长春怡众名城整合策案Word格式.docx

1、一条线索：做足概念，提升价值中高档楼盘的整合推广重在包装！在本案中，我司将本着这样的思路提出系列概念并统一整合，建立项目的知名度与美誉度，从不同角度打动置业者，框架如下：1、 明确西南板块在长春的地位，借势“富源区”的概念。2、 探究本案在西南的位置，提出“富源上游”的概念。3、 确定目标人群的特征，塑造“上游阶层”的概念4、 提炼项目特色优势，在长春首次提出“公园地产”的概念。5、 强化消费者对项目的形象认知，提出“欧洲公园”的概念。两个过程：吸引与捕捉 除了上述以概念包装提升项目的价值之外，在销售过程中还必须完善以下两个过程。第一，吸引吸引足够多的客源！这也是完成销售目标的前提，即“量”的

2、积累。我司将以精准的目标人群定位和产品特色定位找到这部分人群，使其到达现场，从而完成了第一个过程。第二，捕捉促成足够多的成交！意向客户到达现场后，将通过销售中心包装，样板间包装，现场示范环境及销售顾问的讲解实现最终成交的目的。这部分内容将在项目整合营销中重点体现。概念提升是本案成功的基础，整合致胜才是赢得市场的关键！本策划案将从明确目标、市场定位、产品定位、案名、整合营销、附录六个部分详尽阐述整合推广思路，敬请详尽阅读。整合推广2目标篇明确目标 量化任务整合推广的第一步，就是要明确我们的长期目标与短期目标，这样方可有的放矢！根据对项目基本情况和长春市场的把握，我司将整合推广的任务明确如下：1、

3、提升知名度：怡众名城，尽人皆知！目前为止，除定向派单传播项目基本情况外，本案品牌与产品市场认知微乎其微。为此，我们推广的首要任务是提高开发商品牌与项目的市场认知，作到长春绝大多数的购房者能够了解这个项目以及重要信息，这是成功的第一步。2、建立美誉度：怡众名城，纷纷叫好！销售之关键在于置业者对项目的认可，这要通过形象的塑造、现场的维护等多方面共同达成目标，使置业者在接触项目的各个结点都有一个完美的印象，我们称之为“360形象管理”，这是成功的第二步，也是关键一步。3、冲击销售量：4年完成40万平米！这是销售推广的铁定目标，虽然提升知名度与建立美誉同样是我们的任务，但它们都是以销售为终极目标。我们

4、的销售目标是2005年2008年每年不少于10万平米的销售面积。针对这样的销售任务，我司制定了更为切实可行的策略，具体细分如下：（1）第一年（2005年3月2006年2月）：根据长春本地购房情况分析，每年的春节后是正式推广的最佳时节，因此我们将销售年度定为每年3月初至次年2月底。因为项目的品牌知名度较弱，第一年重点在于建立项目及品牌知名度，并在此基础上奠定本案深入人心的项目形象，为后三年推广打好基础，我们确定了10万平米的销售目标。（2）第二年（2006年3月2007年2月），第三年（2007年3月2008年2月），第四年（2008年3月2009年2月）：在第一年品牌形象和项目形象建立的基础上

5、将有拉动消费，销售目标为每年1012万平米，这样，实现4年总销售量40万平方米销售额度。4、确保利润率：4年劲销9个亿！本案建筑质量优，园林配套全，与之相对应的是基建成本较高，因此在完成既定销售量的同时，还要考虑平均利润率，这要求我们在产品上走中高档楼盘的定位，在价格上采取“低开高走”的策略，第一年实现住宅均价2250元的基本价位，随后逐年根据情况上调，从而提升整个项目的利润空间。上述四项任务相互之间密不可分，总之就是在“质”与“量”上找到最佳结合点，保证资金回笼更快，利润获得更多。本着四项目标，下面将详尽阐述如何达到这个目标。整合推广3市场篇诊断市场 找到客群目标消费群体（我们的上帝）透视1

