市场营销基于抖音的网络直播策略研究Word文档格式.docx

1、李克会（2019）在其【关于抖音短视频营销模式的思考】中给出了抖音营销模式中存在的问题与对策，并对短视频营销未来的发展趋势预测。这对于我们要进入抖音直播的企业和个人给了很好的参考。唐小鹏（2019）【基于抖音平台的新媒体营销分析】是为企业开展新媒体营销提供借鉴。抖音的发展趋势越来越迅猛，企业做好新媒体营销，有全面的营销策略和部署之外，还需要利用当下最具竞争力的平台。杨宗润（2018）【以抖音为例分析短视频的营销推广模式】中结合抖音短视频的内部特点，分析当前的营销策略。是的，今日系产品使用推荐算法一直被人们津津乐道的，抖音利用热点事件升温的时候，也在制造着热点，在创造之余，跟热点也是一种营销手段

2、。岳彦辰，郑皎在其（2019）【需求视角下短视频 App 的现状与发展趋势探究以抖音 App 为例】中分析短视频的发展现状与特征，解读需求，探究未来 的发展前景与方向。App的发展前景是我们创造者要时刻关注的，只有平台发展好了，我们才能更好地展示自己。张利娟（2019）在其【“OMG ！”买它！买它？】中以网红和事件为例子，直接了断说明“直播 + 电商”到底火爆的程度，同时也体现出了网络的去中心化。卫頔（2019）在其【当网红直播遇上“双十一”】中利用数据来说明直播带货在网络上很受欢迎。消费者有更多渠道去获得产品信息，直播也真的可以卖货。郑宇飞（2019）在其【直播带货越火越要管得严】中提出乱

3、象的潜滋暗长。有数据造假的等情况，并列举了真实事例。这让我们知道，网络不是法外之地。随着网络直播和视频平台的发展,一方面,加大了产品宣传的渠道，去中心化的直播模式，也让很多普通大众做起了直播；另一方面，以网络红人为核心的网红经济模式不断发展完善使低成本的流量变现成为可能。1.2.2 国外研究现状相比较国内完整的直播经济链，国外直播行业的目前发展主要依靠互联网巨头，以Facebook、Twitter，Youtube为主，形成三足鼎立的局面。运营模式主要是以虚拟礼物和直播广告为盈利模式、利用社交互动功能推动用户增长。相比而言，国外的直播平台相对比较单一，还未能充分开拓，直播市场未能被完全打开；而国

4、内的直播市场已经接近“饱和”，从秀场到游戏再到电商、旅游、教育等各个领域，直播的潜能已被无限拓展。1.3 研究方法一利用文献研究法在已有文献的基础上分析文献的主要内容，了解现阶段短视频、网络直播的发展情况和未来的发展趋势，对现在有准确地判断和对对未来有可行的计划。二运用调查问卷法了解抖音用户的分布、喜好和观看的时间和时长，直观的得出抖音在用户心目中的地位和普及情况。三是数据分析法，针对抖音官方发布的数据报告，了解抖音过去一年的发展情况，成长的速度和得到认可的程度。四是经验总结法，自身实习工作过程中所接触和学习更好清晰地了解的去认识一个平台，对抖音掌握的信息，为论文提供了很多的素材。1.4 本文

5、的研究思路本论文从实际出发，首先认识直播带货是一个怎么样的新鲜事物，其次认识抖音平台的现状，接着了解现阶段的短视频平台直播发展情况，最后对未来的短视频、直播有明确的判断，利用掌握的数据和实践过程中所接触到的真实感受，对抖音平台做一个从零到线上直播的全面探究，从而构建一套比较完整的抖音网络直播策略。2 网络直播概述2.1 网络直播的定义及特点2.1.1 网络直播的定义网络直播是在粉丝经济的范畴内的，也就是网红或者明星通过建立好的“个人品牌”取得了粉丝的信任，在网络直播过程中与观众聊天、唱歌跳舞、教授某项技能等其他泛娱乐的表演，以及直播带货，向观看的粉丝或直播间的观众们推荐某件产品、推销某一商品。

