网络团购的营销策略研究Word格式.docx

1、4.交易规模总量 65.网站总流量 76.服务涉及领域 77.人员规模总量 78.投资及融资状况 8（三）网络团购国内外发展状况的比较 81.中美网络团购领域创新能力比较 82.中美网络团购市场状况比较 10三、网络团购的营销现状分析 10（一）网络团购的特点 101.高折扣，低价格，大销量 102.区域性 113.限时性 11（二）网络团购市场存在的问题 111.营销同质化无序竞争，消费者体验感差 112.用户忠诚度低，甚至引来消费“贱客” 123.商家鱼龙混杂，网络欺诈频频 124.行政监管存在漏洞，消费者维权难 12（三）网络团购的运营思路 131.确定清晰的产品线，搭建网络团购平台 1

2、32.寻找合作商家，洽谈团购产品的相关事宜 133.双管齐下的宣传推广：线上+线下 134.售后服务 14四、网络团购的营销策略研究 14（一）网络团购的市场细分 141.消费者 142.合作商家 17（二）产品策略 171.综合类 182.垂直类 18（三）品牌策略 181.口碑传播 192.立体化品牌宣传 193.依靠原有品牌推广 19（四）渠道策略 201.LBS营销 202.SNS营销 213.团购导航营销 21（五）顾客服务策略 22五、结论 22参考文献 24致谢 25一、绪论（一）研究背景及意义网络团购是一种实现团体购物的电子商务消费模式，指具有相同购买意向的消费者通过互联网聚集

3、成团，向厂商进行大宗购买的行为。由于形成了相对大量的购买订单，消费者因此能获得一定的商品折扣。网络团购既满足了消费者一直以来努力寻求的最大化的顾客总价值，以保障自身的消费利益，又由于其薄利多销的特点，加快了商品和资金的周转，从而降低了商家的销售成本，增加了企业效益，使得买卖双方在交易过程中以最大限度的实现“双赢”。如今，网络团购这一消费形式越来越受到大众们的青睐。“Groupon”是源于美国的一家团购网站，可谓是网络团购的鼻祖。它成立于2008年11月，在短短的7个月时间里，就实现了盈亏平衡。该公司成立不足三年，市场估值已飙涨至近30亿美元，并在全球掀起了一股非常强劲的网络团购热浪。它的商业模

4、式是：每天只推出一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型产品且服务有地域性、其线下销售团队规模远超线上团队。受到这种模式的启发，2010年1月16日，我国首家团购网站“满座”上线，并开通了北京、上海、青岛三大城市分站，就是这个外观、运营模式甚至域名都明显有着模仿痕迹的网站，正式拉开了中国网络团购元年的序幕。2010年3月4日，人称“创业永动机”，先后创办校内网、海内网、饭否网的王兴在饭否依然开张无望时，转型推出团购网站“美团网”。美团网的推出，引起了国内媒体和网民的广泛关注，此时，吴波创建的“拉手网”也随即成立，从而加速了团购模式在国内群雄并起的局面。该月底，陈欧创立的“团美网”正

5、式启航，并率先推出假一赔三，三十天无条件退货的售后政策，力求引领超值的精品生活，打造完美女人。直至2010年8月，已有十几万人加入了团美的网络团购。9月，为进一步强调团美在女性网站领域的领军地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网全面启用“聚美优品”的全新品牌和J的改版域名。2010年3月21日，中国电子商务巨头淘宝推出了团购频道“聚划算”，并以迅猛的发展势头，使得其团购日产品的销售额突破90万元。“聚划算”的推出，意味着马云所带领的这支C2C团队在开拓了网民眼界的同时，也开拓了国内网购市场的新纪元。它的加入，标志着团购市场又开始进入了一个群雄逐鹿的时代。6月1日搜狐宣布开设团购频道并取名“爱家团

6、”，之后新浪、腾讯、网易几大门户纷纷跟进，同时人人网也宣布建立“糯米团”挺进团购市场，网络团购行业的这把热火越烧越旺；6月6日，国内最大生活分类信息网58同城的团购频道正式上线，10月18日，上海分站正式运营，同时广州、深圳等近30个分站也陆续上线。58同城CEO姚劲波表示：“现在除了移动分类信息的布局，团购业务是公司的战略重点。我们已成立独立的团购一级事业部，年后将独立域名运营。这是58同城将流量变现的最新盈利尝试，接下来将全面布局。”根据中国电子商务研究中心发布的2010年（上）中国电子商务市场数据监测报告显示，截止到2010年6月底，国内团购网站数量已飙升到480家，且正以极其迅猛的速度

