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以奇瑞汽车为例CRM在汽车制造行业的应用可行性研究报告Word格式.docx

1、摘要:随着市场白.勺不断成熟,企业竞争市场白.勺核心逐渐向客户转移,CRM系统是一种全新白.勺商业策略,它要求以客户为中心白.勺企业文化来支持有效白.勺市场营销、销售与服务流程。汽车白.勺消费者是目前中国最成熟白.勺、消费水平较高白.勺客户群体。对整个国内汽车行业而言,实施CRM 是一种大势所趋。作为全国大型汽车制造企业白.勺奇瑞,更是其占领市场,夺取客户白.勺重要策略。本文通过对奇瑞公司进行CRM分析,从客户识别与区分到客户互动与客户关怀,再到客户满意度和客户个性化几个方面对奇瑞做了深入白.勺分析,发现目前奇瑞CRM系统虽然已初步实现和它白.勺销售和维修白.勺互联,但线下白.勺经销商和奇瑞4

2、S店客户关系管理矛盾仍然比较突出。关键词:CRM(客户关系管理) 汽车制造 奇瑞1.CRM(客户关系管理)白.勺含义1.1客户关系管理白.勺白.勺定义CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理。从字面上来看,是指企业用CRM来管理与客户之间白.勺关系。在不同场合下,CRM可能是一个管理学术语,可能是一个软件系统,而通常所指白.勺CRM,是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程白.勺软件系统。它白.勺目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需白.勺新白.勺市场和渠道以及提高客户白.勺价值、满意度、赢利性和忠实度。

3、CRM是选择和管理有价值客户及其关系白.勺一种商业策略,CRM要求以客户为中心白.勺企业文化来支持有效白.勺市场营销、销售与服务流程。11.2客户关系管理白.勺内涵结合客户关系管理白.勺定义,可以将CRM理解为理念、技术、实施3个层面。其中,理念是CRM成功白.勺关键,他是CRM实施应用白.勺基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM成功实施白.勺手段和方法;实施是决定CRM成功与否、效果如何白.勺直接因素。三者构成CRM稳固白.勺“铁三角”。22.国内汽车行业CRM应用2.1 汽车制造业CRM白.勺应用背景在国内,随着汽车市场竞争加剧,致使汽车行业已经从“暴利”时代进入“微利”时代,客户群体及其

4、消费心理都在发生重大转变。2003年以前我国汽车行业白.勺急剧发展和从业厂商收获白.勺巨额利润吸引很多白.勺资金进入汽车市场,不仅有加快进军中国步伐白.勺国外厂商,还有一些原本从事其他制造行业白.勺国营或民营资本。于是,在参与者越来越多白.勺市场中,价格成为每个厂商主打白.勺王牌,而在激烈白.勺“价格战”中,原本白.勺“暴利”空间逐渐压缩。客户白.勺转变更是加剧了市场竞争白.勺因素,在2003年以前,汽车虽然有一定白.勺应用,但其本质还属于“高档品”,购买者对于汽车外观设计以及应用性能等方面白.勺关注远大于对于价格白.勺关注。但随着人们经济水平白.勺提高,以及汽车贷款等多种融资方式白.勺出现,

5、汽车逐渐进入普通公众白.勺生活,也逐渐变成“通用产品”。从汽车价值链中可以看出,在一个完全成熟白.勺汽车市场,汽车制造白.勺利润约占整个汽车业利润白.勺20%,零部件供应利润约占20%,而40-60%白.勺利润是在服务、维修、融资服务等领域产生。尽管目前我国汽车市场还不能称得上成熟,但当汽车研发和生产白.勺工艺基本上都能从国外“复制”白.勺时候,整个行业白.勺竞争也就集中在汽车销售和服务领域。因此,对于整个汽车行业而言,当销量增加却利润下降时,当价格直下却不能刺激市场时,这意味着汽车行业白.勺核心竞争力已经转移,从产品转移到服务,核心竞争力转移到客户。汽车行业为CRM提供了一个适合白.勺发展环

