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1、目标市场选择 市场定位6、营销组合策略 产品策略 价格策略渠道策略 促销策略 7、特色服务给顾客全新的消费环境独特的引导消费提供多种多样的服务来针对不同的消费群深入挖掘水果的特性及消费者的其他需要 特价销售 平价销售 会员制销售8、问题与风险：如何降低成本如何让消费者选择我们提供的商品损耗问题9、 财务管理运营资本的筹集与使用利润分析10、 风险与退出机制风险及规避策略退出机制随着近年来我国经济快速发展，人们的生活水平得到了显着的改善,当代大学生的生活也有显着改善，生活节奏的加快使得他们对生活品质的要求日渐提高,我们在本地区的市场调查显示80%以上的大学生认为水果是他们每天必不可少的需求。学校

2、附近成规模的水果店数量有限,而且规模小，环境差，甚至存在诚信问题，种种原因使得目前的市场供给远远不能满足大学生这个市场的需求。这就为我们创办一个新型的有特色的“水果超市”提供了一个机会，而且创办水果超市有进入门坎低，很小的投入就可以经营的特点，使我们进入该行业成为了可能。我们的水果超市以驻保高校的大学生为目标市场，在驻保各大高校之间进行连锁经营。我们以“绿色，安全，新鲜”为经营理念，本着“满意的产品，优质的服务”的原则，给顾客提供一个全新的、放心的和实惠的水果消费场所。我们超市的特色是将水果按其不同的功效进行分类摆放，顾客买水果时就可根据不同水果功效来选择自己或他人需要的水果。本店的主要业务是

3、销售日常新鲜水果，附加业务还有鲜榨果汁等。本店首先采取同学合资的经营方式。在资金等条件成熟后将会组建公司并实行连锁经营方式。随着经济发展，生活水平显着提高，水果正逐步由数量型向质量型改变，小商贩和传统的水果店以无法满足广大高校消费者对水果品质以及购买环境的要求，因此水果专卖店能够得到市场的认可，这是果品销售的发展必然趋势。在此背景下，我们拟成立一家有规模，上档次，价格适中，绿色、新鲜、安全的新型水果超市，以优质的产品和服务来满足广大高校师生需求。 随着社会的发展，尤其是近年来我国经济快速发展，人们的生活水平得到了显着的改善。当代大学生的生活也有显着改善，生活节奏的加快使得他们对生活品质的要求日

4、渐提高。我们在本地区的市场调查显示80%以上的大学生认为水果跟大米面条一样是他们每天必不可少的需求。学校附近成规模的水果店数量有限，路边的摊贩且经营不够诚信，在问卷调查过程中我们发现有大约60的学生对路边流动摊点的诚信经营持怀疑态度。而市中心的大型超市又远离学校，因此目前的市场供给远远不能满足大学生这个市场的需求。这就为本超市的发展提供了良好的机遇。 消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程， 大学生作为特殊的消费群体，消费心理有其自身的心理发展特征和发展规律。他们虽然经济尚未独立，已具有独立的购买能力，绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉

5、。实惠仍是大学生考虑的最重要因素，在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素之一。大学生消费结构按比重大小依次为：饮食、购物、恋爱、通讯等。大学生的生活消费的主要组成部分应以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，而80%以上的大学生认为水果是饮食中不可缺少的部分。大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体

6、认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。因此在超市运营过程中必须注意各个细节，以达到良好的口碑宣传目的。防止不利于本超市发展的消息在学生群体中流传。正是由于大学生的这些特别的消费特征，给本超市的营销方案提供了依据。.大型超市：河北大学本部附近的大型超市有大润发和惠友，但是距离我们学校有一段距离，单是因为购买水果才去这两个超市的河大学生相对较少。在我们的调查问卷中得到的数据显示，约有的学生选择在惠友、大润发等超市购买水果，根据反馈的信息表明该超市的优势在于采购量较大，采购成本较低，商品种类较齐全，可实现一站式购物，节约了时间成本，购物环境比较好，产品质量和

