基于消费者行为的品牌定位研究Word下载.docx

1、本文从品牌和消费者双向互动的角度，分析品牌定位的相关阻碍因素，并结合企业的实际运用进行论证。认为品牌定位的关键点在于分析目标消费群的消费行为，并据此建立品牌定位理念，然后提炼品牌核心理念并将其有效地传播给目标消费群。通过本文的研究可知，关于分析研究消费者行为，有利于关心企业有效地把握消费者的内在需求，确立适宜的品牌定位，制定合理有效的产品营销策略，赢得市场，对促进企业的进展具有十分重要的理论意义、较高的实际应用价值和良好的可操作性，值得学术界和企业界着力研究，并在实践中加以运用和进展。关键词： 消费者行为 品牌定位 购买行为Title Research of Consumers Purchas

2、ing Behavior Based on The Brand PositioningAbstractUnder the condition of modern market economy, social productivity is developed at full speed, the goods are supplied abundantly, consumers choice increases, the consumption demand is complicated and changeable, form the buyers market for overly aski

3、ng, the competition between enterprises is aggravated, and it is difficult for the goods to sell day by day. Enterprises must investigate the information of the consumption demand, study consumers behavior and psychology, research influences consumers to buy various kinds of factors of the behavior,

4、 develop the products which accord with the consumption demand pointedly, make the corresponding marketing tactics, so that the enterprises could improve the competitiveness in this way, expand the products to sell, and improve managerial skill. This subject attempts to study and draw lessons from b

5、asic theories of consumer behavior study, through the study and reach of the feeling, consciousness to consumers, consumers memory, imagination and thinking, mood emotion process and will process of consumer, individual psychological characteristics, etc. and the basic theories of consuming psycholo

6、gical study, analyze further the inherent factor that influences the consumer behavior, and on this basis bring in a theory not known by compatriot so deeply by now about drawing the consumer behavior and studying brand positioning. Brand positioning is the inevitable product when market competition

7、 developing into certain stage. It is also the hot problem to many enterprises nowadays. Accurate brand positioning is the precondition and guarantee of making brand strategy and actualizing it. The inbeing of brand positioning is obtaining competition advantages through individuation and difference

8、 of an enterprise. One thing we need pay attention to is that an available brand positioning is a bi-directional process. Positioning is to find a positioning in situation accurately and effectively through combining to situational resources and self resources. The subject analyzes relevant affected

9、 factor of brand positioning from the angle of brand and consumer interaction. The key point of brand positioning is to build conception of brand positioning through analyzing common values of destination consumers, then refining the core conception of brand，and transmitting it efficiently to destin

10、ation consumers.It can learn through research of subject, it analyzes and researches consumer behavior, helps enterprises know consumers inherent demand effectively, establishes suitable products make a reservation, and makes rational effective product on sale throughout the tactics, winning the mar

11、ket, promoting the development of enterprise. So it has very important theory meaning, higher actual using value and good effectiveness, worth the academia and business circles putting forth effort to study, and use and develops in practice.Keywords Consumer Behavior Brand Positioning Purchasing Beh

12、avior 目次 1 引言1.1 选题背景品牌差不多走过了几百年，品牌定位还仅有40年的历史，在这40年里人们利用品牌定位理论创建了一些具有生动的品牌个性的优秀品牌，如：可口可乐、万宝路、麦当劳、沃尔玛等，但在数十年的品牌实践中，因为没有定位或定位不成功的品牌，从而在猛烈的竞争中失败的品牌不计其数。这些失败的品牌往往是从企业自身的角度来考虑品牌定位，表现在只是明白品牌定位能够解决产品同质化、产生品牌差异，却不明白消费者是如何明白得品牌定位，消费者又如何感知到品牌差异的，不能够将消费者个性及心理特点真正的表达在品牌定位中，没有考虑品牌联想和品牌关系是品牌定位对消费者的最终作用结果，只是利用广告来

