走进事件营销Word格式.docx

1、“看吧，我都说没有人会关心那4 000万伊拉克人。这个有点冷的笑话，说明了一个道理：公众的注意力总是被不同寻常的事情所吸引。事件营销，就具备这样的力量。事件营销的本质就是把企业想要传播的信息，植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中，以引起公众的自发关注，媒体的自发报道，从而达到传播广告信息的目的。事件营销将广告新闻化，化解消费者抵触，从而让消费者易于接受；新鲜、独特、不易重复的特点使人难忘；好的事件营销能如病毒一样，吸引媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播。这些特点使其像哈利?波特的魔棒一样，具有吸引注意力、让100万的广告费看起来像1 000万的魔力，从而打造企业通向成功的捷径。就如在19

2、15年国际巴拿马博览会上茅台摔酒瓶和1985年张瑞敏大锤砸冰箱一样，成功的事件营销使品牌的美誉度传播如虎添翼。IT巨头IBM就通过不断的事件营销来提升自己的品牌形象，IBM于1997年5月举办了一场“人机大战”，由IBM公司研制的超级电脑“深蓝”大战国际象棋大师卡斯帕罗夫，结果“深蓝”获得胜利。其实不管“深蓝”能否赢得这场大战，IBM都是最后的赢家。举办这次“人机大战”，IBM公司的直接投入不过百万美元。但9天的比赛，在全球范围激起了一场“深蓝”冲击波，世界各大媒体纷纷报道这场比赛，IBM的股票应声上涨。也许是尝到了事件营销的甜头，2011年，IBM卷土重来，再次上演“人机大战”。美国当地时间

3、2011年2月14日至16日，一台以IBM创始人托马斯?沃森的名字命名的IBM超级电脑“沃森”亮相美国最受欢迎的智力竞猜电视节目危险边缘，看一看“沃森”能否在这档最抽象的文字游戏中击败最聪慧的人类，同时展示这台超级电脑的自然语言处理能力。“沃森”在比赛时并未接入互联网，而是利用自己的编程应对游戏中的挑战。它的反应速度惊人，能够很快给出它认为的正确答案。结果，三天比赛的战绩是第一天：平手，第二天：IBM超级电脑“沃森”的得分遥遥领先于两名人类选手，第三天：赢。IBM再次成为关注的焦点。事件营销就如一把锋利的剑，剑锋所指，所向披靡。但是如何挥舞这把剑却是众多企业所担心的问题，更有甚者，在舞动这把剑

4、的时候反而伤了自己。例如，同样是大婚，英国威廉王子的婚礼，可提振英国经济，而大S和汪小菲的“大小恋”沸沸扬扬的大婚却让两人品牌受损。同是名人婚礼，效果差别咋就这么大呢？这是因为两者事件传播的方式有天壤之别。当满怀好奇心的粉丝、网友正准备兴冲冲地一睹“大小恋”婚礼的风采时，他们却对媒体展开了高度戒备。结果没防好，让好友张朝阳做了回“狗仔”，来了个微博直播婚礼！而汪小菲一句“真后悔请他来参加我们的婚礼”，此话不仅伤了张朝阳，也使媒体受伤不轻，更冲淡了喜庆的气氛。再加上张兰声称万达赞助的说法又引起万达集团富二代的炮轰，惹得网友争相观战。转眼喜剧变闹剧。再看看英国王室的婚礼，仪式还没开始，英国王储查尔

5、斯官邸克拉伦斯宫（Clarence House）对于婚礼筹划的诸多信息就采取了开诚布公的态度。婚礼还通过扩音器向民众转播，数万名民众将听到新人交换誓言。同时，海德公园和特拉法加尔广场的大屏幕也将实时转播。明星是公众人物，其婚礼必然会惊动媒体。其实婚礼本来就应该是一场盛大的欢乐宴会，应该得到更多人的参与和祝福，它不属于隐私，也不属于有限社交。试想，如果“大小恋”的婚礼通过电视台直播，也不失为一个好节目，对两人的个人品牌也是一次很好的提升机会。所以，事件营销就如一枝玫瑰，享受其美丽时也要小心玫瑰上的刺。事件营销一书旨在为企业拨开如何操作事件营销的迷雾，为企业进行成功的事件营销传播指明方向。此外，本

