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1、ii.内容：参桂补酒II.人民日报于1979年恢复发布广告业务III.北京广告公司于1979年成立g.20世纪90年代：跨国广告公司涌入，国内广告公司从经营观念到运营方式上的国际化二、广告公司经营模式：1、广告公司：（1）定义：依法办理登记注册，经核准成立的专门的广告服务企业（2）特征：代理2、类型：（1）按代理对象分：1）客户代理：a.定义：广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务b.目的：利用专业知识和公司资源帮助客户做广告和营销，赚取佣金或代理费2）媒介代理：广告公司接受媒介的委托销售版面或时段适时地把媒介的版面、时间或空间推荐给广告主或代理广告公

2、司，以销售额的比例或年承包费收取佣金（2）按服务功能和经营范围分：1）全面服务：为广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务b.业务：I.调查客户的产品或服务II.分析产品或服务目前或将要进入的市场III.了解分销与推销因素及方法IV.了解所有可以利用的媒介和手段V.制定明确的计划前向客户演示广告计划VI.实施公告c.核心工作：落实在广告表现和媒介计划的实施上d.附加服务：包装设计、销售调查、销售培训、直销市场营销、公共关系、宣传等2）部分服务3、竞争优势：（1）知识（2）技术（3）人才：最重要三、广告公司外部环境：1、广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经

3、济组织或个人，是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源（2）要求：需对所发布的内容真实性负责（3）类型：1）按经营性质分：a.企业：最主要部分，商业广告b.社会团体或事业单位：社会广告c.一般公民：2）按经营内容分：a.生产资料：不直接销售给居民，占销售额比重低b.消费资料：数量最大c.服务行业3）按经营规模分：a.全球性广告主b.全国性广告主：中国市场占主流c.区域性广告主（4）合作方式：1）委托综合广告代理公司2）分散委托不同的广告公司3）将业务分成不同的部分（5）企业广告组织：1）类型：a.按产品或品牌类别构建广告部：b.按地区市场构建广告部：c.按广告活动专业分工构建广告部：d.按媒介

4、类别构建广告部：2）职责：a.参与制定企业的营销计划b.确定广告活动的整体计划c.选择委托广告代理公司d.对整体广告活动进行监督和控制e.协调企业各职能部门之间的关系2、广告媒介：（1）大众传媒：1）电视：占总广告费比例最高a.视听兼备、声画统一b.观众不受文化程度限制c.家庭收视为主d.较高的信赖度e.制作周期长、成本高2）报纸：a.定期购阅，人数稳定b.有信赖度c.操作方便d.易于保存，可反复阅读e.适合做理性说明性广告f.印刷粗糙3）杂志4）广播：a.不受教育程度限制b.制作简便c.成本低d.符号保留性差，容易产生歧义（2）促销媒体：户外广告1）形式自由、篇幅大、冲击性强2）可长时间张贴

5、3）地域性强4）便于市场细分化战略5）只能覆盖少数人，不利于感性诉求（3）新媒体：网络广告为主1）受众观看主动性强2）形式灵活、效率高3）可针对受众兴趣服务4）便于与销售紧密结合5）受经济发展制约（4）关系：1）广告公司利用广告媒介传播广告主的信息：一般媒介按广告报价的85%收取费用，15%作为广告公司代理广告主的代理费2）广告公司可开发、创造媒介为客户服务3）广告公司可作为媒介发销售公司四、广告公司法规：1、管理机构：（1）全国广告最高管理机关：国家工商行政管理局广告监督管理司（广告司）（2）等级：广告司 广告处 广告科 广告股（3）职责：1）执行法规2）对广告单位审查、批准、登记3）监督检

