圣吉奥品牌营销规划前四部分文档格式.docx

1、13、 圣洁奥品牌理念生存理念：存不忘亡 安必虑危发展理念：预见创未来，创新求发展市场理念：格局定天下，需求为导向营销理念：观念变天地，思路定出路培训理念：学习型员工，学习型企业 用人理念：以德为先，人尽其才经营理念：诚信创新发展，同心合作共赢产品理念：以市场为导向，只造一流精品管理理念：层级分明，可越级投诉，不越级汇报开发理念：以低碳环保为宗旨，深挖客户需求。服务理念：全心全意服务，全程全面满意。14、 圣洁奥品牌精神勤奋：勤奋是立业之根，主动学习，勤于实践，锐意进取，持续改善高效：高效是致胜之本，精确定位，结果导向，紧扣目标，层层推进务实：务实是经营之基，真抓实干，立足实际，拒绝浮夸，实事

2、求是勇敢：勇敢是成功之魂，跨越困境，迎难而上，释放激情，享受挑战诚信：诚信是发展之源，真诚友善，言行一致，以信为本，无信不立 责任：责任是生存之道，尽职尽责，敢于承担；责无旁贷，终获正果。第二部分：市场环境分析一、 行业背景1、概况中国厨卫行业走出了前几年的不景气和资本纷纷流出的泥沼，行业已经出现了整体复苏，经过前几轮市场洗礼和整合的燃具企业，在未来3-5年将迎来新一轮的行业繁荣期。回顾历史：由于盲目的多元化、价格战、品牌的泡沫、不符合实际售后服务承诺导致巨额成本、商业资本的过度索取、粗放的营销方式、08年经济危机的影响前几年厨卫行业陷入相对的低谷和整体亏损。目睹现状：厨卫行业出现了大规模的行

3、业整合和大规模的企业产权改革、第二代企业群体的整体崛起、营销越来越精细化、服务从无偿逐渐走向有偿、库存生产向定单式生产的转变、行业周期的日渐缩短、房地产业的飞速发展、小康规划的不断实现、城镇化建设越来越快、消费者的日趋理性，促使了整个行业的复苏和快速发展的到来。2、中国的厨卫市场现状中国厨卫市场由4000多家大大小小的厂家分食，市场极不规范，行业品牌集中度很低。然而，毋庸置疑，中国的厨卫行业，市场容量巨大，需求量相当可观。而中国的厨卫市场正在面临一个被整合、完善的契机。正所谓乱世出英雄，谁适应了市场，迎合了民情，谁就将赢得市场。3、中国厨卫行业的“品牌困局”中国厨卫行业不缺乏好的产品，但缺乏好

4、的品牌。“品牌困局”是中国厨卫行业面临的大问题。据了解，中国厨卫行业历经十余年的磨练，已经具备了相当的产业规模，产业链也较完整，发展的瓶颈主要表现在品牌提升、管理模式改进等方面。全国大部分企业大多在中低端市场短兵相接，价格战火硝烟弥漫，市场极不规范。因此中国厨卫行业需要品牌，需要“名牌”，4、厨卫行业进入金字塔之争“中国厨卫行业的大洗牌已为时不远，寡头竞争时代也必将为时不远”。就在中国名牌战略推进委员会正式公布灶具行业“中国名牌”之后，一位业内资深人士如是说。有专家认为，经过十几年的发展，厨卫行业已从鱼龙混杂的竞争格局逐渐进入到“金字塔竞争”时代，弱小的品牌无疑是“金字塔”下的一二层，成为被消

5、费者忽略和随时面临淘汰的大多数。随着国家相继出台的“新房产十条”和“限购令”政策，无疑加剧加快了行业整合的步伐。5、各个品牌蓄势待发为了加速这种竞争格局，许多企业都在加强自己的自身建设。可以预测，在经过一番“弱者更弱，强者更强”的竞争和对核心优势的高度整合之后，中国厨卫行业在新的品牌战略下一定会出现全新的景象。6、厨卫家电五年内消费欲达一千五百亿据有关专家预测，我国的厨卫家电有望在未来5年内，销售额每年达到1500亿元。今后10年，我国将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整体厨房而言，在未来5年内，将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房