6、书还揭示了事件营销的两大法宝：造势和借势。如何没事找事去进行造势，又如何寻找到撬动地球的那个支点去进行借势，如何借名人之势、大片之势、政治之势以及大事件之势。同时，通过对国内外案例的研究，本书总结出了事件营销的几大类型：规则揭秘型、挑战行业型、行为艺术型、热点事件型、顺应潮流型、迎难而上型以及无心插柳型等，并提炼出了事件营销的具体操作步骤：明确 目标、目标人群分析、找到融合点、借势与造势、创意扬势、后续 传播等。这将会给企业在事件营销的实际操作上带来可借鉴的方式和方法。无规矩不成方圆，事件营销同样有其内在的体系，好的事件营销都是管出来的，而非一时兴起、心血来潮。本书将指导企业建立起事件营销管理

7、体系：监测、研究分析、方案规划、沟通协调、事件传播、风险控制及危机管理、效果评估等。只有建立了管理体系，事件营销才能水到渠成；只有建立了管理体系，才会让企业告别艳羡别人事件营销风生水起而自己无事可做的尴尬局面；只有建立了管理体系，企业才会发现原来事件就在身边；只有建立了管理体系，才能拔掉事件营销这枝玫瑰上的刺，避免大投入小产出、将事件做成事故等负面结果的出现。在注意力时代，“没有新闻可不是件好事”（No news is bad news），那么，你的企业弄出点“事”了吗？如果此书能对您在事件营销上有所帮助，笔者将不胜欣慰。第一章在如今信息大爆炸，注意力稀缺的情况下，如果不能进入消费者的视野，不

8、能获得消费者的注意力，就别想赢得市场。从这个角度讲，事件营销是打开市场争夺战的第一高地，谁能抢先攻下，便能旗开得胜。事件营销就像是一张企业进入消费者视野的敲门砖。它又像是一个高倍扩音器，帮助企业用更低廉的费用赢得消费者的注意。事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是企业进入消费者意识，快速提升品牌知名度、美誉度的重要营销手段。如今，事件营销已经成为企业的一种重要营销方式，大企业通过事件营销保持品牌的持续影响，而小企业通过事件营销，避免自己与大企业在正面碰撞中的劣势，借巧力实现自己的品牌升位。简言之，不论中外，不管大小，企业都想整出点“事”。因为，事件营销就像哈利?波

9、特手中的魔法棒，具有化腐朽为神奇的能量。事件营销具体有何作用，本章将探讨事件营销为什么会受到企业的追捧。第一节 通往成功的捷径摔出个茅台，砸出个海尔在全球企业同台竞争的市场环境下，企业的每一步发展都异常艰辛。同样，在快鱼吃慢鱼的市场环境下，每个企业又需要快速地提升自己的品牌影响力。面对这两种压力，企业都在不断创新，寻求让企业快速成长、快速走向成功的捷径。阿基米德说：给我一个支点，我就能撬起整个地球。对企业来说，事件营销就具备成为这个支点的能力。事件营销往往体现在新闻上，有效地避免了像广告那样被人本能排斥、反感、忽视的情况发生，受众对于新闻事件的接受度和信任程度远远高于广告。 2010年，新版红

10、楼梦的上映成为人们关注的焦点，安徽卫视是首播上星频道之一，如何宣传这个节目，从而提高收视率成了安徽卫视急需解决的问题。如采用惯用的加大广告投入，效果肯定会有，但却收获不了令人喜出望外的效果，而且，成本也高。为此，安徽卫视就筹划如何让新版红楼梦出点“事”，因为人们都有猎奇心理，越不按常理出牌，越有话题就会越受人们关注。于是，安徽卫视特别邀请导演李少红和剧中演员蒋梦婕、李沁、姚笛、杨洋拍摄“彩绘红楼”时尚宣传照，并对此进行炒作，一组“宝黛钗”及王熙凤拍摄的大尺度人体彩绘照在网上迅速流传，并称这组“彩绘红楼”的时尚大片本是李少红为配合2010年9月2日在安徽卫视上星播出时宣传的“杀手锏”，居然提前在

11、网上泄露。这一下子吸引了大众的关注，网友纷纷跟帖评论。加之后续的对彩绘照片裸露、半裸、大尺度等的宣传，更是把人们的关注度推向了高潮。新版红楼梦还未播出，已经赚足了眼球，获得了不错的宣传效果。所谓守正出奇，事件营销用奇吸引大众的关注和参与，相对隐秘的传达了品牌信息，起到了润物无声的效果，也成为了众多企业和品牌成功的捷径。1915年，在巴拿马万国博览会上，来自全世界的展品可谓琳琅满目。中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。真是酒香也怕巷子深，好东西得不到人们的关注和认可，让人心里很不好受。但中方工作人员不甘于受冷落，眉头一皱，计上心头，拿着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故意装作