7、发展，预计到2010年底，国内团购网站数量将有望达到880家。而在2010年底，团购网站的实际数量已经突破了2612家，远远超过预期。团购模式进入中国仅仅一年多的时间，但其爆发出的强劲增长势头却是所有电子商务模式所无法比拟的。随着竞争带来的市场洗牌、第三方诚信认证的出现以及风险投资的进入，团购开始从最初的粗放式增长向精细化发展转变，但同时也面临更高质量的竞争。（二）研究内容由于网络团购的进入门槛较低，盈利速度较快，涉及的商品范围较广，商品价格极具诱惑力，因此使得团购模式能够迅速获得创业者、投资者和消费者的青睐。但这些优势因素在数以千计的团购网站的无序竞争中被淹没，对商户的争抢造成商品的低品质和

8、同质化，对消费者的争抢夺造成价格的恶性竞争，甚至一些不法分子借此利用低门槛的团购网站进行行销诈骗，团购一度成为政府闹心、消费者担心的电子商务模式。本文旨在研究网络团购在国内外的发展状况和对比情况、网络团购的特点和运营思路还有其最主要的营销策略，从而希望通过本文的分析和总结能够为网络团购今后健康有序的发展提供一些有意义的帮助与建议。二、网络团购发展状况分析（一）网络团购在国外的发展状况全球最大的团购网站“Groupon”于2008年11月诞生在美国芝加哥，以其简单的商业模式，从创立之初到开始实现盈利，只经历了7个月的时间，仅在两年多的时间内就积累了6000万注册用户，员工人数超过了4000名，业

9、务拓展到了全球565个城市，吸引了超过10亿美元的风险投资，2010年全年营收入达到7.6亿美元，成为历史上发展速度最快的网络公司。2010年4月19日，俄罗斯投资公司DST旗下财团向Groupon投资1.35亿美元，使Groupon的估值从2009年12月的2.5亿美元到创纪录的13.5亿美元。Groupon是英文“Group”（团）和“coupon”（优惠券）的合成词，指在网络上通过组团的方式获得一项产品或者服务的较高折扣。呼唤在线受众，“请马上行动起来，在团购到期前你只有几个小时的选购时间”，而商户也将会得到其专属的“曝光率”。Groupon通过在Google和Facebook上购买广告

10、位来吸引买家的注意力，并且借助注册用户的口碑来实现促销。2010年5月份，Groupon帮助纽约时代广场的图特法老展销售出了6561张门票，团购价每张18美元，略高于正常票价的一半。这次活动在几乎没有额外成本的前提下，帮助展览会获得了12万美元的利润收入，Groupon也在一天中获得了50%的分成。在8月底，还吸引了知名服饰销售网站Gap的加入，推出了“只要25美元就可以获得50美元GAP礼券”的活动，购买数量多则还将能获得其他优惠，Groupon推出一天之后，就创下1100万美金的营业额，总共卖出44.1万张折价券，速度是每分钟售出534张GAP礼券。然而，Groupon经营模式的问题是任何

11、想要进入者皆能复制此模式。据统计，仅在美国本土就已经冒出了200多个效仿网站，海外效仿者更已至上千家。许多网站对Groupon的文字和版式进行高度的复制。如俄罗斯的BigLion网站，就连字体和颜色都照搬Groupon，而中国一家网站干脆就直接使用完全相同的图形界面，一字不差的使用的域名。当然，其也面临着各类实力非凡的竞争对手。其中包括拥有8000万用户，日均发送7000万条信息的Twitter网站。与Groupon争最为激烈的则是LivingSocial。该网站所采取的用户消费激励机制是，如果某一用户连续邀请三位好友参与同一团购活动，那么该用户将在此次团购活动中获得免费资格。此外，该网站在团

