锦绣江南2Word文档格式.docx

1、锦绣江南销售捷报频传。发展商通过一场国际级赛事提高龙华镇在国际上的影响力，扩大招商引资能力，全力提升龙华镇的经济实力，多引进类似富士康、华为等大型跨国集团企业。另外，此次活动注定会促进龙华的体育事业及全民健身运动。发展商也希望通过类似的社会公众型运动，塑造在主力客户群中的美誉度。5、锦绣江南首届小小运动会在第二批选房时推出锦绣江南首届幼儿园才艺表演，让客户边选房边感受小区配套的水平，增加意向客户的认同度；6. “春风又绿江南岸”元旦新春联谊晚会本次“春风又绿江南岸”元旦晚会最成功之处发动了大量的业主上台表演，使社区活动达到了一定的高度。而物业管理公司的精彩表演也获得满堂红。通过本次活动也表现了

2、发展商成熟的操作能力，整个营销队伍经过两年的锻炼，具备了打硬仗，打大仗的能力。相信，更精彩的活动在2004年会更多。7、“二十八个社区走进江南”新龙社区文艺晚会 本次活动由新龙居委会组织，在锦绣广场举办晚会，提升了锦绣江南的知名度，以“文化社区、成熟社区”的形象展示给社会，增强美誉度。8、锦绣江南宝贝一家亲比赛 由小区业主积极参与的“最漂亮妈妈”、“最可爱的宝贝”、“最和美的家庭”比赛，提升了小区的凝聚力。9、“诺江”杯锦绣江南夕阳红晚会 锦绣江南老年协会成立并举办“诺江”杯锦绣江南夕阳红晚会，使社区文化活动进一步提升，每位业主的父母均能体会到江南无微不至的关怀、做到老有所乐。10、露天电影节

3、活动第三部分：综合分析江南在实现97%的销售率骄人战绩的同时也通过市场检验证明江南二期操作是成功的，但仍有一些不足之处需要改进，以便三、四期能达到更完美的运作。一、 成功之处（1） 锦绣江南二期巩固了在龙华的霸主地位，成为2003年度深圳影响力较大的楼盘。（2） 开发商领导层的正确、稳妥的决策思想使江南的二期销售在一期的经验基础上更上一层楼；全体员工及合作单位员工能够尽心尽力、团结协作。（3） 江南概念与民族居住文化理念，江南小镇的内涵挖掘以及社区活动炒作十分成功；（4） 为白领量身定造的户型设计；户型定位准确；总体规划、户型设计没有出问题，多数户型受到客户的良好评价。（5） 超大规模的社区中

4、心园林在二期正式发售前已出雏形，提升了客户对江南的品质感；（6） 整体营销运作大的方向正确，小的方面有精采之处，特别是分两批入市、尾盘新、老业主互动等一系列促销活动、媒介炒作的市场影响范围广，力度深。使项目形象树立，而形成快速销售的局面。二、 不足之处：（7） 小高层四房户型面积偏大，导致销售速度比其他户型慢。（8） 江南二期即将入伙，但交通仍然是困扰客户的主要问题。（9） 二期商铺在预售前未能包装，导致客户在施工初期对购买商铺的信心不足。第二营销通路：从产品建设到生活方式锦绣江南小镇二期营销策划工作总结及反思2004年1月6日前言：从产品建设到江南生活方式走过春秋， 2003年的江南在取得良

5、好销售业绩与龙华房地产楼王地位的同时，还有两大成功，第一是形成一套相当优秀的操作模式，整个营销队伍具备打硬仗，打大仗的能力。第二大成功是通过系列社区文化活动的举办，一个比美四季花城大社区的生活模式正渐渐形成，通过事实征服了市场。通过口碑传诵，老客户介绍，营造了第二营销通路，一年的风风雨雨，江南的整个团队在高压力的工作环境中成长，成绩是有目共睹的，工作的缺点也是存在的，故需对于整个年度的开发与营销需要反思与总结，为2004年更高效、更快乐的运营提供“快乐的源泉”。期待2004年，快乐着江南的快乐！第一部分：项目定位1、 坚持深化“江南小镇”与“民族居住文化”的概念定位；情结就是购买力，一期的成功

