旅游管理奢侈品集团品牌战略下的奢侈酒店文档格式.docx

1、关键词：奢侈集团；酒店；品牌；文化 目 录摘 要 1绪 论 3一、奢侈品酒店的发展概况 4二、奢侈品酒店的类型与风格 4（一）酒店硬件设施超豪华型与个性化并存 4（二）、酒店定价高价格 5（三）、设计风格将奢靡之风进行到底与各自品牌时尚之风一脉相承 5（四）、奢侈品酒店的服务 5三、奢侈品集团酒店的管理经营模式 6（一）管理人员配备 6（二）酒店管理形式 6（三）酒店投资管理 7四、奢侈品酒店的效益 7（一）、酒店直接的经济效益集群销售效应 7（二）、酒店间接的品牌效益 8（三）、酒店带来的社会效益 8五、奢侈品牌做酒店SWOT分析 8（一）、优势 8（二）、劣势 9（三）、威胁 9（四）、机

2、会 9六、奢侈品集团酒店的发展趋势 9（一）、奢侈品酒店吸引更多奢侈品集团入行并依托品牌优势规模不断扩大 9（二）、奢侈品集团委托大型酒店管理集团管理 10（三）、奢侈品酒店本土化 10（四）、全球合作战略占领市场 11结 语 12参考资料 13绪 论奢侈品牌正在极力扩张自己的时尚版图，自1995 年菲拉格慕设立了自己的酒店管理公司伦卡诺以及2000年范思哲在澳大利亚黄金海岸创立Palazzo Versace以来，越来越多的时尚大师瞄准设计酒店这单生意，宝格丽、乔治阿玛尼，拉尔夫劳伦、莫斯奇诺、迪赛、路易威登他们的天才构想不甘于停留在绘图、裁剪和针线活上， 做家具甚至是造房子这些貌似“不务正业

3、”的新爱好，竟也做得风生水起。地板和墙纸上的熟悉印花，与香水味道如出一辙的浴液，印有LOGO的真丝睡袍，定制的沙发和睡床，包括设计师亲手挑选的一草一木，都在为入住而来的客人娓娓讲述着属于自己时尚王国的故事一、奢侈品酒店的发展概况目前越来越多的奢侈品牌开始跨界酒店业，只是它们的发展方式不尽相同。菲拉格慕家族旗下的伦卡诺，是一个拥有16年优秀经营史的酒店品牌，轮卡诺从不标榜自己的“菲拉格慕”血统，在佛罗伦萨和罗马以独特销售主张树立典雅高贵的品牌形象。它在罗马的14间精品套房就像是对菲拉格慕低调而完美的诠释，身处其中，你看不到菲拉格慕的LOGO，却可以感受到宾至如归的服务和温馨气氛。因为目前小有成绩

4、，伦卡诺继续连锁精品酒店的扩张。2007年6月，伦卡诺在托斯卡纳海岸（意大利中部）旁建立了第一个度假区名叫“the Marina di Scarlino”的游艇俱乐部和度假村。意大利著名珠宝品牌宝格丽是进军酒店业的先驱者。宝格丽酒店先后在米兰、巴厘岛以及伦敦等地推出另一位跨界酒店业的品牌是范思哲，不像菲拉格慕旗下的伦卡诺的低调作风，范思哲在2000年于澳大利亚黄金海岸落成的Palazzo Versace酒店就不遗余力地宣扬范思哲的品牌概念，从地板到天花板极尽华丽之风。Palazzo Versace不久也将在迪拜开幕。2006年，LVMH集团的“白马庄园”在法国营业。2010年，意大利设计师乔治

5、阿玛尼在迪拜的“迪拜塔”内建起第一家Armani酒店。此酒店将成为Armani酒店全球连锁的旗舰店，内部所有的装潢、家具设计全部遵循阿玛尼品牌的风格。2010年3月，Maison Moschino酒店在米兰开张，这是另一知名品牌米索尼旗下的作品。二、奢侈品酒店的类型与风格要形象，更要利润。这句话或可解释范思哲、阿玛尼等时尚大鳄进军酒店业的主要动因。（一）酒店硬件设施超豪华型与个性化并存LVMH集团米兰的宝格丽开酒店的第一站，4000多平方米的私家花园与米兰植物园Orto Botanico相邻。在各种珍稀大理石材质、精致的木饰品和独特细节衬托下，设计巧妙地展现出独具特色的流畅线条与精致的色彩组合