6、直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。主要包括两种类型：一种是创业者、商家、品牌方自己开设直播间、推广自家产品，这是店铺销售服务的一种延伸。另一种是职业主播在互联网平台开设直播间，通过专业知识或影响力积累粉丝，给粉丝推荐某种商品，并帮助解决售后问题。1以上均是网络直播其中的一些形式，所谓网络直播是分两类的，一是电视类直播，比如体育赛事和文艺活动的直播；二是我们所了解且本论文所研究的，由主播这一边对设备进行拍摄上传服务端，观众这一边通过网址或app用设备设备进行播放供人观看。2.1.2 网络直播特点节约成本，网络直播对设备和场景要求并不算

7、高，只需要一支话筒、一台电脑、一个摄像头，加以布置的环境即可开始，更有甚者，家中好合适的，或精致的背景便可以开始直播了。方便快捷，获得网络直播观看的途径，只需要用户打开平台网站，或者是打开app相应的页面，便可开始观看；对于主播而言，也是方便快捷的，一个手机打开平台的直播功能，调试好设备便可开始直播，当然，现在的主播能更多的是使用手机直播的。交互性强，主播真人展示，用户有不懂的地方直接提问，对于问题解答上可以起到很好的作用。主播的意见可以直接表达，而用户可以留言和提问进行互动。代入感更强，网红直播提供了去中心化的全新体验。类似购买商品，以前单纯依靠用户通过关键词搜索，进行大量的商品辨别挑选，使

8、一些人在疲惫不堪的同时陷入选择恐惧症的现象将不复存在。在直播的过程中，网红为意见领袖（KOL），凭借自身对相关专业领域的把握进行服饰搭配、食材挑选、化妆教程等为用户带来更具有辨别力和互动性的直播购买体验。22.2 网络直播现状2.2.1 网络直播相关的法规无论是在发布的视频中，或是在直播间中，要注意言行举止要文明、规范，为某件产品代言或带货要实事求是，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。在节目中不得出现包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，这让不少的短视频app和直播平台吃了大亏。以抖音在2018年6月19日发生地一段名为小学生在家发抖音妈妈洗澡被直播的视频在网上大范围传播，对此抖音表示是有人恶意

9、推动的事件为例，3直接导致抖音被约谈，造成了一系列不良影响。这对于账号和用户的伤害也是很大的，可能直接导致封号。在网络直播带货过程中，直播带货是属于广告的范畴，那么广告法规定，广告代言人在广告中对商品、服务中做推荐、证明，应当依据事实，符合事实，不得为其未使用过的商品或服务做推荐、证明。广告法第38条第1款的规定，带货主播作为广告代言人在广告中推荐产品，应当依据事实，并符合法律、行政法规的规定，不得为未使用过的商品作推荐。42.2.2 网络直播现状在各大网络直播平台，占比率较高的要数秀场直播，主播们都属于娱乐主播，以唱歌、翻唱、跳舞等个人技能展示来获得粉丝，和来自粉丝的虚拟礼物打赏获得收益。还

10、有起步比较早，近来备受关注的电竞直播也称为游戏直播，主播以游戏打得好来吸引粉丝，加上自己适时的讲解或是一些幽默诙谐的话语，使得更多用户会关注主播，受个人魅力影响，会有一批忠实的粉丝，毕竟很多年轻人都是打游戏的。购物平台、电商平台的网络直播，发展得是比较早的，但并没有真正引起消费者的注意，随着互联网的发展，智能手机的更新换代，电商直播才正式走近人们的日常生活。短视频的网络直播是跟随着4G的普及、互联网的发展越来越快、人民物质生活丰富，而快速崛起的。短视频善于利用人们的碎片化时间，多个短视频平台应运而生，内涵段子沉浸后，剩下下了两大短视频平台，俗称北快手，南抖音。短视频app里的网络直播基于短视频

