调查产品成本、利润和价格弹性；（4）促销，新闻媒体、广告效果，旅游企业形象策划，促销策略与战略，促销人员的规模与素质。四、案例（每小题分，共题）答案要点：1.“狗不理”包子在杭州失宠，并非其自身品质不优、品牌不佳，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的口味。一个产品

10、价值的高低、能否畅销最终是由消费者决定的.”狗不理” 包子馅较油腻、不合杭州人的口味，又不符合杭州人把包子当作快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠也就在情理之中了。2.于消费者市场具有地区性复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入市场前，先需要进行市场调研，了解“谁买?为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么牌子等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销策略和战略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，再有特色，消费者不接受也是枉然，只有消费者接收了，“特色”才能变为市场。总

11、之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费市场的特点，准确把握消费者的行为，才能找准目标市场，针对性的实施营销战略和策略，有效的进入目标市场。旅游市场营销学模拟试题21.以下哪个因素不是市场营销中的基本要素（ ）A产品 B促销 C价格 D公共关系 2.旅游市场营销管理的实质是（ ）A刺激需求 B需求管理 C生产管理 D销售管理3.在不规则需求状态下，旅游营销管理的任务是（ ）A改变 B协调 C开发 D刺激4.（ ）是向旅游企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。A供应商 B中间商 C广告商 D经销商5.（ ）是购买活动的起点。A消费动机 B需要 C外在刺激 D触发诱因6.旅游企业根据

12、市场需求不断开发出适销对路的新产品,以赢得市场竞争的胜利是属于（ ）A 速度制胜 B技术制胜 C创新制胜 D优质制胜7.旅游产品生命周期是由（ ）的生命周期决定的.A企业与市场 B需求与技术 C质量与价格 D促销与服务8.对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是（ ）A产品经纪人 B制造代理商 C采购代理商 D佣金商9.一个企业将其产品的价格从10元/件降到5元/件，销量即从120个单位上升到150个单位，则该产品的需求的价格弹性为：（ ）A1/6 B05 C2 D610.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这

13、种定价策略属于（ ）A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价11.分销渠道策略的实质是（ ） A寻找尽可能短的销售渠道 B找到最理想的中间商C便于顾客购买，扩大企业产品销售 D确定使用何种分销渠道12.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（ ）A无差异性营销策略 B差异性营销策略C集中性营销策略 D分散性营销策略1.市场营销管理哲学的核心是正确处理（ ）之间的利益关系。A企业 B供应商 C顾客 D中间商 E社会2.寻找、发现市场机会时，用于细分产业市场的常用变量有（ ）A地理变量 B最终用户 C人口变量 D行为变量 E顾客规模3.旅游市场环境的特征是（

14、）A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性4.对环境威胁的分析，一般着眼于（ ）A威胁是否存在 B威胁的潜在严重性 C威胁的征兆 D预测威胁到来的时间 E威胁出现的可能性5.旅游企业对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（ ）A开发新市场 B开发新产品 C寻求新用户 D巩固老用户 E改进老产品6.心理定价的策略主要有（ ）A声望定价 B分区定价 C尾数定价 D基点定价 E招徕定价7.中间商经常存在的问题有（ ）A不能重视某些特定品牌的销售 B缺乏产品知识 C不认真使用供应商的广告资料 D忽略了某些顾客 E 不能准确的保存销售记录，有时甚至遗漏品牌名称8.影响旅游者购买行为

15、的主要因素有（ ）A文化因素 B地理因素 C社会因素 D个人因素 E心理因素9.旅游产品除了具备一般商品的基本属性，它还有自身的特殊性，这种特殊性具体表现为（ ）A旅游产品的综合性 B旅游产品的非实物性 C旅游产品的不可贮藏性D旅游产品的高附加值 E旅游产品具有较大的需求弹性10.根据商标的使用分类，可分为（ ）A营业商标 B产品商标 C等级商标 D制造业者商标 E流通业者商标1.市场营销2.旅游产品生命周期3.目标市场4.多变量细分5.公共关系6.无差异性营销1.简述市场营销组合的作用？2.简述市场营销渠道和分销渠道有何区别？3.简述企业形象识别系统的含义4.简述旅游产品的特点我国南方某省一

16、城市，近年来旅游业发展迅速。1990年，这里规划重点发展旅游时，只有几家普通的旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。1999年情况大不一样了，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国外和国内较高层次的游客为主。无奈酒店、宾馆发展速度更快，不仅房间数超过1万，床位数超过2。5万，13级的星级宾馆、酒店也达9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色.南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实践经验。他的主张是：削价竞争绝非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，

17、周到的服务，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。张经理在办公会议上强调，当地酒店竞争过度，平均开放率不到40，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客占15，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店的也不低于此数。这样，星级饭店经营的好，客源不向低档店分流，开放率可达50左右。而且三星级酒店全城只有三家，机会与威胁并存，关键在于如何把握住机会。在张经理的主持下，又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：1化客源结构。重点是发展团队市场，正确新签一批定房协议。加强横向联合。主要是密切与省内外声誉良好的旅行社和省内两个客源量大的城市的主要宾馆、饭店协作。管理。

