工商管理市场营销毕业论文下载浅谈我国市场导向型旅游开发Word文档格式.docx

1、对旅游开发工作而言，资源与市场的战略选择一直是一个值得思考和探索的话题。传统的规划导向一般有两种，一种是资源导向，一种是市场导向。在过去很长一段时间的规划业务操作中，资源导向一直占据主导地位，这种模式侧重依托资源体本身，比如有一片瀑布，就会想到开发水资源，有一座山，就离不开对山体的保护和开发。而市场导向则是与资源导向相对应而提出的一种开发模式，它强调市场需求，注重分析客源，市场需要什么就开发适销对路的产品。1. 市场导向可以克服资源导向的盲目性 在旅游市场上，旅游者所购买的和旅游经营商所销售的，并不是旅游资源，而是旅游产品。旅游产品是一种特殊的商品，它是以自然资源、人文资源、社会资源为原材料，

2、以“行、游、住、食、购、娱”诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场需求，按照一定路线，设计、加工、制作、组合而成的。所以，旅游资源不等于旅游产品。作为原材料，旅游资源要制成旅游产品，必须根据市场需求加以筛选、加工，甚至再创造，然后才能组合成适销对路的产品。可是，资源导向所作的规划,往往少问或者不问市场的需求,资源的开发便难免带有一定的盲目性。于是，编制规划的思路逐渐由资源导向转向市场导向，不是有什么资源便开发什么，而是市场需要什么便开发什么。哪些开发哪些不开发，哪些先开发哪些后开发，开发到什么程度，都交由市场来选择和定夺。市场导向“导”什么呢？这涉及方方面面，但首先就是“导”资源，将资源

3、的筛选、加工、再创造，导向市场所切实需求的。即让资源与市场对接。资源有了市场的引导，其分析和评估，既可保持专业化水平，又具有市场实际意义的规范化和科学性，才能减少或避免投资开发的盲目性,而使资源充分转化为经济效益。2. 资源导向到市场导向是经济、社会发展的必然趋势 从资源导向转入市场导向是思维方式的转变，这需有一个过程。但是应该看到，按市场导向的思路来开发和发展旅游业是不可逆转的必然趋势。因为:（1） 投资模式改变我国已经由计划经济转入社会主义市场经济，开发旅游业的投资主体易位。投资体制已经由靠国家和地方财政投入为主的单一模式，转变为靠各方集资的多元模式。无论引资、集资、贷款或私人投资，必须洞

4、察市场态势。作投入产出的科学测算之后，才能作出投资与否的决策。（2） 市场变化70年代末期，中国旅游业的高速增长是在饭店业和运输业“瓶颈”制约的条件下实现的。进入90年代中后期，随着各种基础设施的进一步完善，各种制约旅游业发展的因素已不复存在。我国饭店业总体上看处于一种供给过剩的状况，全国涉外饭店的出租率和利润率连年呈下降趋势；旅行社之间竞争激烈，在对外销售中相互压价，导致大量利润流失；航空运输业基本上也呈现出买方市场态势，国内航空公司的出租率已经低于国际平均水平；各地大量兴建的新景区、景点中很大一部分由于规划不力、经营不善、竞争激烈而处于亏损状态（尤以人造景观为甚）。在此情况下，务必依据市场

5、需求来研制旅游产品，使之适销对路，才能在愈演愈烈的市场竞争中立于不败之地。（3） 经营体制转变在市场经济条件下，旅游业作为经济产业已经由过去的接待型完全转变为经营型。国有旅游企业必已经实行了政企分开，成为自主经营和自负盈亏的实体。故必须顺应市场动向，讲求经济效益，否则难以生存和发展。二. 市场导向对我国旅游开发的影响旅游业己由原来的资源导向阶段发展到目前的市场导向阶段。因此，必须以市场导向来确定旅游开发，具体应考虑以下两个方面:（1） 摆脱关于旅游资源的狭隘观点在旅游资源开发中，必须摆脱那种认为只有自然、历史价值的贤源才是旅游资源、旅游项日的传统思想束缚，很据现在旅游消费的需要，多开发一些娱乐

6、、休闲、度假、购物等等其他旅游项目，多创造一些适合现代旅游消费，例如,在原有的自然和人文资源一般，但比较接近客源市场，多为政治、经济和文化中心城市或口岸城市的地方，可进入性较好，每年都有大批广义的旅游者，保持着相当的客流量。在这些地方相应发展各种游乐、休闲设施和人造景观，根据市场来设计旅游产品才能获得成功。这就是为什么中国旅游业发展二十年来，旅游者最多，旅游收入最高的城市不是桂林、西安，而是上海、广州、深圳等城市。（2） 走出以游览为主要目闭的阴影在具体的旅游项目开发时,必须走出以游览为主要目的的阴影。尽量让旅游者参与，并且在条件允许的情况下使资源开发立体化、全天候化，从而达到游览时间得以延长

