海南咖铂海尚都营销策划案Word文档格式.docx

1、这是自2001年以来，挪威连续第5年排名世界榜首。本年度排在世界第二位和第三位的是冰岛和澳大利亚。人文发展指数居世界前十位的国家依次还有卢森堡、加拿大、瑞典、瑞士、爱尔兰、比利时和美国。 这说明，世界居民的消费倾向由衣食住行基本型消费过渡到服务性、休闲类的发展享受型消费。人们的欲望需求已不再停留在吃饱穿暖，甚至吃好穿好的阶段与水平，而是渴求进一步的享受高质量 的生活。尤其是那些有钱有闲的成功阶层。他们久经物质场的劳累，开始谋求一种稳固的度假形式，卸去身体疲累，满足心灵对轻松享受的渴求。 （注：人文发展指数（HDI）由预期寿命指数、教育指数和GDP指数三个分项指数构成。它是衡量人文发展的三个方面

2、的平均成就的综合性指标。） 5 海南新美域房地产咨询有限公司 （一）、社会理财观念现已发生了根本改变，投资成为首选。 近年来，随着我国社会经济生活发生重大的变化，现代个人（家庭）投资理财逐步替代传统的家政，成为家庭经济生活的一个重要组成部分。而这种投资理财活动进一步发展的产物，是个人投资理财社会化。仅仅依靠个人或家庭进行投资理财已经成为过去，社会理财的出现和发展，代表了现代投资理财的新趋势，标志着新的理财时代的到来。 个人理财有三大新趋势： 一为从一般储蓄转向组合投资。从整个世界范围来看，当今世界经济已经逐渐由资源经济转向知识经济，许多消费、投资、进出口都带有明显的知识成分。而个人投资理财也逐

3、渐以知识型投资管理为主。这在我国的表现也比较突出。计划经济时期，社会经济表现的是一种短缺经济形态，人们的收入只能勉强维持基本生活需要，根本没有余钱用作其他用途。对于家庭消费来说，各种凭票及排队司空见惯。货币也失去了它固有的流通职能，更谈不上家庭收入的投资理财作用。在大多数中国老百姓眼里，“投资理财=银行=储蓄所”，个人金融投资给老百姓带来的利益无非就是存钱生利。今天的老百姓不但有能力穿金戴银，个人可支配的收入也达到了数万元。富裕的人们不再满足于存钱拿利息这一 单一的生财手段，而是开始探讨各种新的，更富魅力的投资渠道。报纸、电台、电视台等新闻媒介对“牛市”、“熊市”等诸多报道，使人们认识了股票、

4、债券。炒股带来的强烈刺激，使人们对个人投资理财活动产生了极大兴趣。存款、贷款、股票、债券、投资信托、租赁、保险等各种金融投资理财工具，无不使个人投资者眼花缭乱，如何选择合适的投资组合，赚取最大利益，成了个人经济生活中新的时尚。如果说80年代标志着票证时代向货币时代的转移，那么90年代市场经济国策确立以来，国内国际形势的变化则体现了货币时代向投资时代的转移。国内社会经济形势的变化要求个人理财采用组合投资。随着我国中产阶级的形成并迅速增长，银行储蓄将不再是居民，尤其是中产阶级的理财方式的首选。而目前在我国境内，投资房地产是首选中的首选。其回报大大高于银行利息或国债回报，投资风险也低于股票与期货。在

5、年限、投资回报方式和升值、保值方面，都有着相对优势。 二是从传统家政转向社会理财，在知识经济时代，有知识就是内行，个人投资理财也不例外。投资理财如果仅仅限于个人，还是逃不出传统家政的封闭性。在21世纪之初，世界经济已经发生了巨大的变化，传统的资源经济已经在向知识经济转变。当前社会经济的方方面面都有其独特性和专业性，仅仅依靠个人、家庭的力量，即使是主动性的投资理财，也难以应付社会经济的纷繁变化。知识经济要求个人理财的社会化。不管是储蓄投资、股票投资、抑或是外汇、保险投资，由于投资品种日益增多，所需的专业化知识也不尽相同，即使是同一大类的投资方法也很难为一个人所完全掌握，普通投资大众也单枪匹马的进