6、与“江南”与“民族文化”是密不可分的，故第二期还是以这两点为主要诉求点，攻击每个年龄段的客户群。 2、“杨柳岸” 形象定位令无数英雄竞折腰。通过市场验证，市场对于二期的命名还是比较钟爱，与波托菲诺的“纯水岸”有异曲同工之妙。特别是“二期”二字改为“之”字，不但区别于常规，并且对民族文化起到了点睛之用。3项目主广告语及辐助广告语江南二期也是由三个主打广告语组合，相当成功。从不同的侧面反映项目的核心价值。 广告语“讲诉中国人自已的故事”，来自于中央电视台的栏目广告语“讲述老百姓自已的故事”，是延续一期“一次相遇，一生情怀” 情感线路、一期“中国人中国生活”的民族情结合成体，表现得相当准确。原推广思

7、路是准备结合小区大量的历史典故雕塑及社区生活为蓝本，大力提倡一种平民化的生活方式。相对一期来讲，运用的不够坚决。关于“故事”，演义的不够精彩。 第二广告语“开启现代江南生活”向市场传递的是一种新的生活方式，很形象的向市场诉求一个已形成民族文化居住氛围的环境。 “四十万平米的江南情怀人文小镇”，在一期的基础作了适当调整。反映了项目规模卖点与江南风格。将一期的“社区“改成“小镇“强调镇的概念。4“龙华楼王”的市场定位一期的锦绣江南市场定位为“大众化精品楼盘”取得成功。而二期在一期的基础上，首先将市场定位为“龙华高档物业”，并在产品定位与客户定位均作了适当调整。增加了小高层的比重，从10%增加到28

8、%，并且加大了小高层的面积，面积的比重达到40%。相对应的客户定位已由一期的低端客户定位提升到中高端的客户定位。而事实证明，二期中端客户群成交最快，成交最多。第二部分：产品规划与设计一户型平面设计相对来讲江南的户型是在一期的基础，通过发展商、代理商、设计院多番讨论形成的。一期大量的设计失误基本避免，优点不言而喻，畅销说明硬道理。但整个二期户型还是有不足： 小高层四房面积偏大，及主卧观景阳台利用率不高；江南一期是小高层面积偏少，不能完全满足高端客户群的需求。而江南二期却由于面积偏大，总价太高，导致成交慢。同步，二期的小高层的户型设计有败笔，二号户型客厅太小，长度不够，无法达到高端客户的需求。当初

9、在户型平面图上研究时感觉可以接受，而在实际户型中却难以接受。小高层销售不畅，由于中心园林景观及样板房没有完工，难以感受到此类户型的优点，另一个原因是主卧观景阳台设计成外飘式，没有像市内豪宅一样设计成内封式，不但增加主卧面积，并使此观景处利用率更高。 两房数量偏少一期是二房销售相当缓慢，除了小高层的高价单位尾盘基本上是二房。故二期二房降了比例。但二期由于销售单价的增加，所有户型的总价加大，二房的需求量又回升。随着龙华地产提升，二房的需求量将趋上升，故本项目第四期的二房可适当增加。通过本项目二房的销售说明谁掌握了市场的变化，谁就掌握了主动。 跃式偏少，供不应求一期的跃式取得相当成功，二期的规划要点

10、提出时，也强调了跃式的重要性。但由于在设计过程中，设计院提出了许多设计困难，我方也认为平层的实用效果会更佳，故没有坚持。但实际销售告诉我们，当市场需求让步设计困难时，最终会失败的。 复式销售困难，功能不是太全面一期复式畅销的原因是，总价不高。只相当于大四房的价格，故吸引大量首次置业者。而二期由于复式价格提升，客户层面发生变化，而一期复式缺点空中花园太小，客厅太小的问题就暴露出来了。三日趋成熟的社区配套：园林、交通、商业街、教育、物业管理、运动在江南的日子，老人与小孩越来越多了，江南的第一个新春佳节将至，整个社区所具备的硬件环境也日趋成熟起来。特别是每天的晚上在锦绣广场是龙华最热闹的社区活动中心

