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1、 每种工具都有其与众不同的特征和成本花费方式。 广告是一种由客户付费的面向公众的报告形式。 广告的目的是用于推销特定客户的想法、产品或服务。由于广告的具体形式和用途多种多样， 因此很难简单地将其具有的与众不同的特征一概而论。但是，下述的一些特征仍是值得我们关注的： 公开报告：广告是一种高度公开化的信息发布活动。这种公开化特点决定了其所示内容的合法性和其所提供的服务应遵循一定的标准。因为所有的受众都将得到相同的信息，消费者也会同时知道其它人购买动机。 广泛性：广告是一种十分广泛的媒体。 它既允许广告客户多次重复发布相同的资讯，同时也使受众有机会获得并比较不同竞争对手的产品信息。广告客户在他们推出

2、的大量的广告中，将重点宣传其发布的规模、受欢迎的程度等成功的方面。 表达方式丰富：广告可以通过充分运用图文、音效、影像以及颜色等多种艺术手段为组织机构及其提供的宣传进行艺术化的包装。但有时，如果这些工具被应用得过于成功，也可能反而会冲淡或扭曲了信息原来要表达的意图。 非个人性：与个人销售不同的是，受众不会感到有义务去关注这些广告或一定要对其做出回应。也就是说，广告提供的沟通是单方向的，无法实现与受众的直接对话。广告既可以用于树立组织机构长期的形象，也可以用于实现快速完成一次宣传推广的销售。它是一种通过花费相对高昂的一次性成本而取得同时接触不同地区、不同层次观众的有效方式。广告的出现可以对产品的

3、销售产生很大影响。因为消费者大都相信：拥有大量广告的组织或产品一定错不了，否则，它们为什幺会花那幺多的金钱去招徕顾客呢？广告成本的差异很大，既有较为廉价的地区性报纸广告，也有价格昂贵的电视商业广告。个人推销是指组织机构运用个人影响力来影响销售对象行为的一切做法。在消费者做出决策过程的早期阶段，个人推销可以说是最有效的工具，它不但可以直接影响消费者的行为，更主要的作用体现在可以帮助建立个人偏好和认可观念。个人推销具有广告所不具备的三个特点： 个人互动：个人推销是涉及两个或更多人之间的一种活泼、迅速、互动的关系。在各种聚会场合，近距离的观察有利于及时了解他人的性格和需求，并且可以立即做出相应的调整

4、。 培养关系：个人推销允许培养个人之间的关系，从普通的销售关系到深厚的个人友谊均可。在多数案例中，销售代表通常技巧性地恳求顾客购买；但有时销售代表也可以在长期保持顾客兴趣的条件下，战略性地运用压力手段以引导他们的消费行为。 强制回应：个人推销经常可以使顾客感到有义务做出回应，即使有时这种回应可能只是一句礼貌性的“谢谢”而已。以上这些不同的特点均需花费不小的成本。在组织与顾客的联系工具中，个人推销可能是最昂贵的方式。例如电话推销人员就必须经过充分的训练，并且被给予很丰厚的物质激励，只有这样才能更有效地为组织发挥其个人功效；即使是对于那些用以推广组织的志愿者，也必须经过长时间的培养方能上阵。当然，

5、如果个人推销的方式能够事先做好充分合理的规划，分合理的规划，那幺它所需要花费的成本与可能获得的利益此较起来就显得微不 足道了。它常常通过打折或提供赠品等奖励方式刺激促销通常是一种短期行为，人们的购买欲望，以达到其销售某种产品或服务的目的。虽然促销的手段多 种多样，但一般说来它们都具有以下特点：沟通：促销首先要做的就是必须引起人们的关注，这通常需要发布 能引起人们兴趣的资讯以引导顾客上门。奖励：促销往往是把一些让利、奖励和贡献结合起来，以使顾客得 到一些超值的回报。招徕：促销是一种通过采用不同的招徕手段，以促使顾客立即进行 交易的活动。组织可以运用促销的工具创造出更为强烈、更为迅速的市场回应。虽

6、然这些促销工具可以使产品和服务更引人注目，并迅速刺激产品的销售，但其 效果通常是短期性的，对于建立个人偏好方面的效果并不明显。维持或保护组织及其产品形象的规划设计组成公关是由各种用以改善、的。公关之所以颇具吸引力，正是基于其具有以下一些与众不同的特性： 高可信度：对于受众而言，新闻提要和内容与广告比起来显然具有更高的真实性和可信度。由于公关活动在信息传达时使用的是新闻方式，而不是通过直接的销售沟通，因此它往往可以涉及那些坚决拒绝推销员和广告 干扰的潜在顾客。强吸引力：与广告的作用类似，通过公关一样可以有效地增强组织 及其产品的吸引力，同时更好地建立组织的形象。低成本：一般的组织中公关活动通常由