11、来吸引粉丝，后续开通直播，由一开始的单纯网络直播发展都后续的直播带货，电商直播。成了一个包罗万象的平台，还开通了电商功能，可以开始小店，进行商品的销售。3 抖音平台现状3.1 抖音数据报告截至2020年1月5日，抖音国内日活跃用户数突破4亿，5这就是最直接可观的抖音流量巨大。从2018抖音大数据报告和2019抖音大数据报告两份报告里可以得知，抖音除日活4亿让人震惊之外，还有它的增长速度，从2018年的日活2.5亿到2020年1月5日的日活4亿，增长1.5亿仅仅用了一年时间。抖音的发展越来越好，除了跟上互联网大潮流之外，有自己的特色和跟时代步伐走也是很有利的一部分。 分别出自2018抖音大数据报

12、告截图 2019抖音大数据报告截图根据2018抖音大数据报告，抖音平台一天当中有着三个高峰期，12-13点的午高峰、18-19点的晚高峰、21-22点的夜高峰。这个是由谁决定的呢？当然是用户属性和用户作息时间所决定的，12-13点是中午放学、下班休息吃饭的时间，大家都愿意拿出手机来看抖音下饭。晚高峰是结束了一天的辛苦劳作，一个工作完成后的放松。夜高峰是一天中最清闲的状态，该做的事情做完了，休息又没那么快，娱乐消费就此开启。这些高峰期对于创造者来说会有什么用处呢？可以根据自己的内容、粉丝喜好和粉丝分布，选择作品的投放时间和类型，还有直播的时间，便于吸引更多精准的粉丝，增加粉丝黏性。而在各高峰期中

13、，成都成为午高峰最活跃的城市，而深圳则在夜间最活跃。出自2018抖音大数据报告截图抖音:这个新年不一样，但是我们在一起。2020年的春节是令每个人都难忘的，从一开始的发现病情苗头，到事态的升级，然后疫情的爆发，最后的封城措施，抖音记录了整个全程。这个过程也展示了抖音的魅力，反应迅速，及时更新信息，无论是前期的疫情告急，还是后期的频传捷报，都是第一时间告知公众。能有这么大的信息采集，也得益于各大政务官方抖音号的入驻，这也表明了抖音平台是得到了官方的认可，官方也是需要借助好的新媒体平台来展示自己，这跟前几年的微信公众号推出官方公众号是如出一辙的。除了跟进疫情，抖音也关注用户们的需求，抓住热点，在疫

14、情防控期间武汉作为最重要的战场，是我们每一位中国人民心系的英雄城市，抖音用户4373万次的搜索武汉疫情相关内容，更是为武汉加油，“武汉加油”在评论区说了1608万声，为湖北鼓劲。防控措施出来后不出门、戴口罩、不聚会、不走亲戚等被大家熟知，抖音平台创造者打开脑洞，与不出门相关的视频有237万个，提醒大家戴口罩的视频也高达105万个。长时间没出门后，又出了“在家旅个游”的话题，丰富了用户地体验。出自抖音2020年春节数据报告现在的抖音，是集娱乐、新闻、生活、电商等于一体的综合平台，网络直播是抖音强大的一部分，现在越来越多的人进入抖音开通直播，抖音网络直除了传统的直播以外，还有电商直播，也是朝着好的

15、方向前进。抖音涵盖的事物广，但有时候也难免会有不好的一面，一定要审时度势，选择好的创造方面，互联网用好了是左膀右臂，用不好是洪水猛兽。3.2 调查问卷分析为进一步了解抖音平台的现状和用户受众情况，通过线上和线下的实地调查，采集信息，收集数据做进一步分析。共收集88份问卷，有52%的男生和48%的女生，其中有10人没有使用抖音短视频app，有78人完整的填写了调查问卷，下面对采取到的问卷进行分析。3.2.1 抖音普及情况 用户现状在调查了解抖音普及情况中不难发现，使用抖音的人数占到了总人数的56.82%，还有31.82%的调查者是知道抖音的存在的，抖音用户基数是比较大的。而抖音用户使用时长中，一