11、。纵观2004年度整个江南的社区硬件的完善分为三个阶段：第一阶段：2003年1月2003年6月本阶段重要的硬件完成主要有竣工与物管进驻两个方面，第一个是竣工入伙，发展商虽然经过精心准备，把整个入伙工作梳理得井井有条，但由于设计后遗症，造成局部业主不满，并由于经验的欠缺，煤气问题曾极大的困惑着发展商，万厦物业管理的进驻，代理了江南生活的开始，纵观龙华所有物管，江南万厦的管理水平、服务态度确实是最好的。第二阶段：2003年7月2003年10月本阶段硬件的完成主要是公交总站的引进、商业街的启动、幼儿园开园三个方面；交通江南是最大的硬伤，也是今后几年内的长期存在的问题。虽然发展商费尽心机引进370、K

12、302、深业巴士三路公交分别到达市区的三个方面，通过线路图分析，锦绣江南的交通完全能够满足业的需求，但由于市政道路建设滞后、公交公司随意性营运，造成业主投诉颇多。江南的商业街主要以社区生活配套为主，经过长达8个月的市场培育，江南已有近百家，60%的商铺，26类配套商家的投入经营使用，为江南业主带来实惠。江南一期由于没有超市的规划，初期部分业主感到购物不便，后期，人口的增加，现已有6家大型超市的免费购物巴士接送江南业主，基本解决购物的需求；第三阶段：2003年11月2004年1月本阶段有两个方面完成，第一个锦绣广场休闲设施的完备，成为江南生活的最大卖点。第二个硬件的社区园林的基本完成。刚入伙时只

13、是组团园林的完工，由于业主对江南园林的期望太高，造成业主对没有成形的园林绿化意见颇多，随着时间的推移，江南的园林渐渐成熟，中心园林也见雏形，业主对园林的意见基本消失，相信，随着中心园林的全面启动，江南的园林会得到业主的称赞。遗憾的是江南最大的卖点，在整个二期的销售始终没有实景的支撑。四平淡的商业规划：向一期看齐锦绣江南二期商业位于快速干道处，人气不旺，故还是以临街商铺为主，局部二楼处理。江南二期内街铺个别位于6栋，估计将难以销售。而个别商铺没有设计给排水的功能，又没有公共厕所的设计，会造成使用不便。广告宣传、产品包装一样板间与看楼通道锦绣江南的销售始终比工程跑得快，而的样板房的施工受到工程进度

14、的颢响，一、二期的样板房的交付使用都是马后炮。二期由于小高层量的增加，销售只过半，二期的样板房作用将大于一期。江南二期的样板房还是一个创新之举是毛坏样板房，不但增加客户的安全系数，避免对施工的影响，还推动了江南二期的销售。但由于施工单位不及时交付使用，在项目开售阶段的关键时间，对客户的承诺一拖再拖，失去诚信，造成客户流失也是相当严重的；而小高层阳台不合理处理不及进的调整，也是造成客户资源的浪费；对于看楼通道来说，江南一期营销中心与样板间通道极其不便，看楼通路混乱，指示系统经常由于施工的要求移动，大大减低了客户的兴趣，造成一定的客户流失。江南二期的看楼通道，虽然朴素，简单，入口包装还是具有相当的

15、特色，并且整个看楼通道相当整洁，通畅，对客户不会有负面影响。二销售模型制作与江南一期模型相比，整体模型气势稍显弱一些，但单独的二期模型，完整体现小高层与中心园林的关系，促进了销售。江南楼王的制作，对江南二期客户的品质认可很有帮助。三形象宣传：锦绣江南二期的形象宣传在初期的以实景与江南生活的概念定位上还是相当准确，形象宣传特色还是比较鲜明。但是由于广告公司的合作性较差。始终表现达不到理想状态，产品的品质感也相对较弱。初期的两个小女孩、与楼体实景图的形象宣传难以超越江南一期的荷花楼与少女背影。只是在杨柳岸二批单位，随着江南会刊、颢视拍摄生活气息浓厚的图片、新户型折页的制作，才达到比较理想的形象包装

16、阶段。二期延续了一期红梅的形象代言人运用，将其从一位少女塑造为一位成了家的少妇，预示江南社区的生活状态。而貌似周迅的小女孩的运用，将美好江南朝气表现出来。四广告炒作：热销还是热销二期的整体销售额为近2个亿，从9月11日第一次报纸纸广告宣传到第二批单位的内部认购阶段累计报纸广告费为78万，现阶段报纸广告费不到销售额0。4%左右。与一期的1个点相比，降了一半多报纸宣传费。可以说二期报广的推广费创造了深圳地产又一纪录。月是江南圆中秋活动广告特报/整版91118万讲述中国人自已的故事特报/跨版91724万今天，开启现代江南生活南报/整版9183万工作在深圳，生活在江南商报/半版送半版软文11287万深

