社会学视角下的旅游吸引物及其建构精选文档文档格式.docx

1、 保继刚、 楚义 芳（1999） 将旅游吸引物定义为“促进人们前往某地旅游的所有 因素的总和，它包括了旅游资源、 适宜的接待设施和优良的服务，甚至还包括了快速舒适的旅游交通条件”。而卢 （Lew， 1987）也认为， 从本质上看， 旅游吸引物就是指“吸引旅游者离开家去其 他，非家 （non -home） 的地方旅游的所有要素，它包括景观、 活动以及经历”。在随后西方的旅游研究中， 学者们开始强调旅游吸引物不仅 是一个客观的具有“吸引力”的要素总和， 它更是一个吸引物系 统，它是从属于整个旅游系统之下的一个子系统 （Getz ， 1986；Leiper ， 1990） 。这个系统由几个部分组成并

2、相互联系和作用。比如，雷珀 （Leiper ，1990） 认为旅游者并不只是传统意义上的旅游吸引物”的消费者或使用者， 他还是旅游吸引物系统的一部分；而皮尔斯（Pearee , 1991）和罗顿（Lawton , 2005）也认为，在旅游吸引物的定义中， 不可忽略的还有旅游经营者的作用， 因 此他们认为， 旅游吸引物是“吸引管理者和旅游者注意的， 有特殊的人类或自然界特征的知名事件、 遗址、区域或相关现象” （ 转 引自胡抚生， 2008） 。在吸引物的系统观点下不难看出， 旅游吸引物之所以成为吸 引物，不仅因为其某种特殊的客观属性， 而且因为旅游经营者和 旅游者的感知和认同。因此，社会学家麦

3、肯耐尔 （MaeCannell ，1976）早期便提出，旅游吸引物应该包括 3 个部分：旅游者、旅 游景点以及旅游景点的标识物或形象 （marker/image） 。冈恩（Gunn，1972） 的定义也与麦肯耐尔相似，他用“核心吸引 物” （nucleus） 的概念代替了“旅游景点”，冈恩认为旅游吸引 物是由 3 个因素组成的系统，其中包括：旅游者 （ 人的因素 ） 、核 心吸引物 （核心的物的因素 ）和标识物或标志 （信息的因素 ）。而另一旅游学者雷珀 （Leiper ，1990） 同样继承了旅游吸引物系统的观 点，并在此基础上分析了三者之间的互动关系，即旅游者、核心 吸引物和标识物是如何相

4、互关联而作用于吸引物系统的， 其模型 如图 1 所示。可以看出，在雷珀 （Leiper） 的模型中，对于一个旅游吸引物 而言，3 个因素都是不可或缺的。正如雷珀举例所说的，假如没 有旅游者去参观伦敦塔的话， 那么伦敦塔就不会被看成一个旅游吸引物；而另一方面， 标识物也是旅游吸引物不可缺少的信息系产生了对旅游吸引物的需求。西方的研究表明：旅游吸引物不仅是天生的或历史的遗产，也不仅仅是指旅游吸引物本身， 它更是一个建构的系统， 这个系 统包括旅游者、 核心吸引物和标识物。 其中，旅游者的要素说明，旅游吸引物的建构必须放在与旅游者相对的位置上； 而标识物的客观属性 ） ，同时还包括人为建构的信息和符

5、号。2.2 旅游吸引物的双重属性旅游吸引物之所以能够吸引人， 不是因为人们见到它之后才被吸引，而是在没有见到它之前就对其产生了渴望。可见，旅游 其符号属性来分析。 吸引物之所以成为吸引物， 首先离不开其独 特的客观属性 （ 如黄山的险峻挺拔 ） ，但这种客观属性仅仅是某物 成为吸引物的前提或潜在条件。 只有当人们形成了有关某个客体 的形象，这个客体才在现实的意义上成为吸引物。事实上， 从以上旅游吸引物的系统观点可以看出， 旅游吸引 物与旅游者之间并非简单的直接对应关系。 旅游吸引物的标识物 往往是拉动旅游者前去旅行的重要动力。 在这个意义上说， 旅游 吸引物的符号化过程就显得非常重要。麦肯耐尔

