如何打造营销通路新模式Word文档格式.docx

1、从销售队伍及销售网络而言，实德已在全国范围建立了近80家分公司、销售中心或办事处，海螺也已在全国范围建立了近30家分公司或办事处，其余厂家均为局部省份区域性销售。从销售模式分析，型材销售大同小异，通路以公司直销方式和经销商（组装厂）方式两种方式为主，并配合业务代表直接跑工程订单，指定型材加工来销售型材的方式。对于有品牌的型材而言，经销商（组装厂）利用自己的客户关系和开发能力销售型材。同时部分型材企业借助政府部门的权力和政策推动自己的型材销售，部分品牌企业以组建足球队、投放电视媒体、户外路牌等形式广告来塑造型材品牌，扩大知名度，推动销售。组装厂对型材厂的谈判能力增强，品牌、价格、质量、规格配套成

2、为选用型材的关键因素。而目前通路模式的构成主要有：在传统的通路模式中，企业考虑的主要因素有：厂家，各种规模的塑料型材生产企业；组装厂，各类塑钢门窗加工厂和安装队；用户，房地产开发商及单位工程、个人2类用户。型材生产厂家先是直接跑工程用户，等拿到工程方的进货合同之后，再由工程方出面与组装厂联系，让组装厂购买生产厂家的型材，最后由组装厂完成型材的加工和最终成品门窗的安装。这样做的直接后果是，型材生产厂家与组装厂不能形成紧密的协作关系，而只是松散的供货关系，因而最终提供给消费者的成品门窗质量也就往往难以保证，因为型材的生产、加工和门窗的安装三个环节是完全脱节的，无法进行有效的质量的监控。这种现状不仅

3、给消费者利益的实现和保障带来严重的危胁，也促成建材行业的无序竞争，这便形成了建材市场和门窗型市场的巨大黑洞。二、新生的高科塑业经过对塑钢行业的营销通路模式的考察诊断，我们整理出高科塑业营销通路模式发展的三个阶段：起航高科塑业营销通路模式创新的第一阶段 时间：2002、42002、6 目的：对高科塑业现有通路模式的考察和总结，确立企业通路建设模式的发展战略，为企业实施新的通路模式提供数据、观念上的支持。高科塑业现有通路模式的总结：经过对高科塑业省外市场销售资料和信息的深入研究和分析，青禾企划总结提出两种省外型材销售模式：自营模式和总经销商模式。下面就这两种模式在现实工作中的运用和特点进行一个全面

4、的分析与比较：市场态势的考察：1、越来越难于把握的市场。“不是你不明白，是这市场变化太快”。如今企业所处的市场环境比以往任何时候都更难以把握。转型中市场环境的特征反映在通路系统中就是充满了不确定性，如具有短期利益驱动特征的经销商、信誉与商业论理的缺乏、地方保护主义。信息技术的发展加剧了环境的不确定性。随着互联网等信息技术的广泛应用，市场在空间上的边界被打破。同时，高科塑业所处的高技术行业，层出不穷的技术变革速度的加快，信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联系更加复杂，更加难以预测。同时，各地营销渠道的迅速同一化也加剧了不确定性的程度。2、越来越难以抓摸的顾客。随着市场经济的发展，买方市场的

5、来临，那种供不应求时代以生产者为中心的时代也一去不复返了，取而代之的是消费者中心的回归。消费者成为生产经营活动的主导，消费者可以按照自己的需要和个性进行设计、采购和消费商品，企业必须按照消费者的需求特点来组织生产，因此，渠道通路的权利中心开始从渠道上游（制造商）向渠道的末端（零售商）转移。高科塑业现行通路的SWOT分析：结论：1）型材通路销售模式的重要因素是：组装厂和用户（工程和个人客户）。所以采用现今流行通路销售模式的同时，必须在相同的通路模式基础上做出系统性，做好细节，做牢关系，才能建立在通路上的竞争优势。2）最终客户、组装厂等因素均在不断变化中，要解决客户工程订单问题，需从其关系的因素入

6、手；要解决组装厂的加工及主动采用与推介使用问题，创新势在必行，以满足客户的购买习惯和多种需求为标准，建立高科型材在市场中的主动地位。扬帆高科塑业营销通路模式创新的第二阶段 时间:2002、62002、12 培育和建立高科塑业的战略联盟体 行为：在对高科塑业的现有通路模式的分析、市场态势的考察以及通路的SWOT分析之后，青禾专家们认为：高科塑业的竞争战略可以分为三个层次。一是以大力开发工程用户为中心，在现有通路销售模式中通过加强工作的系统性，注重工作的细节，同时通过关系营销，提高销售人员综合素质，最终达到提升高科取得工程订单的数量和能力、推动型材销售的目的；二是进行通路销售模式创新，突破组装厂这

