康师傅沈阳市场推广方案Word下载.docx

1、同的口味变化及消费需求，目前在市场上畅销的产品有康师傅珍品系列、辣系列、面霸120系列、福满多系列等，同时也开发碗面、桶面、袋面、挂面等不同的包装形式来满足消费者的需求。方便食品事业在全国共建立包括:XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX12家顶益公司，全国共108条生产线，日产方便面可达25000万包，市场占有率高达32%,已发展成为中国最大的方便面生产厂商。XX顶益食品XX成立于1995年，投资总额2980万美元，注册资本1700万美元。是由XX顶新集团通过英属（凯曼岛）控股XX投资兴办的独资企业，直属于XX顶新集团的方便面事业部。是XX地区著名的三资企业。

2、在2002年度实现产值3100万元，已发展成为XX地区方便面业中的强势企业和地税的纳税大户.1.2整体市场环境分析我国方便面工业正在走向成熟。中国第一袋方便面“诞生”于1970年的XX益民食品四厂，当时的年产量仅为200吨，随着我国经济的进一步发展，特别是改革开放以后，一方面随着人们的生活水平提高、生活节奏加快，使得方便面的需求量大增；另一方面随着对外开放的进一步深入，对外的交流与合作也不断增多，从80年代开始，我国陆续从韩国、日本等地引进了先进的生产线。使得我国方便面行业无论是在行业生产能力，还是在企业经营规模上都得到了较快的发展。市场环境如履薄冰。我国方便面行业经过近10年的高速发展后，面

3、临的竞争也越来越激烈。方便面行业的利润率本来就不高，一包方便面最便宜的不到1元，最贵的也不超过5元，一直走的是靠扩大产销量生存与发展的道路。方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低，全国大小1200多家企业纷纷进入。为了能在市场中分得一杯羹，它们大都不惜以降价来获得市场份额的扩大，导致价格和利润一路下跌。除康师傅、统一等少数企业能进行产品的差异化开发外，大多数企业的产品比较单一，同质化现象严重，使得我国方便面行业变得越来越臃肿。目前方便面行业的竞争是两大寡头垄断下的竞争。目前在全国，顶新集团的“康师傅”约占市场份额的47.8%，统一集团的“统一”约占市场份额的21.8%，两大品牌形成了绝对的垄断地

4、位。但在“今日为王，明日为寇”的方便面行业，康师傅、统一也面临着不少竞争对手的威胁。眼前最大的对手便是日清、农心两大世界级方便面品牌，近年来它们纷纷加大了对中国市场的投入。同时国产品牌“华龙”和“华丰”的实力也不可小视。有人认为方便面作为一种方便食品，因其营养上的先天不足，只能作为一个特定时期的产物出现，并认为我国的方便面在经历了长达几年的爆炸式增长后，将与我国人民不断提高生活水平成负相关。但是，随着现代食品工艺技术的不断提高，方便面的营养问题不会成为制约方便面行业发展的瓶颈。我国的方便面行业远未走向成熟，以我们的东邻韩国虽然人均消费水平高于我国，但其方便面市场并未出现下滑，相反韩国目前还是世

5、界上方便面人均消费量最高的国家。同时也有以下几个有利的因素在支持着我国方便面行业的发展：一是随着人们生活节奏的进一步加快，方便面的方便性仍是其成长的重要因素，近年来我国方便面的重度消费者比重在提高；二是随着方便面的营养程度的不断提高，它将成为促进该行业发展的一个加速器；三是无限广阔的农村市场的潜力将被开发出来，目前我国农村居民的方便面消费水平尚不及城市的1/3，有着巨大的潜在需求；四是我国方便面企业还拥有一个较为广阔的周边国家市场。如乌克兰人喜欢吃方便面，但其方便面工业几乎为空白，不少到中国旅游的乌克兰人回国时还不忘带一些方便面。因此，一些优势企业应该大力发展海外市场。1.3XX市场需求分析1