12、一不小心把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，顿时浓香四溢，正在走动的人们立刻被这美妙的酒香吸引住了，纷纷驻足寻找酒香的来源，并走向前啧啧称赞，评委会也终于知道原来在不起眼的角落里藏着这样一个好东西于是，这一摔，让茅台酒摔出了名，被评为世界名酒，并获得了大奖。茅台靠摔，而海尔则靠砸。1985年，冰箱在当时还是稀罕货，一个消费者想要买一台冰箱，于是找到了海尔，结果挑了很多台都有毛病，但因为实在想买，最后就只能“瘸子里挑将军”，勉强拉走一台毛病最少的。这件事深深刺痛了张瑞敏，他派人把库房里的冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。于是，张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？当时一台冰箱的价

13、格800多元，相当于一名职工两年的收入。所以多数人提出，既然不影响使用，就便宜点儿处理掉算了。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”于是他当即宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工在砸冰箱时心疼地流下了眼泪。张瑞敏说：“长久以来，我们有一个荒唐的观念，把产品分为合格品、二等品、三等品还有等外品，好东西卖给外国人，劣等品出口转内销自己用，难道我们天生就比外国人贱，只配用残次品？这种观念助长了我们的自卑、懒惰和不负责任，难怪人家看不起我们，从今往后，海尔的产品不再分等级了，有缺陷的产品就是废品，把这些废品都砸了，

14、只有砸得心里流血，才能长点记性！一场砸冰箱的事件，使海尔成为了当时质量的代名词，三年以后，海尔捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。茅台、海尔都通过事件营销而一举搏出了名，更是搏出了品牌地位。这充分证实了事件营销的巨大作用。事件营销之所以具有这么大的威力，就是因为它的新闻价值比较高。精心策划好的事件满足了人们对新闻趣味性的追求，让人觉得整个事件曲折有趣，乐于去关注。事件营销能成为企业成功的捷径，与社会大环境及消费者行为特征的改变密切相关。智慧和思考能力是人类社会发展不可或缺的推动力。时下，能否在全球大舞台上扮演重要角色的决定因素已经不再是丰富的矿产资源、庞大的人口规模和强大的军队，比资源、领

15、土、军队更重要的是“头脑”这个武器。人类用自己的智慧和思考推动科学技术的发展，不断提升着人类的生活水平，科技的进步反过来也对人类产生了巨大影响。曾有过这样的预测，随着科技和文明的高度发达，一切由机器来做，人体的四肢将退化，只剩下一个占体重80%的大脑和一些附属器官。对此，人们并不害怕，只要有智慧和思考能力在，人们就能搞定一切。但是，如果人们的智慧和思考能力也退化了呢？然而，现实是这种事情正在发生，人们已进入了一个不爱思考、放弃使用大脑的低智商社会。例如，在日本，电视节目里说到“纳豆对减肥有帮助”，人们就会不假思索地立刻购买，第二天日本超市里的纳豆就会被抢购一空；在中国，一听到大蒜能抵抗猪流感，

16、立刻万人空巷，致使大蒜价格疯涨，比肉还贵；日本强震引发了海啸，福岛核电站核泄漏的消息传到中国大陆，“多吃盐能防辐射”流言四起，民众纷纷抢购食盐，盐业大国闹起了荒唐的“盐荒”。有网民调侃说：“日本是大核民族，我们是盐荒子孙。”也许这其中有信息不对称的原因，但根本原因是由于人们不独立思考、缺乏主见、盲动盲从造成的。在低智商社会环境下，消费者变得懒惰，消费行为简单化，因此，专家型、说教式的营销方式日渐式微，而事件营销因其新闻性、独特性、趣味性和简单参与性，更容易吸引消费者的关注。第二节 让100万广告费看起来像1 000万鸡毛也能当令箭广告天才乔治?路易斯说过，我的工作是使你的100万广告费看起来像

17、1 000万，而好的事件营销更具备放大传播百倍的能力。鉴于人的好奇心理以及事件本身的生动性和新闻性，借助事件做营销传播通常会获得更快更多的回应。一个事件如果成了热点，就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”，进而扩大事件传播的广度和深度。而相比之下，广告的传播一般就局限在一个层面上，只是看见的就看见，没看见的就没看见。一个好的营销传播必然是能引发消费者参与，并让其成为企业的宣传员，为企业主动进行传播，这也是目前在互联网盛行的市场环境下所必须做到的。传统的单向硬性营销传播已让消费者觉得疲惫和乏味，网络时代的到来，使人们