6、查4）引导广告单位开展广告法规宣传5）负责其他广告管理工作2、成立条件：（1）综合型广告公司：1）人员配置：市场调研、广告策划、代理人员、设计、制作人员、财会、律师、翻译2）学历：大专以上的学历3）占地面积：200m24）初始资金：100万元5）设备、流动资金、健全的管理制度（2）广告设计、制作公司：懂广告业务的从业人员、熟悉广告管理法规的经营管理人员、专业广告设计、制作、编审、财会人员60m220万元（3）兼营广告的企业：与广告经营业务相适应的从业人员、熟悉广告管理法规的经营管理人员、专业广告设计、制作、编审、财会人员2）占地面积：20m23）设备、流动资金、健全的管理制度（4）经营广告业务

7、的个体户：具有专业知识、熟悉广告管理法规人员3）初始资金：5万元4）设备、流动资金、广告费单独立账（5）中外合资、合作广告公司：1）初始资金：20万美元2）设备、流动资金、为中方合营者培训3、申办程序：（1）受理申请阶段：1）全国性的广告企业、中外合资、中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请2）兼营广告业务向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请3）地方性广告企业、个体户向市、县工商行政管理局申请4）举办全国性临时广告经营活动向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请5）举办地方性临时广告经营活动向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请或其授权的省辖市工商行政管理局申请（2）审查条件阶段

8、：逐级审查（3）核准资格阶段（4）发放证明阶段注：广告公司还需接受年检，领取年检注册书4、法律：（1）广告管理暂行条例：1982年1987年（2）广告管理条例：1987年1994年（3）中华人民共和国广告法：1994年2015年（4）新广告法：2015年以后五、广告协会：1、行业协会：（1）我国最早广告行业组织：1981年2）名称：对外经济贸易广告协会3）宗旨：发展我国与世界各国广告界和贸易界的友好合作关系、促进我国商品出口、发展对外贸易和经济技术交流4）杂志：国际广告5）并入中国广告协会（2）我国最大的广告行业组织：1983年中国广告协会3）性质：具有法人资格的社会团体4）任务：a.宣传方针

9、、贯彻法规b.研究新技术c.加强广告行业自律d.协调各方关系e.组织交流f.开设学术研讨会5）杂志：现代广告（3）全美最权威的广告组织：1917年美国广告联合会（4A协会）3）总部：纽约承担全美70%-80%广告业务量（4）日本广告组织：社团法人、全日本广告联盟、日本广告主协会、日本广告业协会等2、辅助机构：市场调研公司、媒介调研公司、制作公司、咨询公司等六、广告公司定位：1、意义：要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立独特的形象2、问题：（1）提供什么的传播服务（2）想要得到哪类客户的认可（3）实现的能力（3）地理的扩张（4）企业文化3、方法：（1）对员工的民意测验：内测1）员工熟悉公司2

10、）员工认识各部门业务的重要性3）员工能客观地评价公司4）员工评价各部门的工作5）员工对公司某些方面发表独特的见解可用问卷形式调查，但要公开调查结果（2）对客户反映的意见：外测，定期或不定期（3）媒介和社会的评估：外测4、宗旨：（1）目的：激励员工的永久性文件（2）特点：1）能写出的2）语言明了、简洁、挑战性七、广告公司业务计划：1、基本职能：计划、组织、人员配置、指导和领导、控制2、计划：公司管理的基础，必须有效率（1）内容：1）目的：宏观的概念2）目标：微观、具体的概念3）策略和政策：配合实现目标，采取方法和手段公司各个层级、不同的人对政策的理解有所不同，存在差异4）程序：规定处理公司，知道

11、如何行动，越到基层规定越细，数量越多，是执行的先后顺序5）预算：用数字表示预期结果的一种报告书（2）步骤：1）估量机会2）确定目标3）确定前提4）确定选择的方案5）评价和比较各种方案6）选择方案7）制定辅助计划8）计划数字化（预算）（3）目的：为广告公司的管理层提供一系列请出示目标和策略（4）问题：1）制定者：公司管理者和有经验的人制定负责经营的高级主管对计划负责2）仲裁者：调节和协调业务计划的发展a.人物：来自公司的组织外b.作用：建立和维持一个开放、友好和合作的气氛3）准备会议：仲裁者逐一会见参议人员4）目标和策略的安排：执行时间一般不超过一年，整体计划不超过三年5）结果：周期性会议根据计