6、.3.1饮食结构总体需求分析改革开放以来，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，据2002年全国城镇居民家庭生活调查，XX市人均年可支配收入为6386元，在食品上的支出为2138.9元，比1991年上长了1.5倍。随着居民家庭生活水平的提高，饮食结构更加多样化。饮食消费出现主食为副、副食为主的倾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%，降低了3.9个百分点。部分居民家庭购买方便食品、风味食品和特产食品的数量不断增加，各种饮料、汽水、可乐、啤酒的消费量也增加较快。其中方便食品的增长最为迅速，这主要是现代化社会人们的生活节奏明显加快造成的。1.3.2方便面产品需求

7、量分析近年来，随着城市节奏的加快，方便面因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族的青睐，相关部门的调查表明，我国已经成为世界上最大的方便面消费国2003年的年消费量已经达到195亿包。在XX，方便面的消费量也在呈逐年上升的趋势，据某方便面品牌XX地区的销售经理描述：XX市场，方便面食品每年大约有几个亿的消费量，而年销售额可以达到10个亿左右。2003年第三季度东北地区方便面市场容量为687770千包，较去年同期增长13.6%，较上个季度增长12.9%；其中平价面市场为446687.63千包，较去年同期增长20.6%。通过以上数据可以看出，整体方便面市场的增长主要来源于平价面市场的增长

8、。2004年平价面市场继续保持着这种增长势头。加上04年消费市场将不再受非典的影响，另外高校的扩招也使消费群人数进一步扩大，因此，从市场的基本需求和市场的需求潜力的分析来看，此产品的市场需求量将很大。1.3.3需求趋势分析随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的吃饱，对于“吃”人们越来越讲究，而对于吃方便面人们依然十分喜欢，这是因为生活节奏加快导致的。这样就形成了两种饮食需求趋势：在有时间的条件下，人们喜欢食用用料上乘，烹调考究的食品，讲究“饮食文化”；在没有过多时间的条件下，人们喜爱制作便捷的方便食品。据有关调查显示：时间紧与食用方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因

9、，分别占65.1%和33.6%。在XX地区也是如此，XX是大都市，随着振兴老工业基地的步伐加快，XX现代化都市特征越来越明显：人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。所以现在XX地区饮食需求两极化的趋势很明显：要么吃“精食”，要么吃“简餐”。1.4消费者行为分析1.4.1设定消费对象方便面的主要最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。1.4.2目标消费者细分XX市的学生群体。特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一。在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面。此外，大学生不但目前是方便面的

10、主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。差旅人员。这里包括经常出差和在外旅游的人员。由于经济原因和饮食习惯问题，方便面成为这部分人的重要食品。首先方便面经济实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而方便面在各地区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。其次方便面制作上快捷省时，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，方便面的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。再次方便面人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不符，而在饮食上方便面的口味大家都可以接受，这也成了差旅人员喜爱方便面的另一个理由。加班职员。生活节奏的加快使越

11、来越多的在职人员出现加班的情况。这部分人在加班时间对饮食的要求不高，只要添饱肚子就行，但对便捷性要求很高，而方便面正好满足了他们这种需求。1.4.3消费者够买心理分析在购买方便面食品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。在价格方面，人们比较喜欢购买1元钱的平价面，其次是2.53.5元的盒装碗面，选择12元中档面的人数在总的消费人数中占的比重较小。选择平价面的人多是看重了方便面的经济性，选择碗面的人多是看重了口味因素。 调查发现，很大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往往是父母为孩子，子女为老人，妻子为丈夫，家庭为患者，另外就是情侣一同购买。她（他）们购买这类产品的同时也是

12、为了传递对接受者的一种关爱，影响其决策的不光是口味，更关心的是营养效果，这也属于一种专家型消费现象。因此，按照最终消费者的生理特点可以设计出两个独特的产品利益点：“营养丰富”（足够成长发育或能量消耗之需）和“口味平和”（易于老、弱、患者消化吸收）。1.4.4影响消费者购买行为的因素据方舟传媒调查显示：口味、品牌、价格、广告、包装分列人们购买方便面时考虑因素的16位。在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3%的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两