12、购购物人数上没有最低限制。LivingSocial自2009年推出以来已经获得了5亿美元的融资。在美国，较为著名的团购网站还有Buy With Me、Tippr、Gilt City、Juice in the City、We Give to Get。为保持业内老大地位的Groupon在获得了雄厚资金支持后“攻城略地”，展开了全球扩张的行动。在客户方面，Groupon拥有6000万注册用户，以每月200万的增长量迅速发展。值得关注的是，这些注册用户均以年轻、高学历、多为单身女性、上班族、有一定经济基础、愿意为自己喜欢的东西花钱的用户为主；此外还拥有3.5万家商户资源，在合作的商家中有97%均有再次

13、合作的意向，96%的商家将Groupon推荐给其他商户。可见，Groupon对用户、商户的吸引力非常强大。在产品方面，主要以提供餐馆、酒店、美容、健身、培训等服务类产品为主，且更走向以用户为中心提供个性化需求的阶段。在资金方面，据公开资料显示，Groupon先后受到四轮注资，获得了超过10亿美元的风险投资，其中四成来自于美国以外市场。在2010年的全年营收为7.6亿美元，达2009年3300万美元营收的二十倍。在2010年的盈利中，有超过三分之一的收入来源于美国以外的市场。在领地方面，2010年9月拓展到88个美国内城市和包括土耳其和智力在内的29个国家的230个市场。且近期更是以收购当地领先

14、的团购类网站来进入欧洲、拉美、亚洲等市场。如今，其业务已覆盖到了全球565个城市。（二）网络团购在国内的发展状况正是由于Groupon的强劲势头席卷全球，引领着网络团购热潮，于是我国很多的电子商务企业闻风而来，纷纷建立起团购网站，以从中群找商机。在2010年1月首家团购网站满座上线后，美团网、拉手网等紧随其后，均接二连三创立上市。如今，中国团购网络市场异常火爆。随着各大媒体的竞相报道，网络团购理念深入人心，并越来越受到网购用户的关注与欢迎。而具备资源优势的门户网站、社区网站、地方分类信息网站、电子商务网站以及地方报刊、新闻网站等也都先后推出网络团购平台。根据中国电子商务研究中心的调查，网络团购

15、在我国将有着无限的发展空间与前景。1.企业规模总量国内团购网站自2010年年初起，仅历时短短8个月就已经发展到千家。据中国电子商务研究中心调查数据显示，截止2010年8月底，国内初具规模的网络团购企业数量已达1215家。其中尚未包括未开团或已倒闭的256家团购网站，以及刚开团或开团次数很少的小型团购网站。图2-1 2010年中国网络团购企业数量规模增长图可随着网络团购企业数量的不断增长，行业竞争更加白热化。随之而来的网络团购陷阱五花八门，消费者的投诉量不断上升。如1288网络团购企业“卖身”自救的现象被称为团购业即将迎来“倒闭潮”的标志事件。因此，中国电子商务研究中心建议，团购网站在维护好自身

16、资源的同时，更要秉着诚信理念不断突破创新。2.城市分布状态据中国电子商务研究中心调查统计，截止至2010年8月底，全国范围内按网络团购企业数量分，最热门城市依次为北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、武汉、南京、天津、西安、长沙、重庆、沈阳等。 图2-2 2010年中国网络团购企业主要城市分布占比图对此，中国电子商务研究中心建议，此时开发城市目标可以瞄准仍未形成激烈竞争或未开发的市场，如长沙、沈阳等城市。3.用户关注度据中国电子商务研究中心调查统计，截止2010年8月，综合分析各来源指数，对十大主流网络团购企业进行用户关注度调查，其中，美团网关注度稳健上升；拉手网在七月初期有回落后以77%的幅度

17、上升；而在6月才起步的糯米网由于人人网社区的影响力，于7月赶超美团网与拉手网后，至8月有回落迹象。其余的24券、团美网、满座网、F团、团宝网、窝窝团、爱帮网等团购网站关注度则略显偏低。4.交易规模总量据中国电子商务研究中心调查统计显示，截止2010年8月底，拉手网所覆盖城市已达100个，通过对当地市场的深耕细作以20%的份额占据网络团购市场首位；而起步早，品牌影响力深远的美团网则以19.8%占比位列第二；以SNS社区为依托的糯米网在上线仅仅两个多月的时间便后来居上，以10.3%的份额位列第三；团宝网、24券、F团、团美网、窝窝团、满座网、YOKO优享团、爱帮团等紧随其后。图2-3 2010年中