7、份量都有保证，但是由于超市规模较大，在提供较好的服务同时也扩大了成本支出，使得该超市的水果价格与我们的水果超市相比不具优势。.水果摊：其特点是在学校里面以及周边，靠近广大消费者，由于租金成本很低，所以其价格可能会更低。其缺点是水果摊所售水果经常有缺斤少两、以次充好的现象。同时其产品种类较少，购物环境、产品服务都没有保证，顾客也没有什么挑选余地。.同类型水果超市：与本水果超市类似的水果超市有果鲜美超市。果鲜美超市在规模与商品齐全种类程度上与本超市相当，商品价格也几乎相同，但是其距离学校较远，学生前往购买水果十分不便，与本超市相比，几乎无优势可言。公司使命：我们致力于成为一家有规模，上档次、价格适

8、中，绿色、新鲜、安全的新型水果超市。经营理念：“产品、服务双100”经营原则： “以人为本，以用户为导向，以市场为准则”短期目标 以河大本部为基础，在目标市场上增强宣传力度，建立良好的品牌形象，不断优化经营模式，提高水果保鲜效率，改善超市购物环境和经营中凸显出的问题，优化超市管理。中长期目标扩大经营规模，压缩经营成本。以河大店为模板，在新区，医学部进行推广，之后再把河大模式推广到其他高校之间，实现各大高校连锁经营。优势: 与其他水果经销店相比，“鲜果乐园”水果超市有着非常明显的优势。满足了学生就近购物、低价购物、诚信购物的消费需求。具体分析如下：内部：绝佳的区位优势满足了学生购物的便利需求。“

9、鲜果乐园”水果超市有着丰富的水果品类，优良的水果品质；称重仪器精准，不会出现短斤少两的情况；略低于惠友、大润发超市的价格和简洁的购物程序招揽了一定量的学生顾客。外部：水果店销售经营柔性较大，能够很好的适应市场变化，防范和化解经营风险的能力较强。学校附近的专业水果经营门店较少，竞争压力较小。近年来媒体宣传的健康饮食观念深入人心，调查中绝大多数学生认为水果在生活中不可或缺。尤其是在受调查的女生群体中，她们都认为水果具有美容、养颜、帮助塑造良好身型的作用，因此，她们当中有很大一部分人是长期忠实顾客，每月也会花费较大比例的金额在购买水果上。劣势：水果的贮藏和保鲜是一个不可忽视的问题，由于前期成本投入不

10、足，制冷和保鲜设备有限，有些易变质易腐坏水果不能得到有效的保鲜处理，在品质降低后不得不进行低价处理，使得利润率降低；由于门店租金、员工工资、设备投入、管理支出等费用造成超市运营的固定成本较高，与流动摊点相比在商品定价处于劣势地位；由于超市运营时间尚短，管理方式并不成熟，员工分工不明确。在学习购物高峰期超市内时常出现扎堆的现象。同时由于缺乏有效监督，学生在挑选水果时可能会损坏水果。采购的水果由于包装欠精细，同时，由于国内的物流保鲜技术尚不成熟，水果在运输、保存和销售过程中存在一定的问题，造成部分水果变质、腐坏，无法进行销售。部分水果销售商贩的不诚信经营使得学生内心蒙受阴影，影响了学生购买信心，同

11、时，有关食品安全事件高发，例如媒体爆出的“蛆橘”事件，严重影响了橘子的销售。学校周边的流动销售摊点能购灵活的向学生提供议价环境，在其他条件相似的情况下提供了更高满意度的服务。 机会通过市场预期分析，准确的预计销售量，能够有效的降低库存，减少由于水果变质腐坏带来的成本上升。通过分析我们发现，由于“鲜果乐园”水果超市销售量稳定、采购量大，同时水果批发价格弹性较大，可通过改善与上游水果供应商的合作关系，在保证提供优质货源的同时增强议价能力，降低采购成本。调查问卷过程中有许多学生提到本超市购物环境较差，货物摆放杂乱，因此我们改善购物环境、服务态度等方式，提升门店形象，从而提高销售业绩。由于超市具有明显