13、个品牌的消费者也占到34.6%，两者的合计已占到被访者的70%上，而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3%。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。口味之所以成为影响购买的第一大因素是因为越来越多的人不再满足于方便面带给他们“添饱肚子”这一简单的基本需求。随着收入的提高，人对吃的需求日渐深层次化。人们希望方便面食品既方便又好吃。口味这种需求不仅在高档面上有所体现，人们对1元平价面的口味也越来越挑剔。再者，由于方便面产品的技术门槛低，产品同质化现象十分严重。所以价格、广告、包装等因素在消费者的实际购买行为

14、中就起到了至关重要的作用。价格比同类竞品略低的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都不错，深得消费者喜欢。此外购买过程中的便利性也是影响消费者购买品牌选择的重要因素。1.5竞争分析1.5.1竞争因素分析口味从牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜到麻、辣、香，各种口味似乎应有尽有。包装除了从袋装、碗装、桶装到套装这些规格款式的变化外，最值得注目的还是平面设计风格的改进：从最初千篇一律的“品牌简单图案”，到引入CIS系统理念，再到近期注重发掘文化与倡导绿色环保概念的富有艺术美感与体现社会责任的包装，的确向前迈进了几大步。但是仅靠包装上的变革对销售量的提升是极为有限的。促销从各种媒体广

15、告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动，只要是市场上略有名气的，谁也不甘示弱。1.5.2主要竞争对手分析目前XX方便面市场中中档价位方便面主要有华龙的“东三福130”、统一的“超级好劲道”、和华丰的“华丰2000”三个品牌竞争者。在价格方面：康师傅、统一、华龙和华丰四家的零售价格基本一致，都为1元钱。只是在个别零售终端四者最高到最低价间有1角到2角的差别，这是由渠道原因造成的。从总体上讲对销量的影响几乎可以忽略不记。值得庆幸的是康师傅的渠道控制还是做得比较到位的，即使在个别的零售终端里康师傅的“超级福满多”也不是价格最高的。另外统一的“超级好劲道”产品和康师傅的“超级福满多”产品有“五连包”的包装

16、形式，而华龙的“东三福130”和华丰的“华丰2000”则没有。统一的“超级好劲道”和康师傅的“超级福满多”五连包在价格上为4.80元和4.35元。这对华龙和华丰来说在价格上是不小的优势。统一的五连包要略高于康师傅，所以实际上康师傅的产品在价格上是最便宜的。这和康师傅企业的实力和成本的控制是分不开的。综上所述，康师傅的价格同其他竞争对手来比是要有一定优势的。这在1元钱方便面的销售中是十分重要的。在销售渠道方面：四者的销售模式大体相同。生产商批发商零售商顾客和生产商大卖场（超市）顾客的销售形式。在促销力度方面：“华龙东三福130”、“统一超级好劲道”、和“华丰2000” 促销力度都不如“超级福满多

17、125”，宣传力度不够，促销效果不理想。在公司实力方面：“康师傅”和“统一”企业进入市场比较早，市场基础比较好，公司资金雄厚；“华丰”和“华龙”企业的实力不如前两者。在市场占有率方面：“华龙东三福130”在整体方便面市场中的市场占有率是15%，在0.91元价段的市场占有率为63%；“超级福满多” 在整体方便面市场中的市场占有率是7.3%，在0.91元价段的市场占有率为32%；可以看出，在0.91元的平价面市场中，“华龙东三福130”和“超级福满多”已经占据了95%的市场份额，其他产品占市场份额相当小。1.6产品分析超级福满多是福满多系列中的一支新品，自98年12月上市以来在中低价面市场已经占领

