绩溪县旅游业发展的营销提升策略Word文件下载.docx

1、611 强化全县各镇的整体规划 13612市场定位 136.1.3目标顾客的确定 1462在具体营销组合中的提升策略 15621产品提升策略 15622价格提升策略 16623渠道提升策略 17624 促销提升策略 18625服务提升策略 197结论 201绩溪县的背景资料绩溪县概况绩溪，位于安徽省南部，地处东经1182011855，北纬29573020之间。与浙江省临安市、安徽省歙县、黄山区、宁国市、旌德县接壤。县境东西长59.5公里，南北宽42.2公里，总面积1126平方公里，辖7镇10乡，总人口18.5万。自然条件绩溪是一个含中山的低山丘陵区，处黄山支脉和天目山支脉结合部，俗称“宣徽之脊

2、”。 徽岭山脉绵亘中部，分县境为岭南、岭北两部分。属亚热带季风湿润气候区，四季分明。年均温15.9，无霜期233天，年降水量1500毫米。主河道登源河、扬之河、大源河各长40余公里。据测算，水能资源可开发量为2.3万千瓦。 境内矿藏已探明39种，主要有金、银、铜、钨、钼、铅、锌、砩石、石煤等。其中钨矿储量达40780吨；石煤储量13.96亿吨，位居全省榜首。野生植物资源，已查明150多科， 1320余种。其中，属国家重点保护的珍稀植物27种，省、地方保护的20余种，主要树种有杉木、马尾松、黄山松、青岗栎；还有桑、茶、油桐、油茶、山核桃等经济林；竹类分布较广，主要有毛竹、元竹等。药用植物，有贝母

3、、黄莲、白术、丹参、山茱萸、茯苓、七叶一枝花等600多种。 经济发展概况绩溪，是全国科技先进县、农村电气化县和造林绿化百佳县，县域综合实力不断增强。现有耕地10.5万亩，水田9.07万亩。粮食作物以水稻为主，小麦、大豆次之。经济作物以林、桑、茶为主。全县山场面积125万亩，森林覆盖率71.5%，拥有国营林场2个。农业经济的茧丝绸、经济林果、高山蔬菜、畜牧养殖四大主导产业已初具规模。工业经济已形成了丝绸、机械、轻工、建材、化工五大支柱。改革开放以来，个体私营经济从无到有，从小到大蓬勃发展，形成了以商贸业、机械工业为主体的个体私营经济格局，个私经济总量占全县的三分之一。行政区划绩溪县辖7个镇、4个

4、乡：华阳镇、临溪镇、长安镇、上庄镇、扬溪镇、伏岭镇、金沙镇、瀛洲乡、板桥头乡、家朋乡、荆州乡。历史沿革唐大历元年（766年）置绩溪县，隶属歙州。宋宣和三年（1121年），改属徽州。1987年12月，划属宣城地区。 1988年1月起属宣州地区、宣城市。2绩溪县旅游产品的特征分析旅游产品，从供给者的角度来说是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，为旅游者提供满足其在旅游过程中综合需要的服务。从需求者角度来看，旅游产品是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买的，一次旅游活动所消费的全部产品和服务的总和。所以说旅游产品是一个整体概念，它是由多种产品组合而成的综合体。如：旅游目的地的各旅游企业分别提供的

5、住宿、餐饮、及交通、游览、娱乐等都是整体旅游产品中的单项产品或服务。 旅游产品的形态是指旅游产品的存在形式和表现类型。如传统的旅游产品形态有：观光旅游产品、文化旅游产品、商务旅游产品、度假旅游产品，这些产品依然存在并有所丰富和发展，而为了适应旅游者的新需求，又产生了新兴的旅游产品：康体旅游产品、科考旅游产品、探险旅游产品等等。绩溪县是一个旅游资源大县，旅游业的最早起步是在1987年，当时只有上庄“胡适故居”和荆州（绩溪的一个镇）的小九华两个景点。后相继在1992年、1997年开放了龙川景区的胡宗宪尚书府和障山大峡谷景点。2002年开始，由于政府将旅游业作为发展全县经济的重要方面，提倡全民办旅游

