建筑型材发展新模式Word文件下载.docx

1、 一面是存在巨大市场机遇的美好未来，一面是充斥激烈市场竞争的残酷现实，谁执未来建筑铝挤压材行业发展之牛耳？随着诸多企业公开经营数据，揭开了他们企业盈利的神秘面纱（忠旺是利润很高的，但是他的利润不是来自于建筑铝材产业，据悉将逐渐退出建筑铝挤压材行业），我们发现在建筑铝材领域最牛的企业不是大工业、大产能、高投入模式经营的忠旺、兴发、亚铝等企业，而是四个月前在深圳证券交易所上市成为2006年以来在国内首个建筑铝挤压材生产上市企业的罗普斯金。 苏州罗普斯金铝业股份有限公司是台湾罗普斯金集团于1993年在苏州投资的专业生产、加工、安装、经营铝型材及工业用铝产品的中外合资企业。也是目前中国铝合金挤型生产行

2、业中，开发种类多、产品范围广、规模和实力一流的专业性大型企业。 作为中国铝型材企业十强第一名，产能高达15万吨的广东兴发铝业有限公司2008年营业收入约21.36亿元人民币，利润约1.75亿元，平均毛利率为8.2%，其中建筑铝型材毛利率仅5.7%，作为同为国内上市公司的建筑铝挤压材生产企业栋梁新材的毛利率也仅维持在10%左右。而同业产能仅为4万吨的罗普斯金2008年营业收入约8.13亿元人民币，毛利率则高达19.73%。 为什么在竞争白热化，利润率普遍偏低且透明的建筑铝挤压材行业，产能不大的罗普斯金创造力利润奇迹？与其他建筑铝挤压材生产企业产量为王的策略不同，罗普斯金注重技术创新、研发与差异化

3、的竞争策略，并以此作为公司的市场战略重要组成部分，致力于成为铝挤压材行业的价值创造领先企业，塑造业内独一无二的企业运营及价值营销模式。解读罗普斯金模式： 1、注重技术创新、研发 打破行业传统“代工商”的形象，注重知识产权、专利研发 建筑铝挤压材主要应用于门窗、幕墙等领域，因此建筑铝挤压材产品主要提供给幕墙工程公司、门窗公司。由幕墙工程公司、门窗公司提供断面设计，自己购置铝锭、设备、相关挤压技术进行加工生产成为了建筑铝挤压材企业普遍的生产模式，这也是一个典型的代工商模式（简称“OEM模式”），赚取适量的加工费。“OEM模式”只关注生产，缺少产品上的技术创新与研发，技术壁垒不高，较容易复制。随着建

4、筑铝挤压材市场不断扩大，高成长性的特点也使得各大建筑铝挤压材企业纷纷祭出扩张战略，特别是在中国建筑铝挤压材基地广东佛山南海，各建筑铝挤压材企业的扩产步伐尤为迅疾，亚铝的万亩铝材产业园、兴发在全国多地斥巨资扩产、凤铝伟业等建设新基地，似乎一时之间，以大工业、大产能、高投入为典型特征的“南海模式”成为了建筑铝挤压材企业发展的成功模式。 “南海模式”最大的优势就是能满足大众化需求，使企业借助一定硬件资源快速做大。然而其致命伤就是缺乏技术创新与研发，缺乏个性化，技术壁垒不高，较容易复制，快速形成同质化竞争加剧市场的激烈竞争导致行业普遍偏低的利润率。 罗普斯金公司则完全颠覆了传统建筑铝挤压材企业的“南海

5、模式”,成立伊始就坚持自主创新，始终致力于各类铝挤压材产品的设计、开发。拥有一套完整的研发体系和一批经验丰富的研发人员，注重知识产权与专利研发并取得一系列研发成果。以“罗普斯金” “LPSK” “第一勇”商标注册的系列铝门窗产品不仅在市场上享有良好的声誉，更是罗普斯金集团数十年致力于铝合金型材研究开发的结晶，截至2009 年6 月30 日，公司共拥有各类有效专利664 项，其中15 项实用新型专利，649 项外观设计专利，在行业内遥遥领先。 铝挤压材专利拥有数量同行业可比公司对比如下： 数据来源：上市公司公开披露数据 注：栋梁新材、兴发铝业和南山铝业数据均截至2007 年末；罗普斯金和中国忠旺