17、圳人，江南人1219国际自行车大赛走进江南特报/半版送半版软文12259万南报/半版25万江南名门，水岸生活商报/1/3版送半版软文1645万南报/1/3版送半版软文35万9次785万在报纸的炒作上，虽然在销售前期同样做了一款跨版广告讲诉中国人自已的故事与一期相比始终没有达到第一款广告中国人中国生活的高度。整个报纸推广硬性广告主要通过实景图片传递一种生活方式。而软性文章由于杨柳岸前期客户储蓄量较大，重点宣传热销。炒作话题相对单纯一些。五网络广告：2003年锦绣江南领袖龙华地产，网络宣传功不可没。由于报纸广告公信力的下降、各类活动的评选，广告效果大打折扣。报社之间恶性竞争，广告价格也比较混乱，故

18、江南在报纸投放保持比较清醒的认识。可以说，锦绣江南的营销在2003年作了相当大胆创新。将网络设定为主要推广阵地，纵观2003年的锦绣江南网络，也可以分为三个阶段：网上危机营销：2003年1月2003年7月本阶段因为入伙，很多客户对于施工质量、园林绿化等提出大量质疑，甚至别有用心客户与竞争对手在网上恶意攻击。本阶段通过大量的回贴解答客户问题，并设立网上投诉专线解决客户问题。发动所有员工上网发贴引导论坛风气。并及时利用网络大侠半球对江南的调查报告，大作文章宣传其对江南肯定的一面，与半球对话表明发展商“将客户奉为上帝“的服务态度，将网上论谈引入比较良性的氛围。网上社区氛围的初步形成：2003年8月2

19、003年10月由于锦绣江南客户的类型，决定了近50%的客户通过网络了解楼盘信息。本阶段营销部加强了网上营销的目的性。设立不同角色的维护人员，本阶段进行了网上有奖竞猜、网上评比、江南实景、370，302开通仪式报道、中秋晚会系列图片集发动了大量的小区业主参加，形成江南的虚拟社区，许多著名的江南网民产生，如三月风、海蓝等网络名人。开始吸引龙华其他楼盘网民的关注，也得到网络大侠的关注。由于江南论坛人才济济，江南楼盘质素过硬。整个龙华在售楼盘均被地产专业人士批叛，江南是唯一没有被大侠点名的楼盘。龙华楼王地位形成与二期客户沟通：由于龙华楼盘在网上虚拟空间评价不高，江南发展商主动出动。邀请专业人士评江南。

20、得到市场的高度认可，一举奠定龙华楼王的地位，由于江南网站的活力，使大量关注龙华地产的潜在客户纷纷点击江南论坛，又出现了江南侠客、水榭江南、江南畅想、心海蝶舞等二期潜在客户。二期每个销售节点的销售情况的及时报道，推动了市场对江南的认可及诚意客户的成交。六电台广告与电视广告电台广告作为一种辅助性的宣传工具二期没有采用，而电视广告却作了重要宣传手段对关外的高端客户群进行攻击；七.销售资料（印刷品） 楼书：江南二期的会刊即是楼书，可以说江南的会刊达到万客户的高度，达到当初的设想，做一本中国第一流的会刊。 折页：二期的折页分二次制作，第一款由于广告公司的态度设计差，选图差，折页档次中等。而第二款经过多番

21、认真修改，图片与文字均相当精美，品质感相当强，与江南十分搭配。 户型册：二期制作的是户型册，没有像一期制作的是户型单张，本户型册设计制作还是相当不错； 江南雨伞礼品制作：秋交会上的江南伞，是整个会馆最受欢迎的礼品。第四部分：客户分析一.准确的主力客户群定位，指明了江南营销方向；在龙华外销竞争力弱，关内客户前景不明的情况下（在梅林关外只有万科四季花城做到了60%以上的关内客户群，而在关内具有较高知名度的风和日丽项目也只有20%关内客户群的情况下）上年度龙华销售面积只有约20万平米的情况下，江南只做当地客户群难以实现较好的销售率与销售价格。开发商及代理商大胆的提出50%的关内客户定位，经后来证明是

