全球数码相机产业分析报告企业篇.docx

1、全球数码相机产业分析报告企业篇全球数码相机产业分析报告（企业篇）柯达KODAK转进消费市场低价为策略柯达(Kodak)是传统相片业者,也是目前市场排行前10名厂商中,唯一的非日系业者。柯达在CCD方面拥有相当先进的技术，对于进军数码相机市场相当积极。但早期多集中发展专业高档市场，98年因一般使用者市场成长快速，且产品价格大幅下跌，市场竞争激烈，才开始转向开拓中低价位市场，并将此类机种的生产据点移至日本，意图藉地利之便，迅速掌握市场动态，随着主打市场的转移，竞争策略也从高解析度，转为以低价为主轴。近两年来在全球市场的排名维持5名之内，随着低价策略的推行，市场占有率也提升为14 产品外型向走轻薄由

2、于早先以专业的高档产品为发展重心，因此柯达的产品外型偏向厚重扎实。但进驻日本之后，为与日本厂商竞争，不得不入境随俗，于99年开始开发体积小、重量轻、充满日本风味的新机种。代表性产品，便 是99年9月下旬推出的DC215，CCD像素数为109万，附有2倍光学变焦镜头，产品价格在4万日元左右。目前柯达在日本市场的地位属于二级厂商。但柯达认为，目前数码相机市场的变动性仍大，市场版图很可能出现大幅变动。推出DC215以开拓轻薄机种市场，抢占二级厂商的首位；未来再以提升解析度的策略，挑战一级大厂。而日本市场在数码相机的开发竞争最为激烈，此市场为试金石，若能成功，可将成功经验移转至全球各区域市场。转进平价

3、市场并不意味着退出高档市场，柯达在高档的单眼数码相机的开发依然不会间断。只是产品价格已大幅调降，99年10月推出300万像素机种DCS330，价格压低至64.9万日元，并以商业印刷、医疗研究等专用市场为诉求。整体而言，柯达的产品涵盖入门、主流与专业机种，产品线相当完整。销售市场锁定信息产品门市在行销策略方面，柯达分析其客户群有90属于个人电脑的使用者，因此主要销售市场方面也锁定电脑门市，目前约有70的销售量由电脑门市卖出。对于在传统相机市场网点，尽管柯达在中小规模的冲印门市网点布建多年有成，但柯达认为以数码相机36个月的产品推新速度，与价格快速下滑的市场特性，由传统冲印门市负责销售，仍有许多难

4、题待克服。提供彩色影像解决方案强化数码彩色影像事业，为柯达近年来的发展主轴。除数码相机的研发外，也和富 士一样，率先推出数码影像处理服务，但作法略有不同。富士以影像打印为主，柯达则是以影像储存与编辑为主。消费者可将影像资料储存在网络上，有柯达的伺服器代为管理，随时都可检索、下载或指定打印。柯达并提供卡片制作的服务。另一不同点在于，柯达积极开拓法人使用者。99年推出融合全球定位系统的GPS Digital Camera System，可将所在位置相关信息加在所拍摄的影像资料上，锁定官方机构在防灾等业务方面的需求。开拓产品线有利市场拓展与日本厂商生产的数码相机相比，过去柯达的产品略显得笨拙，较难吸

5、引消费者的眼光。随着新款轻薄机种的问世，可望打破此刻板印象。在掌握CCD品牌知名度的优势条件下，若能维持低价策略，未来发展前景可期。 图 柯达的日本市场试金石DC215ZOOM富士以相对最低价格推出最高解析度机种掌握关键技术 拥有成本优势 未来市场地位难动摇富士（Fujifilm）为传统胶卷业者，近两年来在全球数码相机市场的表现皆维持在第三名的领先地位，市场占有率逼近20。在日本市场则与传统相机厂商奥林帕斯竞争冠亚军的宝座，98年3月因率先推出低于10万日元的百万像素机种而一举夺下市场宝座，市场占有率高达25。此后，率先以相对最低价格的最高解析度机种，便成为富士的策略主轴。98年下半开始，为增