18、国网络团购企业市场交易份额占比图可见，团购领域进入者以其不同姿态涉足，拥有的资源与资金是否充足，对其涉足后所散发出来的潜力是息息相关的。5.网站总流量中国电子商务研究中心针对十大主流网络团购企业通过抽样调查，在2010年8月某一时段，北京、上海、浙江、广东、湖南地区各主流网络团购企业流量监测，糯米网后来者居上，在北京地区位于第一；而总流量拉手网略为领先。虽然这不排除抽样时团购活动恰巧迎合了用户需求，但与同类网站相比，仍可反映出其已具备了相当庞大的用户群体和颇高的知名度。6.服务涉及领域网络团购企业最突出的特点就是“轻”，因其不必承担物流库存成本，比传统的B2B、B2C、C2C电子商务企业更“轻

19、”，所以其提供的商品基本都是“服务”。从食品餐饮、休闲娱乐、美容美发、旅游酒店、健康保健等，都仅是与商户合作之后，提供团购用户名单即可。据中国电子商务研究中心调查发现，休闲娱乐、食品餐饮两大类最受欢迎，占了团购主分类的半壁江山；另外其中精品网购的份额占8.9%，主要以实物类产品为主，面向的区域是全国性的，且化妆品占了主流地位。图2-4 2010年中国网络团购商品主分类占比图7.人员规模总量随着规模的不断扩张，网络团购企业对人才的需求度也不断上升。据中国电子商务研究中心调查显示，网络团购企业线下业务拓展人员所占的比重在70%；其次是客服人员14%，美工编辑7%，技术人员4%，其他5%。可见，线下

20、业务的拓展对于团购企业来说是核心，提供优质的商户及低价的折扣是吸引用户的基础。图2-5 中国网络团购企业员工职能分配占比图8.投资及融资状况据中国电子商务研究中心不完全统计，目前网络团购企业融资累计达千万美元级别的有拉手网、酷团、阿丫团、满座网等，其余主流知名网络团购企业均得到不同程度的投资。在资金融入后，网络团购企业进行占地扩张，具有潜力的企业被进一步挖掘，早已可见优质的团队对资本运用的爆发力。在未来，这类通过外来资金支持的团购企业将会与门户类团购网站、分类信息类团购网站及SNS类团购网站制衡，互为激烈的竞争。另外调查显示，在反馈的近200家网络团购企业问卷中，96%家具有融资意向，而这96

21、%家企业中有12%的企业已得到不同程度的融资。但随着网络团购企业的不断发展，区域市场的不断拓展对资金的需求度愈来愈大。（三）网络团购国内外发展状况的比较1.中美网络团购领域创新能力比较表2-1 中美互联网发展模式对比中国：中国互联网提早衰老，呈现互相抄袭的局面。在中国，互联网巨头更多的倾向于抄袭模仿这一路径，利用其资金、用户、商业地位等多方面优势进行推广，几乎垄断了市场。这种做法使得中小公司缺乏持续创新和发展的空间和动力。部分中小企业抱怨，他们创新的空间被大企业挤压了，甚至将其称之为“创新天敌”。在中国，一些风险投资者所关心的，只是何时可以使公司上市以获得更多的回报。美国：美国不但拥有众多大公

22、司，同时还有源源不断的新生公司颠覆大公司。在美国，当大的互联网公司一旦看好某些处于创业期的互联网公司的技术、创意或商业模式时，通常会对其采取投资或者收购的方式。这种方式对于产业是良性的，收购后，投资者、创业者都能拿到钱，整个产业的创新活力也被激活。在美国，风投者会关心企业的长远发展，也会对创业者给予指导。在中国的互联网领域，“山寨”一词显得尤为清晰，由于创新常常要面临很大的风险，而模仿的成本最低，因此每一个创新都会引来迅速的模仿和复制，导致创新成本较高，从而形成各个网站都将主要精力放到了模仿而非研发上。博客联合社区网站总裁马晓霖表示，“中国的互联网抄袭之风相当盛行，不仅是大抄小，还有小抄大。新