6、，市场空间将达到800亿元。业内人士普遍认为，厨房家电消费需求将继续保持上升态势。二、 客户分析1、圣洁奥品牌定位目标消费人群分析随着房地产的快速发展，消费者的品牌意识越来越强，在厨卫电器的选择上，注重品牌与品质。套餐化趋势越来越明显。主要的客户消费人群是有家庭，有消费能力，有品牌意识的消费者，他们对生活品质要求较高，对产品质量非常注重。2、圣洁奥品牌定位区域市场客户分析我们定位的客户群体主要三，四级市场较大经销商为主，他们具有较大的实力，有自己的销售渠道，有较好的销售团队，在市场具有独立开发维护的能力，可以单一或者主推圣洁奥品牌。3，各类型经销商选择分析类型分析做大家电转过来的做杂牌的（租赁

7、品牌）做品牌的优势（S）有品牌意识，有实力有网络有能力 有实力劣势（W）注意力难以集中对品牌忠诚度不高,对价位很敏感对品牌有依赖心理;渴望改变却又害怕被改变机会（O）有一定的品牌知名度， 美誉度高,物美价优对他是一个机会想转型找一个有品牌,有品质保证,能长期合作的品牌来做;价位不透明,操作空间大现有品牌价位太透明,利润空间低威胁（T）曾经辉煌,近年品牌知名度趋弱价位略高挑剔,苛刻,以现经营品牌的标准要求政策和品质，同时又渴望低价4、圣洁奥品牌潜在客户分析在各个区域都有不同类型的潜在客户，他们在行业内有着较好的品牌意识，有长远目光，有经济实力，在做产品与市场上，有着自己的渠道和营销团队。三、 圣

8、洁奥品牌市场细分及选择分析名 称标 准内 容区域市场细分及选择按距离分本地、外地市场按区域分东北、西南。华东、华南、华中、华北、西北、中原按城市规模分一级市场：京、津、沪、广州、武汉二级市场：省会城市三级市场：地级市四级市场：县（县级市）按市场地位分准入市场：产品可能适销对路的区域首选市场：企业当前资源可以涉入的区域重点市场：首选市场可能创造局部优势的区域，全力开拓；中心市场：重点市场中可以起到辐射带动作用的，充分开拓；次要市场：上述市场以外的区域定位为次要市场，可有针对性的培育。选择思路1、选择产品可能适销对路的区域：产品特征能满足广大目标顾客物质与精神的要求，分销通路能实现高度畅通。2、选

9、择市场相似的区域：地域跨度不同但区域外部环境、内部制约因素基本相适、市场条件相似，有助于企业找到的目标市场，并能实施成功经验。3、选择就近就便区域目标市场类型1、目标品牌市场：区域市场的市场环境、人文环境以及竞争环境有利于我方，以主导品牌为切入点，通过常规性的投入，在不超过既定比例的前提下，有7成以上的把握完成预定的营销目标，同时也能达到预定的市场位置。2、目标战略市场：不只是以销售目标、市场占有率为唯一指标，来衡量品牌在市场的表现，该目标市场对于整体市场有重要的战略意义，对周边市场能够起到引导，辐射作用，甚至起到关键性领导作用。3、目标游击市场：市场环境、竞争环境不利于企业，不利于品牌、不适

10、合企业对市场进行规模推进，不适合实施整体营销计划，只适合在某一产品界面导入市场。四、 竞争品牌分析1， 厨卫电器业是一个“大产业、小企业”的行业，在这个行业中，通过近些年的竞争，逐步形成了全国性品牌与区域品牌共存的复杂竞争局面，而且各品牌在渠道模式、终端表现、品牌策略等多方面呈现出多样化的特点。 2， 行业的总体表现为三大特征：品牌集中化、渠道集中化和销售套餐化。围绕这三大特征，各品牌展开了各自的营销策略。这标志着行业品牌化经营时代的开端。几乎同时，国内家电连锁渠道开始大力扩张，对行业的营销产生压力，并促进行业的集中。3， 竞品阵营分类品牌第一阵营方太，老板，帅康。西门子，第二阵营华帝，万和，