6、行投资理财更是难以招架。事实上，自我国市场经济体制改革以来，家庭和社会的关系发生了根本性的变化，家庭作为社会的细胞，已不仅仅是自给自足的社会单位，而是市场经济的主体，它被要求参加社会经济交换，离开了市场，家庭经济就无法进行。因此个人理财的社会化也是这一社会经济生活变化的必然结果。 第三个特点就是从有形投资转向无形投资，随着经济的发展，许多有形投资品种逐渐转化为无形投资品种或准无形投资品种。从传统的储蓄投资看，不少储蓄品种已经有所创新，朝着无形投资的方 6 海南新美域房地产咨询有限公司 向发展。从股票、债券投资来看，也是如此。目前股票投资一方面已实现无纸化，另一方面，现代股票投资衍生出了许多新的

7、无形投资品种。例如，股票投资中衍生出的股票选择权投资就是一个典型的无形投资品种。这种选择权价格的高低，与企业发展前景这个无形资产有着极为密切的关系。若企业前景良好则股票需求上升，选择权的价格就高，反之则价格低。在债券投资方面，诸如可转换债券、基金债券等品种也向无形投资方向转变。 （二）、旅游度假需求与房地产投资的双重催化下，旅游地产应运而生。 海滨虽不适合长期居住，却是一个度假、休闲的地方，人类居住越来越向海边转移，人们日常生活和休闲娱乐与海的距离越来越近，由此旅游房产轻易走进他们的期待视野。现在海水、沙滩、阳光已经成为豪宅和高档酒店、度假村的核心因素。 滨海的房地产投资项目越来越多，豪华海景

8、别墅、高档分时度假型酒店、度假村、会议中心越来越多。在泰国、马来西亚、马尔代夫等东南亚的著名旅游地、度假村、别墅、高档酒店等等都是依海水而建，出门就是海滩。在香港地区，最贵的房子就是海景房，美国“十大豪宅“绝大部分都是滨海 豪宅。 （二）社会性房地产投 （一）世界性的旅游 资需求越来越旺 需求越来越旺 （三）旅游地产兴起 并蓬勃发展 7 海南新美域房地产咨询有限公司 二、区域市场分析 （一）海南省房产的现状 海南省是中国的旅游天堂，拥有得天独厚的滨海资源与亚热带风光。她凭借着海水、沙滩、阳光、空气、绿色五大招牌，一直名列中国旅游城市之首；素有健康岛，阳光岛，生态岛，长寿岛之美称，是绝佳的旅游度

9、假胜地。 海南房产第二个春天即“非典”后来临，房价小有上升，但随着当地政府对“半拉子”的优惠处置政策，产品接踊而至的面市；加上项目定位的共性，本土化的购买力，国家的宏观调控政策等，导致房产目前又处于“供大于求”的现状，销售面临着很大的瓶颈。 针对上述情况，海南的房产商们把销售的眼光放向了岛外市场，但仍不得力；据我们分析，主要有以下因素： 1、各楼盘无法凝聚区域品牌的向心力量，区域品牌无法形成鲜明个性。 2、房产商们对内地市场细分不够，经常导致“在没有鱼的池塘里钓鱼”的现象。 3、多数房产商们总是有一个共性，先开发产品，再找目标消费市场；造成产品定位重叠，市场消化贫血。 4、在海南房产品牌的推广