7、专门的公关经理负责实施， 其成本并不很高。公关的成本主要包括：经理的薪金；与媒体人员培养关系并保证他们及时了解组织的状况所必需的花销以及印制新闻材料的开支等。而如果组织与外部的公关公司签约，由公关公司进行公关活动的话，则无论是日常的活动还是为应付突发事件而进行的公关行为的成本，都将大大增 加。 二、了解沟通过程个）的说法，沟通过程由5Lasswell根据沟通模式分析专家拉斯韦尔（要素构成：（1）提出沟通者；（2）沟通的内容；（3）沟通采用的渠道；（4）沟通的对象；（5）沟通的效果。沟通活动的主要参与者是信息传送者（来源）和信息接收者（观众或信息终点）。（信息从传送者移动到接收者时经由的渠信息传

8、送者通过其选择的媒体。首先信息传送者通过把想法转换为符号的形道）来传递信号 （一组符号）而后再由信息接收者对传递过来的符号分别赋予意义即进行解式予以编码，码，然后接收者就会对该信息产生回应，或者直接采取一系列的行动。反馈而噪声则是指在就是信息接收者对信息传送者所做沟通行为回应的一部分。 沟通过程中出现的无法预料的干扰或扭曲。种基本）描述了沟通的4（管理策略学者彼得德拉克 Peter Drucker 要素：第一，沟通是一种感知。这意味着只有信息接收者才是沟通中的主角，发言人和信息传送者只是为接收者或感知者提供了获得信息的可能。感知并不是基于逻辑推理得到的，而是基于平时的生活经验。一个人只能得到他

9、有能力得到的信息，因此，为了使沟通成为可能，信息传送者必须首先了解接收者的语言和习惯。使得沟通情形变得复杂的原因还有关注的选择性问题接收者并不会注意所有的信息刺激。人们每天都要从不同的媒体中，接受到大量广告信息的轰炸。根据美国广告代理商协会 （The American Association of Advertising Agencies）的报告，每个人平均每天会收到1600条广告信息，而其中只有80条广告会被有意识地注意到，更仅有12条广告会引起反应。显然，我们对于每天应该如何过滤掉那1588条无用的广告和选取那12条想而由广告推动的大众媒体的惟一目知道或不愿错过的广告已经驾轻就熟了， 的也

10、正是如何冲破我们心中的这道防线。第二，沟通是一种期待。就常理而言，我们只能认知那些我们希望认知的事物。而那些我们未曾预料到的事物不是被忽略了，就是受到了扭曲因为与心中已有期待之间存在差异而产生误解、误看或误听。人们通常将信息扭曲成他们想要听到的结果的现象，我们称之为选择性扭曲。信息接收者这导致了他们会听到或者看到他们心心中早已存在了对某事的态度和信仰，中的预期。因此他们经常会对根本不存在的信息添油加醋，却反而没有注意 到真正存在的信息。第三，沟通能够创造需求。对于信息接收者来说，成为大人物、从事伟大事业、具有伟大信念对他们是很有吸引力的。假如沟通能够符合信息接收者的愿望、价值观和目标的话，那幺

11、它将是十分有效的；而如果沟通与信息那幺它将很可能被完全拒之门外，价值观和动机相对立的话，接收者的愿望、至少也会受到抵制。因此，只有当信息完全或至少在一定程度上符合信息接 收者的价值观时，沟通才可能有效。第四，沟通与告知完全不同，两者有时甚至是对立的，但它们却又互相依托。沟通是一种感知而告知仅仅是单纯的信息数据。告知是非个人性的，而且不是人际互动的。告知越是缺少人性的成分一一情感、价值观、预期和感知性它就越具有效力、越值得信赖而且越具有告知的作用。然而告知最完美的沟通应该是纯粹是否真正有效还要依赖于此前所建立沟通的成果。的“经验共享”模式，而不带有任何告知的成分，因而感知的层次应该是凌驾于告知之

12、上的。只有当信息接收者能真正了解发送者想法的时候，才是形 成了真正的沟通。有效沟通的要素 费斯克和哈特利 （Fiske and Hartley）曾强调过一些可以调节沟通效果的要素： 沟通信息来源的垄断性越强，则该信息越易于受到信息接收者的青 睐，他们也就更容易因此改变原有的态度，其沟通效果也就越好。 当信息与目前接收者的主张、信仰、倾向一致时，沟通的效果最好。 对于不熟悉、略有感觉等这一类不属于信息接收者价值体系中心的枝节问题，沟通可以造成最有效的转变。 如果信息发布者被认为是具有专业知识、较高社会地位、客观性强而且人气旺盛时，沟通可能就会更加有效，尤其是在那些信息来源颇具权威而且可以被证实的

