公关案例分析解析.pptx

1、公关案例分析,万科毒地板危机公关海底捞勾兑门危机公 关卡尔丹顿“危机公关失恋三十三天情感公 关,公关案例分析,事件主角：万科集团 发生时间：2012年2月16日 所属行业：房地产 事件回顾：2012年2月16日下午4 点50左右一位名叫李晓燕的人 在网易家居论坛爆料称：万科 在10多个城市的上万套全装修 房项目中，大量使用甲醛严重 超标、劣质的安信品牌地板，甲醛释放量超过标准5倍，严重 危害人体健康。消息一经爆出，万科被卷入毒地板事件，成为 舆论关注的焦点。,企业成功公关案例之万科毒地板,当天下午6点，万科立即成立工作小组，启动紧急调 查程序展开调查，发布关于安信地板质量遭质疑事件 的第一份情

2、况说明，公司专业部门开始启动复检相关 方案，并邀请质检机构协助检测。同时，万科把工作 小组的专案工作计划通报了网易（媒体机构）。,3月1日下午检测报告出炉之后，万科总部工 作小组立刻赶到了佛山，启动了事先安排好 的预案。当天万科集团代表郁亮向业主道歉：“对客户造成的困扰、不安和麻烦，我代表 万科集团表示道歉。同时我也代表万科集团 再次重申，对因此而给客户造成的问题，我 们承担全部的责任。佛山万科将严格承担应 尽的义务和责任，尽一切努力为客户解决好 问题。”,2012年2月20日下午两点，万科在深圳市万 科总部大楼举行新闻发布会。2月27日，万 科发布第一份检测结果，到3月1日72份地板 检测结

3、果全部出炉，结果显示只有佛山新城 湾畔7号楼甲醛超量。,2月18日，王石发表微博表示：一旦发现产 品问题，万科将承担全部责任，维护消费者 权益。即使1%差错，对消费者就是100%。,2月17日晚，万科关于毒地板事件中所涉及 楼盘及目前万科方面所进行的调查作出了详 细说明，并通过邮件投递到各大媒体的邮箱 中，内容涉及到向客户交房的一共是29个 项目，所在城市16个，当天向全社会公布 了项目的详细情况。,公关应对,万科在广州的楼盘天河御品有500多套房子使 用了安信地板,事件分析：,整个过程中，万科的反应速度、危机处理能力、面对危机的态度，应该值得 肯定。万科被网曝采用安信品牌甲醛超标地板后，并没

4、有遮遮掩掩并试 图将信息封闭，而是很及时地公布了合同涉及采用安信实木复合地板的 项目，并且将涉嫌甲醛超标地板送检。在这个危机过程中，万科在三个 方面值得我们去思考。首先，尽快确认危机，对社会和媒体作出迅速的回应.此次的万科“毒 地板”事件，2月16口下午网易论坛爆出危机，1个小时以后，万科就立 刻对此事作出迅速回应，并启动危机调查小组复检，召开媒体发布会陈 述事件整个过程。其次，企业要有勇于承担的勇气和态度当安信地板被曝有质量问题时，万科 因与安信地板业务关系而受到影响，万科并没有将责任和舆论引导推卸 给安信，而是立刻启动复检方案，这一方面是澄清事实，还消费者真相，同时也是充分反映出万科对消费

5、者的负责。第三，主动与媒体有效沟通，控制事态的蔓延和传播。针对安信“毒地板”的危机事件，万科最精彩的工作就是与媒体的沟通非常良好，事件有任 何的进展或者信息都立刻发送至各家媒体。,企业成功公关案例之海底捞勾兑门,事件主角：海底捞发生时间：2011年8月22 所属行业：餐饮行业事件回顾：据8月22日城市 信报报道，该报记者进 入青岛奥帆中心心海广场 内的海底捞火锅店“卧底”打工，发现海底捞骨头汤 和饮料均为勾兑，培训师 嘱咐员工“一定不能这么 和客人说”。此外，海底 捞使用的筷子未放进消毒 柜，切好的肉被指没有称 重，而是直接放到冷藏柜 里。,公关策略,首先，海底捞迅速通过 门店和微博等渠道向社

6、 会作出说明，除了感谢 媒体监督，也说明了汤 锅、柠檬水勾兑是正规 企业提供的原材料，同 时按照国家食药局规定 进行了公示。并提供总 部3个联系人的电话及 手机，欢迎大家参观物 流基地和门店后厨，以 释公众疑惑。,其次，海底捞董事长张 勇的做法让人赞叹。事 件发生后，张勇在微博 上表示“对饮料和白味 汤底的合法性给予充分 保证”，并称这一事件 的责任在管理，不在门 店。所以不会追查责任，并派心理辅导师到出事 门店以防该店员工压力 太大。,取得效果：这种遇事不隐瞒、不让员工担责、派心理辅导师宽慰员工的真诚、担 当、到位的做法得到了消费者的理解。网友在微博上纷纷力挺海底捞 和张勇，甚至还为如何处理

