房地产营销策划大纲32Word下载.docx

1、教学内容教学形式及课时分配课时合计讲课实验实践1-2第一章43第二章4-5第三章6-8第四章69第五章10-12第六章13第七章14-16第八章四、教学内容及教学要求第一章 房地产营销策划概述本章教学目的：掌握房地产营销策划的概念、原理、原则及特征，房地产营销策划的程序与内容，房地产营销策划报告的内容与编写要求。熟悉市场营销观念的演变，房地产市场营销的概念、特性与过程，我国房地产营销策划的发展与趋势。了解市场营销的概念与基本内容。本章主要内容：第一节 市场营销与房地产市场营销1、市场营销的概念与基本内容2、市场营销观念的发展3、房地产市场营销的概念与特性4、房地产市场营销的过程第二节 房地产营

2、销策划的概念、原理及特征1、营销策划的概念2、房地产营销策划的概念与特征3、房地产营销策划的原理4、房地产营销策划的原则第三节 房地产营销策划的程序与内容1、房地产营销策划的程序2、房地产营销策划的内容3、房地产营销策划报告第四节 我国房地产营销策划的发展与趋势1、我国房地产营销策划的发展历程2、我国房地产营销策划中的存在的问题3、我国房地产营销策划的未来发展本章重点：房地产营销策划的概念、原理、原则及特征，房地产营销策划的程序与内容，房地产营销策划报告的内容与编写要求。本章难点：房地产营销前沿理论，我国房地产营销策划理论与实践的最新成果。本章参考文献：贾士军编著，房地产项目策划，高等教育出版

3、社，2004年第1版中国房地产估价师与房地产经纪人学会，房地产经纪实务，中国建筑工业出版社，2010年第4版甘碧群主编，市场营销学，市场营销学，武汉大学出版社，2002年第三版赵彬主编，房地产市场营销，武汉理工大学出版社，2008年第一版本章思考题：1、策划与计划、创意、决策的差异是什么？2、说明房地产营销策划不同模式之间的区别。第二章 房地产营销环境分析掌握房地产营销环境分析的步骤、判别的方法及应对的策略。熟悉房地产营销环境的概念与特征。了解房地产营销环境的宏观环境和微观环境的内容。第一节 房地产营销环境的概念与特征1、房地产营销环境的概念2、房地产营销环境的特征3、房地产营销环境分析的目的

4、第二节 房地产营销宏观环境1、人口环境2、经济环境3、政治法律环境4、社会文化环境第三节 房地产营销微观环境1、房地产开发企业2、供应商3、竞争者4、营销中介5、顾客6、公众第四节 房地产营销环境分析1、房地产营销环境分析的步骤2、房地产营销环境的判别3、房地产营销环境的应对策略房地产营销环境分析的步骤、判别的方法及应对的策略。房地产营销环境分析1、各种环境因素是如何影响房地产企业的营销策略的？2、举例说明某一具体房地产项目是如何运用SWOT方法进行分析的。第三章 房地产消费者行为分析掌握房地产购买行为的影响因素。熟悉房地产消费者购买行为模式和决策过程、决策准则。了解房地产消费者需求的种类与特

5、点，购买动机的概念与理论，房地产购买动机的特点，房地产购买动机的种类。第一节 房地产消费者需求与动机分析1、房地产消费者需求的种类与特点2、购买动机的概念与理论3、房地产购买动机的特点4、房地产购买动机的种类第二节 房地产消费者的行为模式分析1、购买者行为描述2、购买者行为模式3、购买者行为的影响因素第三节 房地产消费者的购买决策分析1、购买决策的参与者2、购买决策过程3、购买决策准则房地产购买行为的影响因素。房地产消费者购买决策过程、决策准则。高炳华主编，房地产市场营销，华中科技大学出版社，2004年第一版1、比较个人因素和社会因素是如何影响房地产消费者的购买行为的？2、如何理解房地产消费者

