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1、 10-3 格力模式下的销售渠道结构四、志高模式区域总代理制广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，虽然不过短短几年，但销售增长迅速，从零起步达到2001年的30万台，远远超过行业平均发展水平，所以其营销渠道模式也被越来越多地关注，尤其一些中小制造商，志高模式可以说是他们效仿的主要对象。志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作交给总代理商。这个总代理商可能是一家公司，也可能由23家经销商联合组成，和格力模式不同，志高公司在其中没有利益，双方只是客户关系，总代理商可以发展多家批

2、发商或直接向零售商供货。志高的销售渠道结构如图10-4所示。图10-4 志高模式下的销售去结构 五、苏宁模式前店后厂 南京苏宁电器集团原本是南京市的一家空调经销商，由1990年到2001年，苏宁公司以超常规的速度迅速发展。从2000年开始，苏宁集团开始走连锁经营道路，在国内各地建立家电连锁经营企业，并在2001年参股上游企业，出资控股合肥飞歌空调公司，开始在其分销网络内销售由合肥飞歌为其定牌生产的苏宁牌空调。苏宁的销售渠道结构如图105所示图-苏宁模式下的销售渠道结构六、各种模式的综合比较（见表10-1） 表10-1 综合比较渠道融资模式管理难度赢利水平品牌价值长期发展能力海尔模式低很大高强美

3、的模式较高中等一般较强格力模式较小存在问题志高模式很高小较弱苏宁模式最高很小很低无很弱七、 对不同渠道模式的适应性分析 以上的几种模式都有其利弊，那么对企业而言如何进行选择呢？或者说使上述几种渠道模式，究竟适应哪些情形呢？表10-2中有一概括性比较。 表10-2 概括性比较资本管理能力企业目标品牌地位渠道企业市场阶段雄厚多元化强大稳定成熟期无影响专业化均可成长期整顿期缺乏弱初创期弱小少较短非常强大注：此表是以制造商为出发点进行比较的。（摘自王清，李进武：“空调营销渠道模式研究”，销售与市场，2002（3）分析思考：1、比较并分析各企业的分销渠道的异同和特点？ 2、如何设计产品的分销渠道？【讲授

4、与训练】分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。销售渠道策划的主要内容是怎样合理选择、设计和管理销售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道（简称“通路”）。一、销售渠道的结构策划销售渠道策划首先就是要对销售渠道的结构进行策划。销售渠道的结构策划可以从以下三个方面考虑：1销售渠道的程度结构现代营销过程中，商品销售渠道的模式很多，一般按渠道中是否有中间环节和中间环节的多少的不同来划分为不同位数的销售渠道。在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠道可供选择：（1）生产者消费者。即企业自己派

5、人推销，或以邮购、电话购货等形式销售本企业的产品。这种类型的渠道由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠道。（2）生产者零售者消费者。即由企业直接向零售商供货，零售商再把商品转卖给消费者。这种模式被消费品和选购品的企业所采用。（3）生产者批发商零售商消费者。这种模式是消费品分销渠道中的传统模式。 （4）生产者代理商零售商消费者。许多企业为了大批量销售产品，通常通过代理商，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。（5）产者代理商批发商零售商消费者。一些大企业为了销售特定产品或进入特定的市场，常需经代理商、批发商卖给零售商，最后到消费者手中

6、。 以上几种销售渠道模式如图106所示。图10-6销售渠道模式2销售渠道的宽度结构销售渠道除了长度问题外，还有宽度问题，即根据企业在同一层次上并列使用的中间商的多少，企业的销售分宽渠道和窄渠道。宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广，一般日用品都通过宽渠道销售，由多家批发商转售给更多的零售商进行分售。这种分销渠道能够大量的销售产品，与消费者接触面广。窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。窄渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。宽渠道的宽度的选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。通常有三种可供选择的策略：（1）密集型分销。即尽可