6、数据截至2008 年末。 这种研发体系、诸多专利也为罗普斯金公司带来众多标志着技术创新型企业资质的荣誉，罗普斯金系江苏省外商投资先进技术企业，获得中国建设部科学技术委员会“中国建设科技自主创新优势企业”称号；同时，罗普斯金公司设计开发部被认定为江苏省外商研发机构。 罗普斯金对型材产品进行了大量的研发、技术创新、认证等，这种类似系统门窗公司的研发模式，通过技术创新开发出了一系列气密性、水密性、隔音性和节能性俱佳的高品质高强度的铝窗专利产品，是同类产品中的佼佼者。这些知识产权、专利研发还获的了不小的“红利”，例如开发的868 型型材系列共计35 项专利，该等专利自1998 年问世以来，在市场销售中

7、取得良好业绩，同时，在专利保护期内，公司针对该系列专利的被侵权行为共向法院提起诉讼86 项，获赔505.40 万元。 2、差异化的竞争策略 、差异化的营销运作模式 完整有效专注的营销运作模式也是罗普斯金公司市场竞争策略的重要组成部分。 差异化的市场定位：经过多年观察我们发现，罗普斯金公司非常注重二三线城市与新兴市场开拓，二三线城市与新兴市场的独特之处在于不同于一线城市等成熟市场，随着中国经济的整体提升，中国广阔的二三线城市及周边市场因基础设施薄弱而呈现出了巨大的需求，而且这些市场更看重性价比，对产品有技术依赖，对较为成熟实用的产品具有较高的认受度，而不是像成熟市场那样一味追求高端产品，从而也有

8、效避开了与那些产量为王、重在走量的建筑铝挤压材企业巨头直接竞争，跳出了在低利润市场竞争红海。而且，更重要的一点是二三线城市与新兴市场普遍单小但资金活，而且罗普斯金公司也极为注重回款，为企业带来较好的现金流。 差异化的产业定位：一直以来，罗普斯金非常专注于窗型材领域，甚少涉及幕墙型材领域，通过深厚的技术创新实力，以高性能、多样化的窗型材产品深耕细作于窗型材领域，形成了较强的市场竞争优势。而其他传统建筑铝挤压材企业基本全面涉及建筑型材各产品领域，来什么单生产什么品种的型材，哪个型材品种赚钱就生产该品种的型材，很多企业甚至广泛触及工业型材领域，企业体现了较强的制造能力但难以形成核心优势。 差异化的渠

9、道建设：罗普斯金公司能在二三线市场渠道较为明显的市场优势，在窗型材市场拥有明显的核心优势与运用差异化的渠道建设策略，拥有完整且运转良好的营销渠道密不可分。 A、渠道体制：坚持不设总经销 为避免总经销商控制销售渠道、阻碍信息及时反馈，罗普斯金公司坚持不设总经销商，直接在二三线市场广设经销商，通过严谨的渠道建设及定价体系，给予经销商一定的利润保护，罗普斯金产品本身不错的市场议价能力也为经销商带来了较为可观的回报，而坚持不设总经销的模式也确保了公司始终拥有对经销商较强的议价能力， 目前罗普斯金公司经销商户数已达到796 家，遍布全国的销售网络以及经销商的稳定性和忠诚度都为公司未来的持续经营和发展奠定