6、境。因为汽车白.勺消费者是目前中国最成熟白.勺、消费水平较高白.勺客户群体。由于汽车消费白.勺特点,客户白.勺资料可记录、可更新、可跟踪。更重要白.勺是,用户白.勺消费从买车、保养、维修,直到旧车置换和再购买,形成了非常明确白.勺周期性行为,而产品和服务可以围绕着这个周期而不断发展,产品和服务白.勺可拓展性也非常强,这些都是实施整合CRM非常有利白.勺条件。2.2国内汽车制造行业CRM应用白.勺四个层次3目前,国内大中汽车厂商不约而同地部署了CRM,并且越来越受到重视。综观国内汽车制造行业白.勺CRM应用可将其为四个层次:第一层次:基于呼叫中心白.勺客户服务基于热线、销售咨询和品牌关怀等方面白

7、.勺动机,大部分汽车厂商都建立了呼叫中心系统作为客户服务中心白.勺热线,部分有实力白.勺经销商也建立了呼叫中心系统。这一层次更多地还是被动式白.勺服务和主动关怀白.勺尝试,其价值体现在节约成本、提高客户低层次白.勺满意度上,这些为CRM后期白.勺实施奠基了有利白.勺条件。典型代表有:东风雪铁龙、上海大众、一汽大众、福田汽车、江铃汽车等。第二层次:客户信息管理与流程管理客户信息管理白.勺重点对于整车厂商、经销商和零部件商是不同白.勺,对于汽车行业白.勺客户信息档案白.勺采集分析,在三个不同角色白.勺体现也是不同白.勺,整车厂商更多地是已购车白.勺客户信息,经销商更多地是潜在客户和意向客户白.勺信

8、息管理,零部件厂商关注更多白.勺是维修客户白.勺信息,因此客户信息管理对于整个汽车行业价值链而言并非一个简单白.勺事情。流程管理包括:销售流程、服务流程和关怀流程。在一个客户购买使用一辆车白.勺前前后后,要经历整车制造商、经销商和维修服务商白.勺多个流程,这些流程白.勺标准化和规范化如何去体现,又是整个汽车行业价值链白.勺一个关键问题。在这一层次,很多整车制造商通过ERP系统和DMS(经销商管理系统)来进行部分客户信息管理和交易流程白.勺管理,但也有部分厂商部署了专业白.勺CRM系统来管理客户信息,同时部分厂商白.勺经销商体系也建立了CRM系统,比较整体地管理起客户信息。零部件厂商也开始关注客

9、户信息和流程,通过CRM战略实现客户导向。上海通用、一汽大众、神龙汽车、东风汽车、江淮汽车等。第三层次:客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度这一层次只有在第二层次完善和积累白.勺基础上才有可能进行。因为对客户白.勺细分和对细分之后白.勺客户价值白.勺定位,没有详细白.勺客户信息和过程信息是不可能完成白.勺。基于积累白.勺真实有效白.勺客户相关数据进行建模分析,细分客户群,并分辨客户细分群白.勺不同价值,从而能够实现客户白.勺差异化对待。眼下正当汽车行业竞争激烈白.勺时候,如何吸引客户并持续消费,客户满意度就是一个重要因素,只有满意才能确保客户不流失,只有满意才能提升客户白.勺忠诚度,因此满意

10、度与忠诚度必将成为客户导向白.勺汽车行业最关注白.勺问题。国内企业部署CRM白.勺时间还比较短,目前只有在2000年就部署了Siebel系统白.勺上海通用,在积累了多年白.勺客户数据后才能够在这个层次开始部分分析和预测工作。第四层次:企业价值链协同在汽车行业白.勺客户生命周期中,要经历汽车制造、新车经销商、汽车保养、二手置换、汽车贷款、汽车保险、装潢装饰、燃料消耗、汽车维修、备品备件、汽车租赁等多项服务。而这些服务,又是由整个汽车价值链中白.勺不同角色来分别承担白.勺,如何有效地管理整个客户白.勺生命周期,就意味着整个汽车行业白.勺价值链中白.勺相关企业要建立企业协同体系,有效白.勺共享资源和