12、的区位优势和专业经营优势，通过前期的市场规模调查我们可以看出还有巨大的潜力市场，如果着力改善经营，一定可以有效提高市场占有率。目前校园中尚无水果销售商铺，可以在校园内建立一个水果分销窗口。这种便利的销售网点能够迅速的占领大学生市场并发展壮大。由于学校市场的特殊性，门店可通过赞助学校的公共活动，如篮球赛，运动会之类的大型活动，达到广泛的宣传，提高知名度的目的。威胁门店面积有限，未来如需扩大经营规模，可能会面临扩张受阻的情况。店内缺乏足够的水果保鲜设备和其他分销途径，如遇近期学校以行政命令形式禁止学生出行的情况，则有可能使得销售量急剧下降，大量的水果囤积，由于无法及时销售而变质腐坏，造成极大的损失

13、。店内分工不明确，可能使得消费者不能及时的获得服务而辗转他处购买水果。学校周围的水果摊占据了很大一部分市场份额，如果他们改善经营，完善水果种类，将会对本超市的销售额造成巨大影响。由于水果店进入门槛较低，别的若复制我们的模式则会对本超市的销售量造成极其严重的影响。目前鲜榨果汁的制作工艺正在不断改进和完善，由于目前技术尚不成熟，价格略高。一旦其成本下降，价格降到学生能够普遍接受的水平之时，相信生鲜水果的销量势必会受到挑战。因为在调查中我们发现有很多女生买回水果并不全用来食用，她们当中一大部分人是把水果自己加工成汁用来美肤或其他用途。学校周边的水果消费场所大致包括有店铺经营和无店铺经营两种形式。其中

14、有店铺经营主要提供的是种类齐全、品质优良的水果销售，其价格水平相对处于较高水平，有一定的市场占有量；而无店铺经营的模式主要是流动摊点，他们以低廉的价格和巨大的灵活性占领了超过50%的学生水果消费市场。河北大学本部的教师和学生 通过上图我们可以直观的看出绝大部分的学生愿意购买价格较便宜的水果，这也符合大学生这一特殊消费群体的特征。因此，我们的定位应当是符合这一特征的，即主要提供价格相对较低的常见水果品类。保证提供优质新鲜的产品，还要不定期少量的推出特色稀有水果品类产品。一个门店能够生存、壮大，其最根本的原因是它有好的产品。无论经营策略如何高明，无论营销手段多么厉害，消费者心中的秤对每个门店来说都

15、是公平的，消费者的眼睛是雪亮的。而且水果最注重的是新鲜，超市在经营时要切实做好市场预测，在保证供应的基础上减少水果存放时间。同时应当以经营当季水果为主，以非当季的“稀有”水果为辅。在短期目标尚未实现时采用渗透定价法，定以较低价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标，达到迅速占领市场的目的。水果作为一种季节需求量变化较大的产品，其价格应随消费者的需求变化而变化，因此，在产品达到成熟阶段应该采用需求价格弹性定价法。根据水果新鲜程度的不同适时调整价格，水果市场又几乎是一个完全竞争的市场，定价应当灵活。及时的了解其他商户的价格策略作为自己的参考依据。供货渠道本超市销售量稳定、采购量大，同时水果批发

16、价格弹性较大，应着力改善与上游水果供应商的合作关系，在保证提供优质货源的同时增强议价能力，降低采购成本。销售渠道改善目前门店的经营模式，提高服务效率，根据目前门店情况应招聘两名固定员工。提升门店形象，拉近和消费者的关系，力争使消费者建立稳定的购买意向。信息渠道 通过合理的途径（如在门店外制作大型喷绘）发布水果的品类、价格等信息。在店内增设意见薄，通过有奖鼓励的方式使消费者写下自己对产品、服务或其他方面的意见、建议，以便能够很好的搜集消费者反馈的信息。通过互联网、电视、报刊等媒体及时获取市场动向，更好的了解消费者需求，为作出市场预期分析提供向导； 海报宣传促销：将一些时令性的、有价格优势的、有产