7、一重要环节，推动型材销售。突破厂家与组装厂松散合作关系，形成联盟，共同发展，最终推动型材销售；三是实施信息化战略，对能够提供信息来源的所有部门加强信息的搜集和挖掘。为了达到这一战略目标，同时又保持企业的通路系统的相对稳定性和一致性，高科塑业就必须积极培育自己的“互动联盟体”。所谓“互动联盟体”是指是由高科塑业与组装厂结成的互动联盟，共同开发最终用户市场，即塑钢门窗市场。它是由组装厂（安装队）、高科塑业及联盟体管理部、互动联盟运行关键要素以及加盟条件等四个部分构成。（参见下图） 互动联盟模式图:互动联盟模式的实质：由单纯的型材生产厂，成为以型材销售为主，同时拥有和经营塑钢门窗的品牌，对门窗的加工

8、、安装和服务进行掌控，形成型材和门窗产品的组合销售。从而实现“型材生产门窗加工安装到位”三位一体的营销模式，杜绝了门窗在生产、加工、安装和销售环节上可能出现的任何纰漏得到杜绝，让消费者一步到位地用上100%的优质门窗。在明确了“互动联盟体”的运作模式之后，高科塑业便可以组建起自己的新营销通路模式。新营销通路模式：新通路模式的核心是，在高科塑业原有通路销售模式基础上，以工程用户订单开发为重点，通过建立业务跑单规范，加强对跑单政策及反应速度的改善，实施客户关系营销以及加强信息支持等手段，提高跑单的系统性、细节性工作质量。同时通过建立的互动联盟体，构建塑钢门窗品牌，通过型材和品牌塑钢门窗的产品组合，

9、从型材和门窗两方面来满足工程用户的需求，提升工程跑单成功率，从而推动高科型材的销售。踏浪而行高科塑业营销通路模式创新的第三阶段 2002年12月至今 完善高科塑业“互动联盟体”的各项配套机制，真正实现企业通路模式创新所带来的效益。青禾的专家们认为，高科塑业体制的创新还必须要企业促使各项配套措施的完善，才能使得通路模式创新为企业带来真正的效益。首先是高科塑业组织结构的完善。在确立“互动联盟体”战略通路建设之后，企业必须建立起“联盟体管理部”，以有效管理企业的“互动联盟体”。如下图所示：新通路模式下的组织架构。新的组织结构是在高科原有销售公司组织架构的基础上，新增信息服务中心和联盟体管理部两个部门

10、。它们同销售公司内部其他部门平级，与其他部门之间的关系是协调、配合、团结工作的关系。这样在以信息服务中心为枢纽，以联盟体管理部为运作核心，其他相关部门进行配套运作的新型组织架够被确立。其次，配合企业组织架够的完善，企业还必须积极明确构建“互动联盟体”运作的关键因素及其组合。在这个过程中，青禾为企业确立了包含联盟体运作中的技术标准、加盟条约、技术支持、信息支持、品牌支持、铺货、定单和退出机制等十二项关键因素，在对每项关键因素具体实施中的要求也进行了进一步地确立，从而为联盟体的具体运作非常明确的路径依赖。最后，依据企业确立的关键要素，企业可以充分加强对联盟体组装厂的选择、管理和运作。青禾专家组为高

11、科塑业建立了一套完善的联盟体管理规章制度，从联盟体的加入考核条件，到加入的程序，到组装厂的日常管理，直到组装厂的退出程序。高科塑业互动联盟体中的组装厂都必须是经过高科塑业互动联盟体管理部的考核挑选，符合联盟体运作条件，并办理签定加盟协议书，质量保证金的缴纳等相关手续的组装厂。组装厂可在协议期内使用高科塑钢门窗品牌进行工程承揽招标，塑钢门窗加工安装，并大量接受来自高科的塑钢门窗工程订单，指定使用高科型材及组件，并按照高科塑钢门窗的质量控制标准进行加工，接受高科塑业的质量检查，保证双方共同受益，也为企业与联盟体之间的可持续发展提供了制度上的保证。三、一路凯歌高科塑业营销通路新模式的绩效评价在高科塑