10、了可靠基础，形成了稳固市场优势。并根据市场情况适时地对经销商提货量进行调整，以保证对经销商的控制权和选择权，确保公司始终处于相对优势地位。而且借助强大的营销渠道，罗普斯金公司现已突破行业通常的500 公里销售半径的制约，公司产品实行全国统一定价，不因运输路途远近而有价格差异，且相关运输费用主要由客户自行承担。 B、渠道运作：掌握销售渠道 罗普斯金公司坚持以自主建设终端市场为中心运作渠道，即依靠公司销售人员深入终端市场、直接开拓客户，而不单纯依赖于经销商完成销售。随着销售人员的增长罗普斯金公司营业收入也快速增长，其中2008 年营业收入较2006 年提高了45.39%。 几大建筑铝挤压材公司销售

11、人员数量占比差异: 自主建设终端市场这样不仅增强了公司对销售渠道的控制力，这一模式还能有效推广罗普斯金在窗型材领域的专业优势、技术优势。更为重要的是确保公司能够及时、准确地洞悉市场变化，为企业的正确决策奠定了重要的信息基础。 C、渠道建设：建立伙伴式销售渠道 为提升企业在二三线市场的推广力度以及提升市场对罗普斯金型材技术了解罗普斯金公司建立伙伴式销售渠道，罗普斯金公司还采取多种方式积极对经销商给予扶持，包括：（1）在技术培训方面，对经销商进行持续的技术培训，培训内容包括各类产品尤其是新产品的性能介绍、安装及维修培训等，公司还定期派出研发人员直接为经销商提供售前、售中的技术支持；（2）在市场开拓

12、方面，公司通过自身销售人员深入终端市场，协助经销商取得订单；（3）在售后服务方面，公司通过销售人员深入市场，不仅能及时准确地掌握有关公司产品的售后反馈情况，而且通过销售人员与经销商共同维护产品售后使用及可能出现的质量问题。借助该种方式，一方面形成经销商依托公司支持开拓业务的局面，加强了公司对经销商的控制；另一方面也切实地为经销商提供了服务，保障了经销商队伍的稳定性，提高了经销商对公司的忠诚度。 由于终端客户对公司品牌的信赖，罗普斯金公司不仅不单纯依赖经销商发展业务，而且还对经销商具有较强的议价能力；同时经销商依托公司的品牌、技术，也获得了发展。向下游市场的成功延伸使得罗普斯金公司的销售模式明显

13、有别于行业内其他公司。独特的品牌塑造策略 罗普斯金公司深知品牌是企业的生存之道和立身之本，始终将塑造、维护优秀品牌的信念贯穿生产经营的各个环节。经过多年的努力，公司品牌及产品相继获得多项国家、省部级、市级及各专业机构的荣誉称号。先后荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“产品质量免检证书”、“中国建设科技自主创新优势企业”等重要荣誉与称号。 罗普斯金公司打破建筑铝材为工业品的传统消费理念，坚持在市场推广中以消费品模式进行品牌运作，给消费者留下“罗普斯金”是优质门窗品牌而非单纯型材品牌的印象，这在建筑铝型材生产企业中是不多见的。 第一、在每支型材产品上都标记防伪标志“罗普斯金”、“LPSK”，

14、以此提高品牌识别率。 第二、罗普斯金公司通过设立“罗普斯金形象展示厅”有效激发潜在消费者的需求。形象展示厅中陈列有加工成型的各类门窗产品，通过门窗产品而非单一型材的展示，消费者在购买前即能对拟购买的型材产品成型后的外观、颜色和使用效果等拥有直接体验，通过这种情景化的需求刺激，不仅让罗普斯金产品更加贴近终端消费者，同时还能给消费带来真实体验感受，激发消费者的购买欲望，并强化消费者对罗普斯金“门窗”的认同。 截至2009 年6 月30 日，罗普斯金公司已在全国15 个省、自治区、直辖市，共32个城市设立了37 家形象展示厅，展示厅面积合计达到4,519 平方米。 图表：罗普斯金形象展示厅分布情况（