6、，使得绩溪县的旅游业得到了突飞猛进的发展，并且县领导十分重视绩溪旅游品牌形象的建立，县先后获得了“国家历史文化名城”、“中国徽菜之乡”、“中国厨师之乡三大命名”。现在绩溪县以“名人故里、徽菜之乡、文化名城、水墨绩溪”为品牌口号，凸显“人文绩溪、生态绩溪”的地方特色，以徽商、徽墨、徽菜、徽戏、徽雕等历史遗存烘托出深邃厚重的徽文化内涵。到目前为止全县已初步形成“一城两线、五大板块”的旅游格局。 “一城两线”是以地理位置划分的，指县城、东线（绩溪岭南块）、西线（绩溪岭北区），五大板块是以景点的内容来划分的，具体如下：2.1以历史文化名城为品牌的城区文化旅游板块 这一旅游板块是以绩溪古城为核心的景区，

7、包括：江南第一学宫、考棚、胡雪岩纪念馆、三雕博物馆、中正坊古街、西关故里等极具历史文化韵味的景点。因为这些景点在绩溪县城，所以在旅游相关设施上较好：有1家四星级大酒店、2家三星级酒店、2家二星级酒店，可提供587个床位和3800多人用餐，还有数十家餐饮及旅馆等。城区这一块提供的旅游产品属于文化观光游。2.2以龙川景区为龙头的宗祠文化生态旅游板块这一旅游板块是以徽派建筑为主的景区，包括：胡宗宪尚书府（二十四个门阙）、胡氏宗祠、紫园等极具徽州特点的宗祠、古民居建筑。其中的胡氏宗祠有“江南第一祠”和“木雕的艺术殿堂”的美誉。龙川景区所属的瀛洲乡获全省21个“最佳旅游乡镇”之一；景区所在的龙川村获全省

8、首批20个“安徽旅游美丽乡村”之一。龙川景区是绩溪县景区中的的领头景区，在相关的服务设施上也较完备：有餐馆12家，宾馆2家，农家乐8家，大小超市一共6家，还有停车场、公厕等建设都较齐全，游客中心也正在建设中。除了徽派建筑上的特点，景区所属的岭南区还有很多有特色的徽菜、徽剧。徽州民间套菜“龙川九碗六”、“伏岭十碗八”，徽剧“舞”、“千秋抬阁”、“赛琼碗”等等。景区也属于文化观光游。2.3以障山大峡谷为核心的生态旅游板块 这一旅游板块目前是以生态观光游为主，休闲发展为辅的景区。障山大峡谷是国家级自然保护区清凉峰的大门，生态原始、植被优良、珍稀物种丰富。景区内50多个景点各具特色、神化传奇，其中申报

9、了世界吉尼斯纪录的巨石百丈岩、天然而成的毛主席伟人像、葫芦潭、冠顶生花堪称四大奇葩，呈现出徽州山水特有的灵性。2.4以小九华为主体的佛教文化生态旅游板块 这一旅游板块是以小九华的佛教文化和山中的自然生态风光为主。小九华是我国四大佛教圣地九华山的一个分支，中国名胜词典载：“九华山地藏王曾在此修行，故名”。景区内景点有地藏殿、银屏寺、“铁釜深沉”、“银屏滴翠”、“刀锋插云”、“横岩瀑布”等 “九华十景”外，又新开辟了“一线天”、“藏龙峡谷”、“铁釜潭探趣”等景点均为小九华生态旅游的精品。小九华同时又是当年游击队战争的据点，有著名的九华保卫战，小九华主持、烈士曾银祥就是地下党史的书记。为此。小九华不

10、仅有浓郁的佛教文化，山水秀美，蠃得了众多的游客的青睬，更是红色历史文化和爱国主义教育的好教材，也是旅游、避暑的佳境。 2.5以上庄景区为核心的岭北文化生态旅游板块 这一旅游板块以绩溪县独特的岭北风情和名人文化为核心，包括：龙溪大地隙、棋盘村、胡适故居、胡开文纪念馆、太平天国壁画等景点。其中龙溪大地隙又称“祥云洞 ”，是一溶洞群，洞中钟乳林立，石幔、石乳、石笋玲珑满目，有中国溶洞中最高的洞内瀑布（58米），洞中还挖掘了一定数量的动植化石，是研究地球变迁和古生物极为宝贵的资料。棋盘村是一以中国象棋棋盘的格局建成的明朝古村落，被称为“徽州聚落文化的绝版之作”。还有胡适故居、胡开文纪念馆、太平天国壁画