7、,游览空间得以延伸的目的。如位干美国和加拿大交界处的尼亚加拉大瀑布被人们装上彩灯后，每当夜晚降临，瀑布周围灯火辉煌,另有一番情趣，旅游者为欣赏这一壮丽夜景，就必须留下过夜，从而延长了游览时间。总之，开发不要蜻蜓点水，随处做肤浅的开发,而要开发得深入些,彻底些,参与性强一些。三. 我国市场导向型的旅游开发策略1. 市场定位 实行市场导向的先行步骤是市场定位,以确定本国或本地的客源市场方位。中国现在已经形成了居世界第一位的国内旅游市场，世界第5位的入境旅游市场和快速发展的出境旅游市场。世界旅游组织预测，中国将于2010年成为世界第一位的旅游接待大国和第四位的客源输出国。我国的旅游业具有广阔的市场前

8、景。那么,我国旅游业的市场定位应该是国际市场还是国内市场?（1） 国内市场为主 国内旅游对旅游业的贡献越来越大。随着我国居民消费水平的增长和消费习惯的改变,国内旅游出现了明显的增长,自1995年开始超过国际旅游外汇收入的增长。1995年以后的年均国际旅游收入增长速度为13.87%,而同期国内旅游收入年均增长率为19.58%。 就整个行业而言,我国旅游业已表现出国内旅游增长强于出入境旅游的格局,国内旅游对整个旅游业的贡献程度越来越大,以内需为主将是我国旅游业未来发展的一大趋势。 另外,以2001年计,我国国际旅游业与国内旅游业收入之比为1:2.385,这与国际一般情况的1:9还有很大差距,因此,

9、可以说我国国内旅游潜力还有较大空间。我们应加强国内市场开发,还因为：首先,随着经济发展，收入增加，人民生活提高，消费观念变化，国内旅游市场将继续呈大幅增长的趋势其次,中国地域辽阔,旅游资源丰富且分散,由于地理区位与交通的因素,国内旅游的可进入性自然地优干海外来华旅游。对于许多边远地区来说，发展国内旅游更为现实。最后,国内旅游与海外旅游相辅相成，国内旅游的发展同样会促进国外旅游的发展。 （2） 国外市场不容忽视强调国内市场为主,并不是降低国外市场。国外市场当然仍该置于重要位置。因为：首先,虽然国外游客人数虽然所占比例小，但消费水平高，且多为外汇,如2002年,国际旅游外汇收入达到203，9亿美元

10、。 其次,海外旅游市场沟通海内外信息交流，引入现代观念，改善投资环境，引入外资，加强本国本地与世界的联系等功能，是国内旅游市场所不能替代的。最次,海外旅游市场推动旅游设施、景区环境，尤其是服务质量同国际接轨，从而带动国内旅游业总体素质的提高和发展。市场总体定位摆正之后，还需具体细分，即分别将海外市场和国内市场细分再细分。确定本地的一级客源市场，二级客源市场和三级客源市场。以便分别分析研究其需求，据此设计、制作旅游产品，明确促销的重点及方式。2. 市场需求分析市场定位讲求准确,准确定位之后就需调查研究市场需求。所谓市场需求便是消费者需求之总和。旅游开发以市场为导向，即以现实的和潜在的需求为导向，

11、以旅游者需求为研究和策划本地旅游开发的出发点。新世纪的旅游发展趋势主要有以下几个:（1） 生态旅游 人类来自于大自然，具有对自然亲善趋向的本能。随着当代工业化、都市化步伐的加快和人们环境意识的增强，“回归大自然”成了新的 思潮。游客已从摩天大楼、超级市场转向僻远乡村、宁静山林、广袤草原、广阔海洋。尤其是以“回归大自然”为永恒主题的森林旅游、生态旅游，成为世界旅游业发展的趋势，前景看好。回归大自然热潮是一种呐喊，是重申人类对自然环境价值的一种关注。 我国有异常丰富的生物景观，有许多未开发的大自然风景，具有开展森林旅游和生态旅游难得的资源条件。发展生态旅游,我国将会有广阔的空间。（2） 会展旅游会