17、品优势的水果价格公示在门店外的海报上，也可在在校园内张贴宣传画报。其作用最主要是宣传品牌、提升形象。超越常规的逆市促销：对某些卖相不好的产品，诉求其卖点，告诉消费者这些水果虽然卖相不好看，但口感好，吃起来爽口等优点，着重介绍水果的好处优点，不好的方面一带而过，把消费者的眼光转移到好的方面来。然后让消费者免费品尝，亲身感受产品品质。这样能够达到更好的促销效果。文化促销：各种古板而简单的促销方式已经不能再吸引人们的目光，富含文化因素的、能满足经济发展和文化生活需要的文化促销开始活跃起来。巧打文化牌，赋予每一种产品一个有品味的名字，通过给产品挖掘背景、赋予文化，来增强产品的传奇色彩，从而支撑产品卖高

18、价的理由，使消费者乐于去追求其内涵，并倾向于购买该产品，从而达到促销的真正目的。店内宣传：可以在店内墙壁上制作喷绘，主题为健康合理的饮食习惯，同时根据季节的不同，强调本季节水果的优点，增加消费者潜意识对水果消费的认同。尤其需要强调的是水果的美容减肥作用，以此来吸引女性消费者购买。多种促销方式并用：综合运用价格促销、人员促销、公共关系促销等方式对产品进行销售，迅速渗入校园，深入人心，把握住学生的消费心理，达到更好的销售效果。特殊时段宣传：如在教师节、中秋节、圣诞节前期根据具体的市场需求做出宣传，抢占节日市场。给顾客全新的、保证质量和便宜的放心消费地%的顾客选择去惠友超市购买水果，除了是在购买其他

19、商品的时候见到有水果销售，顺便购买外，剩下的最大原因就是该超市的水果不管是从产品外观、产品质量、分量上都可以让消费者很放心。并且开放的自选方式可以让顾客有更多的挑选余地。对于我们的水果超市也可以将全部产品都经过清洗、分级、精加工、包装后在进行销售，完全可以给予顾客以上心理的满足。现在的顾客购买水果，完全是凭借自己的口味和喜好来选择水果消费，而忽视了水果本身的特性和适合食用的人群。通过对众多的消费者的调查，发现几乎没有一个人能说出菠萝的特性和适合食用的人群，及肝病、胃病病人应该吃什么水果，不适合吃什么水果。这就说明大家在消费水果带有一定盲目性。没有水果消费常识也就会闹出给糖尿病病人送香蕉的好心办

20、错事情的误会。而我们的可以教会大家如何合理的消费、食用水果。在这方面，我们在店铺张贴每种水果特性的海报及适合食用的人群，和好坏等级的鉴别方法，引导大家健康的消费水果消费者一般会分为自己食用和送礼2种。针对在节日或探望送礼人群的心理及包装需要，我们会专门设计些可折叠或组合的不同容量的包装组合，有偿提供给消费者。顾客可以随意组合、购买水果。购买完后如果需要包装盒，只需要交纳一定的包装费，就可以得到店内的包装盒。这样，既让消费者明白消费，免去了在其他商家处购买的昂贵礼品装水果，又可以保证质量。随着人们的收入增加，更多的消费者开始饮用新鲜果汁，同时也有许多女性消费者需要鲜榨果汁来美容。针对消费者这方面

21、的需求，我们的水果超市会有免费使用的榨汁机供顾客使用。顾客在本店购买水果之后，可以自助的免费使用水源清洗水果并免费使用榨汁机，将水果榨成果汁。在卫生方面，顾客每使用完一次榨汁机，工作人员都会对机器进行消毒处理，然后放进消毒柜，保证卫生。 特价销售 特价销售是连锁店运用最多的一种推广方式，也是平价形象塑造的主要手段之一，一般来说，特价要比市场低20%以上。比原定价低10%才能吸引到顾客。其数量从每个分类商品选出一、两个商品进行促销。实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物！为了使顾客对特卖活动保持新鲜度，持续推动客流量。特卖商品要定期更换！将商场