11、等文化旅游景点。上庄景区是我县名人故里、文化旅游的核心。在旅游相关设施上有3家农家乐、1家宾馆、4家菜馆、三家超市和正在修建的可供50人旅游团队吃住的小上海综合商厦。景区属于文化观光游与体验游相结合。3旅游业对绩溪县的推动作用经过近20年的发展，特别是在省市政府的领导下，经过“推进年”、“提升年”、“达标年”这三年的努力，绩溪县旅游产品的特色更加鲜明，竞争优势更为突出，旅游产品的带动作用更为明显。旅游业不是单一的产业，它具有吃、住、行、游、购、娱等几个方面，所以旅游业的发展可以带动其他行业的发展。（1）带动了建筑业的发展。各景点景区都加大对基础设施的投入，修缮完善景点，联接各景点的道路也要修整

12、拓宽，这必然要带动建筑业的发展。（2）带动了餐饮业的发展。旅游饭店宾馆纳入了旅游行业管理，在全县各景点规划反映地方特色，服务好、质量高的餐饮企业，同时加快了旅游行业星级餐馆的评定步伐，严格评定程序，全面提高了宾馆、饭店、餐馆服务质量。（3）促进零售业的发展。特色旅游商品的开发，也是旅游产品的一个方面。旅游商品的策划、设计开发机构，形成小商品、大产业的规模。把开发本地旅游特色商品与引进外地特色旅游商品相结合，发展绩溪县旅游商品流通中心。（4）带动了旅游汽车行业的发展。充分动员全社会力量，使县区和各景点之间都有专线旅游车，以适应国内游客需要。（5）带动了人流、信息流的发展。这些行业的发展也整体推动

13、了绩溪县在经济、社会和生态方面的发展。3.1 经济效益2006年，全县旅游接待40万人次，实现旅游综合收入1.4亿元。2007年，绩溪县各项旅游经济指标全面提升，取得了较大的突破。1至10月，实现旅游接待61.3万人次，同比增长80%，旅游综合收入2.1亿元，同比增长62%。全年接待游客65万人次，同比增长62，旅游综合收入2.4亿元，同比增长64。其中，“五一”黄金周接待游客16.2万人次，旅游综合收入6480万元；“十一”黄金周接待游客15.3万人次，旅游综合收入6120万元。预计到2010年绩溪县的游客接待量将突破150万人次，旅游总收入突破5亿元。3.2 社会效益绩溪县旅游业的发展，带

14、动了各行业的发展，特别是绩溪县政府提倡全民办旅游，促进农民转移就业，增收致富。2007年适之街的徽派改造；扬之河景观带的建设；和谐广场的建造；“村村通”工程的实施；以及开发出以“和谐、和美、和顺”为主题的微型徽派木雕系列旅游商品；徽岭山居、山里佬、金山茶等系列绩溪土特产品的市场推出和“农家乐”的发展壮大。为绩溪县的农民提供了直接就业岗位2300多个，间接从业人员5000多名，提高了全县的人均收入。本地建筑业的扩大；旅游商品的开发；“农家乐”的建设；解决了众多农村的剩余劳动力，增加了农民的收入。3.3 生态效益 绩溪县要展示的旅游形象是“人文绩溪 生态绩溪”。所以生态环境的保护是很重要的。特别是

15、以生态观光游为核心的障山大峡谷、小九华景区，对其境内的动植物都实施了责任保护。当然“农家乐”的各试点乡镇，在新农村建设的大环境下也更自觉地注重生态环境的保护，减少污染物的排放。4绩溪县旅游的SWOT分析为了确定上庄镇景区的营销组合策略，下面利用SWOT分析工具，对景区作总体分析。4.1 优势分析4.1.1旅游资源丰富，特色突出绩溪县是徽文化的主要发祥地之一，是国家历史文化名城； “中国徽菜之乡”； “中国厨师之乡”和“国家级非物质文化保护区”。绩溪县是旅游资源大县，历史悠久，文化底蕴淳厚，自然和人文旅游资源十分丰富，人文景观方面有国家重点文物保护单位1处，省级13处，县级39处。明代即为江南三

