康师傅面促销活动策划方案Word格式文档下载.docx

1、1、具青春活力之女生（1622岁）2、五官端正，性格外向、活泼3、有较强的语言表达能力4、普通话及本地语言流利5、有健康证（部分城市要求）l 工具准备：1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板2、试吃面：试吃人员每天带入场内3、物品：保温瓶、电热器、1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）4、其他：口罩（卖场有要求时戴），手表（计时用，必须携带）l 现场控制：MS：各地试吃点进行巡视：1、场地布置是否正确2、试吃用品是否齐全3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法）4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况l 营业：

2、1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）;试吃点的定位;用商场宣传活动内容。2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。3、配合MS解决冲突和突发事件。l 培训内容：1、产品介绍：产品：2 夏天吃起来不热的干拌新吃法2 康师傅经典美味：红牛、辣酱、海鲜2 配备筷子，吃面更顺手2 具备价格便宜之优势（3元/盒），经济实惠冲泡方法：2 第一步：撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边;2 第二步：加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热;2 第三步：4分钟后将水由倒汤口倒出（至水桶）;2 第四步：打开酱包，将酱料与面充分搅拌即可;2 第五步：试吃（按标准分给10名

3、消费者）2、陈列方式：销售区：产品紧贴UFO等竟品，全口味陈列。促销台：2 试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。2 试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸（筒）。2 台下放置热水器、小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。2 用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。2 空盒处理方法：撕掉碗盖，重叠放置。2 每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃之包膜须收回（便于管控）。3、试吃注意：品项：干拌面（红烧牛肉） 产品规格：总113g（面饼90g）冲泡时间：4分钟 试吃人数：10人注：2 试吃员必须准备手表，按标准时间进行冲泡。2 消费者如无特殊要求只试吃红烧牛

4、肉口味。2 冲泡时间勿不足或过长，拌好的面勿放置超过5分钟（油会凝固，卖相变差）。已经凉的勿给消费者试吃!4、仪表要求：身穿干拌面专用促销服。面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。5、其他：活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。6、沟通话术：（人群经过时）试吃员：您好!免费品尝康师傅干拌面!消费者：什么面?康师傅干拌面，是夏天吃起来不热的凉爽新吃法，是真正的凉面!怎么吃法?（现场示范）先撕开碗盖到中线，打开菜包并倒在面上，酱包暂放一边;然后加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热;4分钟后撕开倒汤口，将水倒出;打开酱包，酱料与面充分搅拌就可以了。挺有意思的，不知道好不好吃啊?这是刚拌好的，

5、您先尝尝吧!（您稍等，马上就好!）还不错，多少钱1盒?很便宜，只要3元钱，就有康师傅的经典美味：红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜!今天促销期间，只要您买3盒还送您1把凉扇，伴您清凉一夏!谢谢您的支持!慢走!三、试吃活动预估：活动点/场数：（总计170/696）广州40/60 深圳50/200 东莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕头3/12 湛江5/20 韶关2/24 南宁5/20 柳州（+桂林）10/40 海口3/12每场预估销量：16箱（576元）试吃人数预估：180人购买率预估：60%（预估购3碗占40%，60%购1碗）每场费用明细：试吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元场地费：20元（

6、除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用）运输及工具费：15元赠品费：40元合计：142.5元SP比：25%总费用：96，900元（每场数据为均值，珠三角区域销量及费用相应增加）第二部分：中型ROADSHOW一、主题：康师傅干拌面，凉爽新“拌”法!康师傅干拌面凉爽体验大赛二、时间：5月20日-7月20日周六或节假日9：00-21：三、地点：步行街、广场、重点商场门前及高校四、目的：在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度五、活动方式：1、场地布置;利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣告知，设置小舞台、音响。2、主题舞台比赛：康师傅干拌面凉爽体验大赛。具体方式如下：

7、康师傅干拌面凉爽体验大赛活动方式1、从群众中任意选5名消费者登台参加拌面比赛，另找5位消费者做评判。2、评判要求：冲泡流程是否正确（5个步骤）;拌完后请5名评判口味，选出1名优胜者奖卡通杯一只。3、在泡面过程中可向台上、下的群众询问产品的相关讯息。4、原则：鼓励参与为主，每位登台者均送扇子1把（传达凉爽）。5、时间：10：00-17：00每2个小时进行1次，每次比赛1种口味（任意），可控制在15分钟内。6、现场氛围配合：2 音响造势2 工作人员吹哨子烘托气氛等2 主持人现场造势7、活动不设歌舞SHOW，现场通过电视、广播播放广告造势。8、现场促销：购买2盒即可参加现场游戏1次（奖品设卡通杯、扇

8、子、干拌面纸巾）9、活动城市：广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南宁、柳州、桂林、海口共12个城市。六、中型CP活动预估：1、活动场数：广州8、深圳7、东莞3、汕头2、佛山4、中山+珠海5、湛江2、南宁3、柳州+桂林4、海口2（共计12个城市40场）。2、每场预估销量：80箱（2880元）3、每场费用合计1952.5元，SP比：68%，费用明细：游戏面：20碗*29.5/12=49元500元203.5元运输费：100元劳务费：300元音响舞台费：800元78，100元（每场数据为平均数，珠三角区域销量及费用相应增加）第三部分：费用评估一、费用总计：175，000元试吃：96，90