6、，向高贵绝伦的意大利工艺致敬。此外，酒店还设有1间配有12个水疗室的SPA中心、设备齐全服务周到的健身中心、25米长的标准室内泳池；容纳47个座位的电影院；1个大宴会厅和3个私人晚宴厅；可容纳80人的意大利餐厅。LVMH集团下的另一品牌白马酒店在法国著名的Courchevel滑雪旅游区开设了第一家五星级白马庄园酒店。这座五星级白马庄园酒店已被评为法国宾馆八大“宫殿”之一。米索尼拥有69间不同主题的客房，有的房间干脆以童话故事命名，比如“小红帽”“爱丽丝梦游仙境”等。更让时装宠儿们欣喜若狂的是，被设计成晚礼服的华丽睡床任谁都会眼前一亮。阿玛尼在迪拜于2010年开业的酒店极具尊贵气派的全新酒店位于

7、迪拜市哈利法塔，这座世界最高建筑地标是Emaar的骄人发展项目，定将成为市内最显赫的高级酒店，为环球酒店业奠立全新的典范。阿玛尼酒店位于哈利法塔广场楼层至8楼和38至39楼，共有160间客房及套房，八间新派食肆、高级零售商店和宁静舒泰的水疗中心。（二）、酒店定价高价格在伴随着高品质的同时，我们也了解到他们不菲的定价，宝格丽酒店米兰站标准间价格约7400元人民币。范思哲旗下的澳大利亚Palazzo Versace标准间价格约4700元人民币，最便宜的米索尼，普通标准间价格也达到1700元人民币（三）、设计风格将奢靡之风进行到底与各自品牌时尚之风一脉相承宝格丽在酒店管理方面与万豪酒店集团合作，但是

8、宝格丽品牌本身则负责内部设计与装修，从陶瓷、银器，到浴巾、香皂的选择上，不难发现一脉相承的艺术品位。同样把设计方式和品牌理念延续到酒店装修风格上的还有阿玛尼，酒店每项设计和服务皆由乔治阿玛尼亲自构思策划，由度身订造的装潢以至餐厅菜牌和客房设施，事事也尽显考究匠心。阿玛尼旗下所有酒店和度假村的室内家具和摆设都使用Armani Casa的产品，这不仅使酒店风格和品牌风格能轻而易举地保持统一，更是阿玛尼涉足酒店业的最大动力。目前，Armani Casa的年销售增长为28%，有分析人士称，酒店的开业能够使这一年增长数字翻倍。（四）、奢侈品酒店的服务宝格丽酒店米兰站的住客可通过酒店租借名车如法拉利、兰博

9、基尼、保时捷外出游览，甚至可以租驾水上飞机、直升机或游艇穿梭于意大利的大街小巷。从中可看出宝格丽既要公关又需要利润的决心。库尔舍韦勒白马酒店酒店附设的“Le 1947”餐厅提供略经改良的传统阿尔卑斯地区菜肴，由米其林三星大厨Yannick Allno掌勺。酒店内还有迪奥专卖店和路易威登专卖店。也是一家只提供套间的高端酒店。阿玛尼酒店米兰店的水疗馆，只对 “阿玛尼风格”会员开放，而全球这个拥有这种资格的会员只有300名。酒店服务的中心理念是旅行，不仅是实际的游历，也是心灵之旅，所以酒店每位旅客都有礼宾大使专人接待和照顾，由预订客房那刻开始到退房离店后，享受无微不至的礼遇。三、奢侈品集团酒店的管理

10、经营模式（一）管理人员配备宝格丽如今也属于LVMH集团。2011年3月LVMH并购宝格丽着实给集团内部的品牌管理带来了一些变化。Michael Burke接替Trapani担任宝格丽的首席执行官，他原是LVMH旗下品牌芬迪的高管。但是，宝格丽在酒店业的事宜仍由Trapani打理。在奢侈品集团的中高层管理人员当中，很大一部分管理者是酒店管理专业科班出身，奢侈品管理和酒店管理具有互通性，所以，公司管理群体自身对酒店行业的了解程度较高。LVMH集团下的白马庄园除了依托成熟酒店管理集团的人员外，也在逐步培养企业自身优秀的酒店管理人才。阿曼和埃及两处白马庄园酒店的营建资金将由埃及Orascom开发控股公