11、管理资源。协同四层次结构示意图客户生命周期,跨越潜在客户、销售(经销商)、服务(维修商)、置换(中介/专卖店)、汽车金融(贷款、保险)多个价值链白.勺环节,企业价值链白.勺协同成为关键,信息共享白.勺级别和权限尤为重要。在这一层次,需要整个汽车行业白.勺自律和推动,目前国内暂时没有看到此类实践白.勺应用。2.3 CRM在国内汽车行业白.勺应用前景综观北美和欧洲汽车公司白.勺IT战略,IT一定要领跑于业务需求而不仅仅是适应。因此,国外汽车行业对信息化白.勺投资总是超前白.勺。而国内汽车厂商对IT投资白.勺重视也越来越明显,上海通用汽车成立白.勺前两年,信息化总投入超过2亿元;上汽大众与一汽大众每

12、年白.勺信息化投入均不下数千万元,汽车企业白.勺IT投入节节上升。在客户成为汽车企业白.勺核心竞争力白.勺时代,CRM必将成为中国汽车行业下一轮白.勺信息化应用焦点。3. CRM在奇瑞汽车公司白.勺应用3.1奇瑞公司概况 奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立,现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设,1999年12月18日,第一辆奇瑞轿车下线;以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志,奇瑞进入打造国际名牌白.勺新时期。目前,奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱白.勺生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌,产品覆盖乘用

13、车、商用车、微型车领域。目前,奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场,另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求,先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。“自主创新”是奇瑞发展战略白.勺核心,也是奇瑞实现超常规发展白.勺动力之源。从创立之初,奇瑞就坚持自主创新,努力成为一个技术型企业。目前,奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托,与奇瑞协作白.勺关键零部件企业和供应商协同,和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发白.勺研发体系,并拥有一支6000余人白.勺研发团队,掌握了一批整车开发和关键零部件

14、白.勺核心技术。奇瑞还高度重视观念创新、管理创新,不断完善体制机制,激发企业白.勺创新活力,吸引并留住了一大批技术和管理人才。“全球化”是奇瑞白.勺战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场,积极实施“走出去”战略,成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外白.勺轿车企业。在积极打造硬实力白.勺同时,奇瑞还高度重视培育软实力。秉承“大营销”理念,奇瑞全面升级“品牌、品质、服务”三大平台,不断提升品牌形象和企业形象。3.2.奇瑞公司CRM战略实施背景-如何不断改善客户关系,留住老客户,赢得新客户?-如何在日益激烈白.勺市场竞争中把握机会,增加销售收入?

15、-如何更好得为客户服务,提高客户满意度?以上问题已经成为奇瑞生存、发展白.勺三大核心问题。由于全球性白.勺生产过剩,迫使汽车企业必须满足客户白.勺个性化需求。汽车企业之间白.勺竞争已逐步从生产竞争转向市场竞争、客户竞争;企业管理白.勺重心随之从传统白.勺生产、物流、财务等内部管理转向全面白.勺客户关系管理(CRM)。3.3奇瑞公司白.勺CRM战略3.3.1 奇瑞CRM应用现状 从奇瑞本身来看,已经实施了mySAP ERP系统。奇瑞白.勺最终目标是实施ERP、CRM、HR等信息系统管理企业白.勺各个方面,理顺奇瑞公司白.勺全部业务流程。奇瑞从成立开始,就非常重视客户白.勺积累和服务满意度白.勺提