13、堆积品牌个性，因此促销期和宣传期销量专门好，而过后并没有塑造出真正鲜亮的品牌定位，也就不能使其品牌千古流芳。因此基于企业自身的品牌定位没有全面的从消费者购买行为来考虑品牌定位问题。另外，现在的客观环境在不断变化。一方面现代社会的进展，经济、科技、文化的进步，引起了人们的消费观念向感性化、个性化转变，各种生活方式和价值观因人们的个性而改变。人们变得见多识广、见怪不怪、厌恶广告媒体，变得更加挑剔、不轻易忠诚于某一品牌，另一方面各种品牌数量不断增加、竞争日益猛烈。为了更好的满足消费者的需求，专门是心理需求，给消费者提供更多的价值。这就必须从消费者的角度考虑品牌定位，从他们的个性爱好和生活方式等考虑品

14、牌定位，充分明白得和分析消费者行为，并从中找到消费者能明白得并同意品牌的突破口，如此才能充分发挥品牌定位满足消费者的心理情感需求的作用。因此从现实失败的品牌实践中和从客观的环境中考虑，我们都需要从消费者行为角度进行品牌定位，这项研究有专门重要的理论意义和现实价值。1.2 研究的目的和意义从消费者角度来考虑品牌定位，确实是要让品牌具有人情味，使人性化的品牌通过他的鲜亮的个性来与消费者交往，并建立一定的关系。建立基于消费者的品牌定位具有庞大的理论意义和现实价值。第一，从消费者角度考虑品牌定位，使品牌看起来是为消费者量身定作，这更能满足消费者的心理情感需求，容易拉近消费者与品牌的关系。第二，从消费者

15、角度考虑品牌定位，由于品牌定位关于品牌资产具有专门大的驱动作用，便于企业建立和积存基于消费者的品牌资产。第三、从消费者角度考虑品牌定位，跟随消费者的步伐，适应消费者的变化，才能够更好的达到顾客中意，才能真正摆脱竞争品牌的仿照，摆脱价格战，建立持久的竞争优势。1.3 文献综述定位理论由Al Ries &Jack Trout在1972提出，被认为是在那个传播过度的社会中解决传播问题的第一思路，也是现代营销中最重要的概念。定位的差不多思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，然而他们认为定位本质上是不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。Al R

16、ies &Jack Trout强调第一的专门性。假如没有第一的位置，能够通过与第一挂钩的方式，比如附定位。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特点、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。Lynn.B.UP shaw认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位。他阐述顾客定位的含义是：第一，定位确实是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方

17、案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是同意依旧拒绝销售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去摸索和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向进展。市场的主体和核心是消费者，消费者在专门大程度上决定着企业生存和进展。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动动都必须直截了当或间接地围绕消费者行为进行，以消费者行为作为营销实践的动身点和终极目的，必须不断地制造新的产品和服务，并比别的企业更有效率地满足消费者需求，企业才能获得更大的市场份额，使企业连续进展。国内外学者对消费者行为的研究历来已久，但由于研究的范畴有所区别，致使许多学者从

18、不同的角度来定义消费者行为。综合学者的研究，能够推断:第一，消费者行为是动态的，消费者的行为会受到特定时期、特定产品及特定环境的阻碍;其次，消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用;再次，消费者行为中，消费者购买行为是关键，消费者行为是交易交换职能的行为基础。总之，消费者行为是一个包含选择、猎取与评估的活动过程。1.4 研究的内容和方法2 消费者的个性心理特点分析个性心理特点是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳固的心理特点的总和。他表达个体的专门风格、专门心理活动以及专门行为表现。它是人们在一定的生理基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和进展起来的，具有稳固性、整

19、体性、独立性、倾向性和可塑性的特点。个性心理特点包括气质、性格、能力和生活方式、自我观念等。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率，而性格决定消费者活动的内容和方向。2.1消费者的能力能力是指人成功地完成某种活动所必需的那些心理特点，它是个性心理特点的综合表现。能力总是和某种活动相联系，并表现在活动中。因此，能否顺利进行并杰出完成某种活动，是检验人们能力的重要标志之一。一样来说，能力可分为认识能力、活动能力和专门能力。反映在购买活动中，消费者的能力要紧表现为对商品的识别能力、选择能力、评判能力、鉴赏能力和决策能力，这些能力统称为购买能力。购买能力较强的消费者选择迅速，购买果断，一样

