渠道关系管理Word文档格式.docx

1、通过对市场进行强有力的控制和监督， 防止代理商违规操作， 进行恶性的削价竞争，第11章渠道关系管理只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。 与代理商共同发展。据IDC （家世界著名的市场调查公司） 1999年的统计，联想电脑销售额连续 3年居中国市场第一位，在亚太市场的占有率排名上升为第三位， 1998年在全球PC市场上以0.6%的份额排名第十五位。作为目前中国最大的分销商，联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作 关系，同时代理10多个国外著名品牌的信息产品，由 1 000多家二级代理商队伍，拥有雄厚的分销实力。联想的“大联想”策略，将大批的经销代理商纳入自己的体系

2、下，为自己赢得了很 大的竞争优势。至今，联想仍然凭借其“以渠道为本”的经营理念在中国企业中享有很高的声 誉。思考1关系营销的实质是什么？它与“交易”式营销有何根本区别？2如何将“交易”型人际关系（和组织间关系）转变为“关系”型的关系？绩效评估是渠道管理的最后一个环节，又是下一轮管理工作的起点。渠道绩效的好坏表 现在两个方面：一是渠道关系及其质量；二是渠道的销售与资金业绩。本章研究渠道关系及 其管理。11.1渠道关系管理的理论基础传统的营销观念与理论都把“交换”当做营销的基本目的，将买卖双方之间的交换关系视 为不连续的活动， 而没有看到延续买卖关系的重要性。 自20世纪80年代以来，随着关系营销

3、、渠道联盟、交易成本和资源依附等概念和理论被广泛应用到渠道管理实践中，分销渠道管理也 岀现了新的运营模式，并渐渐形成了关系型或联盟型渠道组织形式。11.1.1关系营销理论西方营销学者巴巴拉 本德杰克逊于1985年正式提岀关系营销这一概念。 他认为企业的市场行为应当看成是一种连锁的、长期的、稳定的和互利的伙伴关系，企业的营销活动应致力 于妥善处理对企业产生直接影响的多重行为者关系，包括供应商、消费者、中介机构、政府、 股东和员工、同行和社区公众等。因而，在其看来关系营销就是把营销活动看成是一个企业与 以上各方发生互动作用的过程，其核心是建立与发展和这些公众的良好关系，以获得长期的市 场利益。关系

4、营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在以下几方面。（1）关系是减少不确定性的手段企业在急剧变化的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能会根据市场 情况提高价格，使企业付岀更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付 岀更换供应商的成本和不确定性。企业虽然可以通过供货合同约束供应商的行为，但这种约束 在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足 或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对 内部许多限制因素，多数人没有足够的精力去分析数据。在决策过程中，管理者必须减少可能 采

5、取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。（2） 关系型交易提供了解决复杂性问题的有效方法为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中一 长期重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长 期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、 科层组织行政手段之间配置资源的有效方式。（3） 关系型交易可降低交易成本这是因为：有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供 应商，谈判、协调、行为的控制和检查等。 因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。

6、因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系型交易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务以及进入新市场的收益等。（4） 利用外部资源实现效率单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。为解决内部资源的有限性 与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系，关系型交易在提高新产 品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。（5） 关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值就单个公司来说，关系是一种重要资产，其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在 提供信息、影响其他公司等方面。对许多公司来说，关系可能是最重要的资产，也是组织之间 学习

7、的良好途径。11.1.2渠道联盟理论渠道联盟（Allianee ）本质上是一种合作关系，是一种企业行为，是企业组织之间团结合 作、合力创造价值的关系。它与一般的企业间合作关系相比具有如下几个特征。（1） 更全面的整合与一般的企业间合作关系相比，联盟关系不仅在操作层、战术层实现合作企业间的整合， 而且在企业战略层次也能够实现系统整合，使各合作方有共同的战略目标与战略规划，同步进 行战略管理。（2） 更深广的合作建立了联盟关系的企业间不仅在物流、资金流方面实现了相互融合，而且在信息流上也实 现了高度集成。并且这些信息流不仅包括操作层和战术层的决策与市场信息，而且企业战略层 次的决策信息也实现了集成