18、了一席之地。有浓香牛肉、香辣牛肉、排骨炖鸡、海贝鲜虾、京都炸酱五种口味.除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外，超级福满多还另有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多加份量，而零售价格只有1元，真正做到了物超所值、经济实惠。“超级福满多”比较原先的“福满多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。在产品品质方面“康师傅方便面”具有以下质量保证：（1）通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。（2）原料采用进口及国产高品质产品，并经严格检验。（3）设备采用意大利、荷兰、德国、日本、XX的自

19、动化生产设备，避免人工作业污染。（4）工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质。（5）制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性。（6）产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽样保温实验及微生物检验，确保产品品质。“康师傅”方便面中使用的调料包是由XX顶益国际食品XX调理厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机械。全厂近千人，均需经过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，特殊岗位工作人员还需经过专门的培训。“康师傅”方便面所使用的原料都是经过严格筛选的并经理化检验和微生物检验，指标都符合规定后方可进厂。为保持原料的新鲜，冷冻肉储存在冷冻库中，生

20、鲜菜必须在规定时间内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存。原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期进行巡检。1.7价格分析比较主要竞争品牌的主要产品竞争的价格，如下表：表1.1竞争者产品价格表品 牌华丰华丰2000统一超级好劲道华龙东三福130单价（元）1在一般的零售终端，康师傅、统一、华龙和华丰四家的零售价格基本一致，都为1元钱。只是在个别零售终端四者最高到最低价间有1角到2角的差别，这是由渠道原因造成的。但在超市，统一的“超级好劲道”产品和康师傅的“超级福满多”产品有“五连包”的包装形式，这种化零为整得包装使得两家的在价格上就要低于华龙和华丰。统一的“超级好劲道” 五连包价格为4.70

21、元。而康师傅的“超级福满多”五连包在价格为4.35元。这对统一、华龙和华丰来说在价格上是不小的优势。这是和康师傅企业的实力和成本控制力度的体现。1.8渠道分析由于“康师傅”的产品已形成了一个比较成熟的、固定的销售网。对于本产品仍然采用： 生产商批发商零售商顾客和生产商大卖场（超市）顾客的销售形式。1.8.1批发商方面“康师傅”有比较良好的合作伙伴。这些合作伙伴都有一定的运营实力，如：强大的经济实力、有稳定的零售商关系群、有足够的库存力量等。这样可以减少一定的销售成本，也有利于渠道的管理和铺货率的提高。1.8.2大卖场（超市）方面“康师傅”与市内各大大卖场（超市）都有良好的合作关系。这些大卖厂（

22、超市）都有很强的经济实力和影响力。顶新国际集团经营的乐购超市XX店在产品销售方面可以起到非常大的促进作用。极大地降低了产品的销售成本，使本产品在与对手竞争的时候占有极大的优势。1.8.3零售商方面“康师傅”尽可能地增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为消费者在饥饿的情况下会去最近的零售点买产品，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要。1.9促销分析分析方便面市场促销就必须分析促销活动使用形式的变化

23、情况。据调查显示，从2003年7月非典过后到2004年4月方便面市场以特价手段的促销形式使用率不断增加，从目前数据看，方便面市场促销活动态势为：主要以降价为根基，配有其他的促销组合；“其他形式”的使用呈下降趋势，促销将进一步集中在：“特价”、“赠送”、“堆头”等形式。通过以上分析可以看出：康师傅“超级福满多”产品同同类竞争产品相比其主要优势在于：成本控制得当，价格较其它品牌低；渠道管理好，中间商实力强；产品品质优异。劣势在于：原先的“福满多”系列在市场中反应平淡，没有在竞争品中产生实质上的优势，而人们对“超级福满多”和“福满多”两系列不能清楚的区分，以至“超级福满多”系列“优质优价”的特点不能