18、的信息交流方式和消费行为模式都发生了颠覆性的变化，以前的信息传播方式是“金字塔式”的，信息发布者站在塔顶“一览众山小”。而如今的信息传播方式是“体育场式”的，信息发布者和接收者在一个平台，信息发布者面临着众多接收者的围观。传统消费者行为模式AIDMA理论认为，消费者从接触商品信息到最终达成购买，会经历五个阶段：A（Attention）引起注意，通过媒体广告、终端促销等方式获知商品信息，并引起对该商品的注意；I（Interest）对信息产生兴趣，进而对商品产生兴趣；D（Desire）培养欲望，消费者对该商品形成购买欲望；M（Memory）形成记忆，通过广告等传播形式的反复作用加强记忆，形成对该商

19、品的深度认知；A（Action）促成行动，最终购买该商品。而如今网络时代的消费行为模式则是AISAS：AISAS的前两个阶段和AIDMA模式相同，但第三个阶段S为Search，即消费者主动进行信息的搜索；第四个阶段为A，Act即达成购买行为；最后一个阶段S为Share，即分享，将使用体验与其他人进行分享。这是一个乐于分享的时代，因此，如果企业的营销传播手段足以引起人们的关注，就会引发人们的主动传播，即分享。事件营销本身则具备这种特性。“兰董事件”就是一个在网络上引发人们主动传播的事件。兰董，一个号称身价亿万的“70后”富婆，在网上发布了一个视频，竭尽所能显示自己的富有，并大骂“80后”和“90

20、后”，言语极尽侮辱鄙视。这一下兰董算是捅了马蜂窝，“80后”、“90后”甚至一些“70后”开始对兰董进行了疯狂的回骂。但在谩骂声中兰董却名声大振。但兰董变本加厉，一个视频不够，继而接二连三地推出了一系列视频，似乎是要把网友对于自己的愤怒激发到极点，直到忍无可忍为止。人们很纳闷，兰董为何有如此过激的行为？这人是不是有毛病？其实，兰董很正常，这只是一个网站为了推广自己而策划的一场事件。因为在兰董的所有视频和照片中都十分醒目地打着这个网站名字。策划者采用隐蔽的“植入”而非“直述”方式，制造一个话题人物，以人物为核心引起网友的关注、传播，再植入网站信息，继而提升网站知名度。而且策划者很会借势，因为之前

21、恰逢一个“90后”女孩大骂“80后”和“70后”的视频大火，策划者等于火上浇油，让事件再次升温。这次事件的出发点和操作方式的对错、好坏暂且不说，但其对引发公众主动传播的把控力却很强，它成功地将目标人群都主动地投入到了此次事件中，而受众的自发传播和参与，也使得此次事件火爆异常。事件营销的作用还在于它通过对时事变化的洞察引导话题、引发话题，从而引起媒体和公众的认同和传播。而这种营销方式具备柔软的特性，更具迷惑性，也更具传播力量。美国联合碳化钙公司新建的一幢52层高的总部大楼竣工，一大群不期而遇的鸽子却飞进了大楼的一间房间，并在那里定居起来。没过多久，这群鸽子就把这个房间弄得脏乱不堪。有人建议把这群

22、鸽子全部赶走。如果真是这样，那这件事也就稀松平常了。但企业策划人员却敏锐地意识到这群不速之客可以好好利用一下，扩大公司知名度的时机来了。一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，他们决定制造一场新闻。他们首先与动物保护委员会取得联系，这是计划的第一步，让这群鸽子引起更大的关注。告诉动物保护委员会此前发生的事情，并且说，他们请求动物保护委员会能迅速派人来处理这件有关保护动物的事，以便不伤害这些鸽子，使它们更好地生栖。动物保护委员会也十分重视，立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，并且还带着网兜，因为要保

23、护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。之后，他们又将信息告诉了新闻界，告诉他们有一群奇怪的鸽子飞进了一座大楼，而且，更有意思的是，动物保护委员会将会去捉鸽子。追求新鲜的新闻界认为，这么多的鸽子飞入一幢大楼本身就挺稀奇，再加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确是一条有价值的新闻。于是，电视台、广播电台、报社等新闻媒体前来进行现场采访和报道。动物保护委员会把鸽子全部捕捉完，前后共花了3天的时间，在这3天中，媒体进行了连续报道，使公众对此事件产生了浓厚的兴趣。人们的注意力全被吸引到联合碳化钙公司和那座刚竣工的总部大楼上来了，并且口口相传，奔走相告，让更多的人参与到了这次事件中。结果，联合碳化钙