8、化。（3） 更一致的目标r联盟关系是企业间全方位、深层次的合作，合作双方在战略层次上的高度一致性、战术层 次上的完美结合、操作层次上的跨企业横向即时信息交流使联盟关系各方不仅能够做到及时、 动态的协调，而且使合作系统内企业间的目标保持一致。（4） 更高的相互信任良好的合作联盟关系是以相当高水平的相互信任为基础。联盟关系一般是在企业间反复多 次合作的基础上逐渐形成的。 由于合作的时间长， 能够通过信息的共享实现深层次的相互了解，并且通过建立关系纽带增强双方的融合程度，因此，该合作关系具有相当程度的对等的信任。（5） 更持久的效果企业间的联盟关系是实现了高度系统整合的合作关系，这种合作关系建立在合

9、作双方一致 的战略目标下，因而其注意力将不再集中于短期利益，而是注重于长期共同利益的最大化。在 合作双方利益共享、风险共担的前提下，这种“双赢的合作效果能够更加持久。11.1.3交易成本理论交易是指人与人之间的交互活动。人类社会的存在就是通过人与人之间打交道实现的。在 分工和专业化高度发达的现代社会中，一个人生活中所需的产品和服务，绝大多数都要通过同 别人打交道（即交易）获得，是交易把整个社会联结了起来。所以，也可以说，交易费用是社 会赖以运行的费用。威廉姆森认为，交易成本的存在取决于三个因素：有限理性、机会主义以 及资产专用性。机会主义描述了 “狡诈的追求利润的利己主义”。资产专用性是指耐用

10、人力资产 或实物资产在何种程度上被锁定，而投入一特定贸易关系，因而也就是在何种程度上他们在可 供选择的经济活动中所具有的价值。 资产专用性水平高则意味着双边垄断的存在。 从深层次看，交易成本的存在与人的本性密切相关。威廉姆森说，人的本性直接影响了市场的效率。从交易成本的角度来看，在流通过程中交易成本是流通顺利进行所必须花费的代价。交易 成本主要由以下几方面的内容构成： 获取潜在买主信息的成本； 获取或传递产品信息的成本； 获取另一方有关信用、财务等信息的成本； 监督合同执行的成本； 有关合同完成后的所有成本。渠道的交易过程实质上是一个博弈过程，博弈双方的知识结构和权利结构决 定了均衡状态的情况

11、。当厂家和终端用户由于知识结构、信息结构的不同，决定了双方要达到 均衡，将要付岀很高的交易成本。而中介机构的岀现，由于其掌握的知识、信息较全面，中介 机构和厂家以及和终端用户的交易容易达成。因此，理想渠道的存在大大降低了流通过程中的 交易成本。交易成本理论可以在一定的条件下解释交易类型的差别以及在何种程度下一体化的存在条 件。交易成本分析提供了具有潜在的管理解决方案的一般模式。在本质上，它研究的是与成本 结构有关的东西，它力图找岀使短期交易成本与长期交易成本最小化的方法。然而，买卖关系 在许多方面存在，尽管这些关系并非总是十分清晰。在组织市场上，妨碍进入市场的最为重要 的一个因素是该市场内买卖

12、双方的紧密合作关系的存在，特别是在市场上现存的重复购买关系 中，顾客认为他们的购买是满意的因而没有进行任何改变的意愿。在这样的情况下，存在着稳固的持续的买卖间关系。而在其他情况下，技术的依赖性、正式的合同，以及改变供应商所带 来的额外成本等因素均加强了这种关系。同时，交易成本理论认为，由市场治理到非市场的层级组织治理是一个纵向一体化的连续 区间，这个区间的两端分别是 “市场”与“非市场的纵向一体化”，介于其间的则是“半市场化” 的关系缔约。由“市场”到“非市场的纵向一体化”是一个关系演进的连续过程，伴随这一过 程，交换双方的关系由松散的关系向紧密的关系发展。以交易成本理论为基础，渠道组织通过

13、“关系缔约”实现关系治理，强调渠道组织的渠道管理行为不是一种孤立的行为， 而是一种置于某种特定关系构架中的双边互动的活动。渠道组织对渠道结构与模式的管理，在互利与长期导 向等因素的驱动下，日益成为双边互动影响的结果。11.1.4资源依赖理论资源依赖理论的观点有以下几个。1） 交换的发生原因在于获得必要的资源。 一般而言，公司难以掌控实现其业务目标所需的 所有资源，为此，公司力图通过建立内部的管理等级制来解决这一问题。然而，在一个急剧变化的全球环境中，这一策略日益显现其无效性和较大的风险。从资源依赖的角度看，这一问题 被视为一个控制问题。2） 与交易成本分析理论相似， 资源依赖理论认为公司存在的