12、划会议部署和安排工作a.作用：唤起管理层和员工更大的热情和凝聚力b.要求：I.与公司员工分享II.经常检查业务计划八、广告公司组织：1、原则：（1）目标一致原则：公司有明确的目标（2）效率原则：以最小的失误或代价实现目标，需要审慎和全面地考虑问题2、档次：上规模的广告公司（1）人员配置：1）上层组织：48人2）基层组织：815人或更多a.配置：行政人员少，专业人员可多b.专业人员：直接做广告和帮助客户销售的客户服务人员、创意人员、媒介人员和市场调研人员c.行政人员：与产品、客户没直接关系的人员，包括事务性的员工d.矛盾：I.专业人员认为行政人员主要为他们服务，所以对行政人员非常敏感，常对他们的

13、权利和地位不满II.行政人员认为只有他们多才能帮到专业人员，在公司管理中占主导时，公司政策常关注与客户无关的事（2）不必要设立很多层次：1）级数越多，管理成本越高2）过多的部门和级数使沟通联系复杂化3）人数管辖部门和级数过多会使计划和控制复杂化（3）解决混乱和消极的等级：1）只允许广告公司中有一个创意审核层和最高审核层2）坚持批准广告公司创意的客户管理层数少（4）决定组织人数因素：公司越大，各层管辖人数越少，层次越多1）下属受训练的好，处理上下级所需的时间和次数少2）公司制定计划实际，上司花的管理时间少3）沟通方式的效能影响管辖人数4）个别接触数量多，管理人员时间不够分配，影响（5）结构：1）

14、按职能设置部门的组织结构：a.图解：b.特点：I.优点：i.确保高层管理者直接管理ii.人力资源更有效利用，使业务专业化iii.有利于专业管理间的统一和协调iv.减轻了经理日常事物II.缺点：i.容易片面强调自己部门的重要性，破坏公司的完整性ii.对个人依赖性太重iii.不容易培养全面训练的人员2）按客户设置部门的组织结构（小组式作业式的组织结构）：i.满足客户的特殊需要ii.人员沟通便利iii.节省培训成本i.运营成本高ii.安排人员困难3）按地区设置部门的组织结构：i.提高公司办事效率ii.节约成本i.有按客户设置的部门组织结构声音缺点ii.对部门主管要求更高的素质4）按服务或产品设置部门

15、的组织结构：b. 特点：i.公司注意力集中在产品或服务上，便于利润为目标的管理ii.业务管理相对简单，部门随产品或服务的增加而复制iii.便于培养高级管理人员i.管理成本较高ii.分权大，公司整体性破坏5）按矩阵组织设置部门的组织机构：便于为客户服务和保证服务质量i.成本高ii.工作容易出现矛盾6）跨国公司的协调及组织结构b.委员会：I.类型：i.按权力分：直线式：拟定的决策需要下属执行参谋式：给上级职权提供咨询，但不执行ii.按时效性：正式：较永久的，但也有临时的非正式：临时的，对某些问题而成立，解决后就解散了II.广告公司中的委员会：i.经营决策委员会：作用：考虑公司日常经营问题人员：首席

16、执行总裁（CEO）、首席业务主管（CCO）、负责公司业务人员（调查客户产品人员、负责和协调最大客户间关系人员、公司日常经营负责人员、财务负责人员）开会次数：每两周至少开一次ii.行政决策委员会：关注影响公司决策问题首席执行总裁（CEO）、首席财务经理（CFO）、制定有关政策的部门负责人一月开一次甚至一季度一次III.特点：i.优点：激励员工较全面、错误率少解决问题ii.缺点：委员开会需要交通费、场地费等开支容易优柔寡断，使职责分离（6）董事会：股份公司和合伙人公司的最高管理机构，代表所有者对公司进行监督和管理2）人员：股东筹建股份公司至少有三名董事3）职能：a.对公众负责b.对公司的雇员负责c