10、和调控方面，政府扮演的角色也明显不到位，从而一次次错失推广地方品牌的绝佳机会，使投资环境在买家和卖家心中都打了折扣。海南房地产市场陷入泡沫危机。 综上所述，我们认为：海南房地产要发展，必须找准市场切入口，把合适的产品推给合适的人。 （二）项目所在区域分析 海口市位于海南省北端，隔琼州海峡与广东省雷州半岛相望，是海南省省会城市，是政治、经济、文化、贸易发展中心，更是闻名中外的国际滨海度假城市。海南省旅游的火爆，必然带动海口市的房地产市场，并产生极大的影响。 近年，海南省政府提出将海南建成旅游强省，国际性热带海岛度假圣地，打造旅游精品，吸引更多的国内外人士来海南休闲度假、购房置业、健身疗养、商务洽

11、谈、越冬养老。做大做旺海南消费这个大市场的政策，将给海口旅游房地产市场带来巨大的附加价值。 据统计，异地购房者目前已占到海南购房者总人数的60%以上，其中来自浙江、江苏、上海等地区的的业主占海南异地置业者的半数以上，在三亚，比例更高达70%左右。有业界认为，10年时间，海南房地产市场开始从“烂尾楼”时代向“理想居住地”转变，主要靠强劲的旅游业发展带动。 项目所在地紧邻美丽沙开发区，众所周知：美丽沙开发区正规划建设成旅游休闲、国际寓居、文化博览中心等高档区域，该区域已成瞩目的焦点，故我们以美丽沙周边为主做项目调查分析。 美丽沙开发区坐落在得天独厚的新外滩上，随着美丽沙的开发，这里将成为未来城市中

12、心。一个新区域的崛起，往往伴随着房地产业的蓬勃发展，而每个滨海城市的外滩，不仅风景秀丽，而 且寸土寸金，极具增值发展潜力。 8 海南新美域房地产咨询有限公司 三、项目竞争个案分析 项目名称 新新海岸 厚土青苹果 红泥月亮湾 3.76/35% 2.88/35.12% 容积率/绿化率 调查中 产品定位 住宅 商住 住宅 销售均价 2000元/m 2850元/m 未定 岛内、外客户；年轻小资 主要目标市场 投资客户 尚未销售 主要销售模式 坐销 尚未销售 坐销、岛外分销 销售状况 较好 尚未销售 一般 项目名称 美丽沙花园 海悦国际 伊甸家园 南方明珠 2.18/40.6% 3.08/35% 2.4

13、/57.4% 1.02/51% 容积率/绿化率 产品定位 住宅、商铺 住宅、商铺 住宅、商铺 住宅 销售均价 3400元/m 3200元/m 3500元/m 3100元/m 杭州、山西、上海、主要目标市场 岛内、外岛内、外 岛内、外 岛内主要销售模式 坐销 坐销、岛外分销 坐销、岛外分销 坐销、岛外分销 销售状况 较好 一般 较好 一般 9 海南新美域房地产咨询有限公司 由上表对多个个案的详细比较分析，我们得出以下结论： a、目前美丽沙区域的物业建筑形态主要由中高层建筑组成，业态多为住宅，其品质以中高档为主，市场价格均在建筑面积23003700元/平米左右。多为毛坯交付。 b、户型面积主要以建

14、筑面积50150平米的两房与三房为主，热销户型主要以建筑面积50100平米内的小两房与三房为主，其主要原因是总价相对较低。本案的户型面积也多以54平米为主，这在市场上占有一定的优势。 c、本区域内的住宅都有一定的社区规模，硬件配套相对较完善。 d、通过市场调查发现：本区域的产品定位都是底层为商铺，3或4层以上为生活住宅。 E、市调楼盘的目标客户群多为：岛外人士来海南旅游后看中环境置业的（偶然），岛外养老度假的（特意），岛外长线投资的（特意），岛内自住的（特意）。 通过对比：本案如果定位成住宅，最需要解决的问题如下 前言：本案毗邻在美丽沙规划边，未来发展趋势不可估量；但目前本案的周边环境、生活配