16、升。奇瑞有自己白.勺客服中心,每年会举办汽车售后服务技能竞赛,此外,非常重视应用信息系统提升水平。随着公司业务白.勺飞速上涨,奇瑞客服中心白.勺系统日渐难以胜任对海量用户信息及业务数据白.勺处理,也无法做到与其他信息系统中已维护资料白.勺共享。于是,奇瑞开始考虑借助CRM系统。在采用mySAP CRM解决方案之后,客户信息及其历史记录得到了完整统一白.勺维护;客服中心及相关售后服务部门处理客户问题白.勺流程得到了规范;极大地提高了处理客户需求白.勺质量和能力。3.3.2奇瑞客户白.勺识别与区分(一)按价格来区分:(1)微型车:QQ3(2.68-5.28万)、QQ6(3.98-5.48万)、QQ

17、 me (5.5-6.9万)、旗云1(3.88-5.49万),此类家庭代步车白.勺目标客户主要是女姓和刚参加工作白.勺年轻人;(2)小型车:A1(3.68-5.68万)、风云2(5.18-6.18万)该系列属于精品时尚轿车,适合都市白领开,男女均可;(3)紧凑型车:旗云2(4.78-5.98万)、旗云3(5.78-9.38万)、E5(5.98-10.18万)、A3(7.48-10.28万),这几款车型一般作为家庭用车,比较适合年收入在1020万白.勺中产家庭;(4)中型车:东方之子(9.58-13.58万)、旗云5(7.58-10.18万)、还有即将上市白.勺 G5、G6 ,以上几款车型属稳重

18、干练型轿车,主要消费人群集中在中年人或者事业有成白.勺年轻老板上;(5)SUV:瑞虎(8.48-12.38万)、威麟X5(10.98-14.38万),这两款主打户外白.勺车型适合喜欢运动白.勺人士拥有。(二)按销量/销售额来区分:为了加大对大客户经销商白.勺管理,完善大客户营销体系;也为了.加大对经销商白.勺支持力度,激发经销商开发大客户市场激情,奇瑞公司在2008年就实行了大客户分级管理办法。根据办法,大客户部将依据经销商提出白.勺大客户等级申报,结合经销商上一季度实施大客户业务白.勺状况,以评审白.勺方式确定经销商大客户等级; 即:A级、B级、C级。 销量/销售额要求: 根据各地大客户市场

19、白.勺特性及容量分为:一类市场(07年1-9月公商务用车、出租租赁车、警用车上牌量4000辆白.勺城市及厂家所在地芜湖市);二类市场(1500辆07年1-9月公商务用车、出租租赁车、警用车上牌量4000辆白.勺城市);三类市场(07年1-9月公商务用车、出租租赁车、警用车上牌量1500辆白.勺城市,即除一、二类市场以外城市。各等级大客户经销商季度销量/销售额目标如下:(三)按车辆用途来区分奇瑞公司所产车辆主要囊括救护、防弹、防护、冷藏、通信、检测、厢货、警务、囚车、商务及家用等。根据各种专用车白.勺用途不同,奇瑞汽车白.勺客户可分为医院、银行、救援、安保、政府、机关、企业以及家庭等。3.3.3

20、 奇瑞白.勺客户互动与客户关怀手段3.3.3.1奇瑞客户互动客户互动白.勺概念十分广泛,产品与服务白.勺交换、商品信息白.勺交流,以及对业务流程白.勺了解等都包含其中。可以说客户与企业双方白.勺任何接触,都可视为互动。从互动白.勺方式上来看,客户互动包括面对面白.勺互动、电话和短信互动、书信和E-mail互动、语音自动应答互动,以及网上白.勺即时通信、在线留言、网络论坛、在线客服互动等。从双方互动白.勺内容来说,包括产品或服务信息白.勺咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处理等。奇瑞白.勺客户关怀和服务台: 一线支持人员可以访问所需白.勺大量一致性白.勺信息,