12、业确立了以建立“互动联盟体”为企业通路新模式的战略目标之后，在遵循公司的发展互动联盟体的各项规章制度的基础上，经过严格而慎重的挑选，短短几个月，高科塑业公司已经与14家颇具实力的组装厂结成了互动联盟体，共同宣言，并以高质量的型材、高标准的加工技术、高水平的安装服务，为消费者提供最满意的“产品”。高科塑业公司在全国门窗市场率先采用的“型材生产门窗加工安装到位”三位一体的营销模式，杜绝了门窗在生产、加工、安装和销售环节上可能出现的任何纰漏得到杜绝，让消费者一步到位地用上100%的优质门窗。同年底，企业举办的“百万元免费更换劣质塑钢窗”活动，场面火暴，在全市、全省、全国引起了轰动效应。相信，高科塑钢

13、窗在互动联盟体的质量保证下，在品牌的强大运作下，必然会成为高品质门窗的象征。问题：1、 高科塑业在进行营销模式调整过程中，经过了哪些步骤，有何必要？2、 高科塑业新的营销模式与传统的模式有何区别，有何种优势？案例分析说明： 分销渠道既是企业满足顾客需要的一咱手段，也是企业获取和保持市场竞争优势的必要条件之一。分销渠道在企业市场营销中具有战略意义。企业应该从战略发展高度来看待渠道的建设和管理问题。有效的渠道设计，应该以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计

14、问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。不同类型的渠道其作用与特点各不相同，如渠道有长短、宽窄等，也可以同时采用两种或以上不同的渠道来进行产品的分销。而影响渠道设计的主要因素有：顾客特性、产品特性、中间商特性、产品所面对的竞争特性、企业自身的特性等。没有唯一最好的，只好最合适的。企业要根据各因素综合考虑，设计适合自己的渠道策略。基恩爱：直接营销绽新蕊起源于美国，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”的直接营销，正席卷所有的发达国家。在美国，直接营销实现的销售额约占整个零售额的60。在中国市场，直接营销也引起中国营销理论界的重视，并且已有一些企业先行者在实践探索中取得了成功经验。北京基恩爱生

15、物技术有限责任公司实践探索出的切适自身的“整合直接营销”模式，即是对直接营销的科学运用。众所周知，当前高科技前沿阵地十分热门的有两大领域：一是信息技术，一是生物技术。中国在信息技术领域与西方主要发达国家有相当大的差距，不具竞争优势。而在生物技术领域则不同，我国起步较早，并且取得了许多具有国际先进水平的重大成果，如1965年人工合成牛胰岛素，90年代我国积极参与国际人类基因组计划研究，已取得一系列成果。尽管从总体上看我国生物技术研究与西方主要发达国家相比仍有一定差距，但在生物技术领域，中国的民族产业机会相对还是比较多，发展前景十分广阔。基于这样的发展前景，北京基恩爱公司颇有远见地选择了进入生物技

16、术或者说生物技术产品营销这一富有竞争力和发展前景的领域，并将公司的名称定为“基恩爱”（英文名为GENECARE），由“基因”和“爱心”构成，具有“关爱基因”的意思，同时，“基恩爱”又是DNA的谐音。公司的标识物为代表现代生物技术的DNA双螺旋结构模型。生物技术健康产品最适合直接营销自20世纪80年代以来，发达国家的营销模式创新的浪潮一浪高过一浪，新趋势的营销模式越来越体现在以市场为起点，上溯到科研生产领域，下伸到消费领域，而不是仅仅局限于流通领域；营销的形态则早已与整体营销时代告别，营销也进一步被细分，由网络经济带来的一对一营销（one to one）已走上历史舞台。与此同时，与顾客进行情感培

17、养的重要性也被提到了更新的高度，一笔销售的完成不是意味着与顾客关系的结束，而是意味着与顾客关系的开始这些营销新趋势，在一些前卫的实践者那里被模式化并转化为致胜的利器。事实上，现代科学技术的发达和快速发展也推动和要求营销以更高、更有效、更能充分交流和沟通的手段展开。那么，高科技的生物技术产品究竟怎么卖？许多相关科研机构和厂商都感到迷惘和无所适从。生物技术健康产品作为一种科技含量高的产品，要很快地得到广大消费者的接受，科普这个环节是绕不过去的。就其营销方式来说，最适合的是直接营销。理由有三：一是直接营销可以面对面地对一个或多个目标顾客进行生物技术知识传播，对顾客不明白的东西可以立即进行详细解答；二

18、是我国健康保健产品市场还很不规范，顾客尤其是有一定文化知识层次的顾客对保健品的消费日趋理性，一般情况下，他们要“知其理”（明白其科学道理）、“察其形”（对企业具有良好的形象）、“观其人”（对企业的员工有好感），然后才会“购其物”；三是直接营销是一种互动营销，更容易培养顾客忠诚。基恩爱公司认识到，只有解决好以上三个方面，才能解决生物技术产品顺畅进入流通领域、并最终被消费者满意而信服地接受。消费者的认可和接受，是商品跃向货币的虽不充分但却是必要的条件。而对于运用直接营销，基恩爱公司有自己的理解。基恩爱与整合直接营销传统的大众营销的基本模式是“广告铺货销售”，其广告主要利用大众传播媒介进行传播，强调