17、.对客户或顾客负责d.发行股票e.确定企业的基本目标f.挑选总经理g.核实计划与检查成果h.审批预算i.保证企业长期稳定j.分配利润k.对公司的经营情况提出质询3、业务部门：（1）客户服务部：龙头1）职能：联系客户并未客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源2）层级：客户总监、客户经理、客户执行3）作用：代表客户尽可能参与全部的广告活动（2）创作部：核心1）任务：把创意产品卖给客户2）构成：一般广告公司少有影视拍摄部门，平面制作部门很多（3）媒介部：1）职责：制定并实施最有效、最合理的媒介计划2）媒介工作：a.媒介计划：按照客户服务、市场调查及媒介调查人员提供的信息做出有利于品牌或

18、企业传播的目的的媒介发布计划，由媒介购买人员实施b.媒介购买c.媒介检测：检测媒介是否按与公司的广告协议按期发布广告，以免漏播、误播3）层级：媒介总监、媒介经理、媒介执行人员（4）市场调研部：从事前对产品、消费者、市场的调查分析到广告活动中、广告活动后的效果调查等调研总监、调研经理、调研主管、调研助理4、任务小组：（1）人数：5人左右（2）时间：一般不超过1年九、广告公司人员配置：1、人员聘用：（1）标准：1）良好的智力2）沟通和表达能力3）诚实的品德4）经验决定公司人员素质双向选择，杰出人才未必是广告公司的最佳选择（2）过程：1）访谈：可大致判断应聘者的性格、反应能力、对某个专业的知识储备及

19、市场经验2）职业教育：人力资源部门负责a.介绍公司人事政策b.对广告公司总体介绍c.对员工所从事和相关的业务介绍2、培训：（1）集中培训（2）专业培训（3）岗位培训（4）出国培训3、评估：（1）时间：每年至少一次1）公开和透明的2）是双向的过程3）排出最好到最差的员工顺序，有助于公司提升和奖励的过程和裁员4、报酬和奖励：（1）需求导向：1）个人：待遇、地位、机会2）公司：利润、贡献（2）资源导向：智力、想象力、创造力公司环境、个人报酬、增长经验（3）责任导向：主动力、影响力、创造力发挥领导力、有效运用资源（4）成效导向：奖励1）方式：a.经济：I.薪金II.奖金III.股票或股份b.非经济：I

20、.升迁的机会II.有意义的工作中的挑战III.赋予一点权利IV.树立威信2）目的：激励手段3）把握度：重视时机和形式，应相隔一段时间，没必要给员工同时加薪和提升职务，并且在奖励时告知公司所有人5、解聘：（1）条件：1）公司：员工总有一些问题，书面告知且屡次不改或无法更改2）员工：连续几年没提薪、没提级（2）法律依据：劳动法、保护妇女和儿童权益法、社会道德因素等十、人员管理：1、专业人员职务目标必须是专业的目标2、公司给专业人员提供与管理人员平行晋级机会3、专业员工得到同样的报酬4、公司内外尊重和承认专业人员的工作5、如何做一个成功的广告人：（1）懂得为自己定位（包装自己）（2）尽可能适应环境，

21、做多面手（3）观察和学习公司高级职员的职业道路（4）为大客户服务和参加公司的任务小组（5）得到独立创造利润的机会十一、广告公司运作流程：1、方面：（1）行销研究（市场调研和营销分析）（2）创意（3）制作广告（4）业务沟通（5）媒介买卖2、流程：（1）运作流程：（2）作业（内部）流程：1）客户说明会：与客户沟通有关产品特性、通路状况、市场状况、营销目的等2）代理商提案会议：业务、营销研究、创意等人员讨论相关资料、工作进度第一次提案会议是广告公司内部人员的讨论3）广告策略形成及审核：制定目标对象、创意策略、媒体策略并由资深人员审核4）策略提案及决定：必须由客户和代理商共同认定5）创意发展：针对策略