7、能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。（2）选择型分销。即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。这种战略的重心是维护企业、产品的形象和声誉，建立和巩固市场地位。（3）独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。3现代销售渠道的系统结构随着企业生产经营的复杂化和企业对销售渠

8、道认识的加深，销售渠道模式出现了如下特点及类型：（1）销售渠道的纵向联合，又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向联合的分销渠道大致有三种形式： 第一，公司式。即由一家公司拥有和统一管理若干工厂，批发机构和零售机构，控制销售渠道的若干层次，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 第二，管理式。即通过渠道中一个规模和实力较大的成员来协调整个产销通路的渠道系统，品牌产品的制造商较能取得批发商的合作与支持。例如柯达、吉利、宝洁等公司可能博得其中间商在产品陈列、展示、促销和价格政策方面的异乎寻常的

9、合作。 第三，合作式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营形式。包括：批发商自愿连锁店；零售商合作社；特许专卖机构，如制造商组织的零售商特许专卖系统，制造商组织的批发商特许专卖系统，服务公司组织的零售商特许专卖机构。（1）销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。这些公司或因费本、生产技术，营销资源不足，无力单独开拓市场机会，或因不愿意承担风险，或因看到和其他公司联合可实现最佳协同效益，如组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久地合作也可以组成一家新公司。如皮尔斯堡公司和克拉夫特食品公司签订一项协议，由前者制造冷冻生面团产品并负责广告宣传业务，

10、后者则应用其专门技术组织营销，将这些产品分销到商店。（2）渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。随着顾客分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道分销方式。如通用电气公司不但经由独立零售商，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。又如近几年国内的软饮料行业，同一品牌的产品罐装和瓶装的通过传统的营销渠道销售，而桶装的则通过使用专用的饮料分装机在大街小巷销售，更好地满足了不同顾客的需求。（3网络销售系统。这是一种新兴的销售渠道系统，也是对传统商业销售运作的一次革命。企业通过国际互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者或用户的网上订单，然后由自己的配送中心或直接

11、由制造商通过上门或邮寄，例如网络书店，网络花店，网络药店等。在实际策划中应多角度考虑销售渠道的模式结构，根据产品与企业情况，选择最佳的渠道。 二、销售渠道设计策划设计销售渠道的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径。因此它是企业销售渠道策划的重中之重。在策划中首先必须分析影响销售渠道设计的因素，其次是建立实际销售渠道的目标和程序，然后确定相应的销售渠道策略。1影响销售渠道计的因素（1）产品因素。产品因素包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等，都直接影响销售渠道的选择。一般说来，选择较短的分销渠道的产品大多是昂贵的，款式多变，体积庞大、笨重，技术复杂，服务要求高以及易腐、易损，有

12、效期短的产品。反之则选用较长的分销渠道。对有些专用产品的某些危险品最好选择专用渠道。 （2）市场因素。市场因素包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市场竞争状况等，都是企业选择分销渠道的重要依据。一般说来，目标市场范围大，潜在市场需求旺盛，消费水平较高，消费习惯要求购买方便的日用消费品，常年生产季节消费的商品，销量定单分散而定单量又少的市场，都需要中间商提供服务，选择较长的分销渠道为宜；反之，选择较短的分销渠道为宜。（3）企业自身因素。企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等，都会影响企业对分销渠道的选择，一般说来，企业规模大、财力雄厚、声誉

13、好、有较好的经营能力及处理水平、服务条件优越，往往能够选择较固定的中间商，甚至建立自己的分销机构，其分销渠道较短；反之，则需要较多的依赖中间商，选择较长的分销渠道。（4）中间商因素。第一，合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用中间商较多，渠道可长可短。可宽可窄，否则，只能够利用较短、较窄的渠道。第二，费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较高，企业只能够选择较短、较窄的渠道。第三，服务。中间商可以提供较多的高质量的服务，企业可选择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务，企业只能够使用较短、较窄的渠道。（5）环境因素。这是指影响选择分销渠道外部因素。宏观经济形势对渠道选择