22、完全正确的。并且在客户群的细分市场里，提出关内低端客户群与龙华高端客户群的双向出击的准确细分，为整个江南营销指明了清晰的方向。同时也利用关内客户群的文化与质素提升了楼盘的品味，反过来刺激龙华高端客户群的对江南是龙华第一盘认可。二.筹码客户的人气积蓄，为江南的成功奠定基础；锦绣江南在短短的25天的筹码认购活动认购量为560个，凭筹码认购住宅的客户有268位，筹码成交率达48%，其中80%选择的A组团的单位，20%持筹客户选择了B、C组团的单位。由于筹码认购的成功，在房号发放的五天时间，带动了新客户认购量达109名，一部分为筹码停派以来进行了电话登记的客户，一部分为筹码客户带来的亲友，一部分为龙华

23、潮广告带来的客户。另外，选房时的气氛也很大程度地刺激了新来访客户的成交。三.客户居住区域统计分析：自去年8月31日以来，10个月销售期，售楼处接待客户量约6000人次上，实际有效登记约4800人，每周接待客户量为120人次。成交客户约750户（含5%的退房率）。通过成交客户统计，排名第一的是龙华本地客户。而关内客户也高达44%，但值得注意的是关内客户的来访量低于成交量的6%,说明关内客户的信息传播力度不够。并且这类关内客户有个非常明显的特征，有过居住或工作在关外的经历，如果半年左右时间不出关的客户基本上不可能购买关外的物业。居住区域本地客户周边城镇客户关内客户龙华坂田布吉观澜宝安龙岗罗湖福田南

24、山合计来访客户55%/27366%/28838%/18244800人次成交客户48%/3608%/6044%/330750套，成交率46%四.客户职业统计分析：职业关内白领关外白领个体商人与自由职业公务员企业主比例35%31%13%10%11%小计16801488635480520480041%9%8%308233835760750通过客户职业统计，本项目的主要客户群无论来访与成交白领一族均占70%左右与前期的市场定位完全吻合。关内的白领以福田居多；龙华当地的白领一族主要是企事业单位（如银行、邮电、镇属企业）和周边集团公司如：华为等，值得注意的是富士康白领一族数量较少。而个体商人、公务员及企业

25、主主要是龙华当地及周边的客户，他们属于高端客户群，高端客户来访量占总体来访量的33%，而认购量占总体销售量的28%，说明大面积的户型供应量偏少。通过来访与成交的比例来看，公务员的成交率较高，也是因为公务员大多通过关系抢购房号所致。五.客户来源统计分析：本项目通过6种渠道进行传播，本项目特别引起注意排名第一是通过介绍客户，在实践中，此类客户成交率高，营销成本低，给予一定的优惠措施，有利于口碑，四季花城的成功，就是通过增强客户满意度，成为口碑营销典范。排名第二的龙华的户外广告，一出梅林关口，锦绣江南的广告在整个龙华的宣传相当到位。两次房地产展销会均给江南带来大量的客源，说明展销会对于经济型大盘相当

26、有用，特别是春交会效果不错，但由于内部认购时间太长，本项目也走失了一定量的准客户；本项目的报纸广告投入较少，但特区报作为主要媒体的作用是显而易见的，相反商报的影响力及效果较差；网络虽然给项目直接带来的成交量偏少，但是网络辅助宣传作用越来越大。信息来源特区报网络介绍梅林关广告展销会龙华户外广告21%3%28%18%22%数量15823210150165六.高端客户群分析（售价3600元以上的客户群）：锦绣江南成交客户明显两极分化，一部分追求价格实惠，要求户型结构紧凑，对位置与景观要求不高。而另外一部分客户，对景观、朝向、视野及户型均有很高要求，在价格的承受能力较前一类客户高一个档次。故有必要对高端客户群定性分析，利于后期物业的开发与销售。 3600元以上已成交的的高端客户占一期总体销售量的26.2%，共有186套。 从客户的居住区域来看，高端客户群主要以本地客户为主，占整个高端客户群的70%左右。由于宣传重心原因，周边城镇的高端客户量比较少，二期销售应加大此类区