11、司来承担，酒店工作人员将受聘于Orascom，而LVMH只是提供一个6人管理团队来管理酒店事宜（二）酒店管理形式1、自主管理LVMH的在马尔代夫白马酒店2009年，LVMH收购了意大利顶级珠宝奢侈品品牌宝格丽，这也意味着宝格丽从此进入LVMH集团的管理模式。宝格丽酒店的投资模式，LVMH旗下酒店的每一个项目都会吸纳投资者；但与宝格丽酒店不同的是，白马庄园100%由LVMH集团设计、执行、运作。2、委托管理专注于奢侈品行当的各大集团没有丰富的经验以及成熟的酒店管理团队，不得不在经营权上放弃管理权，委托给世界顶级的酒店集团代为管理运营 宝格丽是奢侈品牌中最早一批“吃螃蟹的人”，与万豪酒店集团的合作

12、极为成功。阿玛尼委托迪拜EMAAR酒店管理公司，范思哲与Sunland集团合作。不过最早涉足的菲拉格慕家族就建立了自己集团旗下的Lungarno酒店管理公司。LVMH不打算拥有这些白马酒店，只会根据合同来向酒店收取管理费用。在这种酒店运营模式下，集团对酒店概念，分销，品牌以及形象，包括员工的录用都拥有绝对的决定权。种模式与奢侈品牌行业的惯常做法有所不同。LVMH集团特别优先采用的这种管理合同模式不会转让品牌经营权，这有助于集团全面控制酒店的概念和形象，同时减少固定资本，避免建筑和装修等方面的投资。埃及Orascom开发控股公司（Orascom Development Holding AG）将负

13、责筹集阿曼和埃及两处酒店的多数成本。LVMH发言人称，酒店工作人员将受聘于Orascom（中东、非洲、巴基斯坦最大的网络运营商）。3、参与管理迪奥与宝缇嘉分别与瑞吉酒店合作，并参与到品牌套间的设计事务。乔治阿玛尼的酒店设计时与跟迪拜的艾玛尔地产公司（EmaarPropertiesPJSC）合作。（三）酒店投资管理为了满足顾客对酒店越来越高的品味需求，一些传统酒店品牌也开始向时尚奢侈品牌巨头们示好，希望展开合作。很多高端酒店运营商限制它对于波动性较大的酒店行业的敞口。各集团一般不买房地产，也不会给酒店的营建提供资金，而是根据管理合同来运营酒店。瑞吉酒店已经同宝缇嘉确立了合作关系；迪奥也成为它的合

14、作伙伴。在纽约的瑞吉酒店拥有1700平方英尺的迪奥套间，设计部分全由迪奥设计师负责。2010年，伦敦Claridges酒店由黛安冯芙丝汀宝设计的首批套间问世。同年，喜达屋的城市酒店品牌W酒店确定了其时尚酒店的定位，也意欲和奢侈品牌合作经营酒店。宝格丽和万豪国际酒店集团成立了一个合资公司来运作酒店品牌，而LVMH很谨慎，它不买房地产，我们尽可能地减少在这些酒店上的资金承诺，努力在不用进行昂贵投资的情况下实现增长。私人投资也是一种常见的形式，如LVMH在马尔代夫建立的第二家白马酒店就才取了与私人合作的方式。四、奢侈品酒店的效益（一）、酒店直接的经济效益集群销售效应白马庄园”是LVMH旗下的独立酒店

15、，就像其旗下子品牌下的酒店一样。但更为绝妙的是，各品牌可以在酒店业有机结合起来，比如水疗中心可以是纪梵希或娇兰的，度假精品店可以卖Pucci的比基尼和芬迪的手袋，在套房中的迷你吧台中可以贩售Ruinart香槟或Cloudy bay的白葡萄酒。2006年在欧洲顶级度假胜地库尔舍维勒开了第一间白马酒店。目前，酒店内设有纪梵希水疗会所，路易威登和克里斯汀迪奥的专卖店。尽管房价不菲，每晚1450欧元起，但在旺季还是拥有超过90%的入住率。（二）、酒店间接的品牌效益时尚品牌需要与更广泛的社群进行交流，酒店无疑是一个可以承载设计风格、品牌价值的常设公关机制，与此同时，这也可以为品牌带来新的利润来源。 但和