16、个小时以内的有88.46%，11.54%的调查者表示自己使用抖音短视频app的时间在一天中超过了一小时。说明抖音在日常生活中是受大众欢迎的。从问题的答题结果来看，无论是哪个空闲时间都会有用户打开app，并且使用，这也让抖音app的日活跃用户数持续上升，为抖音的发展提高了动力，也为企业提供了更多的机会。3.2.2 抖音短视频类型受众分析对于在抖音短视频里边的短视频，更多用户喜欢的是搞笑段子，毕竟大家对欢乐是来者不拒的，这也告诉我们创造者，在制造视频的时候要多方面的去涉及有趣、幽默、喜剧元素在里面，只有迎合了消费者的喜好，才能吸引消费者成为自己的粉丝，进而成为忠实粉丝。除了搞笑段子以外，关于真人出

17、镜的视频影响因素还有才艺展示和生活技巧是占比较大比例的。这跟抖音平台给出的指导方向是相一致的，抖音官方的教程视频提到过：想让更多人关注你，那么你除了有过人的才艺或知识外，还要告诉观众，关注你可以得到哪些东西。3.2.3 抖音直播带货情况抖音具备的直播和电商功能，从调查情况来看，知道的用户有差不多90%，观看过网红直播带货的用户超过了一半，另外有三分之一的调查者有购买网红直播带货的经历，这对于抖音的直播带货无疑是积极的。通过调查问卷的数据分析，从侧面反映了抖音在日常生活中无处不在，不仅仅是它一开始的短视频功能深受用户的喜爱，直播也慢慢地走近了用户。用户从一开始的排斥到如今的喜爱，无疑是抖音越来越

18、好的证明。3.3 视频趋势抖音国内日活跃用户数突破4亿，越来越多的家庭选择用抖音记录下生活中的美好时刻。现阶段抖音的宣传语是“抖音，记录美好生活”。作为网络直播的账号，要充分挖掘自己的优势，在优势上下功夫，然后找到劣势的地方，做到扬长避短，选择自己独特的方式。要解决短视频应该怎么拍？拍什么？这些问题来开展视频的制作。关注抖音会知道，抖音更加喜爱积极、充满正能量、高质量、能带给大家干货的作品。而已经做得比较好的账号或达人，他们的作品总是充满新意和惊喜。另外通过对调查问卷的分析，在随机的调查中，被调查者会更加热衷于放松型的视频类型。结合多方面的内容，接下来将是提高视频质量，一味地群狼战术并不能一直

19、走下去，只有把视频的质量提高起来，哪怕几天更新一个作品，观众还是会持续关注账号。3.4 直播趋势网络直播带货除了直播外还有带货，这是一个销售推销的过程，靠的是网红直播营销。现阶段还是一个熟悉的过程，在专业上可能还不是很熟练，将引入更加专业的人员。随着网红直播电商模式的红火下，越来越多的网红都将变现渠道对准电商，纷纷通过平台直播商品，吸引粉丝，通过电商平台输出购买力。但是随着网红数量的增加，商品店铺同质化严重并且高频率的直播营销容易使消费者吃不消，造成审美疲劳。而失去粉丝关注度的网红直播也就无法实现较高的销售额了。6面对这样的情况，需要更多地学习，来增加直播的可持续性和稳定的粉丝。网络直播要为观

20、众、粉丝，带来更多的益处，展示自己的优势，提高自身的技能、技巧，挑选合适和心仪的产品，只有为观众、粉丝负责，才能继续走下去。4 网络直播策略根据上述的内容，对抖音现状有大致了解，结合互联网时代是一个网络的时代，也是流量的时代的环境。想要在抖音做好网络直播，首先要做好基础工作。第一步，发布视频吸引粉丝。视频要用心制作，有创新或者与他人不一样的东西，吸引粉丝。在视频里边要根据自身特长，做好账号的定位。短视频还要做好视频的质量，封面、标题都是要考虑进来的。第二步打造人设，在视频和直播保持同一个人设，比如你想做一个彩妆博主，视频是做护肤品的测评，走的是达人风格，那么在直播间要保持这个人物设定和风格。第