15、地区，数目） 第三、罗普斯金公司极为注重品牌推广与宣传。每次展会、罗普斯金的大红都给人以深刻的影响，而且持续在各类媒体上的理念推广更是不遗余力。着重在二三线市场上进行品牌推广，譬如远在消费水平不高的西藏，甚至都出现了罗普斯金的形象广告，出拉萨机场一幅“罗普斯金，高气密门窗”形象广告牌给刚上高原的旅客（普遍具有较高消费水平）强烈的心理暗示。 在品牌管理方面，罗普斯金公司坚持产品质量是塑造优秀品牌基石的理念：只有产品拥有良好的品质、性能，品牌的塑造及运作才更有意义。因此，罗普斯金公司还严格按照ISO9001质量管理体系的要求，从原材料采购到最终完成销售，实施全面严格的质量控制。、通过独特的定价权模

16、式摆脱“价格战” 正是基于独特的技术创新与研发模式、营销渠道模式和品牌塑造模式，相较于其他建筑铝挤压材企业，罗普斯金公司在产品定价模式是也有别于行业内大多数企业。目前大部分企业仍将铝建筑型材视为工业品，属于来料加工型企业，因此在定价上沿袭了以“吨”为单位的定价方式，这直接导致大部分企业产品定价为简单的“铝锭价格+加工费”，并且由于同质化竞争严重，市场竞争极为激烈，企业所获得的加工费（利润）极为单薄。 罗普斯金公司在业内首家以“支”为单位进行定价，其指导思想正是基于公司将铝建筑型材视为一种消费品，通过在型材产品上的研发、技术创新、高性能获取溢价，这样的定价方式不仅摆脱了单纯挣取“加工费”的盈利模

17、式，而且有助于避免陷入行业的“价格战”。 罗普斯金公司总结多年来的市场经验，城镇消费者可接受的质量、品牌溢价范围约为10-15%，获得这部分溢价正是罗普斯金公司持续对研发、品牌、渠道进行投资的合理回报。我们从市场也的可以了解到罗普斯金的相较行业一线企业的产品单价普遍要高出10%以上，从罗普斯金公司价值营销模式与微笑曲线如出一辙，这或许是台湾公司的重要有点之一。应对未来发展的新模式？ 未来市场潜力巨大 随着城镇化进程加快的趋势将构成推动我国建筑铝挤压材消费持续增长的重大驱动因素，建筑铝挤压材的总体消费量还将在未来相当长的时间内保持快速增长态势。 A、新建住宅、公共及商业建筑对铝建筑型材的需求 据

18、建设部预计，自2005 年至2020 年，我国将新增建筑面积约300 亿平方米。其中据测算，2006-2020 年，因城镇化水平提高带来的铝建筑型材需求量将新增878 万吨，相当于60 万吨/年。 我国未来城镇住宅建筑总面积及铝建筑型材需求量情况如下：测算时以门窗面积一般占房屋建筑面积15%计；我国门窗材质约有55%使用铝合金（2005年）计；每平方米门窗需要8 公斤铝建筑型材计。而以城镇居民生活水平提高带来的住房条件改善、住房面积增加在扣除上表测算因城镇化进程带来的133 亿平方米新增建筑面积外，其余新增160 亿平方米将对铝建筑型材形成约75 万吨/年的需求量。而且，城镇化不仅会带动住宅开发面积的持续增加，也会带动公共及商业建筑的增加，而后者的门窗及幕墙也是铝建筑型材应用的重要领域。此外，随着新农村建设的推进，广大农村地区生活条件的改善，农村居民消费需求也将带动铝建筑型材的消费保持较快的增长速度。 B、旧有建筑更新、改造对铝建筑型材的需求 据相关统计数据测算，以我国既有各类建筑面积420 亿平方米为例，每年约有10%即40亿平方米的建筑需改造，大约折合6.0 亿平方米的门窗，按55%的门窗材质为铝合金计算，每年约需铝建筑型材260 万吨。因此，旧有建筑的更新、改建也将为铝建筑型材提供巨大的市场容量。