16、这些品牌的目的稍有不同，LVMH的白马庄园酒店是一个独立品牌，它不像其他对手那样只是为一个主品牌服务，更多地是为了帮助宣传集团旗下各种品牌。（三）、酒店带来的社会效益作为意大利国宝级珠宝商，宝格丽开酒店绝非为了盈利。宝格丽酒店先是在2004年、2006年在米兰以及巴厘岛推出，时至2011年，宝格丽酒店和度假村的营业额仅占集团总额的1.6%。对于集团而言，酒店的存在是为了开拓公共关系的。LVMH曾在法国著名的courchevel滑雪旅游区开设了第一家五星级白马庄园酒店。近期，这座五星级白马庄园酒店已被评为法国宾馆八大“宫殿”之一。这些酒店带来的社会影响力远远超过酒店的经济利益。五、奢侈品牌做酒店

17、SWOT分析（一）、优势每个奢侈品集团有强大的资金链，保证酒店的运转。于发展新业务或者开拓房地产领域，已有一套成熟的分析体制。而且因为品牌的多样化，可以更了解客户的需求。 酒店的设计是衡量酒店等级的重要因素，各大奢侈品集团有强大的设计团队，对时尚、审美有着独到的见解，他们是引领时尚潮流的先锋，这本身就成为奢侈品酒店的一个卖点。 自身品牌具有较强的市场号召力，奢侈品品牌定位高端，象征客人的身份、地位、审美品位，入住客人中不乏社会名流，形成名人效应。（二）、劣势缺乏酒店管理经验，酒店只是从硬件上的属于奢侈品的风格，但是由于酒店行业是属于服务业的特殊性，服务还仅仅依托委托其他的酒店集团的管理模式，服

18、务短板、酒店文化匮乏，社会认知程度较低。最终不能形成良好的品牌效应。奢侈品酒店成本投入大、收益周期较长、风险很大，与其他公司的合作过程中，由于资金投入少、在公司发展规划、公司决策等方面缺少话语权和决定权，不利于酒店更好的成长。（三）、威胁奢侈品集团业内：全世界的顶级奢侈品牌都在做奢侈品酒店，旗下品牌虽然众多，但是缺乏酒店类管理经验。作为细分市场、受众小，客房入住率难以得到保障。奢侈品集团业外：成熟的酒店集团依仗成熟的管理经验、丰富的酒店文化、长期积累的优良口碑、较为稳定的酒店客源，让刚刚起步的的奢侈品集团的酒店显得肤浅、不专业。依托其他酒店集团管理，不能形成（四）、机会奢侈品集团成功借助酒店集

19、团的成熟的管理经验打造良好的酒店形象，使原有的奢侈品牌在酒店业界也形成良好的口碑，从而分得酒店利益。与此同时可以向成熟的酒店集团学习，培养酒店人才。奢侈酒店定位高端人群，可以拓展更多的社会关系。酒店盈利的链条下从而扩充资金，形成良好的资金运作模式，集团凭借其资金优势继续走品牌收购战略，从而垄断市场、增加企业活力，为集团的长久发展作为稳定的保障。六、奢侈品集团酒店的发展趋势（一）、奢侈品酒店吸引更多奢侈品集团入行并依托品牌优势规模不断扩大原宝格丽集团的首席执行官弗朗西斯科-特拉帕尼（Francesco Trapani）一直认为宝格丽集团或许在拒绝开设更多的酒店，因为米兰与巴厘岛的酒店营业额仅占集

20、团总营业额的1.6%。当LVMH以43亿欧元收购宝格丽之后，宝格丽上海酒店或将坐落在苏河湾附近。于巴黎的白马庄园酒店定于2014年开业，是LVMH集团斥资4.5亿欧元对罗浮宫附近的莎玛丽丹百货公司建筑进行修复后开发而成。其它正在酝酿中的时尚酒店项目还包括将在菲拉格慕在迪拜的一组（16间）顶层豪华公寓也将于2012年后开业，继米兰和巴厘岛酒店后，位于保加利亚的第三间酒店也正在施工。米索尼开店计划宏大，它准备在10 年之内开出30 家Missoni 连锁酒店，兰博基尼摄像在欧洲外，会在全球开设约50家酒店。中茵集团已经开始在上海、澳门及北美等地区开始物色合适的地段（二）、奢侈品集团委托大型酒店管理