14、有较大的制约作用。如在经济不景气的情况下，生产者要求以最快、最经济的方法把产品推向市场，这就意味着要利用较短的渠道，减少流通环节，以降低商品价格，提高竞争力。另外，政府有关商品流通的政策和法规也会影响分销渠道的选择。如由国家或主管部门实行严格控制产品、专卖性产品，其分销渠道的选择必然受到制约。2设计销售渠道的基本要求（1）销售渠道设计的标准。一般而言，设计一个销售渠道好坏的标准在于它是否以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用，把商品送到消费者手中，实现经营者的利益。要达到这一基本要求的销售渠道，必须具备以下条件：第一，能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。第二，具有较强的辐射功

15、能。一种产品从生产厂家把它生产出来一直到消费者手中，中间要经过许多环节。如果销售渠道的各个环节都具有较大的辐射功能，就可以从各个环节的辐射点开始，向周围辐射，从而可形成地域相当广泛的销售渠道，提高产品的生产占有率，扩大销量，增强企业的市场竞争力。第三，具有商流与物流一致性的特点。第四，能够带来显著的经济效益。一般说来，交易成功率高，物流速度快，流通费用少，资金周转快，销售环节少的销售渠道，经济效益就好。否则经济效益就不好。第五，有利于实现为消费者服务，保护消费者利益。一般比较好的销售渠道，不仅从自身的利益出发，而且还必须充分考虑消费者的利益，必须真正的为消费者服务。（2）销售渠道设计的程序。企

16、业在设计销售渠道时，必须在理想的渠道和实际可能得到的渠道之间作出选择。这一策划过程通常要经过分析消费者需要，建立渠道目标，确立可供选择的主要渠道以及对其进行评估等几个阶段。第一，分析顾客对渠道服务提出的要求。这些要求通常表现在下列四个方面：批量小，交货时间短，购买方便，花色品种多以及提供服务能力与费用。第二，建立渠道目标。即达成的服务产出目标。企业可以根据用户需求的不同服务和产出要求，划分出若干分市场，然后决定服务于哪些分市场，并为之选择和使用最佳渠道。第三，假定可提供选择的渠道方案。渠道选择方案由中间商类型，中间商数目以及每一渠道参与者条件和相互责任等三因素组成。具体是：选择中间商类型，确定

17、中间商数目，规定渠道成员的条件和责任。第四，评估渠道方案。评估方案可以从经济性、可控性和适应性等几个方面进行，经济性标准评 估即主要是比较每一方案可能达到的销售额水平及其费用水平。可控性标准评估即可控程度较低。渠道越长，控制问题就越突出，对此需要进行多方面的利弊比较和综合分析。适应性标准评估即主要是考察企业在每一种渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。3、销售渠道系统的策略 销售渠道系统策略的设计可以从以下两方面来考虑：（1）销售渠道系统的确定策略。 第一，确定渠道模式。即是采用直接营销渠道还是采用间接销售渠道，这需要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑。销售业绩就是销

18、售额的大小，一般说来是越大越好；经济效果就是利润额的多少，当然是越多越好。但这两个方面并非总是一致的，究竟以谁为重，应视企业的营销战略而定。 第二，确定渠道成员的数量。即确定每个渠道层次使用多个中间商，即采取宽渠道还是窄渠道。在分销策划中，除了有三种可供选择的策略（密集型、选择型、独立型）之外，还必须对中间商的开业年限、经营产品范围、赢利与发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力及信誉等级等予以考察评估。在实际操作中，企业选择中间商的难易程度有很大的不同；有些知名企业毫无困难， 而有些企业则需费九牛二虎之力，才能够找到合意的中间商。第三，确定渠道成员的责任与条件。一般情况下，相互的职责和服务内容