15、套与上述所列楼盘还存在一定的差距。 1、项目本身硬件配套尚需完善（但客观条件导致不可能）。 2、交通不便利。 3、周围环境目前较差。 4、主力户型不适合三口以上的居家生活。 5、销售价格不可能实现上述所列楼盘均价（我们认为太可惜） 最终，我们认为：根据您现在开发的时间，所开发的面积，所设计的户型，如果定位成住宅，不是最合适的，而且很可惜。 10 海南新美域房地产咨询有限公司 第三章 项目研究分析 一、项目SWOT分析 1、项目优势（S） （1）地处海南，可利用现成的海南旅游品牌优势，来塑造自己的产品形象。 （2）增值空间较大。（借助美丽沙开发势头） 本区域虽然处于规划建设期，但该区域房地产价格

16、还有很大的升值空间，随着美丽沙开发区规划的逐步完成，交通与生活配套上的完善、成熟，直接利于提升本项目物业的增值空间。 （3）良好的双景资源 （桥景、海景） 本岸位于海甸岛滨海核心区，东接世纪大桥，西临美丽沙开发区，延绵5公里的海岸线,视野开阔，琼州海峡景色一览无余。 （4）本项目的户型设计独特，小户型挑高5.3m。该户型结构在海口市区尚为首 例，通过包装，可显示出产品的独特性及稀缺性。 2、项目劣势（W） （1）项目占地面积较小，周边暂不清规划 项目临街面开间较短，周围杂草丛生。项目对面还有一些半拉子。这对本项目的诉求前景有一定的抗力。 （2）交通系统不完善 本区域尚处于规划建设期，经本区域的

17、公车较少,对无车一族的出行极不便利。 （3）区域商业配套设施缺乏 本区域正处于规划建设中，其商业配套主要由各小区独立组成，这与本项目所在位置都有一定的距离，也使本项目在配套服务设施上相对缺乏。 （4）周边楼盘都以不低于3栋楼组成一个小区，物业管理相对完善；而本案只是独栋，相对安全指数会降低。 3、项目市场机会（O） （1）政府规划有助于推动本区域房地产市场发展 美丽沙正规划建设成旅游休闲、国际寓居、文化博览中心，这里将成为海口未来新城,已成瞩目的焦点，这对本区域房地产市场的开发有很好的发展前景，物业更具增值潜力。 （2）楼盘、人气的聚集加快商业成形 在对本项目所在区域的市场调查分析中，本区域楼

18、盘都以海南大学为点，沿线1公里内集中开发，建筑业态主要以住宅小区为主，现已开发的楼盘兆南绿岛家园底层铺面成功引进了餐饮，超市，休闲吧等；建立了本区域良好的商业氛围，随着本 11 海南新美域房地产咨询有限公司 区域楼盘的陆续面市，人气的聚集，将支撑与促进本区域商业的快速发展。 4、项目风险（T） （1）目前本区域除兆南绿岛家园已清盘外，其他楼盘都在销售中，其位置都位于本项目辐射区域3公里范围内，与本项目地段相比差异性不大，这将在很大程度上加剧了本项目的区域竞争。 （2）随着美丽沙开发区的规划建设，这里即将形成房地产开发热潮，即将上马的项目都将形成较强的潜在竞争对手。 （3）本区域内其他楼盘都有着

19、较大的规模与成熟的社区配套，成为消费者作为 家居的首选，这将对本项目日后的销售有较大的冲击。二、项目最大价值的挖掘 本项目最大价值的挖掘是通过对项目地块的价值分析，努力克服不利因素的限制与影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，让消费者切实感觉所购买产品的超值性，充分挖掘其项目的最大价值。 （1）产品价值 通过对本项目的双景（桥景、海景）优势，迎合海南市场需求的独特的产品设计，优质的物业管理来构筑本项目的产品价值，将本项目做成旅游度假的精品物业，在市场中脱颖而出，成为购房者关注的焦点。 （3）机会价值 充分利用政府对美丽沙的规划建设,这里将成为瞩目焦点的契机，炒热本区域， 聚集人气，顺势推出本