14、环境具有很大的不确定性， 因此，资源依赖是对环境的不确定性的反应，同时也是对机会选择的反应。3） 对合作伙伴依赖的主要动机是寻求资源的保证。 与合作伙伴建立安全的关系旨在建立交 换关系的平衡机制。4） 驱动这一进程的关键步骤是对控制（权力）一 一冲突的评价。这一特点在渠道研究文献 中有充分的反映。基于这一观点，有人认为，渠道研究的范围应扩大到社会政治的层面上，社会交换会减少滥用权力的可能性，而开放式的沟通则会降低冲突的风险。5） 资源依赖理论分析中，转换成本是关键的因素之一。在买卖关系中，转换成本的存在和规避是一个两难选择的核心问题。然而，从社会交换的角度看， 双边企业都有相互依赖的需要，这与

15、资源基础理论的说法正好相反。6） 资源依赖理论对关系研究的贡献在于在资源依赖理论中关系可被视为一种资产或资源。 关系之所以成为一种资源，是因为关系的存在与发展可能会给企业带来收益。这是社会交换理 论与资源依赖理论的共同点。所不同之处在于，以企业的古典经济学理论为基础的资源依赖理 论强调的是单个企业利用环境资源的能力；而社会交换理论则强调交易双方通过建立关系而产 生的互动作用。但就现实的目的来看，资源依赖理论的主要意义是，它将不确定性和依赖性的 识别作为建立企业间关系关键的预设激励条件。资源依赖理论固然是从公司的角度而不是从关系或网络的角度来解释这类行为，但该理论 涉及通过合作关系获得资源与控制

16、的问题。认为关键资源的控制与权力依赖的延续，是决定控 制的关键因素。换言之，在资源依赖理论中，关系成为一种重要的战略资源。资源依赖理论认为，企业通过与其他企业建立正式或非正式的联系这一有目的的行为来构 建交换关系，可避免环境的不确定性并对环境的依赖性进行管理。有关建立企业间联系的文献 提出了建立联系的多种方法，包括合约、合资，以及完全的合并。从相关文献的概念上看，构 建企业间的联系就是通过加强与有关交换伙伴的关系来处理不确定性和依赖性的问题。而就渠 道关系来说，企业的渠道资源依赖关系能使企业获得超岀一般水平的利润回报及可持续的竞争 优势。11.2渠道关系的基本认识11.2.1渠道关系的内涵与构

17、成因素1渠道关系的内涵渠道关系反映了渠道中各成员之间的交往状态和合作深度。强调的是组织与组织之间的关系（Inter-Organizational Relationship ）而非组织内 的关系（Intra-OrganizationalRelationship ）。目前，对渠道关系的定义主要分为两派：以 Hunt为代表的交易利益学派和以Stern为代表的交易伙伴学派。Hunt （ 1983）从交易利益的角度认为渠道关系是“渠道成员间寻求相互利益帮助的关系” ，此定义获得了众多学者的认同。 Pelt on （2002）等对Hunt的定义进行了完善，将渠道关系定义为“在获得、消费和处置产品和服务的过

18、程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系” ，他们认为渠道关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场的需要而产生的。交易伙伴学派认为渠道关系是渠道成员之间相互承认的某种特殊地位，以信任和承诺为基 础，关系各方视彼此为伙伴，共同为改善产品品质及降低管理成本而努力。 Gronroos （ 1990）对该定义进行了发展，认为渠道关系是经由相互的交换及承诺的实践，建立、维持及商业化渠 道成员间的关系，目的在于让所有渠道成员的目标能够相互达成。 Stern （2001）进一步指岀渠道关系的实质是渠道成员为保持持续竞争优势和超额利润，上游和下游企业努力建立的联盟。交易利益学派和交易伙伴学派对渠道关系定义

19、的分歧主要在于视角的不同， 一个关注利益，一个更关注目的。从后来的研究文献看，学者更多的是从社会心理学和组织理论中借鉴概念和 理论，以社会为导向来研究渠道成员间关系的目的、实质、生命周期和绩效，因此，从相互信 任和承诺、双向交流、社会支持、共同的价值观、情感、合作等关键要素的角度来定义渠道关 系则更为可行。结合多位学者的研究成果，我们可以认为渠道关系是借由渠道成员间的互动而 建立的渠道上下游长期的彼此互惠的关系，目的在于使双方都可获得更大的渠道价值。2渠道关系的构成因素构成渠道关系的主要因素有以下几个。（1）共同的远景目标作为长期的合作关系，关系型分销渠道需要一个有吸引力、为渠道成员所意欲追求