20、不需外界的过多参与。而购买能力较弱的消费者那么往往犹疑不决，这时，销售人员的适度参与，对促成购买行为是十分重要的。在实际购买活动中，消费者的行为具有多样性和差异性的特点，这在一定程度上反映了消费者能力的个性差异。2.2 消费者的自我观念自我观念指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时所有思想和情感的总和。每人的自我观念实际确实是把自己界定为一个特定的角色而那个角色要靠特定的商品和服务来塑造，正如戏剧中的角色需要道具来塑造一样。商品或服务能够起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的。在不熟悉的环境中专门如此。自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。比

21、如，在收入水平相同、商品价格也相同的条件下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。表像自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的购买和显示来完成身份定位。比如，一些未成年的青年通过吸烟喝酒显示自己差不多成为男子汉，女孩通过佩带耳环项链来显示自己差不多成年。也有研究人员对消费者的消费行为与自我的一致性表示怀疑，认为不是因为产品与自我相近才被购买，而是因为被购买了才看起来相近。然而不管如何样，购买使产品与自我的一致性增强了。2.3 消费者的生活方式消费者的生活方式指消费者对时刻和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者关于如何生活而选择的方式。在统计

22、指标上十分相似的人，比如年龄、职业、收人、学历、种族、民族、生活区域都相同的人，在消费支出和商品选择方面会有专门大的差别，这确实是生活方式的作用。生活方式反映出消费者同环境相互阻碍的全部特点，尽管它同社会阶层、个性等因素紧密联系，然而它既超越了社会阶层，也超越了个性。社会阶层说明某类人的代表性特点，而无法说明某人的具体特点；个性侧重于从消费者的内部状况描述个体。而生活方式阻碍着消费者如何花费、如何消磨时刻、收入与消费支出的比例和消费商品种类选择等各个方面，与消费者的外部行为紧密相连，能够作为判定消费者购买行为的直截了当依据。生活方式阻碍人们的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反过来强化

23、了生活方式。生活方式是阻碍消费者购买决策过程的核心。3 消费者心理活动规律分析一般心理学原理认为，人的心理是人脑对客观现实的反映。由于客观世界纷繁多样，决定了人的心理活动方式的错综复杂。但一样来说，任何心理活动都有其产生、进展和完成的过程。这一过程是客观存在的，它包括认识过程、情感过程和意志过程。消费者是有差异的，每个消费者都有其特定的心理活动方式。同一个消费者关于不同的商品会有不同的认识，不同的消费者关于相同的商品也有不同的认识，从而形成不同的态度、情感和意志。3.1 消费者心理活动的认知过程消费者购买商品是从对商品的认识过程开始的，它是消费者购买行为的前提，是消费者其它心理活动的基础。消费

24、者对商品的认识过程是通过感受、知觉、经历、想象、思维等心理机能的活动来实现的。这一认知过程可分为两个时期，即消费者的认知形成时期和消费者认知进展时期。3.1.1认知形成时期（感性认识时期） 那个时期是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，要紧包括感受和知觉两种心理活动。（1）感受感受是人脑对直截了当作用于感受器官的客观事物个别属性的反映。消费者的感受是商品外部的个别属性作用于消费者不同感受器官而产生的主观映象，它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理活动过程。在购买活动中，消费者一样是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉五种感受来同意有关商品的

25、各种信息，形成对商品个别的、独立的和表面的心理反映。感受是消费者认识商品的起点。在购买活动中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。关于商品的认识和评判，消费者第一相信的是自己的感受。感受具有适应性、对比性、补偿性和联觉性，其运用对人们的消费心理具有重要阻碍。（2）知觉知觉是人脑对直截了当作用于感受器官的客观事物各种属性的整体反映。这种整体反映是在感受的基础上形成的。但知觉又不是感受的简单相加，而是对客观事物的整体认知和本质认识。它比感受更依靠于人的主观态度和知识体会。感受和知觉是不可分的，二者往往同时显现，因此常称之为感知。知觉是客观事物综合的、带有主观色彩的认识活动，它具有多种特性，与消费者