20、案，一炮而红，打造成为海南旅游地产的典范。三、产品定位 项目所占地块面积较小，相邻项目都是以住宅规划为主，并且其社区生活配套完善,如本项目也按纯家居住宅作为定位和市场推广,则本项目相对周边项目形成不了任何优势,反而因为生活配套和社区规模等因素影响购房者购买意向,而且这些都是不可更改的客观条件,所以本项目在产品定位和市场推广上必须寻求突破口,把不利变有利。我们经过周密的市场调查,对本项目进行了定位： （一）底层服务配套定位高档俱乐部、便利商店 依据项目所处位置及项目本身的特点，项目定位的消费群体为小资一族，我们建议将底层部分物业定位高档俱乐部、便利商店，属于项目的配套服务。 （二）二层以上定位休

21、闲度假精品房产 项目所在区域有较好的度假环境，项目独特的户型设计是本项目优势与卖点的突出体现。由于该项目占地面积小，自身不可能在主题景观营造上大做文章，所以 12 海南新美域房地产咨询有限公司 必须要对自然景观进行充分利用，倾力打造双景环境。相邻项目都是以住宅规划为主，并且其社区生活配套完善，而我项目在生活配套等方面完全没有优势的情况下，一定要寻求产品差异化竞争。本项目户型为挑高层设计，层高5.3m，各户之间还有采光通道，再加上超大玻璃幕墙，景观阳台，所以，我们将其定位为休闲度假精品房产，走精致、阳光的中高档产品路线。 四、市场定位 上述已经做了产品的定位，这样的情况下，怎样的形象定位才能在市

22、场中脱颖而出呢？必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是二十一世纪的时间和空间，是一种生活方式，更是一种荣耀。 那么： 我们要为客户营造什么样的生活方式？ 如何让目标消费群感受到这种生活方式？ 如何将这种生活方式体现在推广中？ 如何用一切手段来阐释这种生活方式？ 这就是我们的市场定位要解决的问题。从专业的角度出发，要做好一个项目应该从“项目命名形象定位推广主线营销手段”，每一步都至关重要，结合本 案的特点及周边楼盘的市场分析，我们认为：本案命名： 咖铂海尚都 本案形象定位： 在海边、休闲度假的、时尚生活空间 本案推广主线： 住在海边-休闲度假-时尚空间-贴心服务 1、项目命名 咖咖啡，

23、休闲； 铂铂质，尊贵； 海近海； 尚时尚空间； 都都市。 寓意：海上的俱乐部，尽情享受休闲、时尚、尊贵、空间的度假生活。 “ 咖铂 ”音译于CLUB MED中的CLUB,意为时尚休闲俱乐部。CLUB MED作为唯一的全球连锁度假村,早已经蜚声海外。它所处的地理位置都在滨海城市，它所提倡的是一种休闲度假的生活方式，它所具有的独特气质和文化内涵征服了所有向往最高品质生活的人们。而它所提倡的“ 自由随心, 休闲人生”的生活理念正是本案所拥有的核心气质。我们即然把本案定位成休闲度假的精品房产，就必须要为它量身打造一个形象概念，类似于老潘的SOHO概念、张宝全的空间蒙太奇概念，成 13 海南新美域房地产

24、咨询有限公司 为本案炒作的亮点。虽然本案是度假产品，但我们依然无法给它定位成“度假村”、“产权式酒店”等（档次、地段及其配套均不匹配），但引用了法国的CLUB后，虽然也是度假的理念，但档次提升了很多，如果炒作得当，将引领继SOHO、蒙太奇之后一个新的房产概念。 现在,我们把世界最时尚的生活和中国最优雅的人居环境合而为一,打造成非同 凡响的咖铂海尚都。咖铂海尚都已拥有： 绝对近海 到海边只有2分钟行程 绝对地域 位于美丽沙新城 绝对空间 楼中楼空间，买一层送一层 绝对时尚 CLUB MED 生活理念 绝对升值 未来发展趋势，众所周知 绝对适合你 看过就知道了 2、形象定位 对于一个房地产项目来说