6、 （MacCannell ，1976）早在 20 世纪 70 年代便提到了吸引物的符号生产过程。他 将这一过程称为景观的“神圣化”过程。 麦肯耐尔认为， “景观 的神圣化”与“旅游朝圣者”的“仪式化心理”是吸引物建构 和旅游发展的动力机制。 他指出， 景观的神圣化过程一般包括给 景观命名 （naming） 、确定范围和提升 （framing andelevation）装饰（enshrinem ent）、机械化再生产 （mechan。icalreproduction） 和社会再生产 （social reproduction） 等 5 个阶质的呈现，而是经过加工、被赋予意义和某种价值感的景观。在麦

7、肯耐尔看来，旅游吸引物就是由一个个符号组成的， 也 就是说每一个景观或景点都是由一系列的象征性的标识物所标 志出来的。“符号是将某种事物呈现给某人的信息总 和”（MacCannell , 1976）。在很多情况下，旅游吸引物值得去看，往往不是因为景观或景物本身， 而是因为关于这一景观或景物的 信息（符号意义 ）让人们觉得值得一看。1 976）给出了一个来自纽约的典型例子：“当一小块月球上的石到博物馆来参观，这个游客数是博物馆单日接待的最多人数。 在 参观中，有一个 13岁的男孩评论道，这石头看上去就是那种你能在中央公园随意捡到的东西；但它很酷，因为它来自月 球。”这个例子很好地说明了在旅游游览

8、中， 最重要的因素也许并 非景观，物本身，而是与景观，物相关的信息，也就是代表景观/ 物的符号。因此，我们可以看到，许多著名的景点之所以成为 大众欢迎的旅游吸引物，不仅是因为其本身的景观， 而是因为它的符号意义。比如说，美国的自由女神像 （美国的象征 ），巴黎的往往是不同的，因而对同一旅游吸引物的认知和评价也是不同 的。我们在实践中可以看到， 一些对某些游客有吸引力的景点对 另一些游客来说却毫无兴趣。 比如旧金山的金门大桥， 它目前已 成为旧金山的标志性景点和符号之一。有些游客认为到了旧金 山，就必须游金门大桥，但另一些游客则抱怨，“这里有什么可 看的 ?维朗扎罗 （Verrazzano Na

9、rrows） 桥比这里大得多 了” （MacCannell ， 1976） 。在这个例子中可以看到， 那些喜欢游览金门大桥的游客接受 的是这座桥作为旧金山标志的符号属性和意义， 尤其对于那些喜 欢在“标志性建筑”前拍照表示“到此一游”的游客而言， 金门大桥是旧金山一个必游的景点； 而那些抱怨的游客否定的则是这不够壮观。因此，由上分析可以看出，旅游吸引物具有双重属性，一方 面，它具有某种独特的客观属性；另一方面，它具有符号属性。如果说，旅游吸引物的客观属性是人们难以干预的，那么，旅游 吸引物的符号属性则是社会建构的产物和结果。 社会建构往往会 在一定的社会条件下， 依据某种社会与理想的需要， 去

10、建构某一 旅游客体，使之成为承载某种社会价值与理想的符号。在此意义上，笔者认为，旅游吸引物的内涵可以理解为： “旅 游吸引物是相对于游客而言的吸引力客体， 其吸引力可以分为绝对吸引力和相对吸引力。 绝对吸引力来源于旅游吸引物的某种特 殊的客观属性；而相对吸引力则来源于旅游吸引物的符号属性， 即该客体成为旅游者价值认同的符号”。 下面将对旅游吸引物符 号化的社会建构过程进行详述。3 旅游吸引物的符号化和社会建构过程社会对吸引物的建构作用的体现之一， 就在于吸引物的符号 化过程。旅游吸引物的符号属性往往代表着社会的价值理想和选择。借助于大众媒体和市场营销手段， 旅游客体成为某种社会的化过程，一般而