18、在激励员工、提高使士气的基础上，彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到的为顾客提供各项服务。价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。你以为南翔大酒店的服务竞争策略是否正确？（分）为什么？（分）答案A 2B 3C 4A 5B 6C7B 8D 9B 10A 11C 12C1ACE 2BE 3ABCE 4BE 5AC6ACE 7ABDE 8ACDE 9ABCDE 10ABC1.市场营销：是指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中通过市场交易满足目标市场或潜在需求的

19、综合性商务活动的过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。2.旅游产品生命周期：是指旅游产品从进入市场直至到被市场所淘汰的全部过程，它包括四个阶段：投放期、成长期、成熟期、衰退期。3.目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业将为之服务的那一类顾客群体。4.多变量细分:选择两个或两个以上显著影响市场需求的变量，作为细分市场的依据，划分市场中的消费群体的方法。5.公共关系：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合公众的要求，在公

20、众中树立起良好的形象，以谋求公众对本组织的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。6.无差异性营销：是指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求。旅游市场营销组合具有以下作用：（1）旅游市场营销组合是旅游企业制定营销战略的基础；（2）旅游市场营销组合是协调旅游企业内部各部门工作的纽带；（3）旅游市场营销组合是旅游企业赢得市场竞争的有力手段；（4）旅游市场营销组合有利于旅游企业合理分配销售费用预算。市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销

21、是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供销过程中的所有有关企业和个人，入供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。企业形象识别系统（CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。它的构成因素有以下三个方面：经营理念识

22、别（MI）,经营活动识别（BI），整体视觉识别（VI）,企业形象识别系统对于树立企业形象，创立品牌，搞好品牌定位具有重要意义。（1）旅游产品的综合性，是指旅游者的需求是多种多样的，从而决定旅游产品的使用价值内容十分丰富；（2）旅游产品的非实物性；（3）旅游产品的不可贮存性，由于旅游产品的价值内容有相当大的部分是由生产者提供的即时劳务所构成，因而决定了旅游产品的生产和消费具有同步的特性；（4）旅游产品的高附加值; （5） 旅游产品具有较大的需求弹性。1.南翔大酒店的服务竞争策略是正确的.2. 主要体现在以下几个方面：首先，从服务市场营销的角度来分析，该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式。因为，

23、该城市国内外游客每年虽然超过200万人次，但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过700万人次/年，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40，靠削价已难以提高开房率，必须转入服务竞争，靠优质服务才有可能进入良性发展的轨道。第二，试对当地酒店服务业市场进行细分，在全部客源中，国内外要求住三星级饭店的游客超过60万人次/年，而全城仅有三家三星级酒店，即三星级酒店明显不足，并已迫使客源向低档店分流，在这种市场背景条件下，作为刚投入运营的三星级南翔大酒店以中高层游客为营销对象，采用服务取胜的策略，而不与低档酒店开展新一轮的价格战是明智之举。同时，服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心，服务就是效益的原则。旅游市

24、场营销学模拟试题31.（ ）是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A社会习俗 B消费心理 C价值观念 D营销道德2.从营销理论的角度而言，旅游企业市场营销的最终目标是（ ）A满足消费者的需求和欲望 B获取利润 C求得生存与发展 D把产品推销给消费者3.对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业的和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A售前服务 B售后服务 C售中服务 D无偿服务4.旅游企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击（ ）A 近竞争者 B “坏”竞争者 C 弱竞争者 D 强竞争者5.旅游产品组合的长度是指（ ）的总数.A 产

25、品项目 B 产品品种 C 产品规格 D 产品品牌6.在企业中,许多商品的定价都不进位成整数,而保留零头,这种心理定价策略称为（ ）策略.A 尾数定价 B 招徕定价 C 声望定价 D 习惯定价7.当目标顾客人数众多时,旅游生产者倾向于利用（ ）A 长而宽的渠道 B 短渠道 C 窄渠道 D 直接渠道8.促销的目的是引发消费者产生（ ）.A购买行为 B 购买兴趣 C购买决定 D购买倾向9.政府在旅游经济发展中扮演的角色是（ ）参与者与管理者 B参与者与决策者 C参与者、管理者、决策者 D管理者与决策者10.下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。A单价低、体积小的日常用品 B处在成熟期的产品C

26、技术性强、价格昂贵的产品 D生产集中、消费分散的产品11.在产品生命周期各阶段中，旅游企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（ ）.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期12.营业推广是一种（ ）促销方式。A常规性 B辅助性 C经常性 D连续性1.旅游市场营销计划控制包括（ ）A 年度计划控制 B 盈利能力控制 C 效率控制 D 库存控制 E战略控制2.从顾客做出购买决策的过程分析，旅游企业在市场上所面对的竞争者，大体可分为（ ）A 愿望竞争者 B 随机竞争者 C 属类竞争者 D 产品形式竞争者 E 品牌竞争者3.只要具备了（ ）这一条件，旅游企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。A市场对价格反应迟钝 B生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降 C市场对价格高度敏感 D低级能吓退现有的和潜在的竞争者 E产品质量优良4.批发商主要有哪些类型（ ）A商人批发商 B经销商 C经纪人或代理商 D制造商销售办事处 E仓储商店5.网络广告具有的优势有（ ）A网络广告可以根据个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息B网路广告与电视、杂志和报纸相比比较便宜C网络广告是互动的D网络广告利用最先进