16、大蚕乡之一；中华八大菜系之一的徽菜源于绩溪，有“徽厨之乡”之称；清代我国四大制墨名家，绩溪独占其半，故有“天下墨业在绩溪”之称。绩溪旅游的特色在于：自然景观与人文景观融为一体。自然景观以奇绝著称，人文景观以悠古闻名，增强了县内旅游资源的旅游价值。人文旅游资源占有重要地位。宗祠文化、三雕文化、古建筑、古民居极为丰富多彩。它不仅是绩溪旅游的特色，而且为“两山一湖”（黄山、九华山、太平湖）旅游区的开发提高了旅游品位和丰富了旅游内容。旅游资源具有较强的集聚性。绩溪旅游资源比较集中，主要集中在以华阳镇、龙川、上庄为中心的一点两线上，景点集中，连线成片，便于旅游资源的开发利用。龙川旅游区发展的龙头地位已经

17、形成。龙川旅游区以徽文化为内涵基础，以灵山秀水为生态基础，重点突出宗祠文化、名人文化、风水文化、民俗文化以及生态休闲等活动内容，完全可以带动、整合绩溪全县旅游资源，打造精品，实施品牌战略。4.1.2区位优势显著、客源市场广阔。绩溪县地处皖南，交通便捷。皖赣铁路、芜屯公路穿境而过，距徽杭高速出口25公里，距黄山机场57公里，可直达杭州、上海、合肥、北京、福州、青岛、昆明、广州、厦门、南昌等大中城市。绩溪县旅游区地处安徽省黄山、齐云山之间，紧邻长三角经济圈，属黄山风景名胜区腹地，在“两山一湖”的旅游区内。绩溪县比邻的以上海为中心的长江三角洲经济圈是国内旅游三大客源地之一，其周围省、市的旅游业均较为

18、发达，且正处于高速增长阶段，尤其是黄山腹地的特殊区位，扩大了对客源地的吸引半径，有利于游客群的集聚。（）地方政府高度重视、战略政策支持。绩溪县正倾全县之力发展旅游，积极打造全国旅游经济强县,所以旅游业得到了政府的特别关注，由副县长带领的有关部门领导亲自掌控绩溪的旅游发展，以政府的力度来发展绩溪的旅游，这对于绩溪县的旅游业来说是一个很大契机，使景点的发展空间和速度都有很大的提升。还有国家旅游局、安徽省旅游局、宣城市旅游局（绩溪县隶属宣城市）都对绩溪县的旅游业高度重视。这些有利的形势对于旅游业的发展来说是具有很大的积极作用的。2008年是我国的奥运年，奥运会在我国北京举行，这几乎是全国企业今年的一

19、个营销契机。而2008年5月28日奥运火炬传递将经过绩溪县，这是绩溪县旅游业的一个千载难逢的机会。4.2 劣势分析（1）旅游业整体发展起步晚，形象不突出，市场知名度不高，想在激烈的竞争中独树一帜，崭露头角，需要更多的投入。（2）旅游产品浅层开发为主、缺少“精品”。近几年，随着政府的重视，全县都在发展旅游开发，形势很好，但由于受到思想观念的束缚和短期效益的驱使，加之对旅游产品开发过程中缺乏对以丰富的的徽文化为文化旅游内涵、景观特征、区域文化背景等内在的核心进行全面的综合性研究，旅游项目近距离的相似和旅游资源的浅层开发，没有形成集观赏性、娱乐性、参与性、知识性和震撼性于一体的多元交融的旅游“精品”