19、的是树立企业形象和引起消费者对产品的注意；直接营销有很多种。目前基恩爱公司在营销实践中采用的是科普营销、联谊会营销，强调科学知识的普及教育，通过联谊形式加强企业与顾客的沟通，保持良好的关系，给顾客带来多种利益和价值：科普，获得新知；联谊，获得愉悦；服务，获得亲情。国外运用直接营销做得非常成功的企业很多。如美国的时代华纳公司、戴尔公司、读者文摘公司、沃特迪斯尼公司等等。而雅芳化妆品的直接营销一度被西方企业界认为是“无法模仿的营销”。北京基恩爱公司的科普营销、联谊会营销具有明显的中国特色，公司不断地探索适应中国市场情况的直接营销模式，这就是笔者给他们总结的“整合直接营销”模式（IDM）。就品牌传播

20、来说，我国企业界甚至营销界和广告界对品牌的认识有些误区，以为知名的品牌（即所谓的“名牌”）就是有价值的品牌。其实，知名度只是评估品牌价值的标准之一。也就是说，品牌仅有知名度是远远不够的，还必须从形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉不同层面、不同角度来管理品牌。北京基恩爱公司没有盲目地利用大众媒体尤其是电视媒体来追求短时间的“名牌效应”，而是采用“文火煲靓汤”的方式，在营销的各个环节管理品牌与消费者接触的每一个点的信息，逐渐积累品牌资产。建立结合自身的直接营销手段，并不断合理化，使整合直接营销成为实现品牌全方位管理的有效途径。“整合直接营销”初现雏形整合直接营销，就是无店铺营销与店铺营销结合，以无

21、店铺为主，店铺为辅。北京基恩爱公司没有实行纯碎的直接营销，这是现实的选择。因为中国很多消费者，还不完全适应无店铺的直接营销。如果大商场、大药店没有你这个品牌的铺货，见不到你这个品牌的商品，消费者就买得不太放心，这是其一；其二要做到完全直接营销，还有一段路要走，除了由于文化原因外，就技术支持来说，还需要数据库营销软件和硬件的有力支持；其三，店铺购物目前还是我国消费者的主要习惯购物途径和购物形式，网上购物和电话购物的发展在我国还在探索之中。因此，为了方便顾客，还得有店铺营销来辅助。基恩爱公司致力于品牌营销和专业营销，决心做专业的生物技术产品营销公司，因而在品牌规划和管理方面，公司具有一定前卫意识和

22、前瞻性。做营销，主要是做好两件事：一件事是不断提高销售额，扩大市场份额；另一件事是在促进销售的同时，建立一个长久不衰的品牌。而一个新兴的品牌要顺利地进入市场，又要长久不衰，没有前瞻性地做好品牌规划和管理，是绝对不行的。基恩爱公司实行多品牌战略，采用按老年、中年女性、中年男性等消费群体进行细分与区隔的品牌策略，先后注册了“夕阳美”、“好老公”、“靓夫人”等品牌，目前主推的是“夕阳美”品牌；他们的目标之一，是要把“夕阳美”这个品牌做成老年人心中最喜爱的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康产品的专用品牌。“夕阳美”易使人联想到产品的利益：使夕阳更美好，使人们晚年更健康、更幸福；它还使人们容易联想到产品

23、的作用和颜色等品质：中老年保健品，鲜红的夕阳等；另外“夕阳美”易读、易认、易记、易传播，且个性鲜明。由于“夕阳美”的定位很明确，目标顾客群体就是老年人，因此，很快就形成了品牌认同。老年人是一个独特的消费群体，有人称之为“银发消费群体”。这个市场潜力巨大，是个不断发展的市场。中国到2003年，就将进入老龄化社会，老年人将占总人口的10，达1.3亿以上。“夕阳美”品牌具有十分丰富的文化内涵：颂场老人的美德，讴歌老人对社会的贡献，感激老年人对子女的养育之恩，赞美老人快乐、健康的幸福生活，激励老人“老有所学、老有所乐、老有所为”。因此，“夕阳美”品牌将能迅速被老年人群接受、喜爱并得到迅速传播。基恩爱公