6、、where上帝的客栈（暂时住所）在哪里？一汽、高新、朝阳等地由于房地产项目属于不动产，具有很强的地域特征。我们首先从地理位置分析，本项目位于高新技术产业开发区的西南部，由光谷大街、飞跃路、华光路和佳园路围合而成。本案距离一汽大众公司正门为4.2公里，车行仅需5分钟。一汽是国家重点扶持大型国企，员工收入在长春一直处于前列，如一汽大众员工月收入约为4000元以上，即使一汽设备、工具等后方单位普通员工月收入也达到1000元以上，并且仅大众的现有员工就有6000左右，虽然这块大蛋糕早被分食，但仍有巨大的消费缺口。另外本项目到达朝阳区政府、高新区政府、大学城仅需几分钟，在周边具有很大的辐射范围。高新区

7、政府企业、吉林大学等高校、朝阳区、南关区也是本案目标消费群聚集的区域。2、What对上帝账户有什么要求？家庭储蓄8万元以上 月收入3000元以上我们项目的户型面积区间为103176，均价为2250元/。目前一期剩余户型多为150和170，那么一套房最底总价需要33万元左右，如果8成30年贷款购房来计算，首付款约7万元，月供约1300元左右。那么要求家庭收入至少应在3000元以上，存款至少在8-10万元以上。3、Who上帝的名片？中层管理者 政府公务员 高级技术员 私营企业主 自由职业者最近，中国社会科学院财贸经济研究所牵头完成了中国城市竞争力报告，在综合市场占有率、城市经济增长率、人均国内GD

8、P、居民人均收入水平四个客观指标的综合评定中，长春市名列47个城市的第30名，说明长春经济还显滞后。今年1月至9月份，长春市城市居民人均可支配收入也仅为600元左右。以上数据可以看出长春市人均收入很低，家庭月收入在3000元以上的应属于城市中上游一族，他们的工作单位很容易判断即汽车厂等效益较好的企业、高工资或有灰色收入的政府机关以及其他生意人、自由职业者。4、Why上帝大脑怎么想？真正拥有自己的家 让生活再舒适一点在高新区范围内，除去忠诚度、美誉度，只从知名度上考虑，天安第一城和融创上城在中高档楼盘中已经占据主要位置，所以我们认为购买天安第一城的客户以终极置业者为主，购买融创的以二次置业者为主

9、，而购买我们项目的上帝应该以首次置业者为主，比如刚参加工作3-5年的汽车厂技术工人。首次置业者的想法就是真正拥有属于自己的一个家。除此外，还有想买大一点面积房子的人，虽数二次置业，但他们的目的仅仅在于让生活再舒适一点。5、上帝DNA鉴定通过对上帝DNA成分鉴定，明确了我们目标客户的活动区域、职业类别、收入水平、置业构想，一个栩栩如生的人群特征浮现在眼前，我们把他们定义为上游阶层上游阶层解释：上游阶层是同“白领”、“成功人士”、“中产阶级”性质一样的一类人群的特殊名词，但上游阶层有更深层的涵义上：位置、等级、质量高的，有进步、跨越、上升之意游：原指在水里游动，引申为在社会中行动，拼搏、奋斗、追逐

10、上游:力争上游位于河流的上段身处社会的上层上游阶层：事业蒸蒸日上，即将跻身名流新富的一族。上游阶层“准富人”他们事业上初露锋芒，取得一定成绩，正处于上升期，向富人区挺进，称呼他们为“准富人”也不为过。他们重视“物以类聚，人以群分”，即使暂时不能购买洋房、别墅而跻身于富人圈，但也不情愿随遇而安，与其他阶层为邻，自身的优越感使他们把目光锁定在离富人区极近的位置，而使形象得以最大限度的释放与提升。上游阶层“精致生活”他们是处于人生与事业成长通道中的新锐一族，年轻张扬、锋芒毕露、崇尚自然，追求高质量生活。他们不是整天穿着高档名牌时装戴着珠光宝气的富人，而是穿着做工精良用料考究得体的新贵。在他们面前，是

