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1、爱他教育暨南大学新闻传播学考研资料广告文案写作原理与技巧笔记杨先顺等著 第二版 参考书目广告文案写作原理与技巧第一章 广告文案：市场行为中的语言符号运作广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。第一节 广告文案的市场取向： 衡量一个广告文案是否成功，首先要看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息，能否促进企业产品的的销售或企业形象的建立。如果不能再优美华丽的文字，都只能是一种徒有其表、仅供摆设的花瓶。具体来说，广告文案的市场取

2、向包括两项指标：一是产品促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是形象塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。上述两项指标对一个具体的广告文案来说很难完全兼顾，但只要能达到其中的一项指标，就可以断定该文案没有偏离广告文案的市场取向，否则就是失败的。第二节 广告文案的符号特性一、 广告文案是语言符号的市场运用。（是因为广告文案传达的是一种商业信息或市场信息）二、 广告文案的所指和能指：广告文案的所指是指广告文案所表述的信息内容，而广告文案的能指是指广告文案的语音形态和文字形式。广告文案创作者既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，而且要

3、善于用能指强化所指、凸现所指。三、 言语的特性与文案写作。 作为一种符号系统的语言符号，具有三方面的性质。第一是任意性，即能指和所指的联系是任意的。第二是线条型。即语言能指相继出现，在时间上构成一个线条。第三是约定性，即能指一旦与所指的关系被社会公众确定以后不可随意更改。（1） 在广告文案中言语的特性：第一， 言语的信息性。即对广告文案来说，言语传递的信息主要是商业信息。第二， 言语的理据性。即用言语来说明、论证一个道理或一种观念。他是广告文案理性诉求的先决条件。第三， 言语的情感性。即语言具有交流情感的特性。对情感性诉求的广告文案要注意对言语的情感性的张扬。第四， 言语的生命性。即言语总是与

4、人体生命的体验和感受联系在一起，能够参与人的生命体验和生命感受的特性。文案创作者要培养自己对语言的感受和感觉，并迅速找到与产品“对味”的感知与体验，再用适当的词语和句子表达出来。第三节 广告文案的文化意蕴一、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美趣味和思想方式；二、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；三、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；四、 广告文案与流行文化的互动性。（这种互动性体现在两方面，一方面是广告文案在特定情形下可以创造一种流行的文化时尚。尤其是某些广告口号甚至会成为具有文化意义的社会流行语。另一方面流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的写作。另外，影视流行文化

5、也会影响到广告文案的话语体系。广告文案与流行文化的互动性原理启迪我们在广告文案创作中要注意：（1）由于大众媒体传播范围的广泛性，所以文案撰稿人必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。（2）巧而不失时机的利用流行文化。第四节 广告文案的审美效应:广告文案的审美效应不能因为它的市场取向（营销目的）而削弱乃至取消，而因针对不同对象的审美差异进行不同层面的强化。这些审美效应主要体现在五方面：一、 格调美。即广告文案应具备起码的品味和格调美，据对不能向低级庸俗投降。这种格调既包括高雅的、；令人神往的格调，也包括通俗的、平易近人的格调。而且这种格调美还要注意内容和

6、形式的统一。二、 形象美。即广告文案撰写者要善于运用产品的想象，或将人们使用产品的感受形象化。这种形象包括视觉形象、味觉形象、听觉形象、嗅觉形象和触觉形象等。三、 意境美。即广告文案能让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美的享受，有情景交通的艺术。四、 谐趣美。即广文案能给人一种轻松愉悦，使人会心一笑的美感。五、 韵律美。韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。第五节 广告文案结构及分类:写作结构:AIDCA模式标题引起注意A (attention)；副标保持兴趣I (interest)；正文挑动欲望D (d

7、esire)；口号建立信心C (conviction)或者memory（记忆）简称M；随文促使行动A (action)本章小结：本章主要讨论广告文案的几种含义。从市场学、符号学、文化学和美学角度阐述了广告文案的主要特征，最后介绍了广告文案的结构和类型。最后介绍了广告文案的结构和类型。第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求第一节 广告文案立足点广告文案的立足点：为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。失败广告文案中的两种错误倾向。一是只注重物性的传达，而忽略人性的沟通。二是单纯去表现人性、张扬人性，而忽视物性的传达。如何沟通产品物性和消费者的人性，其方法有三

8、方面：（1）从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；（2）发掘产品个性和消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；（3）如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。第二节 广告文案的创作原则广告文案的创作原则是根据广告的性质和目的，针对广告文案创作所提出的宏观上的指导性原则。具体包括以下几点：一、真实性原则。即广告文案的信息内容要真实，准确、明晰，不造假、不浮夸、不含糊。这是广告活动的根本原则和基本规范。要做到真实性首先必须实事求是的反映产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。其次，还必须要求措辞的准确贴切，清楚明