6、的购买决策准则？第四章 房地产项目STP策划掌握房地产市场细分的依据、程序，目标市场选择的基本程序，市场定位的程序和方法，房地产项目概念设计的原则与技巧。熟悉房地产细分市场的评估方法，目标市场选择的影响因素与目标市场选择的几种策略。了解市场细分、目标市场、市场定位的内涵及作用，概念设计的含义与意义，楼盘的命名与注册问题。第一节 房地产市场细分1、市场细分与房地产市场细分的概念2、房地产市场细分的理论依据与作用3、房地产市场细分的原则4、房地产（住宅）市场细分的依据5、房地产市场细分程序与方法6、房地产细分市场的评估第二节 房地产目标市场选择1、目标市场与房地产目标市场的概念2、房地产目标市场选

7、择的影响因素3、房地产目标市场选择程序4、可选择的市场覆盖策略第三节 房地产目标市场定位1、房地产目标市场定位的概念2、房地产目标市场定位的程序3、房地产目标市场定位的内容第四节 房地产项目的概念设计1、概念设计的含义与意义2、概念设计的原则和技巧3、概念演绎第五节 房地产项目的命名与注册1、楼盘的命名2、案名注册房地产市场细分的依据、程序，目标市场选择的基本程序，市场定位的程序和方法，房地产项目概念设计的原则与技巧。房地产市场细分及各细分市场的评估，房地产目标市场定位内容，概念设计。1、如何理解房地产市场细分、房地产目标市场选择、房地产目标市场定位三者之间的关系的？2、如何在具体的房地产项目

8、中运用STP理论？第五章 房地产（住宅）产品策划掌握房地产产品的概念与类型、房地产产品生命周期策略、组合策略、差异化策略。熟悉房地产产品策划的要点，开发商、策划师与建筑师的合作方式。了解如何在营销中发挥建筑规划、建筑风格、建筑平面、园林景观以及科技利用等方面的作用。第一节 房地产产品策略与房地产产品策划的要点1、房地产产品的概念与类型2、房地产产品生命周期策略3、房地产产品组合策略与差异化策略4、房地产产品策划的要点第二节 建筑规划与营销1、居住小区的规划结构与营销2、住宅组群的平面组合与与营销3、公共设施规划与营销4、交通设施规划与营销第三节 建筑风格的选择1、建筑风格的意义2、中国建筑风格

9、的类型3、建筑风格营销的切入点第四节 建筑平面与营销1、住宅户型分类2、户型设计与营销3、创新户型与营销4、户型标准化与营销第五节 建筑园林景观与营销1、园林景观设计的步骤2、住区空间环境的设计与营销3、小区微观环境景观的塑造与营销第六节 住宅小区的科技含量和智能化应用与营销1、智能住宅的概念与任务2、智能小区的主要特点和技术条件3、智能住宅发展的新趋势4、建筑材料与营销第七节 开发商、策划师与建筑师的合作1、开发商与建筑师的关系2、选择建筑师的原则3、开发商与建筑师的沟通和交流4、策划师与建筑师的关系房地产产品的概念与类型、房地产产品生命周期策略、组合策略、差异化策略。房地产产品策略与营销，

10、开发商、策划师与建筑师的合作。1、如何理解产品差异化与户型标准化之间的关系。2、开发商、策划师与建筑师应如何进行有效合作？第六章 房地产营销价格策划掌握房地产价格策划的含义与内容，房地产定价方法与步骤，房地产总体定价策略与过程定价策略。熟悉房地产价格的构成及影响因素，房地产定价目标，房地产时点定价策略，房地产价格的调整策略。了解房地产价格的含义、形成与特征。第一节 房地产价格策划的含义及内容1、房地产价格策划的含义2、房地产价格策划的内容第二节 房地产价格概述1、房地产价格的形成与特征2、房地产价格的构成3、房地产价格的主要影响因素第三节 房地产营销定价目标和方法1、房地产营销定价目标2、房地