11、浪漫而充满广阔前景的未来。上游阶层面对面实地采访代表案例1：张小姐问：请问您现在从事什么职业？张小姐：啊，我现在读硕士研究生，明年毕业了，一汽已经正式接收我，在那里工作。看得出您对未来充满信心，有没有考虑住房问题？我的老公是学弱电的，今年上研究生，我们的月收入可达到5500元左右，等到他毕业了，我们的工作都稳定了，当然会考虑房子问题。有没有想过在哪买房子呢？地段嘛！还是离一汽近点，付款方式肯定是按揭啦，公司提供贷款的，依我们目前的情况看，买房的档次应该比天安第一城低一点吧！但房子户型、配套、服务都要好，我们才可以接受！实地采访代表案例2：李先生您现在从事什么职业？李先生：我在一汽工作，有一年多

12、了。作为现代的年轻人肯定会为自己的未来有所考虑，比如房子啦当然，再过一两年我会考虑购买房子。现在长春的楼盘这么多，打算在哪买呢？肯定会在高新区以内，这样工作挺方便的，至于买哪一家暂时还没考虑。6、应用：上游阶层新概念，统领全局在长春这样一个社会背景复杂，文化脉络交替，阶层划分不太清晰的都市，抛出上游这个概念正是适时所需，不但立意新颖，利于后期宣传，而且符合当前本项目在高新区域的身价特征。找准客户群，也就成功一半。上游阶层正是本项目重点针对及宣传说服的对象，而且随着后期广告宣传系列中，如软性报广对上游阶层、上游生活、上游静界等等逐一分解抛出，必将弱化劣势，扩大优势。在营销整合中，将上游概念深化现

13、场包装、楼书、DM单等宣传资料，沿街灯箱都以上游概念贯穿，用新概念统领全局，最大限度吸引客户群的关注！我司自成立以来成功推广天安地产、筑业地产等国内省内知名地产品牌，总结出一套专业的地产品牌塑造与维护的理论，我们称之为“品牌管家”。在本案推广过程中，我司将通过以下几步分析、建立、维护企业品牌。1、品牌形象高新建设剖析：我们将长春高新技术建设开发公司浓缩为高新建设，出于以下三个目的：1、语句简捷明了，精练，易于推广与传播；2、现在的房地产多数以地产作为后缀，而我们主张用建设，有别于其他楼盘，令人耳目一新；3、高新建设颇具现代感，与我们的项目定位相辅相成，而且也突出了我们是现代化企业，并非是老式的

14、国有企业。2、品牌内涵高新建设 建设高新13年无论是外部品牌还是本土开发商在品牌塑造方面都会把开发历史作为宣传的要素之一，如：天安成功开发19年，融创8年的开发史，绿地集团成立12年，亚泰20年的开发史。高新建设成立于1992年，13年就是品牌内涵的重要组成部分。可以说，高新建设发展的13年，就是高新开发区腾飞的13年。3、品牌DNA大实力有大气魄 大实力高新建设的国有背景、上市公司及政府强力扶持等优质要素必将给置业者带来极大的购房信心支持。高新建设注册资金5700万元，开发建设项目包括高科技大厦、天都大酒店、市政路网、水电路网、酒店、住宅及商业等多个方面，专业化程度高，地产经验丰富。 大魄力