9、确，不能含糊不清。二、实效性原则。即广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用有效、而不能华而不实，片面追求文案的华丽。 要做到实效性原则需要采用以下方法：（1）找准卖点，寻找说服消费着的充足理由。（2）拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。 USP（卖点）：又称独特的销售主张。英文为unique selling proposition，简写为USP。它是美国著名“科学派”广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出来的一种有广泛影响的广告创意理论。其基本要点有：（1）强调产品具有的特殊功效和利益。（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）有强劲的销售力。三、原创性原则。要求广告文

10、案写得新颖独特，富有创新性，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。四、关联性原则。即广告文案的写作中要注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及到目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面，因而需要对市场、消费者有深刻的洞察，对品牌的概念有深入的了解。从关联对象的角度分析来看包括以下内容：（1）与产品的关联性。与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接关系。（2）与消费者的关联性。即了解消费者使用这类

11、产品的环境和方式，引起消费者的共鸣。（3）与竞争者的联系。即在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越，可分为泛比、贬比和弱比三种方式。泛比，包括与以前旧的产品或工作方式的纵向对比和将自己的产品或服务与其它企业同类产品进行不指名的横向比较两种。贬比，又称攻击性比较。是将自己的产品或服务与其它企业同类产品或服务进行指名比较，明显地抬高自己，贬低对手。弱比，是指市场新进入者可借助比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”，特别是将自我品牌与知名品牌相比，找到自我品牌与市场领导者在某方面的类似点，借以突出自我品牌的优点，迅速扩大品牌

12、的知名度，并凸现准确定位，达到事半功倍的效果。 五、震撼性原则。即要求广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强的共鸣。要达到这一点，就要有独树一帜的策略和创意和强劲有效的手段。包括新颖奇特的形象、生动有力的特色设计和标题的冲击力等。 六、和谐性原则。即广告文案要做到与整个广告环境的和谐，做到与广告作品其它因素相协调，做到与广告媒体特性的统一。具体包括三方面内容：（1）适合文化语境。即注意文案写作的文化意蕴。（2）符合整体构想。即广告文案应服从于广告的整体策略，服从于广告的主题和创意策略，并与其它要素（如画面、音响）相配合，共同完成广告作品的创作。（3）应合媒体特性。即广告文

13、案要考虑媒体的传播特性，最大限度的实现其传播效果。第三节 广告文案的写作要求:KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)一、简明扼要；即简洁明了+重点突出二、打动人心；即让人看了心动，可以煽起消费者强烈的情感体验。三、通俗易懂。即针对目标消费者选择选择通俗易懂的广告词。口语化是近年来广告创作的一个趋势文案创作者要善于抓住具有潜在流行性的口语，增加对语言流行性的感知能力和预测能力。本章小结：从宏观上讨论广告文案创作的一些根本性问题。首先要确立立足点，其次要遵循一定的原则。再次要符合广告文案写作的总体要求。第三章 广告文案的写作准备广告文案的准备过程包括对产

14、品、市场的认识和把握，对消费者心里和客户心理的体察与把握。第一节 广告文案的写作程序:一、广告文案在广告活动中的地位。市场调研广告策划广告创作广告发布效果评测 文案写作 主题创意 平面设计 影视制作 广播录音 广告文案写作在广告创作中起何作用？文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现。是广告创意的显化和具体化，他为平面设计提供文字内容，为电视制作和广播录音提供文字脚本。在广告创作中的作用举足轻重。二、广告文案写作的内在程序：准备构思撰文修改广告文案写作分为哪几个阶段？（一）准备阶段：主要是搜集材料、整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。（二）构思阶段：明确

15、广告文案的主题，确定采用何种诉求和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息等。（三）撰文阶段：将已经确定的构思用文字表达出来。（四）修改阶段：征求各方意见（尤其是客户意见），对文案进行修改润色，甚至推翻原方案重新撰写。第二节 对产品的理解和把握对产品的理解和把握应该把握以下两方面：如何理解和把握产品的特性？一、:认识产品特性与功能；二、明确产品所处生命周期； 产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。不同时期应选择不同的话预策略。（1） 引入期时要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意。（2） 发展期应侧重于宣传产品的优势和企业的实力；（3） 成熟期应该侧重于宣传产品的附加值，培养公众对品牌的忠诚；（4） 衰落期应侧重与新一代产品的宣传上，不宜再做广告宣传。第三节 对市场的认识和分析对市场的认识和分析包括以下三方面内容：如何认识和分析特定产品的市场状况？一、确定产品的市场定位和目标对象；定位的方法主要有七种。（1）功能定位。即产品功能特点和个性化因素定位，是一种“人无我有”的定位。（2）品质定位。即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是“