22、发展广告创意创意最重要6）正式提案7）调查与修正：概念测试、效果测试等8）执行制作：平面作品由相关人员负责制作，电视广告或广播广告由制片人员监督至完成交片9）媒体订购：确认刊登或播出的日期、时段等10）控制：对广告在媒体的刊出或播出监测并检讨3、广告调查：为制作有效的广告所做的调查研究1）广义：市场调查、广告策略调查、广告媒介调查、广告效果调查2）狭义：单指以广告效果测定为目的的调查（2）类型：1）按时间概念分：（右图）a.前期：市场调查和整体环境调查b.中期：对所做广告的产品理念的测定和创意概念的测定c.后期：广告效果调查，在广告发布后对其结果进行的评价I.目标：i.知名度ii.回忆度iii

23、.偏好度iv.说服力v.购买行为II.内容：接触效果、心理效果、销售效果调查2）按调查的手段和方法分：a.定性调查b.定量调查3）按内容上分：a.广告讯息调查b.广告媒体调查c.广告运动效果测定（3）来源：1）来源于广告客户2）来源于政府机构、行业协会、媒体报道3）来源于广告公司或调查公司（4）方法：1）市场调查：a.目的：了解消费者和产品在市场中的位置b.方式：文献调查法、实地调查法2）媒介调查：a.各媒体接触率调查b.电视、广播收视、收听率调查c.报纸、杂志阅读率调查2）广告效果调查：a.事前测定法b.事中测定法c.事后测定法4、广告策略：为达到目的所采取的方法和手段（2）基本构架：为何、

24、对谁、将何种事物、在何时、何处、用什么沟通等问题（3）要素：目标、构想、时机、地区、媒体等（4）特点：1）独创性2）目标性3）连续性4）可操作性5）针对性6）可调性（5）策划书：1）格式：无统一标准2）方面：a.分析部分b.策略建议部分（核心）3）普遍格式：5、创意：（1）要素：1）相关信息的策略性文件2）广告公司的策略审核委员会3）技术手段或审核程序（2）好创意的原则：1）冲击性原则：给人以冲击的震撼效果2）新奇性原则：创新美3）蕴含性原则：耐人寻味（意境的产生）4）渗透性原则：感人心者，莫过于情5）简单性原则：清晰、简洁、结构得当（3）方式：1）创意误区和精彩创意2）创作战略：a.一般战略

25、：新品上市阶段，说明产品的特长与同类比较b.先下手战略：最先打出品牌名c.USP战略：独特的销售主张或建议d.品牌印象战略：广告重点在培植品牌，使消费者对品牌有好感e.产品定位战略：在消费者中给产品特定的位置，促使消费者对特定的品牌形成观念f.共鸣：利用消费者日常的生活体验，在记忆的场面重现时，联想起某品牌的战略g.感情战略：“意表”外的印象组合，给消费者震惊，从而使消费者记住这种产品（3）管理：1）策略集中2）投入3）合作4）公司的环境5）明确分工6）奖励（4）大创意：1）知识：a.广告技巧的知识b.生活有关的知识c.具体的消费者个人、品牌的目标、消费行为的知识d.所做广告的产品或服务的知识e.对客户的知识f.一般性的知识2）智力和心态3）坚持不懈的努力4）需要幽默感5）热情、积极、不屈不饶6、智威汤逊公司：（J.W.T）：1868年（2）创始人：詹姆斯沃尔特汤普森（美国杂志广告之父）（3）总部：美国（4）接管时间：1878年（5）理念：广告是在