22、内全部商品或某个分类商品整体折价出售，其价格应该比市场价低10%。折价特价销售尽管表面看起来无非是减价让利，但实际上与减价让利有很大的差异，折价是一种长期的稳定让利，即通过压低价格来保证销量，从而保证利润的总量，同时保证客源，也就是说，让顾客对商店形成一种强化信息，将使顾客对商店形成一种信赖感。会员制销售最能体现长期效果的一种促销方式，能把一批忠实的顾客牢牢吸引在身边，缩小竞争对手的消费群体。（1）实行累计积分制即购物时出示会员卡，收银员通过POS机记录会员消费情况，并将会员的消费金额换算成积分，再根据积分进行抽奖，赠品等活动。（2）对会员实行一定折扣的会员价它即可以对整个商场的商品实行相同或

23、不同的价格折扣，也可以仅仅对标有会员价的部分商品实行折扣。（3）获得门店的各种优惠服务可享受会员价商品，可参加优良会员大比拼活动，可参加会员消费积分大派送活动，也可以在生日当天送免费果篮和贺卡等。（一）采购成本：采购成本和销售量有直接的联系。但创业开始我们不会有太大的销售量，如何降低采购成本呢其实我们只要找到合适的合作伙伴，相信这个问题就迎刃而解了。创业开始，我们可以找一家果汁生产企业投资入股。对其的吸引点是，其不但拥有了公司的股份，还可以拥有公司未来3年内所开店的店名命名权（如连锁店命名为“汇源”水果连锁店）及在店的门头上加入该企业商标。相信如果连锁店开到100家，光店面门头的广告宣传费也不

24、会少于100万/年。并且大家联合采购也可以降低其企业自己的采购成本及运营成本。我们得到的好处则在于：我们一开始就在采购成本上有优势，并且我们还可以利用其仓储、物流的优势来降低成本。从而达到了双赢的目的。（二）运营成本：这直接关系到产品的销售价格。我们除了店租便宜外，大量招聘下岗人员，争取政策的优惠也是方法之一。1 良好的形象 2 良好购物环境 3 有竞争力的价格 4 多重的促销活动 5 多种多样的便利服务措施。水果的损耗是最难控制的。因为其关连到产品的采购、仓储、运输等个个环节。并且水果是不太容易量化的产品，只能按金来计算其价格，而没有单个产品的单价。所以控制起来要比其它商品有点难度。在这方面

25、，我们会给一定的损耗比例，并且损耗度和单店的利润是挂勾的。同时也是和店员的收入直接挂钩的，通过这样来控制损耗度。（一）资本的筹集：本组六个成员集资12万元（二）资本使用：店面租金、装修费用、店内设备、促销费用、员工工资、水电等日常开销、流动资金。利润指标（1）销售毛利率，它反映了门店获利能力的高低，在销售、费用相同的前提下，销售毛利率越高表示了该店盈利能力越强。（2）营业费用率，它反映了门店经营管理能力的高低，在同等规模销售的前提下，营业费用率越低表示了经营管理能力越高。（3）库存周转天数，简单的说该指标反映的是实现一定规模的销售需要投入多少存货，库存周转天数越短表示其存货管理能力越强，花同样

26、的钱办更多的事，或者说办同样的事花更少的钱。1 潜在竞争对手的快速跟进 由于水果超市进入门槛不高，潜在竞争对手看到我们的水果超市后，可以很快的进入该市场。这就要求我们在完善管理机制、重视产品质量、狠抓服务的同时，迅速做大做强，形成品牌。2 管理机制跟不上 做连锁店管理先行，我们做水果超市的经验有限，随着后期店面的增加，管理很可能成为制约发展的瓶颈。这就要求公司多多引进管理方面的人才，迅速建立完善的管理制度，靠制度管理和靠文化管理，同时考虑管理系统的引进。3. 突发事件或者有人蓄意攻击，造成店面信誉受损 做好预防，并建立突发事件的应急机制。4. 选址不合适，市场小不足以支撑店面的正常运营，消费观念跟不上或者遭遇其它水果店、水果摊、综合超市的截流。到遇到意外事故或者经营业绩很差超市确实无法继续运营时，管理者就要考虑怎么样用最合理的办法把损失降低到最小，其中把该店面整体转让不失为一种相对较好的办法，这种办法，不只是可以回收一部分店面租金，货架和设备的成本也能回收一部分。同时一定要把现有存货低价快速销售出去，如果销售不完的可以拿到市场上或者别的店里处理掉，一定不要让存货腐烂掉。