24、公司名声大振，公司高层也趁机大肆宣传企业，使公众全盘地接受了这一消息。通过制造新闻，引发话题，这家公司通过一群鸽子达到了宣传企业的目的，省下了不少广告费。阿里巴巴的创始人马云也是事件营销的高手。在人们都在抱怨商业经营缺乏诚信、没有道义的时候，马云在一次讲话中就顺势提出了“商道的根本在于诚信的积累”的观点。他说：“商道的根本在于诚信的积累，我一切的目的是为了获得信任，获得社会对我们的信任，获得客户对我们的信任，员工对我们的信任，股东对我们的信任。信用不是钱，但它比钱更重要，信用用钱买不到，信用在商业里面，就像爱情在婚姻里一样，婚姻没有爱情是走不久的。但是爱情不能用钱去买的。其实，马云这段话可以算

25、作是“诚信通”的广告文案，他的目的是在 宣传“诚信通”。以前，客户在选择供应商的时候无法辨别对方是否诚信，而诚信的供应商也无法证明自己是否诚信。诚信通的出现找到了解决的 办法。但阿里巴巴和XX一样，在发展过程中也受到了诚信的困扰。XX的竞价排名“唯利是图”，以至于公众在信息搜索时分不清什么是虚假广告，什么是真实信息。阿里巴巴的交易平台也滋生了欺诈行为。但阿里巴巴和XX在处理方式上截然不同，XX采取的是鸵鸟政策，以至于被美国指为恶名公司；马云则自曝家丑，“炒”掉了阿里巴巴的资深副总裁兼电子商务（B2B）总裁卫哲，丢卒保车。马云顺应了社会舆论潮流，所以赢得了人们的关注，人们甚至把他的话当作座右铭进

26、行传播。在此之前，马云同样用一句话引起了广泛的传播“我打着望远镜也找不到竞争对手”。这是一句极具挑衅意味的话，这有可能得罪所有同行。但是，这句话却是马云的深思熟虑之作。因为媒体更爱挑事，公众喜欢看挑事。事挑起来了，关注度也就来了。当然，挑事也是一门艺术，也需要精心策划，否则真会挑起大事。第三节 “吸睛大法”超模为什么没超女值钱1997年美国学者迈克尔?戈德海伯在一篇题为“注意力购买者”的文章中指出：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。然而，残酷的现实是，如今是一个注意力缺乏的年代。企业必须绞尽脑汁去想办法引起人们的注意力。如

27、何引发人们的注意力？注意力经济学强调注意力资源的“稀缺性”为什么一个小小的古玩价值连城？为什么一幅名家字画能拍出天价？为什么在日常生活中钻石比水贵重万倍，而在困于沙漠中时水又比钻石重要 万倍？原因很简单，就是因为它们稀缺，或者说具备某种意义上的不可替代性。如日常生活中，尽管水对人的生存极为重要，但水在自然界存量太大，所以水的价值远远低于稀缺的钻石。但在沙漠中，水就变得更加稀缺，所以它价值就大于钻石。同样，模特大赛冠军多么炫目的头衔，但其身价与超女比起来却是“天上地下”。一般按照在大赛上的获奖情况和模特自身的条件，把模特分为几等：超A等模特其出场费为3 0005 000元；A等模特其出场费为2

28、0003 000元；B等模特其出场费为1 0002 000元；C等模特其出场费为8001 000元。这就是中国模特的“市场价”。反观活跃度很高的“超级女生”，其境况却不知要比这些名模好上多少倍。李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁，这四位“超女”的代表人物，从出道至今，早已赚了个钵满盆溢。李宇春更是以2 000多万元的收入登上了2010年福布斯中国名人榜。同样是经过一路拼杀出来的明星，其境况为什么会差距这么大？论身材、论脸蛋、论唱功，真比起来，名模不见得比“超女”差。但为什么“超女”风光无限，而名模却好似“小姐身材丫环命”？其实原因很简单：因为“超女”稀缺，而名模不稀缺。物以稀为贵。经济学上讲价值决定

29、价格，而稀缺恰恰能创造价值。“超女”只举办了三届便戛然而止，获奖的“超女”屈指可数，相对来说无比稀缺。而模特大赛却是铺天盖地：世界超级模特环球大赛、世界超级模特大赛、东方国际模特大赛、CCTV模特电视大赛、新丝路模特大赛、世界旅游小姐大赛林林总总，数不胜数。如此一来，每年要产生的名模就像恒河之沙。在此等境况下，名模没有“名模”的价格自在情理之中了。明白了“稀缺创造价值”的定律，我们也就明白了为什么奥巴马当选美国第44任总统会让那么多人惊诧万分。因为200多年来，美国43任总统清一色都是白皮肤的男性，而这次偏偏是个“黑小子”当选了。因为稀缺，所以震动世界。劳斯莱斯为什么在人们心中一直占有着尊贵的地位？劳斯莱斯每年的产量只有1 0002 000辆，哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售