24、司现主推的品牌产品是“夕阳美”核酸基因营养素。通过科普和联谊会等形式的直接营销，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物质、人类第七大营养素的科普知识，同时还讲清了核酸代谢疗法在世界医药史上的里程碑意义。这种科普营销、联谊会营销形式，对政府、社会和老年人都有裨益，老年人可从中获得新知、获得愉悦、获得更多亲情和关爱。同时，在直接营销和大商场、大药店铺货的基础上，公司 还在全国范围内开设“夕阳美”专卖连锁店。虽然名字叫“专卖店”，但不以卖产品为主，而是把它当做一个媒介，一个宣传企业形象、品牌形象的媒介，一个联系中老年人的情感、维系良好关系的媒介，为中老年人提供健康服务的场所。因此，他们把“夕阳美”专

25、卖店定位于老年人健康文化的精神家园。他们在专卖店里专门设置了一个功能区，即“夕阳美”健康知识园地，让消费者在消费高品质的健康产品的同时，还得到高品位的文化消费和情感归宿。基恩爱公司的这种“整合直接营销”获得了巨大成功。自2000年3月以来，仅口碑传播，全国就有200多家经销商主动来争取其区域市场经销权，他们筛选了近60家作为部分城市的区域经销商，经过大半年的运作，业绩都相当不错。为了尽快地拓展全国市场，公司准备加大招商力度，在很短的时间内完成全国各大中城市的招商布点工作；构建坚实的“夕阳美”事业共同体，并向经销伙伴提供周到的服务和有力的营销支持，包括：行之有效的营销策略和战术指导；全方位的专业

26、培训服务；切实的区域市场利益保障；卓有成效的促销支持；迅捷的市场信息传递与共享；极具价值的学习和交流；卓越的员工激励和团队建设；科学的营销数据库管理体系。力求做到互补、互动、互利。人才、数据库和服务整合直接营销的三要素北京基恩爱公司的“整合直接营销”模式的支撑点，除了优质的产品外，主要还有三点：一是高素质且具有一定专业水平的人才队伍；二是高效、快捷的营销数据库支持；三是专业到位的服务管理。这也是他们致力于做专业生物技术健康产品营销公司的基本平台。公司不断招聘专业人才，强化人性化管理，并把专业培训和理念培训提高到战略的高度。公司不仅注重总部人才的筛选，为实行其整合直接营销模式，更注重经销商的挑选

27、。他们的招商广告也在国内众多招商广告中有很大的突破和创新，标新立异，别具一格。要求经销商受过良好教育、热爱营销、有事业心，资金问题不是选择的主要因素，而对经销商的业务素质有较高要求，这种与经销共同创业共同成长共同发展壮大的思想与众不同。广告在很短时间里吸引了很多人申请加盟基恩爱的“高科技服务健康”事业。基恩爱公司总经理苟全伦反复强调，基恩爱公司的整合直接营销建设是两手抓：内部是抓住人才队伍建设这个根本；外部就是在营销通路建设方面，要抓住高素质经销商队伍这个根本。基恩爱公司之所以能成功运用“整合直接营销”，除了优秀产品外，还有三大要素：一是人才队伍是根本（包含经销商），二是顾客数据库是关键，三是

28、全程服务（尤其是顾问式的健康咨询服务和亲情服务）是保障。现在，基恩爱公司正在完善顾客数据库的开发和建设，全程服务体系已经建立，并在“整合直接营销”模式运作中取得了良好的效果1、 直接营销为什么能给基恩爱公司带来成功？2、 基恩爱公司强调，公司之所以能成功运用“整合直接营销”，除了优秀产品外，还有三大要素，这三大要素的重要性何在？ 广义上来讲，将产品不经过店铺而销售到消费者手中谓之直销。直销产品一般有自身的特点如品牌知名度不高、品质优良等。直销与传统销售模式相比，其主要优势在于：直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。直销的商品，要靠直销人员的推广，而刺激直销人员行动

29、的重要因素，则是奖金以及分红，并以自己的事业永久的事业为重点，故在奖金的分配上要极为合理。除了奖金以及服务的诉求外，再加上商品是借助人与人之间的推销，故可充分的将商品的特点、好处、利益、用途、用法、用量，解释的清楚，以刺激购买，这些方法要比单纯的广告或平面广告来得有效的多，基于以上的因素，在价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现。直销方式还需要企业建立良好客户信息数据库，有较强的技术支持能力如，一个服务电话网络。同时，进行直接营销也有自己的代价。首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。例如一个直销成功的美国Micron 公司，去年的销售额达30亿美元，净利润为2859， 甚至超过了Intel。可它去年仅在美国的广告投入就高达4000万美元。由于缺少面对面与客户交流的机会和