15、高新建设大手笔运作，一举拿下占地面积58万的土地，一年开发22万建筑，这样的开发量在当前春城地产界也是数一数二。天安第一城2004年的开发量也只在7万平米左右，而融创上城的开发量在15万平米左右，可见本企业的大家风范。4、品牌写真高新建设 长春地产界的上游力量现在的房地产分项要素已经被挖掘的如火如荼，而人们也越发变得理性起来，那么浓缩多种优质要素并以综合力量显现的品牌力量则被人们响应与看好。我们的楼盘将被打造成欧式风格，并且文化内涵很高，在高新品牌的带动和灌输下，楼盘文化不断提升，有效促动销售。5、品牌整合上游团队开发企业：建筑设计：上海同济大学规划设计究研院园林规划：深圳知名园林规划单位设计

16、物业顾问：北京招商局物业小结我们将利用以上提取的大气魄、大实力的房地产开发公司优势，最大限度发挥高新建设的上游爆发力，与知名品牌联手塑造长春市比较知名的“地产国家队”，为后期实现远景目标奠定坚如磐石的基础力量。区域竞争对手普查纵观春城房地产市场风云，在理性的消费者引导之下，开发商的头脑也渐渐趋于冷静，硝烟之后呈现给世人的将是区域割据的地产春秋。本案对于区域内的诸多项目来讲都占据了上游的位置，现在就将本案定位为“上游”，并一一解释我们称为“上游”的原因，同时，有针对性的提出不同层次对手的竞争策略。1、上游VS卒兵我们与区域的低端对手以车城名仕、红旗家园为代表的一汽及高新、吉大集资建房楼盘，如红旗

17、家园均价在15001600之间，而且直接面向一汽红旗，现已基本清盘。其特征是没有品牌形象和规划思想；规模一般或较小，配套少；建筑品质较差，价格较低；很少做宣传，没有知名度，更谈不上美誉度。 策略点：忽视低端，强调品牌。针对这部分楼盘，我们的策略是忽视外部竞争要素，强化自身品牌，突出产品形象，避免单纯的价格对比。他们争取的大部分客群为蓝领工人，我们争取的则是更有品位的知识型管理人员和技术人员。2、上游VS将相我们与区域的中端对手这也是与本案竞争最激烈的一部分楼盘，如绿园区的长春上海城、大众花园，朝阳区的阳光城（2005年将在开发区有新项目），东南的中海水岸春城等项目，从价格上比较接近，项目品质亦

18、不相上下（详见下表及附录），竞争将会非常激烈。楼盘名称建筑形态容 积 率绿化率均价筑业阳光城多层、小高层1.553%2850元/中海水岸春城多层、高层、别墅09456%2580元/本案多层、高层1.155%2250元/重视中端，强调区位。由于以上项目和本案相近，所以竞争异常激烈。针对这部分中档楼盘，我们将采取针对性的策略，强化区位西南富源区2004年3月2日，长春房地产业协会主办的“共筑西南高尚片区”论坛，首次将西南板块作为一个独立区域进行研讨，天安、融创、筑业等数家开发企业参与，“富源区”呼之欲出。随后，“西南富源区高峰论坛”以及东亚经贸新闻报社主办的“西南富源区交通影响分析专家论坛”正式提

19、出“西南富源区”的概念，如今已是家喻户晓。发现长春“富源区”富源的概念包含着富人、富裕、富足、是对高尚生活集合的一个总体概括。关于“富源区”，一直是一个敏感的话题。像长春这样一个中等省会城市，从改革开放发展到今天，的确需要一个“富源区”，也终将形成一个真正的“富源区”，位于西南位置的区域最符合高尚社区的条件。长春的西南有着春城市内的古老水系南湖，南湖水系是长春文化之根源，带给我们的生活永远是惬意和高档。再加之离南湖不远的高新区域的宽广、通透、大气、舒朗，空气质量的清新，交通的四通八达，让西南成为长春最具备“富源”概念的一个区域。长春“富源区”之本源在长春这样的城市，高档楼盘所针对的具有相当经济