13、情况下。 无论大众是否接受，社会的大环境、团体本身以及其它参与的团体都会在沟通与影响之间担任协调的角色。三、发展有效沟通的步骤 在发展一整套的沟通和促进规划时，通常包含以下一些主要的具体步 骤。 营销的沟通者必须： ）明确目标群；（1 ）决定沟通的目的；（2 ）设计信息的内容；（3 4）选择沟通的渠道；（ 5）建立整体促销预算；（ ）决定促销组合；（6 ）衡量促销的成果；（7 8）管理并协调整体的营销沟通过程。（明确目标群 营销沟通人员必须首先在心中有一个清晰的目标群。例如，这一目标群可能是潜在的顾客、目前的客户、做决定的人或是具有影响力的人，他们可能由个人、家庭或者相同生活形态的人组成。组织

14、的沟通任务还包括获得新闻界、政府机构、基金会和企业社团的支持与好感。目标人群对于沟通的内容、进行方式、时间、地点、对象等方面决策的制定有着极其重要的影响。营销人员越是了解目标人群及其形象、观念和对组织的看法，则沟通就会越有效。只有更谨慎地定义沟通的目的，沟通才会更有效果。沟通的目的可能包括：让目标消费者注意某项产品或服务、就有关内容或内容的改变来教育消通过采取特定的行动以改变人们对于某些问题已经形成的积极或消极费者、的观念。组织也可能想要达到更高的目的，如在消费者心里建立对组织的消费偏好；找到更能令人信服的理由，让消费者觉得购买产品是他们明智的选择；防止现有顾客的流失；克服造谣中伤；获得捐款机

15、构、政府单位以及像 赞助合作单位的支持。 当然，沟通的最终目的应该是购买行动和满意程度。但是，购买行动是消费者在经过长时间的决策制定过程之后的最终结 果。 营销人员必须知道如何才能使目标人群更加接近于准备购买的状态。 种状态阶段：我们可以将其划分为以下6 意注 如果大部分的目标正如舞蹈团巡回演出到一个完全陌生的城市时一样，那幺沟通人员的首要任务人群都没有注意到该团体及其所带来的演出内容，这一目标只要就是要引起大家的注意也许仅仅是对舞蹈团名字的注意。但它通常也需要花费通过重复发布有关舞蹈团名字的信息就可以轻松实现， 一定的时间。认 识 目标人群也许已经开始注意到了该团体的存在，但是可能对它的具体

16、信息知之甚少。舞蹈团也许会希望它的年轻观众们知道：他们所带来的是一场 现代的、热闹的、活力四射的演出，而且演出中还会穿插有一些摇滚节目。 喜 好或者说如果目标人群已经知道该团体及假定该舞蹈团再次莅临某城市，在目标人群初次观看其将带来的演出内容的话，那幺他们的感觉会如何呢?如果多数观众对演出的印?完该舞蹈团的演出之后，他们的反响又会如何呢象很好，那幺再次沟通时就要充分利用这一有利条件；而如果多数观众对演并从问题处入手去加以改善。那幺沟通人员就应该查明原因，出的感觉不佳，该团体就必须首先消除引起该问如果使人们印象欠佳确实是事出有因的话，题的原因所在，然后再通过新的方式重新进行沟通。有一点很重要的是

17、，沟通所用的信息必须是以实际情况为基础的；假如是盛名之下其实难副的话， 那因此而给观众造成的失望情绪必然会对团体造成极大伤害。 好偏 但如果同时有多个选目标人群也许对某一团体的演出还是比较喜欢的，择的话，观看演出并不一定是首选。在这种情形下，沟通者就必须努力去帮助他们建立对其演出的偏好。目前，艺术团体是在和人们越来越乐于待在家因此就必须找出一些方法去刺激人们形成对现场里看录像的偏好争夺市场， 表演的偏好。信 服 但是有时目标人群也确实知道该舞蹈团的演出比起其它团体要好得多，他们仍然不能决定是否要去现场观看。此时，沟通者的任务就是要使他们确信，观看该舞蹈团的演出是一件有意义的、令人兴奋的、最好的