19、包括供贷方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息的相互沟通等。交易条件主要包括价格政策、销售条件、区域权利等方面。价格政策要求企业必须制定出其产品具体的价格，并有具体的价格折扣条件，如数量折扣、促销折扣、季节性折扣等政策。（2）销售渠道系统的管理策略。对销售渠道的管理工作主要是对中间商的激励、评估和调整。 第一，激励渠道成员。激励方法大致有以下几种：向其提供物美价廉、适销对路的产品。间商认为适销对路的产品是销售成功的一半，因而生产者提供符合市场需求的产品会受到中间商的欢迎。促销支持。厂家应该承担推广宣传产品的全部或部分费用，并派人员协助成员安排商品陈列，举办展览和操作表演，帮助培训推销人员

20、等，都会得到中间商的支持。合理分配利润。厂家在产品定价方面应该充分考虑到中间商的利益，对供货数量、信誉、财力、管理等不同的中间商给予不同的价格折扣，使中间商感到经营某生产者的产品会得到较理想的利益收人。资金支助。厂家可通过融资，采取售后付款或先部分付款的方式，促进中间商积极进货努力推销产品。提供情报。厂家将获得的市场信息及时通报给中间商，同时也将生产方面的发展告诉中间商，使其心中有数，能够积极有效的安排销售。 第二，评估渠道成员。对中间商评估的目的是及时掌握情况，发现问题，以便更有针对性地对不同类型的中间商开展激励和推动工作，提高渠道销售效率。评估的标准一般包括：销售定额完成情况，平均存货水平

21、，向顾客交货时间，损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。 第三，调整销售渠道。生产商对渠道的调整是为了适应纷繁复杂、瞬息万变的市场情况，主要有以下三种方式：增减成员。这是指在某一分销售渠道里增减个别中间商，而不是渠道模式。厂家决定增减个别中间商时，需要做经济效益分析。要考虑到增减某个中间商对企业的赢利是否有影响，是否会引起渠道其他成员的反映，其他成员的销售是否会受影响等。增减渠道。这是指增减某一渠道模式，而不是增减渠道里的个别中间商。当生产者利用某一分销渠道销售产品不理想时，或者市场需求扩大而原有的渠道不能够满足时，或者生产者所利用有

22、些分销渠道一方面销售量低下，而另一方面市场的需求又满足时，生产者就要考虑减少或增加渠道，或者减免某条渠道的同时又增加某条渠道。调整全部渠道。这是指生产者对所利用的全部渠道进行调整。如直接渠道改为间接渠道，单一化渠道变为多元化渠道等。这种调整是最困难的，它不仅使全部销售渠道改观，而且还会设计涉及营销组合因素的相应调整、营销策略的改变，作为生产者对调整全部渠道要特别谨慎从事，进行系统分析，以防考虑不周，影响企业的全部销售。【实例点析】 西门子家电：通路运作 详见【例库6.1】第二节 直复营销策划 第三节 物流系统策划1、掌握物流的定义；2、掌握物流系统的设计；3、掌握直复营销的方式策划；4、掌握直

23、复营销的流程策划。1、具备设计产品物流系统的能力；2、具备策划直复营销能力。可口可乐如何做渠道营销？如何做好渠道的市场营销是许多企业经理面临的头号问题。日前可口可乐（中国）华南华中区业务总经理穆智权讲解了全球第一品牌做渠道的经验。何谓渠道市场营销，穆智权认为，就是在每个渠道中，根据消费者行为和客户需求实施售点市场营销策略，最大程度地达到销量有利润地增长。简而言之，就是在销售点抓住消费者。渠道市场营销的重要作用在于，它是连接品牌、客户和消费者之间的桥梁。 好的渠道市场营销应该至少包括以下五个重要方面： 一是最大限度地将消费者为即时或以后消费而形成的计划中的和未计划的购买意向转变为实际的购买行为；

