从脑白金成功看传统文化和消费者行为的关系.docx

1、从脑白金成功看传统文化和消费者行为的关系传统文化与消费者行为间的关系解析脑白金畅销原因指导教师：宁立苗姓 名：壬淼专业班级：营销0902学 号：0904060223摘要随着生活水平的提高，人们越来越重视自身的健康问题。许 多企业也关注到了这一点，但是，在众多保健品中，脑白金迅速 成长为国内首屈一指的保健品品牌，销量持续走高。即使脑白金 的广告被很多人所诟病，但仍然以 今年过节不收礼。收礼只收 脑白金”为公众皆知。在脑白金畅销的背后，支撑品牌发展的重 要因素之一就是准确的产品定位以及巨人集团能够成功的将中国 传统文化融入在产品的理念中，从中国传统文化入手，在无形中 影响消费者行为，同时，也为众多

2、企业指明了当今竞争激烈的市场的前进方向，开创了中国保健品市场的新纪元关键词：传统文化，消费者行为，脑白金，保健品，礼品AbstractWith the improvement of living standards, mans pay more atte nti ons to their own health problems. Many bus in esses are also concerned about this problem. However, in many health care products, melat onin rapid growth of the brands

3、of lead ing health care products for the domestic sales continued to rise.Melatonin ad get a lot of people s criticized, but the senten ces This year, the holidays are not gifts received only melatonin is well known to the public. Accurate productpositi oning, and Gia nt Group in one of the melat on

4、in-selli ngbehind to support the brand an important factor in thesuccess of the Chin ese traditi onal culture in tegrated into theconcept of products, starting from the traditional Chinese culture in flue nce con sumers in virtually behavior specified for many enterprises todays highly competitive m

5、arket in the forward directio n, creat ing a new era of health care products market in Chi na.Key words : traditi onal culture, con sumer behavior, Melat onin, healthcare products, gift2.脑白金成功的原因2.1脑白金的营销策略 -.7.-2.1.1礼品概念，造就时尚文化 -.7.-2.1.2广告妙语，传遍神州大地 -.7.-2.2中国传统文化的主要特点 -.8.-2.3中国传统文化对消费者行为的影响 -.8.-

6、2.3.1消费行为上的大众化 -.&-.2.3.2人情”消费比重大 -.9.-.2.3.3以家庭为主的购买原则 -.9.-.2.3.4品牌意识比较强 -.10.-.3.总结 -10 -参考文献 -11 -中国传统文化与消费者行为之间的关系解析脑白金畅销原因1.脑白金的市场销售情况1.1公司简介脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌 ，该品牌创立 于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白 金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一。其广 告词今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高 的广告词之一。脑黄金是脑白金的前身，创立于1994年，但是品牌诞生后 不久

7、，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机 ， 在成功推出脑白金之后，巨人集团迅速东山再起，从1997年之 后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠 脑白金的成功，巨人集团填平了 2.5亿元的负债，并不断扩大规 模。1.2产品销售的现状在中国，如果提到今年过节不收礼”，随便任何一个人都能跟你说收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国保健礼品市场的 第一代表。作为一种保健品，脑白金似乎已经成为中国保健品销 售市场上长盛不衰的一个神话，从1997起，创下了一个又一个 销售奇迹，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销 售额更是达到8.2亿人民币，成为了大众关注的

8、焦点。1.3的市场环境由于经济的高速发展，人们越来越重视自身的健康问题 ， 尤其是中老年人，终于意识到身体才是革命的本钱，但是，众多 保健品的问世带来的保健品质量良莠不齐，导致保健品的可信度 明显下降，从而造成市场低迷。睡眠问题与肠道问题一直是困扰中老年人的主要问题 ，安眠药的副作用与肠胃药物的依赖性众所皆知睡眠与肠道不好 ，会导致精神萎靡、容颜衰老、便秘等疾病，这为脑白金在保健品市 场的畅销奠定了基础，是一个有着非常大的潜在需求的市场。脑 白金畅销的基础是他的保健价值，能够调整人体生物节律，恢复 年轻时的生物节律、改善睡眠、调整肠道。1.4中国传统文化与消费者行为之间的关系中国传统文化是以汉

9、族为主体的，多民族共同组成的中华民 族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。中国传统文化 源远流长，在这种文化背景中繁衍生息的中华民族 ，其价值观 念、思维方式、生活方式、消费观念都有其独特性。因此，在不 同文化背景下的消费者所秉承的消费理念也不尽相同，传统文化 与消费者行为息息相关，因此，现代企业若想在市场中占据一席 之地，就要了解传统文化、重视传统文化，并使自身的产品与其 相适应。2.脑白金成功的原因2.1脑白金的营销策略2.1.1礼品概念，造就时尚文化脑白金之所以能够成功，一个非常主要的原因就是其自我定位非常犀利和准确，并非仅仅以保健品的角色冲击市场，更是将 自己明确定位于 礼品”，