20、基础的新生代中产阶级，需要有合适的楼盘可以衬托他们的财富与社会地位，彰显出他们的社会价值，不仅如此，楼盘若能提升他们的社会地位、价值、品位等等，则更是上上之选。 西南自然表达金字塔塔顶的阶层群体，可以看出来，西南已经成为我们这个城市中一些高知、高档、高财富人士首选的区域。对一个城市的存在和发展而言，“富源区”或称“高尚住宅区”具有特殊的地位和意义，其居民往往对社会经济、文化、生活施加着重要的影响。 无论从中国的传统文化或者国际性的现代先导文化，亦无论从国内外相同概念的地段比拟与消费阶层的对比，或者对建筑物质本体的风格品质考量，我们发现与认同的长春“富源区”只有一个西南。区域的特性也随着人的改变

21、而形成了区域文化和区域基调，给我们带来了一个全新的生活层面“富源生活”。地产商联袂打造西南富源区上世纪九十年代末，长春的西南还是一片未开垦的处女地。2000年后，这里的开发如火如荼，到目前为止共有20多家知名房地产开发企业在此扎堆儿，其中不乏像融创、天安、绿地等外埠地产大鳄，同时还包括像富苑华城、筑业阳光城、超达创业园等本地的品牌楼盘，“高档高品位”已经成为西南楼盘的代名词。富源区独享“五大财富源”西南的房地产开发具有得天独厚的“五大财富源”，即资本、知识、劳动、管理和技术，这是其他区域房地产发展所不具备的因素，目前，这“五大财富源”已经充分地涌动起来，为西南楼盘的“高档高品位”提供了强有力的

22、保证。政府提倡富源区概念上世纪八九十年代在长春朝阳区居住是一种荣耀。朝阳区是人们心中居住人群素质最高的区域，是学校最多的地方。随着高新区的建立，长春人更是对高新区有一种向往，来西南居住成为许多有钱人士最冲动的想法，所以从政府角度我们提倡这种区域概念的提出，对推动整个西南区域发展，有着重要的意义。小结富源区如火如荼，巧借势正当其时3、上游VS诸侯我们与区域的高端对手高端项目是以天安第一城、融创上城、富苑华城、长春明珠为代表的长春南部、西南部的楼盘。客观上讲，这些楼盘与本案相比，在品牌上、知名度上胜出不少，但从建筑品质和生态环境上不相上下，还有一拼。第一城多层、小高层、别墅0.7466%3800融

23、创上城多层、别墅0.7740%3400富苑华城1.261%3600长春明珠1.0761.7%3300借势高端，强调上游。针对此类已经占据高尚社区位置楼盘，突出本案在西南的上游位置富源上游1 紧邻长春第二大河流。2 西南的最上风位，天安、融创以西上游。3 本案是长春真正“上风上水”的楼盘。因此从这两点上强调与高档楼盘的优势。同时要“借势”本项目在品牌知名度不高、产品品质略逊的情况下，应该巧借富源区的概念予与打造自身形象，并定位在西南第三高尚生态社区的档次上。不与天安、融创正面竞争，却借用其东风势头，采取太极“借力发力”的推广策略，在目标消费群体当中形成“如果受现实条件限制不能够购买天安、融创的产

24、品，则非选我莫属”的心理现象，相当于集天安、融创及本案之力，最大限度提升知名度，夺取目标客户群。4、综述：市场DNA应用：上游阶层从归依感上感动买家上游力量从信任感上吸引买家富源上游从身份感上迎合买家奠定上游地位，塑造上游形象。整合推广之4产品篇产品定位 提升形象1、自然区位，真正上风上水本案所在的高新技术产业开发区，是长春市西南部上风上水之地，区域覆盖率达到38%，空气质量长年稳定在一级标准，自然环境优雅，已经通过了国际ISO14001环境管理体系的认证，是居住的绝佳区域。2、离尘不离城，宁静的空间本案位于汽车厂、朝阳区、高新区的交接地带，远离城市的喧嚣，有一种世外桃源的感觉，使一天疲惫的身