21、三步作品要有创意，要给别人眼前一亮的感觉，保持不断创新，那么就要求创造者要多看多学多思考，多摄入然后产出好的作品呈现给观众。第四步根据人物定位和风格，布置直播间，做好直播的准备，把直播风格固定下来，会吸引更多喜欢你的人，这样子的粉丝黏性会更大。第五步不断充电，维持在一个创作水平，让视频和直播保持新鲜感和惊喜。4.1 吸粉策略吸粉策略又叫视频策略，在抖音进行网络直播，前提是有好的作品，另外需要有足够多的粉丝，那么在开始抖音网络直播之前，要做好准备，利用视频作品吸引粉丝。4.1.1 账号定位账号定位，又叫作内容定位，包括方向、人设、风格和记忆点。首先想要做好账号，要知道拍摄的主题是什么，开通直播讲

22、的是什么。美食、搞笑、VLOG、美妆还是纯带货的内容？无论是哪一方面的内容定位，最好有一个方向定位。做一个自画像，先充分了解自身，然后结合产品特性做一个适当的定位，当然也要从内容本身出发，考虑是否合适的问题。人设是这个账号出镜人的一个人物设定，找出出镜人本身招人喜欢的点然后去放大。更多时候需要创作者在做内容输出的过程中进行提炼和增加还有打磨，一旦确定人设，就要反复强调，最好可以和创造者合二为一，才会非常自然，一直出现在内容中做到强化人设。有自己的风格，前期可以多看多学为开始，寻找做内容的感觉，然后慢慢地找到自己的风格雏形，再不断的迭代和创新，直到完全定下风格的那一刻。风格最好可以和别人不一样，

23、不一样的风格将会成为自己的特色。属于自己的记忆点，是一个配饰，一个动作，一句slogan，需要眨眼，抓耳，能触及观感官的不一样地体验的一种表达。需要经常出现在内容之中，需要反复的强调强化记忆，在不断地强化记忆中，记忆点可以使别人在没有看到自己短视频的时候在看到其他相似东西出现的时候第一时间想到自己。一个成功的记忆点对于账号具有很高的价值。4.1.2 用户需要的运用消费者需要什么，我们就制作什么、推荐什么、销售什么。创造的视频作品或直播期间在介绍的产品，观众看到后发现刚好是自己需要的产品，这是需要营销，是对现有产品的展示，功能讲解，商品的推荐。这要求我们对产品了解透彻，做到胸有成竹，懂得产品适合

24、哪一类消费人群。4.1.3 用户痛点的运用痛点是需要的更进一步表达，痛点营销是短视频和网络直播带货常用的营销手法。痛点营销需要我们有敏锐的目光，多接触时事，关注消费者的痛点事件，对此挑选恰当的产品，往往会获得更高的点赞、评论和转发。这是对消费者的熟悉，了解消费者某方面的困扰，推荐解决方案，会得到消费者和观众的喜爱，并且会在遇到类似情景时想起你。例如，以前常讲的，中药好，西药快。那消费者要怎么选择呢，我们就推出一个结合了中西药优点的中成药。4.1.4 热点的运用互联网很讲究一个，那就是热点事件。跟热点是大家普遍知道且一直在做的一个事，我们作为抖音的创作者更要懂得去怎么跟热点。为什么要跟热点呢？因

25、为热点就是最大的流量池。那什么叫热点呢？现在我们全球面临的新冠状病毒肺炎就是一个热点，2019年4月15日巴黎圣母院火灾事件就是当时的一个热点，有时候是类似新闻头条，有时候是短时间内引人注目的事件。跟热点就是做一些与热点相关或类似的事情。热点并不是平白无故的就出现在眼前的，需要大量地去看各种新闻，观看视频，抖音消息的热门挑战等等。跟热点要注意，不能无限线的跟热点，抖音的热点每天都层出不穷，不要只知道在热点后面做一个跟随者。选择适合自己的热点去跟，去创造。4.1.5 打造爆款打造爆款是我们常说的上热门，有什么好处呢？账号只有上过热门了，平台才会给你贴标签、定位你的账号，后续推送精准用户和更多的流量。那怎么才能打造爆款？有五点，分别是：笑点、泪点、新奇点、美点、吐槽点。笑点可以博人一笑，观众觉得好笑了就会点赞，转发分享给身边的朋友；泪点是指视频看了很感人，也会引发观众的转发分享；新奇点就是新鲜事、有趣、奇特的东西，自然会引发转发；美点是人美、景美，