10、以其独特的定位从而引领消费潮流。中 国是礼仪之邦，过年过节送礼，看望亲友、探望病人、公关、婚 宴都需要以礼品寄托情谊，因此，礼品市场的浩大促成了脑白金 空前的成功。2.1.2广告妙语，传遍神州大地今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句下至三岁孩童， 上至耄耋老人都朗朗上口的广告语无疑是脑白金广告中最大的成 功点。让人记住，形成良好的品牌效应，以高知名度博取高美誉 度，以这句传遍神州大地的广告语让人牢牢记住了脑白金 。2.2中国传统文化的主要特点中国传统文化的主要特点是讲究中庸之道、注重人伦、看重 面子、重义轻利。这是在中华上下五千年的文化中代代传承下来 并且根深蒂固的。脑白金作为一种单一品种的

11、保健品，他以及短 的时间迅速启动市场，并成为中国保健品行业的龙头，引领我国 保健品行业数年之久，其成功的组要原因在于找到了 送礼”的轴心概念。不论是从面子角度还是从人伦角度，当今社会越来越多 的人看重自己的个体尊严和社会地位，这不仅深深的影响其自身 的购买行为，更影响了收礼的好恶。中高档保健礼品的道路对脑 白金的畅销起到了推波助澜的作用。2.3中国传统文化对消费者行为的影响2.3.1消费行为上的大众化传统文化中人本主义”与中庸之道”的特点反应在消费行为 中就是大众化的商品有很大的市场。顾客的消费行为有明显的求 同行和趋向性，以社会上大多数人的消费观念约束自己，喜欢随 大流、赶时髦。脑白金一上市

12、便密集地在各大媒体大量不定期地 投入广告，使其成为家喻户晓的明星品牌。从而满足消费者在购 买时追求新奇，追求潮流的心理，并因为消费者的大量购买满足 了消费者的从众购买。2.3.2人情”消费比重大中国的消费者凡是在涉及面子问题时总是小心再小心 ，注意各方面的规范禁忌，甚至为不失体面而将自身经济状况放在次要 位置考虑，进行攀比消费，炫耀消费等。人情消费在消费支出中 占据着很大一部分比例，且在逐年增长。脑白金作为新型礼品保 健品在市场中高调出现，既满足了消费者的需求，也满足了消费 者的攀比心理、炫耀心理，因此获得消费者青睐。2.3.3以家庭为主的购买原则中国的消费从古至今都很重视家庭成员之间的关系

13、。由于强烈的家庭观念，因而在消费中往往以家庭为单位购买商品。产痛 的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间相互依存的关系很是明 显。中国人的家庭观念，家庭依赖感、责任感都比西方人强，中 国的家庭往往就是一个消费单位。脑白金在广告中反复提到送爷 爷送奶奶，表明了其以人伦为特色的礼品概念。这是受中国传统 文化影响的礼品特征，在多种消费品身上皆有体现。2.3.4品牌意识比较强中国人在购买商品时比较注重商品的品牌 ，尤其是送人的礼品和高档消费品。原因之一是由于中国人爱面子，名牌商品代表了一 定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理，另一个原因就是中 国人一般对商品的知识了解比较少 ，或者说是不愿意去了解，只注

14、重对商品的总体印象，所以购买名牌商品减少了认知方面的麻 烦和购买风险。脑白金高调上市，其鲜明的品牌形象和产品形象 在消费者心中留下深刻印象，相对较高的定价也满足了消费者的 炫耀心理。3.总结中国传统文化的发展和中国消费者心理的购买动机是相辅相成的，二者都在不断变化，相互影响，相互适应。文化在一定社 会环境中形成，并接受社会的制约。文化的社会性、群体性，以 及共有性都表明了顾客消费的心理动机。中华民族的文化一直在 中国人民的传承下生生不息，中国传统文化在很大程度上决定了 消费者的行为，文化环境与消费环境保持良好的相对稳定的状 态，才能促进消费文化与消费者市场的共同发展 。通过脑白金的 个案，我们

15、不难发现，在中国这个潜力巨大的市场，只要敢于长 信，运用有效的促销手段，将企业文化和产品形象融入到中国传 统文化中去，以传统文化的特点促进消费者购买行为，便会取得 意想不到的效果。参考文献1.荣晓华肖费者行为学东北财经大学出版社 2009年8月 P238-2402.郭国庆市场营销学通论中国人民大学出版社2005年4月P354-3653.郭毅市场营销学原理北京电子工业出版社 2003年 P278-2894.杨监 广告学北京电子工业出版社 2003年5月P125-1405.Philip Kotler ,Marketing Management, 11th Edition ,New Jersey:Pearson Educatio n, I nc. 2003 P224-230