25、体可以得到全面的放松。3、生态环境，媲美公园美景主要体现在1.1超低容积率、55%超大绿化率、永春河穿过整个社区，10000余平方米人工湖景，充分体现生态的特征。4、园林小品，以欧洲风格造园整个社区设计多达70多处园林小品，全部以欧式造园手法，由深圳设计大师完成，置身其中，尊贵、雍容油然而生。5、宽松舒适，享受惬意的生活2.9米层高体现了居住空间的扩大化，外墙采用新型复合材料32公分苯板保温，无形中为建筑穿上了一层保暖外衣，户型设计上“大开间、小进身”充分考虑居住空间最大化的特点。6、邻里交流，仿佛漫步于公园5000与1800的双会所，4000的幼儿园，8万的商业区配套建筑，提供丰富的生活休闲

26、场所，使这里的业主有更多的空间和时间进行沟通和交流。上述优势点虽不能概括项目所有，但可以明确本案与周边竞争项目的核心优势，并可以有效整合 核心优势概括整合公园地产阐释公园地产，房地产竞争的新式武器。公园，是指具有良好的园林环境，较完善的设施，具备改善生态，美化城市，游览、观赏、休憩娱乐的场所。现代的公园、街心公园、社区公园，成为拥挤的城市中紧张工作后的人们放松的地方，但毕竟还很稀缺。物以稀为贵，有先见之明的房地产商家看到了公园带来的巨大商机，或把楼盖在公园附近，或自己造一个公园放在社区里面，掀起了一场声势浩大的“借园、造园”革命。公园地产，有效提升产品价值100年前，纽约市中心曼哈顿地区出现中

27、央公园，以这里为界西侧是纽约著名的文化娱乐场所，东侧逐步发展成为财富阶层的聚集地，即闻名遐迩的上东区。中央公园建成后的15年间，整个曼哈顿的地价上涨一倍，房价上涨9倍。美国前总统克林顿卸任后的办公室就选在了中央公园北大道，原因就是这里的每个房间都能“俯瞰”中央公园的景色。在纽约中央公园的豪宅里主人们最爱做的一件事就是给你斟上一杯酒，领你到一个看得见风景的窗前，期待客人对窗外中央公园美丽景色的赞叹。事实上，USANYCENTRAL PARK DISTRICT（美国纽约中央公园区）已经成为高档住宅、财富和名望的象征。世界上与美国中央公园类似的城市公园还有：伦敦的海德公园、巴黎的凡尔塞花园、东京的新

28、宿御苑等等，世界各国大都市居民选择住所的环境要求惊人地相似。2003年一场SARS风暴席卷全国，引发了人们对健康住宅、生态住宅的向往。通过对非典时期的数据调查，SARS使人们的置业观发生了重大的转变。在此之前，购房者不太重视居住的生态环境与空气质量。在SARS发生后，表示“很重视”的购房者比例由53.1上升到82.8；认为小区绿化环境“很重要”的购房比例从45.8上升到65.6。可见，公园的景色优美，是城市绿肺，空气中负氧离子含量相对较高，这里有水气微循环、局部小气候小环境，这里污染物被吸收的比率更高，空气相对洁净虽然价格不菲，但依然受到人们的青睐。公园地产，情感交流的公共空间公共空间，是精神层面与物质层面的双层空间。公共空间，包括地产旁边的东西，实际上是一个经济利益在驱动，经济利益立足于公共意识、秘密意识和契约意识或者统称为市民意识的培养。公共空间，做为公园地产的典型特征，在强调自然环境的健康生活的同时，从精神空间的角度给人们一种更为人性化的关怀。提到公共空间，在这样的城市里，我们感到一种东西就是情感的交流。人在紧张、繁忙的工作中，来自家庭、社会等各个方面的压力，让人们更加意识到精神放松的重要性，所以人们选择了公园，享受在绿意中与人沟通的惬意。公园为人们带来了一种健康、绿色的生活环境，在关注居住空间的同时，关心人的精