9、0元; 中型：78，100元二、预估57月公司销量：70000箱2，520，000元（其中活动销量：14080箱506，880元）三、SP占比：7%康师傅冰红茶“冰力先锋乐队选拔赛”活动策划主办方：康师傅冰红茶承办方：贵阳博雅广告媒体运营有限公司背景介绍著名饮食集团台湾鼎新集团作为主办方，在过去二年里已经成功地在全国范围内主办了两届乐队选拔赛，在大力推广其康师傅冰红茶系列饮料品牌的同时，有力地活跃了广大高校的校园文化，得到了广大高校学生的高度赞扬和拥护。现在，新的学期又开始了，集团又又出巨资，准备开展“第三届冰红茶冰力先锋乐队选拔赛”。贵阳作为西南七大赛区之一，也准备举行贵阳地区的初赛。选出前

10、2名参加全国地区的复赛及总决赛。入围决赛的乐队将代表康师傅冰红茶作巡回演出，总决赛评出的“最佳人气奖”将参与张惠妹，李宗盛，光线传媒，搜狐公司，娱乐现场等机构共同打造的“造星计划”。活动目的一、通过本次乐队选拔赛鼓励高校原创音乐的发展，发掘高校音乐人才，并为之提供施展才能的机会，在丰富大学生校园文化生活的同时树立品牌音乐个性。二、延续第二届“冰力先锋乐队”活动的活动效应，深化和巩固校园-这一目标市场康师傅冰红茶系列饮品的暴光度和知名度，让高校学生更加深刻地认识康师傅冰红茶，更多地饮用康师傅冰红茶。三、最大范围地扩大代言人张惠妹及新包装饮品的告知面。参赛办法参赛对象：全国全日制在校大学生2-6人

11、的乐队形式（至少一名主唱）热爱音乐，具有相当音乐水平，参赛乐队不得与任何唱片公司/经纪公司/演出公司签有协议，各区高校就读选手只可在本赛区报名参加地区性初赛。去年参加比赛的乐队今年仍可以参加（获决赛前三名的乐队除外）。参赛曲目：自选曲目，原创优先活动安排一，促销及报名活动时间：2004.03.15-03.25地点：各大高校具体名单：贵州师范大学贵州大学贵州财经学院贵州商业高等专科学院贵州工业大学贵州金筑大学贵阳中医学院贵阳医学院贵州公安干部管理学院贵阳师范专科学院二，贵阳地区预选赛时间：2004.03.27时间：2004.03.28以上两场共选出4支乐队参加贵阳地区决赛（全国初赛）三，贵阳地区

12、决赛2004.04.10贵阳百花剧院共选出2乐队参加在重庆举行的复赛活动宣传及组织流程一、动员会3月12日重庆顶津贵阳办事处与会代表：贵州大学生联谊会负责人及各高校负责人内容：1、发放相关资料（活动手册，张贴海报等）2、向与会者说明活动的目的和意义等。3、落实各具体负责人。二、报名及促销活动3月15-3月25日1、 报名和促销活动由各校具体负责人（ 团委和学生会 ）组织实施，主办方及承办方积极协助。2、报名点发放相关宣传资料（活动资料、康师傅冰红茶宣传资料促销材料等）。3、此期间各高校至少有二天的冰红茶促销活动;4、促销方式：（1） 买两瓶送一张预选赛的门票，买5瓶送1张贵阳地区决赛的门票，招

13、校社团参加促销活动表演。（2） 促销员头戴康师傅冰红茶帽子，身批印有康师傅冰红茶的绶带，有横幅、专用伞等;（3） 促销员提成为5%，招在校大学生担任，提高其积极性，促进宣传。（4） 各高校在整个活动期间均有大赛信息发布（通过校广播，海报等方式告知）。（5） 参赛名单最迟于3月25日送交博雅广告公司，由公司安排表演名单次序。三、比赛场地及音响租赁、现场布置1、落实场地及音响（贵州大学、贵州师范大学、百花剧院）2、 比赛以前比赛现场背景制作安装完毕，舞台音响安装调试完毕。3、 比赛当天设大型促销活动，以海报，广告展板，人员表演，气模，等进行现场烘托晚会现场气氛。4、舞台布景有康师傅冰红茶实物摆设模

14、型。背景色彩鲜活，有震撼力，亲和力，表现力。舞台布景由专业人员设计制作。5、凡持票入场者适当赠送荧光棒及印有康师傅标识的印贴画。康师傅饮料新品上市策划案例产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配;与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最

15、大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是19982000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。一背景TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹

16、瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分;另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的

17、情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域t 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml

18、、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场;从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，

19、谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。作为康师傅最大的竞争品牌统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET

20、冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道;但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列?柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不

21、足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。二实战电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。康师傅PET上市时间：1999年5月20日上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。宣传1.电视广告电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱

22、它”的主题广告，以省台+市台的投播方式，争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。2.宣传品从1999年

23、4月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象;此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。3.电台为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。4.为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。通路1.经销商主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大

24、，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：活动前奏经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。阶段性快速行销策略坎级促销饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以

25、流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品

26、推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱

27、，依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的

28、热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长;但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。第三阶段区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客

29、户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金;9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。2.零售点尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶/包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售