23、经济缺乏新创意，新创意转眼就遭遇了剽窃，在某种程度上说，这也意味着传统经济中的中国制造而非中国创造，在新经济时代呈现出一种谬种遗传的状态。一方面，中国互联网始终跟在美国互联网同行的脚步后而行，从门户到搜索，从社交网站到微博，从团购到LBS（基于位置的服务），美国做什么，我们就跟进什么。另一方面，国内同行之间，一个流行产品或是一个热门应用刚一上市，就会立刻产生诸多的相似网站一哄而上的局面，展开同质化的竞争。自去年年初美国的Groupon模式被引入中国，到去年7月，短短半年时间，中国就已涌现出了大大小小约千家的团购网站，其中有新进入互联网领域的新创业者，也有阿里、腾讯、XX等江湖大佬。中国创业者强

24、大的拷贝能力和再加工能力，注定了中国会是一个完全竞争的市场，激烈程度会比美国惨烈得多，团购价格在低到不可思议的同时，利润也会随之跌入谷底。2.中美网络团购市场状况比较由于中国和美国的商业环境存在着较大的差别，中国的许多服务业商家尚未有道德和法律的约束，因此导致网站和商家、消费者和网站、各商家之间都存在着较高的信任成本。在美国：团购网站在注册登记时，需要提供详细的身份证明、住址、办公地址、服务类型等信息。同时，在网站的经营过程中，政府会通过信用评级的方式对网站进行严格监管，付款后未收到商品的消费者可以向美国国家职业经理人犯罪投诉中心和美国联邦调查局共设的美国网络欺诈投诉中心进行投诉，该中心接受投

25、诉后，由标准普尔、穆迪、惠誉等第三方分析机构进行裁定，一旦构成欺诈消费者的行为，网站有可能面临高达上亿美元的巨额罚款。在中国：虽然工商、银行、公安等管理部门颁布了一些管理条例，但还没有一部专用的法律来规范团购网站的经营行为，再加上网络的虚拟性与宽泛性，在一定程度上增加了部门管理的监管和执法难度。由于团购网站的资质问题、商家的诚信问题和在线支付的安全问题等种种原因，导致网络团购消费者的权益在受到侵害时无法得到保障，目前消费者只能投诉当地消协和工商部门进行维权，但有时因为维护成本很高，往往导致消费者自认倒霉。对比可见，颁布一部有关团购网站监管的法律法规，加强相关部门的审核和监督，严格把关商户审核机

26、制，设立团购网站门槛，规范现有市场，维护消费者的切身利益，对我国网络团购市场健康发展来说十分必要。三、网络团购的营销现状分析（一）网络团购的特点1.高折扣，低价格，大销量网络团购的价格往往低于市场零售价，其实质相当于批发，因此吸引了很大消费者对其的关注度。通过网络团购，可以将分散却有着相同购买意愿的消费者聚集起来，形成大宗购买，以获得最大限度的折扣和最为低廉的价格，并享受到同等质量的产品或服务。网络团购的出现使得消费者在购买商品的过程中大大的降低了交易成本，节省了消费支出。对于商家而言，薄利多销是其乐于参加团购的最主要原因。由于网络团购集中了大额的消费者，形成了较大规模的购买量，因此可以加快出

27、货速度，降低库存，提高存货周转速度和现金的周转率，从而增加利润空间。通过网络团购，还可以增加单笔的交易量，缩短交易渠道，从而有利于降低销售渠道的费用，实现规模经济。2.区域性由于网络团购所销售的商品类型所涉及到的服务性领域内容比例很大，因此区域性则成为了其运营的一个主要标志。最初的网络团购区域定位主要以城市划分，而现在随着团购市场的不断发展，日趋成熟，使得许多团购网站意识到，按城市划分区域对于消费者来说涉及范围还是太大，例如对于北京的消费者而言，团购网站还应该要为其继续缩小到海淀区、朝阳区、丰台区等区级区域范围，甚至还要再往下细分直街道或小区。3.限时性对商家来说，网络团购是针对某一产品的某一阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，因此一般团购活动都会有时间周期。团购的时间限制还容易给消费者造成“过了这村就没这店”的心理，从而激发消费者的购买欲望。（二）网络团购市场存在的问题如今，团购网发展势头迅猛，呈现一番百家争鸣的市场竞争局势，并在国内造就了一场互联网的创业热，但与此同时也存在着一定的市场隐患。1.营销同质化无序竞争，消费者体验感差模仿是中国互联网领域发展过程中最为显著的一个特点，网络团购的成长也是由复制模仿这一简单模式一直伴随至今，由此导致国内团购网站大多长着相同的面