18、事情。组织以及提供可以通过邀请社区的领导出席演出的彩排或者参加其它特别活动，一些额外的好处来吸引更多的观众。例如一个管弦乐队，就可以通过提供免 费参加下一季的音乐会机会的方法，来吸引人们购买它的演出套票。购 买 最后，目标人群中的一些人已经对该舞蹈团的演出十分信服了，但仍没有到最后着手买票的阶段。他们也许只是想再等一等，等得到更多一些的信息和计划以后就采取行动。此时沟通人员就必须及时地引导这些消费者，以督促其采取最后的步骤。例如，该巡回演出的舞蹈团可以刻意制造出一种紧迫的氛围：“千万不要错过机会，在本城市只进行3场演出。”或者也可以在某段限定的时间内提供特别优惠的门票。沟通目标的确定，建立在有

19、多少人已经对本团体有了一定的了解，甚至是已经参与过本团体的一些活动的基础上。如果目标人群中已经有90%的人对本团体有所了解，那就不必再花过多精力去建立剩余10%人对本团体的认识度；如果已经存在很多了解情况只是还没有亲身参与的知情者，那幺增加与他们的接触则是非常值得一试的事情，如果这时采取一些促销（例如赠送优惠券、举行非公开的试映活动等）的手段，效果会更好。所有的团体都希望能够重复接触那些参与过自己举办的活动的人群，并在他们中间建立偏好；对那些已经对本团体持有抵触情绪（“古典音乐不属于我”）的人做广告很可能是一种浪费行为，因为他们甚至可能根本不对此类广告瞄上一眼，更“我不喜欢这场演出，但（ 不会

20、回心转意去观看演出；而对那些观望不前者）所做的广告，则很可能会产生较好的效果，特是我很喜欢观看现场表演”别是如果广告冲击力很强的话，就很可能会吸引到一些了解内情的观众。一则对招回以前的观众和留住正准备退掉套票的顾些以个人方式进行的努力， 客更为有效。在发展具有成本效益的沟通规划时，尤其是希望沟通能够得到回应时， 确定目标消费者的购买就绪状态是很重要的。在定义了期望的受众回应之后，沟通人员就需要发展一系列的有效信 息。 理想的信息应该是那些能够 ）受到关注（Attention ）保持兴趣（Interest Desire）唤起欲望（引导行动（Action） 这也就是着名的AIDA模式的信息。事实上

21、，几乎没有信息能够真正实现从引起消费者注意到督促其最后购 买一直很好地发挥作用。但是AIDA框架表明了人们期望信息应该具有的特 征。构成信息需要以下的4个要素： 传达什幺（信息内容） 如何符合逻辑地陈述（信息结构） 如何以象征性的方式陈述（信息格式） 。该由谁来陈述（信息来源） 形成诉求 。）沟通必须发展一种诉求、主题、想法或特有销售主张（简称USP 这些诉求的形成包含了某些利益、动机、身份或者说也就是受众之所以特有销售主张就是指某一次个体消费或某一团体消考虑或决定购买的理由。 费具有的与众不同之处。 诉求类型 种类型。基本上，诉求可以被划分为3 理性诉求与受众自己的兴趣有关。是通过激发某种情

22、感可能是正面的也可能是负面的感性诉求 以实现其对购买动机的影响。 则直接以目标人群的正义感作为重点。道德诉求诉求的力量 一些广告人相信，只有当受众得到的信息与自己的想法有适当出入时，其说服力才会最大。与受众的想法完全一致的信息，其引起的关注程度并不大，最多也不过是加强了他们的信仰而已；同样地，如果信息与受众的想法差距过大，则又会因为使他们心里产生反感而得不到信任。因此诉求设计必 须避免出现这两种极端情况。 营销人员应该从一组设计好的信息中选择出最佳者。渴望程度、独家性和可3种衡量因素：在评比彼此竞争的信息时通常有 信度。信息首先就应该说明产品或行为的吸引人之处。但这还远远不够，因为许多竞争者也

23、会做同样的宣称。因此信息还必须说明一些独有的、与众不同的特点。最后，信息还必须是可信的，而且最好是可以被证明的。还应该注意的是，受众渴望的特色会随着事件和市场的不同而变化。通过要求消费者就渴望程度、独家性和可信度来对不同的信息进行比较，营销人员就可以评 3估这种因素的沟通能力。诉求范围 一些信息会就其所提供产品的优点和好处给出结论。然而，直接给出过于明显的结论，有时反而可能会使该产品的接受程度受到限制。如果问题过于简单或者受众足够聪明的话，他们反而会对详细解释的企图产生反感。或者，如果对该问题的看法过于依赖个人情感的话，观众也会因沟通人试图给出结论而感到不满。最近的研究表明，模棱两可式的刺激可