11、言它包括两个方面：第一，与大众媒体、大众传 播和教育等知识传播过程相联系， 社会分别赋予不同的客体以某口号，种价值与意义， 从而使得这些客体成为社会的价值与理想的承载并成为社会中的神圣客体；第二，在旅游开发过程中，旅游开发者借助市场营销手段而树立某一旅游客体的形象， 提升其 旅游价值，赋予其神圣意义。而对于旅游客体 （吸引物 ）的意义向旅游消费者的转移， 贝尔 克、瓦伦多夫和谢丽 （Belk ，Wallendorf Sherry ，1989） 从消费 者行为的角度提出， 人们可以通过消费赋予其购买的物品或活动以意义并使其神圣化。他们指出，任何东西都有可能被神圣化； 品的消费过程中， 消费者可以

12、通过仪式、 朝圣的旅程、 特质赋予、 礼物馈赠、收藏、继承以及权威认可等方式赋予物品神圣的意义。费，事实上是社会价值理想的建构和意义转移过程。一方面，在 旅游客体的符号化过程中， 来自社会世界的某种神圣价值与理想 被转移到旅游客体中； 另一方面， 旅游者通过消费和体验代表着 某种神圣价值与理想的旅游客体， 获得了非凡的体验并表达了对 符号化的社会价值的认同。麦克拉肯 （McCracken， 1988）的“意义转移模式” （图 2） 有 助于说明旅游吸引物的符号建构和意义转移过程。 根据麦克拉肯 的观点， 消费者对商品的消费过程， 不但是对商品性能的使用过 程，而且是对商品的符号意义的消费过程。

13、 而商品的意义的来源， 麦克拉肯认为， 它是从文化世界里“转移”过来的。 商品生产者通过两种手段来进行这种意义转移，一是广告，二是时尚。正是仪式 （NcCraeken ， 1988） 。受到麦克拉肯的“意义转移模式”的启发， 笔者认为， 旅游 客体的符号化过程同样涉及“意义的双重转移”。 第一重意义转 移是人们将社会世界中的神圣价值与理想转移到旅游客体上， 使 这一旅游客体成为承载某种神圣价值与理想 （ 意义） 的符号与象 征，从而成为旅游吸引物。 第二重意义转移是旅游消费者在体验义）转移到消费者身上。第一重意义转移过程涉及社会对旅游吸 引物的意义的集体建构过程， 第二重意义转移涉及旅游者个体

14、对 旅游吸引物的意义的消费过程。 而每一次旅游消费， 都是对旅游 吸引物的意义的再生产过程 （图 2）。从图 3 可以看出，在吸引物的意义建构和价值转移中有两个 过程：一个是旅游吸引物的文化生产过程， 这个过程主要是由旅 游产品开发者，生产者完成的，它是将社会，文化世界的意义价 值转移到旅游吸引物， 并赋予其某种消费价值和符号价值的商品 化过程； 而另一个过程则是旅游吸引物的消费过程， 这个过程是 由旅游消费者完成的， 在这一过程中， 旅游者通过对旅游吸引物 的朝拜仪式、凝视仪式、摄影仪式、购物仪式 （ 如购买纪念品 ）等，将吸引物主观化、情感化，旅游者与旅游吸引物进行无言的 对话与交流，并在

15、旅游者内心产生移情 （empathy） 作用。而作为吸引物替代品的旅游纪念品， 也成为个人的价值收藏。 旅游纪念并可在日后不断重温。需要提出的是， 旅游吸引物的意义转移过程包含了双重匹配 过程（图 4） 。第一重匹配是旅游吸引物与社会的价值与理想类型 的匹配过程。 不同类型的价值与理想， 需要与不同类型的旅游客 体（吸引物 ）匹配。比如，有关本真性的价值与理想，一般与经济不发达的社区、 淳朴的民风、 传统的民俗或历史比较悠久的文物等旅游客体相匹配； 有关崇尚自然的价值， 一般与自然景观相匹 配；而有关想象与幻想的价值，则往往与迪斯尼乐园、环球影城 等主题公园相匹配等等。 第二重匹配是旅游吸引物