24、 二是在现有的和新的渠道中取得横向和纵向的增长； 三是通过在每个互动售点增加消费者、购买者和客户对品牌的相关性和差异性的了解来建立和加强持续性竞争优势； 四是通过建立独具一格的客户价值观念以增加品牌系统和客户的价值； 五是将渠道市场营销策略转化为具体的行动计划，以增加营运效率。 另外，在进行渠道市场营销中，了解消费者的消费场景和购买场景非常重要。所谓消费情景，就是在什么时候，为什么喝我们的饮料，喝了多少；购买情景，在什么时候，为什么购买我们的饮料，买了多少。然后，我们将这些因素综合起来进行排序分析，提供解决方案，以满足不同消费者在不同场合的不同需要，来设计不同的产品。1、从案例中分析可口可乐如

25、何做渠道营销？ 2、总结出什么是直复营销？第二节 直复营销策划随着现代经济的发展，传统的“店铺零售”方式所呈现的不足越来越多，其中最重要一点就是销售渠道的不足。直复营销策划的意义就在于创新了销售的渠道，加深了渠道与顾客的接触，因此创新了新的销售奇迹。如今，直复营销策划已成为一种新颖而有效的营销手段及渠道策略。一、直复营销的流程策划 1直复营销与传统营销的区别直复营销策划是与目标顾客之间是“双向信息交流”。而传统的市场营销活动中，营销人员总是将信息传递给目标顾客，却无法了解这些信息究竟对顾客产生了何种影响，是“单向信息交流”。在直复营销活动中，顾客可通过多种方式将自己的反应回复给直复营销人员。因

26、此，直复营销作为现在无店铺销售的主要形式，有其自身鲜明的特点，与传统的市场营销和直销有明显的区别。 直复营销与直销在字面上的区别很明显：直复营销（directmarketing），直销（directselling）。它们都是无店铺零售的（制造商不需要经过中间商和零售店铺，将商品直接销售给顾客）的形式，与自动售货，购货服务共同构成了当今零售业发展的无店铺零售新潮流，也正是因为如此，人们容易产生误解和混淆。二者的区别在于推销人员介入与否。直复营销是以非个人方式向消费者推销产品，非个人方式诸如电话、电视、目录、信函等，公司与顾客之间没有推销员介入；而直销必须是以个人方式向顾客推销商品，家庭销售会也罢

27、，推销员上门也罢，公司与消费者之间必须有推销员的介入。2直复营销的销售渠道直复营销的渠道策划一般有四种：单一步骤的销售、持续性的沟通、多种步骤的销售和利用其他机会的销售。 （1）单一步骤的销售。这是直复营销方式中最简单的一种，通常直复营销人员凭借一个单一的广告营销活动或直接邮件广告与消费者接触并将产品推销给潜在的消费者。然而，要一般人将钱付给从未见过面的人或付钱去买一些自己不熟悉的商品，是很困难的。因此，直复营销公司往往提供免费试用、有条件地免费试用的手法来帮助达成交易。 （2）持续沟通方式。许多直复营销人员一开始就与顾客建立一种持续性的沟通关系。典型 的方式包括：提供保险服务。顾客在申请之初

28、便可与经营者签上10年或20年以上的合约来支付保险金；银行提供贷款服务。可分5年或更长时间偿还；提供抵押贷款。期限可长 达数年之久；提供会员资格。例如，消费者协会、高尔夫球协会均可提供终身会员资格；提供申请加入俱乐部的资格。俱乐部成员可以以很低的价格购买书籍、唱片或得到免费礼物；为收藏者提供收藏服务显而易见，这种与顾客维持一种长远关系的沟通法虽无法在金融业、娱乐业来用，但这种营销观念十分值得推广。 （3）多重步骤销售。单一步骤的销售方式在事前已经决定了顾客可能产生的所有反应模式。他可能拒绝购买，不然就是按照广告上提供的方法及价格来购买产品或服务。 （4）利用其他机会。许多大型公司或经营范围广泛