11、产营销定价方法第四节 房地产项营销定价策略1、总体定价策略2、过程定价策略3、时点定价策略第五节 房地产营销定价步骤1、收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料2、估计成本和需求3、分析竞争对手4、选择定价目标与基本方法5、决定楼盘、各期、各栋的平均单价6、决定楼层垂直价差7、决定水平价差8、调整价格偏差9、确定付款方式第六节 房地产营销调价策略1、调价的原因与市场反应2、调价的技巧房地产价格策划的含义与内容，房地产定价方法与步骤，房地产总体定价策略与过程定价策略。房地产价格的测算，房地产营销定价的步骤，房地产价格的调整。中国房地产估价师与房地产经纪人学会，房地产估价理论与方法，中国建筑工业出版社

12、，2011年第五版1、比较过程定价三种策略各自的优缺点和适用范围。2、在价格调整方面应注意哪些问题？第七章 房地产营销渠道策划掌握房地产营销渠道的概念、功能、结构与特点，自行销售与委托代理销售的利弊，房地产间接销售渠道的管理。熟悉房地产营销渠道成员的组成，直接销售渠道与间接销售渠道的具体形式，房地产营销渠道选择的原则和影响因素。了解代理公司选择的标准和流程，房地产营销代理的方式，代理商的一般业务流程。第一节 房地产营销渠道1、房地产营销渠道的概念与功能2、房地产营销渠道的结构与特点第二节 房地产营销渠道的选择1、直接销售的概念、形式与适用情形2、间接销售的概念、形式与适用情形3、房地产营销渠道

13、选择的原则4、房地产营销渠道选择时应考虑的因素第三节 房地产间接销售渠道的管理1、选择代理公司的标准和流程2、房地产营销代理的方式3、代理商的一般业务流程4、代理商的管理房地产营销渠道的概念、功能、结构与特点，自行销售与委托代理销售的利弊，房地产间接销售渠道的管理。房地产营销渠道选择时应考虑的因素，房地产间接销售渠道的管理策略。1、比较直接销售与间接销售渠道两种方式各自的利弊。2、房地产开发企业应如何对代理商进行管理，实现开发商与代理商在项目营销上的双赢？第八章 房地产促销策划掌握房地产促销策略的概念和程序，广告促销、销售促进的概念和方法。熟悉四种促销方式各自的优缺点，促销组合策略。了解公共关

14、系和人员促销的概念和方法。第一节 房地产促销概述1、房地产促销的含义与目的2、房地产促销的实质3、房地产促销的效果4、房地产促销的过程第二节 广告促销策划1、广告促销概述2、广告策划的内容第三节 销售促进策划1、房地产销售促进概述2、房地产销售促进策划的过程第四节 公共关系活动策划1、房地产公共关系概述2、房地产公共关系策划的过程第五节 人员促销策划1、房地产人员促销概述2、房地产人员促销的过程第六节 房地产促销组合策划1、房地产促销组合概述2、房地产促销组合策略房地产促销策略的概念和程序，广告促销、销售促进的概念和方法。房地产促销策略实施效果的评价，房地产组合策略的运用。1、楼盘卖点、推广主

15、题与产品概念之间是什么关系？2、如何根据四种促销方式之间的优缺点来进行促销组合？五、实验、实践内容本课程将安排一项课内教学实验。项目名称：区域市场房地产项目典型营销案例搜集与评析技能培养：形成对房地产营销策划理论与方法的感性认识和整体印象，具备对房地产营销策略应用效果的初步分析能力。说明：该实验项目与理论教学同时进行，课内随同安排4课时。六、考核方式及要求本课程的最终成绩从两个方面来考核和评定：一是平时成绩（占），主要根据课内实验、课堂表现进行测评；二是期末考试（占），一般通过笔试的方式测评。七、推荐教材及教学参考书房地产营销策划，贾士军编著，高等教育出版社，011年第二版，标准书号：9787040303148 大纲制定人：（课程组负责人） 大纲审定人： 教研室主任： 教学系、中心主任： 教学院长（主任）： 制定日期：2011年月日