12、展业是当今世界都市旅游业的重要组成部分。因此，各国旅游部门非常重视会展旅游业的发展。有些国家或地区旅游管理部门还专门成立了会展旅游管理部门。如：香港为促进会展旅游业的发展，专门组建了会议局。 九十年代以来我国会展旅游业发展迅速，年增长速度达到20%以上 ，大大高于我国其他领域经济总量的增长。最近一两年，由于我国传统旅游业受到边际递减规律的作用，其增长速度开始放慢，而会展旅游业增长速度非常快，因此，会展旅游业逐步受到旅游业界的重视。北京、上海等地的旅游主管部门开始专门研究会展旅游对旅游业的作用，各大旅游企业也纷纷拓展会展旅游业务，一些地方还组建了会展旅游协会。（3） 个性旅游当今社会发展已进入了

13、一个追求休闲生活的时代，这意味着一个新的产业休闲产业的形成，也意味着多元化、个性化的消费观念正在逐步强化。旅游者的出游动机多种多样，他们期望通过旅游获得与众不同的经历，体验别入没有体验过的生活，经历别人没有经历过的事情，追求个性化。同时由于国际旅游队伍的逐步扩大，他们之中包含各种不同层次的文化、职业、审美趣味，对于旅游的要求和兴趣五花八门，形成需求的多样化。他们借旅游而实现自我价值，不仅要参观，而且要参与，去体验各种经历。他们对规范化的旅游路线和活动不感兴趣，要求另辟踢径，按自己独特的意愿自我设计路线和安排活动，于是个性旅游将成为旅游发展的重点,应该从旅游者角度考虑,为他们度身定做旅游项目。3

14、. 资源价值评估 在旅游业发展规划的编制中, 市场定位和客源需求认定之后，重要的环节是依据市场需求对于旅游资源的评估、筛选和加工。 资源本身蕴含多种价值。不同的视角，会突出和强调不同的某种价值，形成各种价值的不同排列次序。旅游业发展规划与文化建设规划、科研规划等不同，它是将资源视为制作后拿到市场去销售的旅游产品的原材料，自然将旅游市场价值放在诸种价值之首位。资源价值曲线随市场需求变化而起伏。工厂、农村本来谈不上旅游市场价值，可是法国兴起过工业旅游，日本兴起务农旅游，工厂、农村便产生旅游市场价值。故有市场需求便有市场价值，价值高低与需求盛衰成正比。旅游市场价值难以量化，但可从三个方面作评估:（一

15、）游前的吸引度。如长城、兵马诵、长江三峡等，一经提起便令人向往。其中包含以前游客的口碑和宣传促销等因素。（二）游中的兴奋度。如在少数民族村寨做客，常使游客兴奋得忘乎所以而形成高潮。（三）游后的满意度。这一内涵，除了资源还有多种因素。中国是旅游资源大国，蕴量丰富且不乏上乘品位。各地在编制旅游业发展规划时，往往难的不是资源太少而是太多。面对众多资源，从何下乎？而旅游开发资金无论何时何地总是嫌少，有限的资金投向哪里？若是资源导向，难免盲目；若是市场导向，用以市场需求为依据的市场价值为首要标准来筛选，便能准确取舍，确定开发的重点和先后次序。至于资源的加工，同样必须依据市场需求。这方面不乏成功的例子。苏

16、州寒山寺顺应日本游客新年撞钟的需求，对于寺庙及周边景区逐年加工，不断完善。将唐代张继枫桥夜泊一诗的意境营造得更能令人发思古之幽情，吸引日本游客源源涌来，长生不衰。资源加工或再造有得法或不得法之分。所谓得法，即切合市场实际，其中包括客源需求与竟争态势。若脱离市场，不问此处与彼处的市场差别，盲目模仿，一窝风，造成近距离的雷同或重复，便是不得法。这些年来，从过山车游乐场到西游记宫，到微缩景观，到民俗村寨，教训数不胜数，覆辙重蹈不断，其损失是巨大的。 总之,我国的旅游开发必须是市场导向的旅游开发,这样才符合市场经济的运行规律,才能真正促进我国旅游业的发展,可以想见,沿着市场导向的旅游开发道路前进,中国

17、旅游业的明天将会更加美好。参考文献:1 杨新军,刘家明.论旅游功能系统市场导向下旅游规划目标分析.地理学与国土研究,1998,2.2 黄震方,徐菲菲,侯国林.南京西郊旅游开发市场定位与开发方向.经济地理,1998,12.3 吴统慧，潭良方北京市旅游产品发展战略初探J旅游学刊，1997,6.4 张凌云.试论我国度假区的市场定位和开发方向J旅游学刊，1996,4.5 吴必虎.上海城市游憩者流动行为研究J.地理学报.1994,2.6 Seyhmus Baloglu, David BrinbergAffective lmages of Tourism DestinationsJournal of Tourism Research ，19977 保继刚,楚义芳,彭华著.旅游地理学M.高等教育出版社.1993,4.