24、很好的体现。所以在本次推广活动中加大宣传力度，体现出价格、渠道、品质上的优势。在包装上要区别以往的“福满多”系列使消费者意识到“此福满多非彼福满多”。2目标及策略2.1营销目标2.1.1未来销量增长点市内特别是目前受竞品冲击严重的区域是未来超福主要的增长点。以红烧牛肉口味切割竞品东三福130主力口味的市场份额。大克重面饼+三包料产品丰富度优于竞品，利用与竞品的差异点培养本品重度消费群，分离竞品消费群。2.1.2销售目标2004年10月2005年度总体销量700万箱，较上一年成长32%。2005年超福平价面市场占有率提升至50%。2.1.3活动期间目标2004年第四季度销量目标为187万箱，较去

25、年同期年成长23.4%。提高消费者的认知度，使消费者加深了解，并使其喜爱本产品，为2005年度总体目标的实现做铺垫。2.2产品策略2.2.1产品组合策略XX顶益公司在方便面市场上通过对目标市消费者的细分，推出多种方便面产品，满足不同消费者需求以达到全面占领方便面市场的目的。康师傅针对中国市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的康师傅面适合他们。目前，超福系列面共有五种口味：浓香牛肉面、香辣牛肉面、排骨炖鸡面、海贝鲜虾面、京都炸酱面。康师傅超福系列正是有着一个非常齐全的产品线，才使它有如此好的市场成绩。2.2.2产品品牌策略由于“康师傅”具有相当好的品牌形象，是消费者所熟知的

26、品牌，所以“康师傅”旗下所有的方便面产品总体上都采用“康师傅”这一统一的品牌。另外，根据产品档次以及消费者购买习惯的不同，又形成了“面霸120”、“超级福满多”、“福满多”、“巧玲珑”等几个系列，这样不仅可以建立并巩固“康师傅”的品牌声誉，展示“康师傅”的实力，同时也展现了旗下系列的特点，便于消费者的区分。2.2.3产品包装策略由于方便面属于日用消费品，包装对于其提高销量、占有市场具有重要的作用。所以“康师傅”经常根据市场变化状况及消费者的需求特点的变化更换包装。“超级福满多”本次推广采用改变包装策略。原来的包装色彩不是十分鲜明，个性不强，为了使消费者更易于区分，新的包装应采用红、橙、蓝、绿等

27、颜色区分不同的口味，在视觉效果上也要很醒目。新的包装应突出增量、加料等产品特点。2.3价格策略2.3.1定价方法康师傅“超级福满多”的定价采用成本导向法和竞争导向法。康师傅较少运用竞争导向定价，主要用成本导向定价法。但本次推广首要的目的是分离竞品消费群，提高市场占有率，所以在运用成本导向法的同时也运用了竞争导向法。2.3.2定价策略“超福”的定价主要采取渗透定价法（penetration pricing）。渗透定价法是指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。它牺牲高毛利以期获得高销量。“超福”在采用渗透定价之前，对消费者、成本和竞争进行详细深入的分析。消费者渗透定价要求有足够的市

28、场容量，消费者要有充分的价格敏感性，使低价能吸引他们的光顾。康师傅所做的消费者调查表明，影响平价面消费者选择品牌的核心要素是价格（份量比）和口味。他们的观点是“既要吃饱又要吃”。消费者一般用目测包装的大小来衡量份量，不会刻意查看具体克重。对此，“超福”采用新的包装。成本康师傅方便面的增量成本仅占价格的很小一部分，这对渗透定价是有利的。“超福”的贡献毛益率虽然不高，但是渗透定价能够产生规模效应，节约足够的变动成本，使得销售人员无需降低毛利就可用渗透价格销售。竞争一般来说，采取渗透定价会引起竞争对手的阻拦。然而，康师傅的成本优势和资源优势十分明显，其价格与整个平价面市场的平均价格相近，故竞争对手难以寻找“借口”对其进行反击。2.4渠道策略由于本系列产品单价低、体积小、重量轻、目标市场地理分布比较集中、潜在顾客数量多、一次性购买数量小、顾客购买时讲究方便等特点，公司特采用长渠道进行销售。由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转移到消费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采用宽渠道进行销售。2.5促销策略由于方便面属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任、企业要求在近期内实现销量迅速增长等特点