20、的光明 远景（共同目标），使渠道成员着眼于未来和大局，竭诚合作，为实现共同的目标而努力。一般而言，短期的目标很难具有一致性，并非每个渠道成员都对其有所期许，而长期的目标则能分 散大家的短期利益纷争，使目标趋向一致。（2） 相互信任合作伙伴之间的相互信任是发展长期稳定合作的基础，既是合作关系发生的前提，又是合 作成功的重要推动力，而另一方面合作失败的原因则往往就是缺乏信任。宝洁和沃尔玛之间并 没有产权关系，但其关系却能够得到长期稳定的维系，究其原因就是双方的高度信任。（3） 行动上互相配合渠道成员间的合作不同于企业内部的分工协作，后者可以依据企业内部的管理机制来展开 协作，而前者由于没有权威的调

21、整系统，合作依据的是信息、契约等平台以及良好的信任、理 解，从而自动的调整企业的行为，在共同目标实现的过程中相互配合，整体行动。如果商家促 销时我行我素，根本不考虑厂家的感受，则这种没有厂家配合的促销活动不仅无法达到预期的 目的，还损害了双方长期发展的关系。（4） 信息与利益的共享关系型分销渠道要达到彼此行动上的完美配合，在信息平台上充分的共享信息是十分关键 的。如沃尔玛和其分销商之间的合作，是建立在健全的信息系统的基础上的，只有实现了信息 的及时、准确的双向流动，才能使双方的配合协调、高效率。同时，共同的远景目标使渠道合 作伙伴在行动上相互配合，其分配模式也必然是利益共享，而这种共享必须是阶

22、段性的共享， 以此不断地激励合作伙伴为共同的目标而努力，这正是所谓的“双赢” 。11.2.2渠道关系的价值分析关系型营销渠道模式既能获得传统渠道灵活性的好处又能得到一体化的优势。这主要体现 在以下几个方面。（1）协同效应制造商和分销商能从彼此信任的关系中获取更高的利益而无损于双方的利益。瑞士国际学 院尼马格奎玛（Nirmalga Kwmar ）教授的实证研究表明，能够与经销商保持良好依赖关系的 制造商可以获取更多的竞争优势。该研究将销售商分成两类：对制造商信用度高的销售商和对 制造商信任度低的销售商。 结果发现，销售商寻找新的供应货源， 销售商对制造商的信用兑现,销售商销售制造商的产品线宽度以

23、及由制造商评估的销售商业绩方面，不同的信任关系则有较 大的差异如表11-1所示。表11-1制造商与经销商之间不同的信任关系产生不同的竞争优势项 目竞争优势低信任高信任零售商寻找新的供应源100128零售商的承诺兑现112制造商产品线销售178（2）分享详细的顾客信息美国当代创意权威塔克尔在未来赢家一书中指岀，企业成功的方程式的解在于：尽量 接近顾客，而真正的接近，是每一分钟都要接近。要做到每一分钟都接近，掌握信息是关键， 20世纪80年代以来，由于条形码、 POS EOS VAW等系统的广泛使用，使得零售商能以非常低的成本获取全面的顾客信息，信息中心的地位已经悄然由制造商转移到零售商。通过零售

24、商的 数据库，制造商可以以非常低廉的成本建立起相当完备的客户资料库，可以精确到对每一个消 费者的购买行为、消费行为进行量化分析，这与制造商通过样本调查得来的统计数据在信度、 效度及功能上有天壤之别。因此，如果制造商与零售商能建立起良好的、关系型的、协同的渠 道关系，通过相应机制共享信息，则能够更接近和了解消费者，从而降低经营决策的非理性程 度。制造商可以通过相关信息改进产品设计、调整促销策略，并把有关产品、促销的信息及时 反馈给零售商，也将对零售商的业绩产生积极的促进作用。（3）分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益关系型分销渠道的另一个贡献来自于成员间彼此可以借用对方的企业能力。由于企业能