25、，除了产品定位与特点之外，可以通过赋予产品概念来达到形象的树立与提升，也就是所谓的虚实结合。 根据产品定位和建筑设计，我们提出了“休闲度假时尚空间”的生活理念。本项目是一个休闲度假的闲适之所，坐观潮涌潮落，尽享休闲人生。产品外观的L形设计与户型上的跃层设计，实现了平面向立体式空间的过渡，下动上静，动静分明。更表达了“上”是一种趋势，一种冲劲，代表积极，上风上水，生活往更高处发展之意，凸显本项目的一种标榜、一种个性、一种炫耀，丰富了其品质的内涵。 五、目标客户定位 从对旅游房地产调查，和本区域的市场实际出发，我们初步认为该项目的目标客户群定位为享受兼长线投资型的小资阶层和纯度假的人士。 享受型小

26、资阶层无太多的储蓄，但他们供房能力强，追求时尚的生活方式。他们买房不仅是在乎房子本身，更在乎的是“生活方式”，在他们眼里，房子首先是精神的蔽所，其次才是身体的蔽所；另不失置业投资的机遇。 纯度假人士一般为中产阶级富裕阶层，购买能力强，迅速落定。他们追求的是一种休闲的生活方式，完全放松心情，回归、亲近自然。 根据我们的产品定位及市场细分，认为：本案目标客户群70%在岛外，30%在岛内。 六、规划建议（概谈） 根据产品定位及目标客户群定位,我们建议:本案以精装修交付。 14 海南新美域房地产咨询有限公司 第四章 营销推广方案 一、营销推广总体策略（略） 二、竞争性营销推广策略（略） 三、产品价格策

27、略 因本项目较大的公摊率，参考周边项目和内地类似项目的定价策略，我们建议屏弃常用的平米计价法，结合本案市场推广买一层送一层的方法，按套以整价出售，让消费者形成错觉。 2我们建议：主力户型（54M左右）带精装修交付，每套应在26万至30 万（根据不同的楼层一房一价）。 注：以上为我们初步提案，待双方达成合作意向后，我们将提供更详细的策划全案 海南新美域房地产咨询有限公司 本营销建议版权归海南新美域房地产咨询有限公司所有，未均许可擅自使用必究 15 海南新美域房地产咨询有限公司 第二部分 公司介绍 一、新美域简介 海南新美域房地产咨询有限公司是一家以市场调研、投资可行性研究、产品定位策划、项目策划

28、、媒体推广策略、代理销售、项目融资等为主营方向的综合性房地产服务企业。公司汇集了南京、上海、杭州、山西、北京等地的大批营销管理精英和房地产策划人才，目前已形成了强大的专业房地产团体。 新美域以房地产策略立足市场，专业解决房地产难题，通过全方位的市场化规范运作，做全程“实效营销”，为发展商合理规划投资成本，降低市场风险，提高资金使用价值，促成项目取得良好的经济效益及社会效益。“在我们眼中只有客户没有项目”， 新美域团队要求自己站得更高更远，以运营开发商品牌为出发点，以树立开发商企业形象为己任。新美域更注重细节、更注重执行， “策划的关键在于执行”， 新美域具备了强大的执行力和认真严谨的工作态度，力求每个项目 都成为房地产精品和企业品牌的代言。 新美域人凭借深厚的理论和丰富的管理经验，致力于行业的最前沿，深入浅出的传播和实践全新的“实效营销”理念。我们了解市场，知道如何去获取和分析市场信息，我们关注政策和规划的动态，竭诚为房地产发展商提供全方位的高品质服务。 二、新美域服务内容 1、投资顾问 开发环境分析：明确项目开发的宏观经济和总体市场背景。 地块分析：明确项目地块的先天条件对项目定位的影响。 竞争分析：明确项目所处的市场竞争程度和竞争焦点，为项目的市场定位提供依据。 需