6、加成本效益并拓展出货量，富士开始接百万像素机种的代工订单，成为台湾业者重要的竞争对手。掌握所有关键技术与消费型电子厂商的缺乏镜头技术相比，传统相机厂商没有CCD生产能力，且必须委外组装代工，富士是唯一能独力掌握所有的关键零部件研发与生产的业者。而数码相机是融合电子与光学技术的产品，在CCD、镜头、影像处理软件之间的互相搭配相当重要。富士因掌控所有关键技术与组件，而能以成本上的竞争优势，推出解析度最高但价格相对较低，又独具特色的产品。也由于掌握所有生产技术，富士在数码相机新应用开发方面，表现一直相当先进。99年第四季推出230万像素的数码拍立得机种FinePix PR21（又称PrinCam），

7、便成为市场上的热门话题。此外富士也以产品的防尘、防水为诉求，开始出建筑工地等专用的机种BigJob系列，产品解析度也从80万像素，在98年提升到150万像素，99年进一步推出配备3倍变焦镜头的机种。洞察市场需求除成本优势外，掌握所有关键零部件技术，并可灵活运用价格或产品功能的策略，配合市场的发展，适时推出能为市场所接受的产品。以99年夏季的日本市场为例，富士早在3月便推出230万像素的机种，且当时已有多家厂商推出200万像素以上的新产品。在高解析度仍为竞争主轴的市场环境，富士却于7月又推出有橘色与绿色两种外壳，价格在6万日元左右的150万像素机种。富士此举便是基于高像素机种在档案传输有其不便，

8、且各种周边产品的发展尚无法完全展现200万像素机种的高解析度特性，以及百万像素左右的解析度已能为消费者所接受的市场观察。于是着手CCD的改良，推出色彩、明暗表现更佳的百万像素机种，并以6万日元的价格，与10万日元左右的200万像素机种拉开价差，借以抢占市场。果然一推出便颇受市场欢迎，且有多家业者也跟着回头又推出新的百万像素级机种。接着推出配备变焦镜头的FinePix1700Z，也站上11月单月销售排行榜的第二名。越级CCD引爆话题尽管现阶段一般使用者已能满足百万像素的解析度，但解析度的不断提升仍会是数码相机的发展主轴之一，也是富士难以松懈的经营策略。更高解析度的发展，关涉CCD像素数的提升，像

9、素数越多解析度越高。但受限于数码相机对轻薄短小的需求，CCD的面积也有所限制。在有限面积内，像素数越多的CCD，每单位像素的面积就越小，受光量随之变小，从而影响影像亮度。因此，富士认为除了像素数的提高之外，CCD的感光度与明暗度的改善更为重要。99年10月，富士发表新款解析度提高为1.6倍的CCD Super CCD Honeycomb，即是努力的成果。Super CCD Honeycomb每单位像素的感光面为八角形，并以蜂巢形排列，与过去正方形、排列方式有如棋盘的CCD感测器相比，不但可提高像素密度，有效提高解析度，并能增加单位面积的受光量，同时将解析度与感光度均可提升1.6倍以上，换言之，

10、200万像素CCD即可拍出解析度相当于320万像素的作品。富士预定2000年春季推出应用此颗CCD的数码相机，并计划将销售该产品予其他相机厂商或提供技术授权。预估将对数码相机市场造成影响。生产据点转移到中国大陆随着数码相机价格的不断下滑，产品利润受到挤压。富士为维持市场领先地位，除了积极研发CCD，抢先推出更腹高解析度的产品之外，更必须顾及生产成本，方能维持生存。人工成本低，市场复地大的祖国大陆，便成为富士生产80万像素以下低档机种的据点。随着市场价格的不断下跌，百万像素机种的生产作业，也可能转至中国大陆的苏州厂。除了生产据点外移，在日本境内的工厂则从生产线的设计革新着手，借以提高每位员工的生

11、产效率。再者，组装工程也因新生产线的引进，而从5个步骤减为2个步骤。由于数码相机市场产品推新周期短、需求多样化，简化组装工程对生产成本的消减助益颇多。OEM业务提升成本效益富士以集团的力量包办所有生产工程，为求提升成本效益，在98年底转进代工市场，接下莱卡、东芝、JVC等厂商的百万像素机种代工订单。对于在研发生产技术上苦苦追赶的台湾业者而言，富士成为一大竞争对手。网络打印刺激市场成长除产品价格功能比的提升之外，富士认为应用环境的建立将有助于数码相机市场的成长，于是积极推展网络打印服务，希望能借此搭配产品的销售，有利于市场占有率的拓展。当然，基于过往在传统相片冲印市场的经验与数码影像终将取代化学