16、与旅游者类型 的匹配。不同的旅游者，寻求不同类型的旅游吸引物，并体验不 同类型的旅游价值。 旅游的过程， 正是通过对旅游吸引物的崇拜， 而获得某种价值体验和精神力量， 并进而将自我提升到一个理想的境界。可以说，旅游吸引物的价值向旅游者转移的过程，就是了精神力量一样， 旅游者从旅游归来也体验了一种超越日常状态 的精神境界。在此意义上，旅游者对旅游吸引物的体验，是人生 中一种周期性的赋予生活以意义的制度 （Graburn ，1989） 。上述意义的双重转移过程说明了旅游吸引物的动态变化与 循环过程。之所以如此， 是因为社会的价值与理想是随着社会的变化而不断变化的。相应地，随着社会的价值与理想的变化

17、，主引物；而昔日被看作险恶的大海， 也被当作充满浪漫情调的吸引 物。同样是在英国，在 19 世纪末和 20 世纪初，海水浴被当时的 医疗界认为具有治疗和健身的效果，因此，布来克普尔（Blackpool） 和斯卡布罗 （Scarborough） 这两个海边胜地成为当时著名的旅游吸引物， 但是， 随着与海水浴相关的医疗神话的破 产，这两个景点便逐渐走向衰落 （Wang，2000） 。由此可见，旅游 吸引物是具有生命周期的， 之所以如此， 并非仅仅因为人们在感 官上厌倦了某种类型的吸引物， 而主要是因为社会的价值与理想发生了变化。 正是由于价值与理想的变化， 人们需要寻找新的旅是随着社会与文化的变迁

18、而变化的。4 结语本文从社会学的视角。 分析了旅游吸引物的双重属性尤其是 其符号属性， 并提出了旅游吸引物不仅是一种独立的、 静态的客 观存在， 它更是一种社会建构的产物， 是随着社会变迁而不断变 化的。正如英国社会学家夏普雷 （Sharpley ，1994） 曾说，吸引物 的变化反映了社会发展与旅游之间的关系的变化。 旅游吸引物的 社会建构过程实质上是社会意义和价值建构的过程， 也是旅游吸 引物的符号化过程。 不同的旅游吸引物往往代表了不同的社会发 展条件下的意义和价值认同。时代不同，社会背景不同，社会的 主流价值与理想也不相同， 与之相对应， 社会所热衷的旅游吸引 物类型也不同。可见，旅游

19、吸引物不但具有“物理寿命”，而且 具有“社会寿命” （王宁， 2001） ，后者源于社会所赋予的吸引物 的价值与理想 （ 即符号化过程 ） 。随着这些价值与理想的变化， 来的吸引物就会被抛弃， 人们会选择新的吸引物来代表新的价值 与理想。旅游吸引物于是呈现出不断更替与循环的动态特征。上述旅游吸引物的符号化过程能帮助解释旅游目的地的生 命周期。 旅游目的地的生命周期， 不能仅仅从旅游吸引物本身的 物理特性来看，而必须从社会价值与理想的变迁的角度来分析。正是由于旅游吸引物体现了社会的价值与理想， 旅游目的地才获 得了社会生命。 随着这些价值与理想的变化。 旅游目的地的生命 周期就可能终结。 所以，

20、 只有把握了社会的价值与理想的变化趋 势，旅游开发才能具有预见性，避免盲目性。最后，对旅游吸引物的旅游价值的评级， 也不能离开它的符 号属性或文化属性。 仅仅从旅游吸引物的物理特性来评价其旅游 价值和吸引力，常常不能反映市场状况。例如，许多景点有极高 的文物价值，但是参观者极少，消费者不买账，原因就在于消费 者市场还没有形成有关历史遗产的价值。 随着经济发展和生活水 平的提高，人们必然会形成对历史遗产的价值，到那个时候，门 庭冷落的文物景点就有可能游人如织。 因此， 旅游吸引物的旅游 价值可以从两个角度测定，一个是绝对价值 （ 即吸引物的客观属 性） ，一个是相对价值 （ 即吸引物反映了旅游市场的价值与理想， 即符号价值 ） 。前者是不变的，后者则是随时代的变迁而不断变 化的。