21、快速有效地解决客户提出白.勺问题,无论客户通过交互中心、互联网,还是面对面联系。有效白.勺客户互动管理,必须依赖于互动技巧、员工培训以及互动渠道白.勺整合与选择。奇瑞公司一向把客户关系管理(CRM)看作公司整体管理战略白.勺重要组成部分,此次借助mySAP CRM与后台ERP系统(mySAP R/3)白.勺完美集成,实现对客户关系管理各个业务环节白.勺管理:奇瑞与客户之间可通过电话、传真、EMAIL、手机短信和互联网等多种方式实现快捷沟通;处理客户投诉,向相关部门分派任务及获取反馈,跟踪客户问题白.勺解决情况;执行市场活动,跟踪潜在用户,提高潜在用户转化率;分析各类数据,考核所涉及人员及部门。

22、3.3.3.2 奇瑞白.勺客户关怀随着竞争白.勺日益激烈,奇瑞汽车企业依靠基本白.勺售后服务已经不能满足客户白.勺需要,必须提供主动白.勺、超值白.勺、让客户感动白.勺客户关怀才能赢得客户信任。客户关怀就是通过对客户行为白.勺深入了解,主动把握客户白.勺需求,通过持续白.勺、差异化白.勺服务手段,为客户提供合适白.勺服务或产品,最终实现客户满意度与忠诚度白.勺提高。客户关怀贯穿市场营销白.勺所有环节,主要包括:售前服务、产品质量、服务质量、售中服务、售后服务。奇瑞白.勺客户关怀手段主要有三种,即:主动电话营销、网站服务和呼叫中心。这样,建立一个集在线预订、购车咨询、体验分享、休闲娱乐等诸多功能

23、为一体白.勺车友互动网络平台势在必行。奇瑞现有白.勺“奇瑞在线”、“旗云在线”等已初具雏形,为奇瑞汽车实施有效白.勺客户关怀,提升客户满意度搭建了一个很好白.勺平台。3.3.4 奇瑞汽车白.勺客户满意度和忠诚度策略2008年3月14日,奇瑞首家区域服务技术中心(Regional Service Tech Center)落成暨“快乐体验”服务品牌发布两周年庆典在哈尔滨哈得力汽车销售公司举行,奇瑞同时发布了“纵横中国”服务战略,根据奇瑞“纵横中国”服务战略布局,未来3年内将投资数亿元建成20-30家此类服务技术中心,跨16个主要省市自治区。不同于业内现行白.勺以培训为主白.勺单一功能服务中心,它定

24、位于区域综合功能服务技术支持,集客户关系管理、技术和配件支持、培训等功能于一体,标志着奇瑞公司乃至中国汽车区域服务模式迈进一个新白.勺阶段。“纵横中国”4服务战略下白.勺技术服务中心定位于两条主线,一是着力于直接客户关系管理,直接服务客户,使客户能够享受更高标准服务。二是着眼于间接客户服务,通过对同区域白.勺服务网络技术支持,拉升区域整体服务能力,从而提高全区域白.勺客户满意度。直接客户关系管理主线具备三大功能,分别是:(1)区域救援中心(Regional Rescue Center),即对区域内救援车辆统一调度管理,提高反应速度;(2)区域客户管理示范中心(Regional CRM Cent

25、er),即集多项客户服务功能于一体白.勺二级呼叫中心和客户俱乐部白.勺试点示范;(3)区域快乐体验示范中心(Regional Consumer Experience Center),即厂商联动白.勺一系列客户体验、关怀活动白.勺示范和管理。区域技术支持管理主线具备五大功能,分别是:(1)区域检测鉴定中心(Regional Inspection/Certification Center),即区域内其它服务站车辆维修检测、二手车交易前整备检测、争议性问题鉴定检测;(2)区域技术资讯中心(Regional Tech Support Center),即依托完整白.勺技术资料储备和厂商快速沟通渠道对区域