7、好员工偷吃献计献策。,事件分析：海底捞及张勇危机公关可谓相当高明。海底捞值得大家学习的不仅仅 是服务，其危机公关亦独树一帜。海底捞出事后，一不怪媒体，二不 怨对手，三不博同情，企业承认不足，创始人张勇出面担责，这些足 以显示出企业的责任感和企业家的管理水平与胸襟，而这恰恰是绝大 多数企业目前根本不具备的。,企业成功公关案例之卡尔丹顿的假洋鬼子事件,事件主角：卡尔丹顿 发生时间：2011年3月 所属行业：服装行业 事件背景：一个据称产自意大利，叫做卡尔丹顿的服饰品牌，据 说是欧陆顶级男装品牌，设计 主要以意大利风格为主。由于 其是高端品牌，因此价格比一 般品牌要高出不少。卡尔丹顿 从1993年被

8、引入中国，至今已 有18年，目前在全国已有数百 家分店，仅机场店就有30余家。,面临困境：3月16日，央视节目曝光了国内著名的所谓意大利品牌,卡尔丹顿，其实是纯正国产品牌，打着假洋牌的幌子，要价动辄几千块 乃至上万元，坑害了中国广大消费者的合法权益。据报道，目前在国内 众多机场、高档商场里设立专柜的欧洲顶级男装品牌卡尔丹顿，其实只 是在意大利注册商标。卡尔丹顿仅仅只是一个个人注册的空壳的意大利 商标，在海外注册历史最长也不过3年。在国外并没店，意大利只是品牌 注册地。,公关策略,立即召开新闻发布会,网络及广告宣传,查漏补缺，做好应对措施,举办公益活动，赞助慈善音乐会,立即出击，积极面对，坚定立

9、场，口径一致，及时反馈,取得效果：,选择的是坚持品牌的品位和内涵，继续强化作为“民族自主创新自强”品牌 的一个形象。在各大网络媒体上投放大量品牌形象的报道，通过媒体的报道 制造有利于卡尔丹顿品牌形象塑造和构建的正面舆论。从3月18日起，在互 联网上可以发现与卡尔丹顿有关的多篇正面报道，。从这些报道，我们可以 读到的是卡尔丹顿品牌的高端品味和优良品质，同时通过聚焦品牌在行业里 面的声誉和影响力。,事件分析,公关得法，化危机于无 形，公关不当或临危机 而不动，则有可能让积 累起来的企业毁于一旦,在此添加标题,卡尔丹顿的假洋鬼子事 件又是一次由于负面消 息而引发的社会关于热 门话题的讨论，而我们 看

10、到的是在危机发生后，卡尔丹顿另辟蹊径，选 择的是坚持品牌的品位 和内涵，继续强化作为 民族自主创新自强品牌 的一个形象。,在此添加标题,在各大网络媒体上投放 大量品牌形象的报道，通过媒体的报道制造有 利于卡尔丹顿品牌形象 塑造和构建的正面舆论。,在此添加标题,失恋三十三天情感公关,事件主角：电影失恋三十三天 发生时间：2011年11月8日所属行业：影视业电影简介：失恋33天改编自鲍鲸 鲸的同名人气网络小说，是中国内 地首部为光棍节定制的“治愈系”爱情电影。由蜗居导演滕华涛 执导，当红演员文章、白百何主演。故事用亲切又不失幽默的方式讲述 女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心 理阴霾的33天。影片已于2

11、011年11月8日全国上映。至上映以来，失恋33天观影人气十分火爆，得到了观众的极力追捧。上映4天 票房成功突破亿元大关，首周票房 更是达到1.89亿，夺得当周票房冠 军，成为了年度票房市场的最大“黑马”，同时也是中小成本最卖 座的国产电影。,取得效果,截至到11月23日，据官方数据显示，电影失恋33天上映三周票房已破3 亿，影片上映后，首周票房即登顶冠军，之后表现继续抢眼，无论排片、票 房成功卫冕市场占有率第一宝座，创造了国产小成本电影的神话。影片主演 文章在微博上恭喜电影票房破3亿，并戏称：“我就指着你养老了”,公关策略,第一，电影上线前拍摄“失恋物语”短片，视频点击率超400万。,第二，

12、发布周边产品，如猫小贱布偶、漫画、失恋自愈手册 等。,第三，在微博和人人网这样的社交媒体上，直接发布有效信 息，与目标人群形成直接互动，在新媒体上形成“教室话题”与“办公室话题”。,失恋33天经典短篇语录：,1二百五的脑子加林黛玉的心就是你2好好一个适龄少女，别搞得跟外贸尾单似的3买台电冰箱，保修期三年，你嫁了个人，还能保证他一辈子不出 问题呀，出了问题就修嘛4上班路上拦，下了班家门口堵，不接你电话你就改写信你丫够古 典的呀5就算你不懂法但旁边还站着一喘气的，你瞎呀6情义千斤不敌胸脯四两7在这个时节这个年代，你要是不得个忧郁症什么的影视剧照(7张)你都不好意思跟朋友打招呼8一段感情里，我们实实在在爱上了对方，到了结尾时，也实实在 在的恨上了对方9有的人有A面有B面，有的人有S面有B面10虽然喷了高级古龙水，可还是带着一股天生的混蛋味11摆着一张鼠标垫脸给谁看呢12你连人都没生过，有什么资格埋怨人生？13.何必这么看不开，不过是失个恋。,事件分析,一.公关内容上符合市场需求，调起大众情感二.公关方式上充分利用新媒体的优势，搞好市场营销 三.公关效果上受众的满足度高四抢占先机，大肆运用2011 年11 月11 日神棍节的噱 头,谢谢！,