26、心理活动的各个方面紧密相连。知觉具有主观性、选择性、连贯性、明白得性和整体性。3.1.2认知进展时期（理性认识时期） 那个时期是消费者利用经历、想象、思维等心理活动来加深对商品的认知，完成其认知的过程。（1）经历过去感知过的事物、摸索过的问题，通过一段时刻后，其印象仍旧保留在头脑中，并在一定条件下重现出来，这种心理现象确实是经历。它是人脑的重要机能之一，包括认识、保持和提取。经历是通过学习猎取信息；保持是储备已猎取的信息；提取那么是再现和使用这些信息。那个地点对信息的提取有两种方法，即回忆和认知。回忆是指感知过的事物不在眼前时能重新再现出来的过程；认知是指感知过的事物重现在眼前时能识别出来的过

27、程。识记和保持是回忆和认知的前提，回忆和认知是识记和保持的表现。经历在消费者的心理活动中起着及其重要的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。假如一个消费者没有了经历，那他就什么也学可不能，也就可不能产生购买行为。经历对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，专门表现在人们对新产品介绍的经历，对某种商品广告的经历上。（2）想象想象是人脑对通过感知获得的并通过经历保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程。它是人所特有的一种心理活动。想象的内容有许多是超现实的，但决不是凭空产生的。想象的内容、性质和水平要受到客观现实的制约，受到个人意识、爱好、能力和适应的限制。想象的功能在市场营销

28、活动中具有奇异的作用。消费者在购买商品专门是购买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时，想象能力的参与和发挥更为明显。（3）思维思维是人在认识过程中的最高时期，是人脑对客观事物本质特点的间接的和概括的反映。因此，间接性和概括性是人的思维过程的重要特点。间接性是通过其它媒介来认识客观事物。概括性是指所概括的是同一类事物的共同特点、本质特点或事物间规律性的联系。因此，思维是在感性材料的基础上产生的，通过对感性材料的分析，概括出事物的本质和规律。思维能够分为形象思维和逻辑思维。形象思维是利用直观形象和表像解决问题的思维。逻辑思维那么是以抽象的概念理论知识解决问题的思维。思维尽管具有以上的一样规律，但

29、由于每个消费者的社会体会、个人经历和行为偏好等方面的不同，因此在思维的广度、深度、独立性和灵活性等方面存在着差异。3.2消费者心理活动的情感过程3.2.1 情绪和情感人们对客观事物会表现出不同的态度，对这些态度的体验确实是情绪和情感。关于消费者来说，情绪和情感表现为对商品或服务的专门反映形式，是消费者对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验。情绪是较低级的表层心理现象，具有短暂性和不稳固性的特点，并伴有情形性和冲动性。情感是较高级的深层心理现象，是人所特有的心理机能，具有稳固性和深刻性的特点。消费者在购买商品或服务时，由于他们受所处不同环境的阻碍和不同需要的支配，使购买过程显现不同的感情色

30、彩。消费者这种对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验过程，确实是购买心理的情感过程。在购买过程中，消费者情感的产生和变化要紧受环境、商品、服务、乐趣等因素的阻碍。3.2.2 情感的表现及进展情感一样都伴有明显的外部表现。情感按表现的强度、速度和连续时刻可分为心境、热情和激情。情感变化具有两极性。情感的两极性是指处于两种极端状态的性质相反的情感。情感按其性质可分为积极的情感和消极的情感，凡是同积极的态度相联系的情感确实是积极的情感，凡是同消极的态度相联系的情感确实是消极的情感。对消费者来说，积极的情感能够增强其购买欲望，促发其购买行为。消极的情感那么会阻碍或改变人的行为，使人形成对事物的恶劣印象。假如消费者处于消极的情