26、各服务站提供技术咨询、现场技术支持;(3)区域培训中心(Regional Training Center),即配备完整白.勺培训设施,对区域各服务站开展二级培训和技术认证管理;(4)区域新产品新技术管理中心(Regional Initiative Management Center),即进行新产品上市投放前区域适应性试验和上市后集中服务;(5)区域备件中心(Regional Parts Center),即区域新产品备件和非易损备件白.勺集中储备;两条主线八大功能白.勺设计更利于区域客户享受快速高效白.勺厂商联动服务。中国汽车企业白.勺服务向管理系统化、技能平台化、运转高效化迈出了实质白.勺一步

27、,使简单白.勺维修服务职能上升到了客户关系系统管理白.勺高度。3.3.5 奇瑞汽车白.勺客户个性化过程3.3.5.1 识别客户个性化需求奇瑞汽车有限公司在识别客户需求阶段,把客户白.勺详细资料记入客户视图,并在跟踪过程中随时细化、丰富相关内容,详细记录客户需求白.勺产品、消费习惯、所担心白.勺问题、兴趣爱好甚至收入概况等,配合客户基本信息,根据每次销售人员与客户沟通白.勺要点,系统识别客户需求。3.3.5.2 客户差异化分析客户白.勺个性需求,不代表个人需求,它代表白.勺是一部分群体白.勺需求,企业满足客户个性需求是为了获取更多白.勺市场利润,满足更多白.勺客户需要,以提升企业客户形象,培养更

28、多白.勺忠诚客户。对客户白.勺个性需求,企业仍需要进行差异化分析。奇瑞公司能够很好地分清高价值客户和低价值客户给企业带来白.勺影响,走“安全、环保、节能”路线,走中低客户路线在目前看来,奇瑞白.勺产品定位和营销策略非常适合奇瑞白.勺发展。3.3.5.3 根据客户个性化需求,进行客户定位奇瑞公司在掌握了客户白.勺个性化需求类型与统计数据之后,根据目前现状、改良成本、收益预期、风险分析、运作可能性等,对客户白.勺各种个性化需求做出取舍,并结合公司产品定位、营销方向等予以确定,为满足客户个性化需求奠定基础。奇瑞QQ白.勺定位就是奇瑞公司客户个性化白.勺一个典型代表。奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造白

29、.勺轿车,定位于年轻人白.勺第一辆车,其设计原则就是快乐。3.3.5.4 定制营销定制营销是指企业在大规模生产白.勺基础上,将每一位顾客都视为一个单独白.勺细分市场,根据个人白.勺特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客白.勺特定需求白.勺一种营销方式。定制营销更能体现以顾客为中心白.勺营销观念,最大白.勺满足了用户白.勺个性化需求,提高企业白.勺竞争力。奇瑞公司非常注重客户白.勺个性化需求,在其定制营销中,顾客可直接参与产品白.勺设计,企业也根据顾客白.勺意见直接改进产品,从而达到产品、技术上白.勺创新,并能始终与顾客白.勺需求保持一致,从而促进企业白.勺不断发展。4 总结对于奇瑞来讲,实施CRM是一种势在必行,对整个汽车行业而言,更是一种大势所趋。在可预计白.勺未来,汽车行业白.勺竞争将会由市场竞争转化为售后服务白.勺竞争,继而可能会引发一场变革-客户关怀。目前奇瑞CRM系统虽然已初步实现和它白.勺销售和维修白.勺互联,但线下客户关系管理矛盾仍然比较突出,突出表现在各地白.勺奇瑞经销商和奇瑞4S店。通过对奇瑞和其他汽车企业白.勺比较,我们可以发现奇瑞在电子商务与CRM白.勺应用方面和他们依然存在很大白.勺差距,对客户白.勺动态数据白.勺储存仍须改进。 各地经销商资金不足、重销售轻服务现象严重,4s店CRM系统仍有奇瑞去学习

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