20、。（3）开发建设资金短缺、整体性接待能力差、市场竞争力弱。旅游业是一个高投入，高产出的行业。绩溪县开发资金的不足，严重的制约着旅游业的发展。（4）绩溪县处于黄山风景区腹地，受屏蔽效应。由于黄山风景区在旅游界的特殊地位，游客到皖南，第一选择是黄山。而受闲暇时间、可自由支配收入以及旅游动机的影响，游客可能没有更多的时间到周边旅游。黄山吸引了众多旅游者的脚步，绩溪县地处黄山阴影区内，受黄山的屏蔽效应也较明显。（）景区在定位和市场细分上不明确。景区目前虽然每年的游客量都在增加，但游客的类别还是参差不齐，景区对其没有什么可控性，因为实施的是大众化的市场营销，没有针对性，这样景区主观能动性不强，游客随机旅

21、游的占大多数。4.3 机遇分析（）我国经济的稳步增长。我国的GDP正逐年增长，2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%。农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%。据统计，目前中国主要客源产出地的三大经济区域，长三角、珠三角、环渤海湾人均GDP均已超过或接近$4000。随着生活水平的提高，人们除了提高日常生活的消费外，外出旅行也已成为了一种时尚，当然对旅游地的要求也越来越高。（）对旅游的需求日益扩大。自改革开放以来，我国的旅游业已经发展了30年。从目前我国的旅游业发展来看，形势时非常好的，旅游市场持续较快增长。根据世界旅游组织预测，到20

22、15年，中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。届时，我国入境过夜旅游者将达到1亿人次，国内旅游将达到28亿人次，人均出游2次，出境旅游将达到1亿人次，三大市场游客总量达30亿人次左右。 旅游需求的持续增长，以“两山一湖”为中心的徽文化旅游圈已成为安徽省旅游的核心和龙头，并且在国内旅游格局中具有越来越大的影响。绩溪旅游区正是处于这一区域的“徽文化”发展轴线之上，是“两山一湖”旅游圈的重要组成部分。随着“两山一湖”旅游经济圈的不断发展和完善，绩溪旅游必将走出“深闺”，大放光辉。（）休闲度假游正在成为国内旅游的主流。随着国民经济的不断增长，人们的休闲时间也越来

23、越多，传统工作和休闲概念已经逐步地模糊，人们也更注重文化精神的消费与追求。这种变化大大刺激了休闲度假旅游的发展，休闲消费已经成为我国旅游业新的增长点。国内旅游在旅游方式和游程的选择上，一日游、周边游、近地游、自驾车游、家庭亲子游，以及学习和工作单位组织的小规模集体旅游，是注目的焦点；在旅游目的地的选择上，乡村旅游、自然旅游、以“农家乐”为主体的农业观光旅游和城郊休闲游，将会更受欢迎。绩溪县生态环境良好，丰富的山水人文资源，非常适宜开发休闲度假旅游。（4）交通条件全面提升。从区域层面看，随徽杭（杭州至黄山）高速公路，铜黄（铜陵至黄山）高速公路，以及九黄（九江至黄山）高速公路的动工修建，杭州湾跨海

24、大桥的竣工通行，绩溪县旅游区与主要客源地的交通进入瓶颈将被彻底解决，（与主要客源市场之间可以形成3小时旅游经济圈）。从内部层面看，绩溪县城至龙川旅游区的龙华公路改造已经完成，达到二级公路标准。而龙川与微杭高速的连接线（瀛州霞坑）以及上庄与黄山（汤口）的连接线工程已进入申报立项阶段。这两条旅游连接线的新建，将大大改变区域旅游格局，有助于提升绩溪全县的旅游地位和作用。（5）国家政策法律的支持。我国正在积极地发展旅游业，所以在政策法律上有很大的支持。从今年（2008）开始，我国将实行新的节假日制度，五一假期由原来的3天缩减为1天，清明节、端午节、中秋节成为法定节假日，各放假1天；春节放假时间从原来的

25、正月初一提前至农历除夕，全年节假日比以往多了一天，形成两个七天的“黄金周”和五个三天的“小长假”。职工带薪年休假条例的实施。按照这一条例，机关、团体、企业、事业单位、民办非企业单位、有雇工的个体工商户等单位的职工，连续工作1年以上，就可享受带薪年休假，休假期间享受与正常工作期间相同的工资收入。假期有515天不等。以上这两个条例的实施，对旅游业来说，还是有积极促进作用的。是长假和周末形成的大小旅游高峰次数增多；是节日期间中短途旅游者增多；是寒暑假季节游客进一步增多；是民俗文化旅游活动增多。这些变化，有利于人们自主选择旅游时间和方式也缓解以往黄金周时期旅游地的供需矛盾和对环境的影响。4.4 威胁分