24、以导致更大范围的接受度。最好的广告只是提出问题，而让读者或观众给出他们自己想要的答案。例如热情）这个单词的用法，它既可以用于描述演出作品的内容，比如浪Passion（漫歌剧；也可以用于描写观众所期望看到的演出本身的表现；还可以用于描写一些更个人化的东西。换句话说，模棱两可的信息可以表示所有观众能想到的东西。当可口可乐公司推出其着名的广告语“只有可口可乐，才是真正的”的时候，说明他们已经真正理解了这一点。信息的效力不仅取决于它的内容而且也取决于它的结构。选择单向论点还是双向论点，提出了这样一个问题：沟通人员是应该只是一味地赞扬其产品呢，还是也应提及一些缺点?有人认为写单向的报告是最有效的方式。但

25、是大家已经发现： 在受众从开始就受到沟通人员想法所左右的情况下，单向信息的效果最好；而当受众从开始就持反对态度时，双向信息的效果更好。 双向信息对于受教育程度较高的观众群更为有效。 双向信息对于那些可能会接受到反面宣传的受众群更为有效。报告的顺序也提出了一个问题：沟通人员是应该首先提出最有力的论点呢，还是应该把它放在最后?在单向信息的情况下，一开始就提出最有力的论点，通常可以产生引起关注和兴趣的好处。这一点，在受众可能不会注意到信息完整的报纸和其它一些类似的媒体显得尤为重要。而在受众只能被动地接受信息的媒体中，渐进式的报告可能效果会更好。在双向信息的案例中，问题则变成了：是否应该先提出正面的论

26、点，以营造出先人为主的观念；或是应该将之放在最后，以期能通过利用大家仍然处于记忆犹新的状态，从中获得好处。假如受众一开始就持反对意见的话，沟通人员也许更应该从反面的论点着手。这种方式既有利于迅速解除受众的心理顾虑，同时也具有可以以最有力的论点作为结论的好处。双向论点也应该对目标观众手边的其它方案有所了解。例如，营销人员必须清楚，他要面对的情况可能是：观众一旦选择了观看戏剧或出席音乐厅，那就意味着他们放弃了看电影、去夜间俱乐部或者待在家中看电视的机会。形式因素也会对信息造成不同的影响。广告人常常通过选用新奇、对比强烈、炫目的图片和动作等手段作为其吸引人们注意的工具。幽默是一种可适用于各种信息以吸

27、引注意力的有效方法。幽默本身就是对人有益的，它还可以转变那些原本持有不同观点人的态度。运用幽默的方式传达信息时，幽默必须与信息本身产生直接的相关性，而且信息的传送者和接收者都需要具有一定接受玩笑的雅量。使用幽默型广告时还应该注意：因为广告为了本身的效果必须要有大量的重复性，而过量的重复却会使幽默的强度迅速减弱。一个较为经济的传送信息的方法是，通过一般的视觉或文字使人们产生联想。例如，一般认为，停杯浅酌的饮酒者比举杯狂饮者具有更高的社会地位，而戴眼镜的人则比不戴眼镜者具有更高的知识层次。颜色通常也有其不同的代表意义：在美国，白色代表纯洁；金色代表财富；蓝色代表温柔；鲜艳的颜色代表“现代”等等。信

28、息传送者必须特别注意自己的面部表情、手势、服装、姿势和发型等外在表象，因为这些外在的表象同样可能会对沟通者自身产生正面或负面的影响。当然，问题的关键在于如何选择正确的外在表象，才能使沟通对象产生一种“于我心有戚戚焉”的感觉。营销人员还可以寄希望于小组讨论，因为在小组讨论时，经常可以得到关于信息如何才能被准确接收的反馈。如果信息来源具有较强的吸引力，那它所传送出的信息则更容易引起关注，而且也更容易被记住。在艺术界中，着名且深受欢迎的人物更有助于架起组织与观众之间沟通的桥梁。有时目标人群会出于对广告本身或是产品代言人的正面印象而对该产品产生好感，这就是所谓的爱屋及乌。由具有高可信度的来源发布的信息最具说服力。经常被提到用以表明来源可靠的因素是：专业性、信赖度和可爱。专业性是指沟通人员表现出的足以支持其观点的专业知识。信赖度则与信息来源被承认的诚信度有关，显然朋友比陌生人或者销售人员更值得信任。代言人并不一定需要有特别的专业知识，只要他能真诚地表达自己的感想，其观点就很可能会被观众所接受。可爱表明的是信息来源