11、万家乐，林内，樱花，德意，美的，普田等第三阵营创尔特，欧意，万喜，樱雪，前锋，神州，超人等第四阵营现代，邦太，帅太，火王，三源，科雪，千禧，奥克斯，志高，康佳等第五阵营厨王，美派，奥太乐，海棠，赛华，左田，科王，康泰等圣洁奥作为一个新生品牌，定位为第五阵营，向第四阵营看齐，逐步拉近与第三阵营的差距，最终进入第二，第一阵营。4， 主要竞品竞争策略分析（我们只向同行优秀者学习） 策略产品策略品牌策略渠道策略问题方太在厨卫行业中，是一个定位明确，附加价值高，战略清晰的企业。他的成功得益于其总体战略的成功。以现代营销“定位”和“价值营销”概念将全部产品押在中高端市场，着力推动高端市场营销策略，在个别区

12、域如深圳、沈阳等地，通过努力，形成区域竞争优势，从而带动全国的”的成功。方太以“专业、专注、专心”为品牌定位，以性价比为杀手锏，在多元化泛滥的中国厨卫市场，其耐得住市场占有率的诱惑和放弃中低端客户的定力的远见卓识，值得我们借鉴和学习。方太以产品设计、创新能力和品牌资产来筑造其核心竞争能力，以高附加值的策略带动品牌与利润的良性互动。在品牌上“厨房专家”的策略可以说深入了解了消费者的需求。 方太在品牌差异化和低成本的路线上，明显选择了差异化竞争路线，而且以牺牲了部分成本和发展速度将品牌差异化路线诠释的淋漓尽致。因此方太与国内大多品牌不同的是，方太更能理解“定位”两个字在品牌中的内涵。创业初期方太成

13、功选择了一条独特的渠道模式：分公司制和销售员承包制，而这种模式恰恰与家电业渠道的发展相协调。这种模式不仅使方太加速启动了市场进入渠道销售过程，又有效的控制了企业投入风险，促使方太品牌飞速发展。但随着市场竞争格局进一步的深化，基于原有分公司制和销售员承包制已无法承载流通业态的深刻变化，于是方太开始了进一步的渠道变革：剥离和整合非销售职能，把全国各分公司调整为专注于销售职能的实地虚拟办事处制，并引入BRP系统和第三方物流，实现专业化运作和管理。1，厨房专家与渠道的错位问题：在方太的成功品牌构建中，虽然以“厨房专家”为核心，但由于其渠道以大卖场为核心渠道，而大卖场实现的是各产品线的分离。这就造成了方

14、太产品线在消费者心中，仍是以“吸油烟机”为主要优势产品。与其“整体厨房”和“集成厨房”的定位存在一定的差距。2、渠道覆盖率的问题：方太的成功在区域市场表现得不均衡。主要集中在中心城市。而且其自建的办事处或者是分公司模式，随着其向三，四级市场渗透的思路，渠道覆盖率的提高，必然导致资金的压力问题。华帝华帝是行业中一个优秀的品牌，其优势明显，但同样存在市场和战略的挑战。华帝的成功更多的是战术的成功。华帝的终端策略 在终端的形象设计，管理，以及培训上，华帝都有较成熟的一套办法与体系。其核心仍然是一级经销商的支持与参与。因此，华帝的渠道政策与终端政策是一脉相承的。华帝的品牌策略在行业中是有目共睹的。如2

15、008奥运会的供应商；行业中最大的成都体验店的建立。2003年以来，华帝实现三次VI形象的提升。让华帝的品牌形象由老化变成了青春焕发，其品牌理念词也由“好火好生活”，“感受创意生活”到“幸福生活，原来是真”等，使华帝取得了品牌资产的长期积累。华帝品牌策略是以投资品牌资产，而不仅仅是短期效果的营销投资理念。华帝以文化为纽带，构建了行业中最稳定，最忠诚的经销商体制。这可以说是华帝成功的基石。这同时也体现了渠道的管理实际上市经销商体制的管理，华帝企业文化和经销商管理思维是华帝渠道成功的关键。 同时，稳定的渠道和稳定的经销商是华帝的核心竞争力。1、渠道问题：最为突出的是随着KA的发展，经销商专卖店如何

16、与KA形成良性的发展模式，以及如何在寻找足够的价值空间来保持其竞争能力。这应该更多的上升到企业战略层面。 2、定位问题：在华帝整体的品牌策划中，一个最大的软胁在于：尽管其着力拉升其品牌形象，但其品牌内涵一直显得苍白。 3、组织问题和多元化问题 事业部制的改革，给华帝带来了机会，但也带来了管理机构的扩大和费用的提升。老板“老板”的战略大体上从两个方面着手做强、做大。老板在厨卫的产品和品牌上都坚持了高档定位。与方太不同的是，老板更多的是从品牌整体形象上支持其高端定位，并未落实到具体的产品线上。“老板”在品牌形象上主要是寻找情感上的突破， “老板”的核心广告语“老板，更懂生活”准确的反应了其品牌定位