26、析（）旅游产品生命周期的转变产品生命周期是指一个产品从它进入市场开始到最后被市场淘汰、退出市场的全过程。旅游产品亦是如此，也有投入、成长、成熟、衰退的周期性变化。绩溪县的旅游业由1987年起步至2002年开始实施整体开发，目前的景点开发已初具规模，旅游设施与服务正在逐步建设完善，景区知名度也在日益提高，游客接待量正逐年大幅度增加，可以说绩溪旅游正处于成长期。所以目前绩溪旅游业应尽可能的延长成长期时间，使旅游产品的盈利水平发展到最大，而不是任其转入成熟期继而衰退。年份198719901993199720002001200220032004200520062007接待量（万人）不详34.535.6

27、38.48 10.213.8818.125.7 40.364（）周边旅游业发展迅速，市场竞争比较激烈。皖南地区以古民居为依托的古村落旅游区较多，最著名的有西递、宏村、棠樾等，已经开发成型，具有一定的规模和知名度，绩溪旅游区面临较大的挑战和竞争。（）生态环境潜在压力增大。在开发和发展旅游的过程中，对环境的保护是一个重要的基本点，绩溪旅游区山水大环境的优势有可能会因为旅游开发而遭到破坏（目前已经出现村民私自拆改古民居，开办商店现象），生态环境问题不容忽视。通过SWOT分析，从总体上可以确定绩溪旅游业的营销战略:绩溪旅游要提升在国内市场上的竞争力，首先应该优化内部、外部资源，制定新的营销组合策略。5

28、绩溪县旅游业在营销中存在的问题 随着我国旅游业的高速发展，游客对旅游景点要求已经越来越高，景点的核心吸引物是促使游客做出决定的主要原因，而相对应的配套服务却也是影响游客重复游玩的重要方面。绩溪县的旅游业在旅游高速发展的今天，已经暴露出了在营销方面的很多亟待解决的问题，如果不及时进行调整改进，则很难在旅游业中崛起。51 整体管理整合上存在的问题 绩溪县旅游资源众多，各有特色，但现在各景区的营销和管理规划现状还是各自为阵，独立发展，在产品开发和营销渠道、宣传促销上没有形成一体，重拳出击，而是各自找寻出路。有的景区配有营销机构，有的景区还只停留在政府指挥阶段，这样的分散、单个发展不论是对景点还是对全

29、县的旅游发展来说都是不利的。近年火爆的东线景区龙川设有自身的营销机构、人员，仅“胡氏宗祠”一个景点2007年的游客接待量就达24万人次，而西线中的旅游板块上庄景区的旅游发展较缓慢，2007年的游客接待量仅为3万人次。在各景点的组织结构上差距也很大。上庄镇旅游系统的组织机构如图3-1： 图3-1 上庄镇旅游系统组织结构图5.2旅游产品存在的问题绩溪县旅游资源比较丰富，但是旅游发展却相对滞后，有许多原因，但其中有一条比较重要的原因是绩溪县旅游产品的开发上存在问题。5.2.1现有旅游产品存在重复现象现在绩溪县五大板块对外推出旅游，可是五大板块提供的的旅游产品重复问题明显。龙川景区的卖点是宗祠文化、名人故里、徽州古民居，上庄景区提出的也是名人故里、徽州古民居，而且上庄正准备重建胡氏祠堂；“徽杭古道”与“障山大峡谷”都以探险游为旅游品牌，二者在距离上也相近，这就产生了绩溪县内的竞争。这种现象严重阻碍了绩溪旅游的发展。5.2.2现有旅游产品在彰显品牌特色上存在的问题现在绩溪县在品牌建设上是以“名人故里、徽菜之乡、文化名城”为口号，以徽商、徽墨、徽菜、徽戏、徽雕等历史遗存烘托其深邃厚重的徽文化内涵。这些点能够很好的概括绩溪的旅游特色，但是现有的旅游产品并没能很好的体现出这些特色。从现有的五大板块景区可以看出，对于“名人故里 文化