21、集团管理酒店管理的经验和团队是一个漫长积累、培养的过程，专注于奢侈品行业的集团目前还不得不依附酒店集团的管理，但是另一方面，这也是奢侈品集团初涉陌生行业来规避风险的有效途径。如宝格丽与万豪集团酒店的成功合作，以及2013年开幕的迪拜超豪华范思哲宫殿式酒店PalazzoVersace是范思哲与澳大利亚地产发展商SunlandGroupLtd合作开发的第二间酒店。2012年末，两家兰博基尼（Tonino Lamborghini Hotel）酒店分别在苏州与昆山开幕，这也是兰博基尼酒店在亚洲开设的第一家酒店。中茵集团董事长高建荣表示，中茵集团作为全球唯一被授权使用托尼洛-兰博基尼品牌在高端酒店服务业

22、领域进行酒店经营管理的公司，“正在尝试一个创造性的合作”。（三）、奢侈品酒店本土化越来越多的奢侈品集团意识到，树立品牌的特性很重要，但是，与当地文化相融合是减少阻碍、避免水土不服的一条重要的渠道。而这种本土化，不仅仅是停留在硬件设施上，逐渐会向企业管理人才本土化、企业文化本土化靠拢兰博基尼在中国江苏昆山和苏州已经开设两家店，昆山的比较西式，苏州开设的兰博基尼书苑酒店则是典型的中国园林式风格的。在调查中发现，旅居者对于酒店的中西风格各有偏爱，所以兰博基尼尝试着将意大利的简约与中国人对于舒适感的特别要求融在一起。为了更好的研究中西文化，兰博基尼公司也特地请到高建荣先生做文化翻译者，即使中国与意大利

23、文化的相似之处，将这两种文化结合在一起。而后公司在装饰、家居、陈设、饮食方面都做了调整，试图在两种文化之间找到“享乐的共鸣”。取得了较好的效果。（四）、全球合作战略占领市场2012年，根据澳洲日报报道，一家来自中国香港的建筑公司与一家中国大陆的旅游公司已经签订了合资协议，收购澳大利亚黄金海岸的范思哲酒店（Palazzo Versace）。这家酒店标价8000万澳元，但两家公司最终以6850万澳元的价格将其竞拍了下来。奢侈品牌“跨界”到酒店业，似乎成为某种潮流，当高端旅游业持续增长时，传统酒店品牌也开始向奢侈品品牌投出合作意向。迪奥（Dior）与宝缇嘉（Bottega Veneta）分别与瑞吉酒

24、店（St Regis）合作，并参与到品牌套间的设计事务。 2011年5月，LVMH表示将在巴黎兴建一座新的豪华“白马庄园”酒店。新酒店定于2014年开业，属于集团投资4.5亿欧元对卢浮宫附近La Samaritaine百货商店大整修的项目之列。LVMH还有计划在阿曼、埃及、马尔代夫开设“白马庄园”。而Gucci品牌创立者的曾孙女Elisabetta Gucci更是定下鸿图大计，宣布要以自己的名字在全世界范围内建立一个连锁酒店品牌的计划，打算未来十五年开设四十间酒店，于中东、亚洲、非洲及南美洲等地遍开连锁式酒店，中国亦在考虑之列。结 语奢侈品酒店依托其良好的品牌文化、强大的财团支持，以及与成熟酒

25、店集团的合作，使得奢侈品酒店正在成为高端旅游新的蓝海市场。经济危机后，奢侈品消费市场需求弹性大幅度反弹，随着第三世界、发展中国家的经济的繁荣，给奢侈品链条上的集群效应与市场份额的覆盖。在酒店管理经验空白、酒店管理人才欠缺的情况下，依托自身的品牌价值，精准的定位，赢得不只是简单的经济利益。定位高端、价格高昂的小众市场带来的是高额的经济回报，让奢侈品酒店在豪华酒店的细分市场中，显得更加时尚、前卫，有文化底蕴。中国作为旅游入境最大接待国、人口比重之大、经济发展之快得到了各集团的青睐，伴随着国际上的奢侈品酒店大批向内地进驻国内，国内旅游业也纷纷筹备进军顶级酒店市场。参考资料12010年04月16日 14:22第一财经周刊23456菲利普佩罗.奢侈奢华与舒适之间的财富.18-19世纪M.巴黎:亚瑟出版社.19957菲利普科特勒，凯文莱恩.营销管理（第12版）M.梅清豪译.上海人民出版社，20068郭姵君，苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究J.管理评论，2007，（9）