17、。也代表“老板”满足高层次消费需求、进一步丰富消费选择的决3、营销制度创新核销制：通过核销制，总公司可以在牢牢把握价格、网络建设、广告宣传、统一终端管理等情况下充分发挥销售分公司的工作积极性。“老板”面临的问题与方太相近，但就全国市场覆盖而言，如何构建全国各级市场的竞争力，真正实现行业的整合，任重而道远。五、 圣洁奥品牌SWOT分析圣洁奥公司自主品牌，公司实力较强；能逐步形成整套的营销理论体系；能逐步形成较好的企业文化内涵。可根据客户的需求定制OEM产品，品牌产业体系较广；公司办公环境和公司形象突出，有浓重的品牌文化气息；已初步形成营销团队，有较强的团队作战精神；有长远的规划和发展目标。品牌处

18、于筹备期，品牌基础薄弱；还没有形成独特的核心拳头产品；产品的质量，款式，风格还没有得到市场的检验；销售网络基本为零；市场开发难度较大。房地产飞速发展，厨卫行业市场容量巨大，需求量相当可观；厨卫行业需要品牌，需要“名牌”，而圣吉奥品牌具有“名牌”的雏形；厨卫品牌在渠道模式、终端表现、品牌策略等多方面呈现出多样化的特点； 国家提出的“低碳经济”与绿色生态厨房的品牌定位不谋而合；国内家电连锁渠道开始大力扩张，对行业的营销产生压力，并促进行业的集中。圣洁奥作为一个新品牌进驻市场，提升空间大，市场进驻机会多。厨电行业的品牌太多，商家选择合作品牌的空间越来越宽。价格战火硝烟弥漫，市场竞争极不规范。厨卫行业

19、进入金字塔之争，不发展就是倒退。在行业内，大品牌占据主要市场份额，消费者有着较强的品牌消费意识，对新品牌接受度不高第三部分：营销战略制定一、圣洁奥品牌市场营销方略1、市场经济实质上就是竞争经济，圣洁奥品牌要想在强手如林的同质产品市场竞争中求得稳健的发展，必须首先建立起赖以生存的根据地明确而稳健的区域市场。稳定而忠实的经销商队伍。“生存第一”“发展第二”是圣洁奥品牌发展的硬道理。市场竞争策略创造区域局部优势：集中优势于对手的资源，达到区域第一的目的主攻方向三级、四级市场营销方法策略集中力量、各个击破、寻机壮大（良田精耕细作、旱地山坡广种薄收）营销总体策略“定单位，找出口，打通道，建样板，带队伍”

20、客户开发策略1， 以“专卖店”形象窗口作用，带动渠道开发的整体协同发展；2， 以三四级市场中型电器卖场为重点开发目标，辅以圣吉奥专柜，提升品牌知名度和美誉度;3， 以三四级市场橱柜店，零售店，工程配套，小区推广为辅，加快圣洁奥品牌渠道向宽度和深度发展的步伐、营销布局策略推介（可根据具体市场情况选择）滚雪球特点：在同一地理区域内，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，再向周边邻边的区域逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火、可以燎原”即占领整个市场的目的。优点：风险低、稳固缺点：速度较慢采蘑菇遵循“先优后劣”的顺序原则，先采摘最大的“蘑菇”，再采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否

21、邻近。灵活、及时缺乏连动效应化整为零将某一区域市场分成若干块相互关联的“战区”，每个“战区”再分成若干相互呼应的“战点”，又可连成若干条紧密相连的“战线”，梳理市场脉络，突出重点，抓住关键，带动全局。举例：（华东市场）：长江三角洲战区（扁形）杭嘉湖战区（三角形）长江下游战区（条带形）农村包围城市首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响，等到时机成熟时，一举夺取中心市场。要点：伴随“时空间断法”的运用。企业在包围占领周边市场的同时，对中心城市进行一定的广告宣传，但是没有产品跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇

22、到寻觅，由寻觅到渴望形成消费势能的递增蓄积。犹如大坝之于江水。人为地制造水位落差最后形成万马奔腾之势。以线穿珠法以战区内或之间的交通干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。（中原市场）：2、圣洁奥品牌营销总体战略定单位目前我们全国市场的直接有效客户几乎为零，这要求我们必须结合各区域市场实际情况，制定出全年有效客户开发目标；其二，一级客户下面的分销单位必须确定，并制定出全年开发目标。找出口真正把工作落实到终端用户这个点上，分析他们的购买需求，譬如价格，款式，颜色，渠道，心理等，锁定我们的主力消费群，找准出口。打通道找准了出口，就要整合公司和客户以及分销商的资源，以形象建设，产

23、品组合，利益点的提炼，价格设置，队伍建设，物流配送安装服务，促进销售，品牌推广等基础工作入手，打通流通渠道。建样板在全国市场重点建设符合公司要求的 个大型卖场店中店专柜和 专卖店，形成完备的日常营运规范，打造一流的营运水平，为以后的全国复制打好坚实的基础。带队伍在总部层面，建设一支综合能力强的具备营销能力、策划能力、培训能力、管理能力的营销团队；帮助客户建设区域的营销团队，实现区域营管中心的公司化运作。二， 圣吉奥品牌营销目标规划1、 圣吉奥1-2-3计划第一年， 客户开发年，全国直接有效经销商达50个，销售目标1000万；第二年， 品牌推广年，将圣吉奥品牌打造为全国知名品牌，全国直接有效经销

24、商达80个，销售目标1500万；第三年， 品牌提升年，将圣吉奥品牌推向第三阵营，全国直接有效经销商达100个，实现销量翻番，销售目标3000万；2、 客户开发年客户，销量，利润控制目标分解经销商基数专卖店建设终端形象建设回款毛利率费用控制利润率50个10个1000万15%5%10%3、品牌推广年客户，销量，利润控制目标分解80个25个100个1500万18%8%4、品牌提升年客户，销量，利润控制目标分解40个200个3000万三，圣洁奥品牌整体营销战略目标执行3、 产品：1 做好产品的定型，使产品的款式符合消费者的需求；2 以品牌定型产品为主，根据客户和市场需求适当增加OEM定制产品；3 针对

25、性制定新品推广方案，加大新品上市推广力度；4 增加款式的新颖度，增加本身品牌产品的竞争力，形成自主的品牌风格；5 严格控制产品质量，树立良好的品牌口碑；4、 加大区域业务的销售管理，加大经销商与我们合作的满意度。5、 提高售前售中售后服务，携手经销商做好产品促销。6、 增强渠道建设支持力度，想尽办法达成合作客户。7、 根据圣洁奥品牌的定位，制定好合理的价格体系，使之符合市场的需求以及圣洁奥品牌的竞争优势。8、 在品牌推向市场的同时，我们的渠道建设必须与圣洁奥品牌达到匹配的结合，我们在专卖店建设，流通渠道的建设，KA渠道的建设必须完整，以达到入市的效果有如晴天霹雳般的速度，轰炸市场。9、 建立品

26、牌形象，在全国各地以各种媒体，专卖店，网络，推广活动的形式，来整体建立圣洁奥品牌形象，提升品牌地位。10、 培训机制的建立，是每个品牌持续发展的后续动力，建立营销团队培训制度，导购培训制度，区域培训制度等作为圣洁奥品牌整体战斗力提升的武器。11、 促销政策方案的制定与支持，为客户量身定做推广方案，促销方案，区域会议方案等，为经销商带来更大的信心，为品牌推向市场增添另一道光彩。也是品牌入市在全国范围内能否达到整齐化一效果的重要保障和手段。12、 推广队伍的建设，总部与地方营销管理中心共同组建推广队伍，组织店内，店外，户外，小区推广活动，为圣洁奥品牌销量的提升增加重要的筹码。13、 核心样板市场的打造，能够给全国各区域市场带来正确的方向，强大的信心，通过样板市场的辐射，能够推动其他的市场的销售，并且增强品牌影响力。第四部分：营销组合策略一、 产品组合策略1，产品分为：特价产品（流量机C）；常规产品（利润机B）；高档形象产品（形象机A）。 2，产品定型，OEM供应厂家原则上不超过12家，以减轻售后配件和产品的供应压力。3，产品线规划,灶具线产品规划品类普单普双嵌单嵌双气电双炉玻璃不锈钢陶瓷