25、力 的内部培育是一个漫长且要耗费大量人力、物力、财力的过程，另外，由于企业能力的不可知 性、因果模糊性等，更使得每个企业应该集中在其涉足的领域内培育和拓展自己的企业能力。 与其他有用资源不同的是，它遵循知识产品的收益递增规律，而关系型分销渠道正好提供了一 种可能性，使成员之间可以互相分享对方的企业能力，并在一定程度上实现企业的递增收益。11.2.3渠道关系的发展过程渠道成员间的关系是随着交易双方的互动过程而产生的，在这个过程中双方成员之间建立 了关系。渠道关系是动态发展的，在不同的阶段常常表现出不同的关系特征。随着关系营销的 发展，越来越多的学者发现企业的任何客户关系都会经历一个有明显阶段特征

26、的过程。1 知晓阶段知晓（Awareness ）指的是渠道成员一方认识到另一方是个可取的交易伙伴。环境的临近 （Situational Proximity ）使得双方的这种知晓更为便利。正如一个家庭更容易结识周围的邻居一样，购买者更容易结识本地商人以及在自己视野范围内频繁广告的品牌。在网络时代，空 间对知晓的约束已经淡化，信息传播维度则成为知晓的决定因素。在该阶段，潜在交易方之间 并没有发生实质的互动。虽然可能存在其中一方对另一方的评估，也可能双方都做岀某些行为 以增加自己对特定的（或一般的）交易方的吸引力，但这些行动都是单向的。在这个阶段不会 有任何对对方的承诺，双方也不用负任何责任。任何一

27、种形式的双向行动一一甚至包括默许的 合作都标志着关系发展的下一阶段的开始。2开发（探索）阶段开发或探索（Exploration ）指的是渠道关系交易中的搜寻与尝试阶段 （Search and Trial ） 在该阶段，潜在的交易方首次考虑到义务、收益与负担以及交易的可能性，可能还会发生尝试 性购买行为。开发阶段也可能会非常简短，或者还会包括一些检测与评估内容的期间延展。制 造商可能会考虑分销商的促销计划和店铺位置；分销商也可能会参加制造商的广告、参观其产 品展示。开发阶段的渠道关系是非常脆弱的，交易双方较少的资源投入和最低的相互依赖程度 都可能导致关系轻而易举地终止。但是，渠道成员常常愿意在探

28、索阶段做出调整，以期与有希 望的交易伙伴之间的交易更加协调。探索阶段的交易尝试为渠道成员间提供了建立相互信任的 首次机会。一般而言，开发阶段包括五个子过程：吸引、沟通与讨价还价、权力的发展与使用、 规范的发展、期望的发展。3拓展阶段在拓展（Expansion ）阶段，交易参与方所得收益持续增加，彼此之间的相互依赖性也在增 强。拓展阶段是渠道关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明探索阶段双方相互 满意，并建立了一定的相互信任和互相依赖，而且在扩展阶段双方从关系中获得的回报在日趋 增多，互相依赖的范围和深度也日益增加。关系开发阶段运作的几个子过程同样适用于拓展阶 段，但关键的区别在于，开

29、发阶段建立的信任以及共同满意度在拓展阶段被提升到风险承担的 意义上来。结果，相互依赖的广度与深度也随之增加。这种联合得到了重要的发展和演化，从 试探、初步检验等到一方提供给另一方的各种奖励的不断扩大，从而增加了相互依赖性。一些 学者把这个扩展的过程定义为每个交易方对其他交易方的表现满意的结果。也就是说，开发阶 段的交换结果为其他交易方提供满意度的能力和意愿做岀了检验。当一个交易方在初始阶段完 成了一项实现预期的交易义务， 则对其他方的吸引力就增加了。 因此，保持关系的动机增加了,尤其是当交易方所表现岀的高绩效降低了自己的可替代性，它们对关系的投入也会增加。实际 上，随着双方信任的进一步建立，渠道成员面临的风险常常比以前更少。对一致的目标和合作 的感知能使交易方超越原先所规定的条件，增加合作，渠道成员也会显示岀很强的适应能力和 灵活性，愿意对长期的合作关系做岀承诺。4.信守阶段信守（Commitment）指的是表示交易方之间关系维持的明示或暗示的誓言。信守的概念意 味着团结和凝聚，是对团结性等关系规范的进一步维护，因此，也就是对关系的维护。在这一 时期，双方的互相依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定的 状态，交易方通过交易过程获得了某种水平的满意度，而这实际上就排除了能提供相同利