12、显影的市场危机意识，也是富士相较于其他厂商更积极推展网络打印服务的原因。所谓网络打印服务，乃是将显像所、相馆与消费者连成网络，消费者可以通过互联网将数码相机所拍摄的影像，交由富士代为修正、打印，然后在邻近的冲印店或相馆取件。自23年前，富士便陆续在日本、法国、德国推出网络打印服务，近期亦宣布与美国大型批发店Wal Mart合作，将数码相片网络服务引进美国市场。消费者可在Wal Mart店面进行使用服务登录，或领取印出的相片。所谓登录乃是将自己拍摄的照片放置于网络上，并获得一组号码，凭此编号即可通过网络观看相片。至于相片领取，则是通过网络点选打印服务，并在附近的店面取得相片。市场霸主地位难动摇展

13、望未来，更高解析度产品的开发，仍会是富士在数码相机市场的经营主轴，只是解析度的提升方式，将从像素数的增加转为感光度的改善。再者，以其成本优势为依据，未来在价格策略方面应不致有所变动，最高档机种的定价亦不会超过10万日元。搭配积极推展的打印服务，在网络时代富士的行销策略可望出现成效，市场龙头地位恐难动摇。图说：富士于99年11月20日推出的数码拍立得相机PrinCam。外型尺寸113mm 127mm60mm，含电池的重量约700g，储存媒体采用SmartMedia卡，打印的影像尺寸为86mm54mm约如名片大小。10年沉浮 剩者为王 零部件掌控为致胜关键千禧年低档玩具市场展生机 市场版图隐含变动

14、因子数码相机市场规模在近几年急速成长，99年出货量在500万台以上，乐观预估2001年市场规模将突破1,000万台大关。随着技术障碍日渐降低，各类厂商纷纷投入此新兴市场。历经激烈竞争之后，市场赢家呼之欲出。拥有关键零部件的厂商，几乎掌握70的市场，胜利的关键因素已逐渐明朗。然而随着消费者对数码相机认知度的提升，以及网络应用需求的成长，99年底玩具型低价机种的大受欢迎，看似大局已定的数码相机市场，似乎又有新的生机出现。10年沉浮 剩者为王数码相机发展至今已超过10个年头的，但初期仍局限在专业市场。自95年卡西欧推出低于1,000美元的平价机种，一举将数码相机市场推向个人消费市场，并抢占了近70的

15、市场。连带促使SONY等业者相继推出平价机种，市场竞争越发激烈。此后，随着个人电脑走向多媒体发展，加上互联网的日渐风行，更加刺激影像的应用需求，连带加速数码相机市场规模的成长。加上半导体技术的进步使得关键零部件产量增多，降低数码相机产品生产成本，市场的进入障碍亦随之降低。从而吸引更多业者投入。97、98年众多厂商蜂拥而至，市场品牌超过30种。来自不同产业的角逐者，各具竞争优势与条件，若以厂商属性划分，约可区分为消费性电子厂商、信息厂商与传统相机软胶卷业者。消费类电子厂商如卡西欧、夏普、SONY、三洋、松下、NEC、日立等。此类型厂商大多拥有数码相机最关键的零部件CCD与LCD的生产技术，且多半

16、是国际知名品牌，掌握消费渠道，并以消费类电子产品为数码相机的产品定位，诉求一般消费大众。信息厂商则如惠普、爱普生等打印机业者，可利用既有的优势搭配推出数码相机，并掌握信息市场销售渠道。此类厂商推出的产品定位，偏向电脑的周边产品，因此较注重与电脑连线的方便性与影像传输速率。传统相机底片厂商奥林帕斯、富士、柯达等，所具备的优势在于掌握高档光学镜头与相机市场。产品发展也以取代传统相机为目标，因此高解析度机种多由此厂商率先推出。若以区域别来区分，日本厂商因上、中、下游产业完整性高，产品开发迅速，投入厂商最多。而欧美的厂商多半属于电脑系统与周边产品业者，早期投入的厂商包含苹果电脑、惠普、爱克发。台湾业者最初也有多家扫描仪厂商投入，99年起多家笔记本电脑业者也对数码相机市场频感兴趣。诸多厂商历经市场洗礼，如今剩存的多