江西财经大学论文终稿Word文档格式.docx

1、自此紧接着70年代左右，广大学者对有关营销学的相关问题研究展开了不断的摸索和研究。同一时期美国的银行总裁列尼.休斯坦克在其写作的一本叫做从产品营销中解放出来的书成为了大家研究营销的序幕。在他的这本书中认为，营销观念和营销模式已经不能适应现在这个社会的发展，现在必须进行改革和创新，只有这样才能更好的促进企业在营销过程中取得成功。在1977年到1980年的这几年，萧斯塔克、贝瑞等为首的各类研究人员对有关营销中产生的营销服务与营销产品进行了分析和比较，在他们的研究中对有关的服务进行了识别，并同时对服务进行了界定。我看过他们著作这些学者研究过程中对有关营销过程中的各类服务的内涵和外延等进行了该分析和总

2、结，并对当时的有关服务的特性进行了界定。在经济发展的过程中，著名的营销学大师科特勒于20世纪80年代，对有关的服务营销的整个理论的框架和整体的服务概念进行了陈述。在他的研究中认为“服务”作为企业在营销过程中的主要手段，在今后的发展过程中会占据重要的位置。以此在以后的很多学者的研究过程中都以“服务营销”作为其研究的对象。服务营销的理念就是将产品和服务作为销售的重点，以此来取得更好的销售业绩。在1981年之后很多的研究学者们将自身的眼光投放到了对消费者实现条服务来提高自身的销售业绩。西斯姆在这一年研究和发表的顾客哦评价服务如何有别于评价有形产品这一文章中他指出，在产品的销售过程中服务所巨额被的各种

3、特点对其所面对的各种消费群体具有很大的影响作力，也可以换一种说法就是好的服务恩呢该促使消费者产生消费行为，因此新产生的营销理念对原有的营销理念产生了一定的影响，因此有关服务营销还需要更大的发展空间。另外在10984年到1992年肖斯塔还对其一直研究的服务影响进行了更加深入的分析，在他的研究中将这些研究称之为“蓝图设计”，主要是分析不同的服务对消费者行为和消费者心理的影响，这些研究的结论为今后有关的服务营销奠定的一定的理论基础。第一章：绪论。主要对本文的研究背景、国内外研究现状、论文研究的内容、意义及方法进行陈述。第二章：相关概念和理论。本章主要对有关产品营销的理论基础和营销的基本概念等进行界定

4、。第三章：分析灵宝公司医疗产品营销模式的现状问题及原因分析。主要从公司现有的两种营销模式“健康树”营销与“健康家园”营销模式这两种营销模式进行分析，分析其现状和问题，并且分析在营销过程中运用SWOT对医疗产品公司营销模式所处的优势、劣势、机遇、威胁进行分析，找出其存在的主要问题。第四章：对该企业存在的营模式中的对策研究。第五章：结论与展望 苏州灵宝医疗公司营销模式创新研究【内容摘要】医疗产品公司现有的产品的行销方式出发，重点研究了灵宝医疗产品有限公司在现有的两种行销方式中存在的不足。从理论和实践两个层面，分析了灵宝医疗产品有限公司医疗产品行销方式所处的优势、劣势、威胁和机遇，通过这些原因的分析

5、，在本文分析的最后指出灵宝医疗产品公司应该如何有效的进行有关行销方式的创新，最大程度的增加企业的竞争力度。本文在进行分析的过程中主要运用系统分析的方法，对灵宝企业目前的营销方式个方法进行了有效的分析和介绍，对灵宝医疗产品有限公司的在战略发展中的优势和机遇肯定，并从发展的角度找出其值得我国其他医疗产品可供借鉴的经验。灵宝医疗产品有限公司目前采取的行销方式主要有二种。第一是，“健康花园”行销方式，是建立以直销方式为主的全国营销网络；目的在于整合内、外部资源，结成网络化的利益共同体一起共创未来。创建为员工创造机会，为股东提供回报，为网络建设的参与者带来快乐，造福于社会的一种行销方式；第二是：营销策略

6、，主要是计划由合作方，或者由各区域总监和销售经理提出申请，由产品线经理进行初评。应包括：财务状况、法人和投资方背景、公司行业地位，合作项目和甲方现有产品市场重合度，以及对项目的盈利能力、经营和法律风险等。【关键词】灵宝医疗产品，行销方式，创新研究AbstractMedical product companys existing product marketing methods, focusing on the high medical products Co., Ltd. in the existing two marketing methods in the existing proble

7、ms. From two aspects of theory and practice, analysis of the high medical products Co., Ltd. medical products marketing advantages, weaknesses, opportunities and threats, and through the analysis of these reasons, in this paper analysis finally, it is pointed out that high medical products should be

8、 how to effectively carry out a way of marketing innovation, the greatest degree of increase in the intensity of competition in the enterprise.The in the process of analysis mainly uses the method of system analysis, on high way enterprises currently marketing method is a effective analysis and intr

9、oduction, to high medical products Co., Ltd. in the strategic development advantages and opportunities for sure and from the perspective of the development of the find out the worthy experience for reference of other medical products in China. High to medical products Co., Ltd. is currently the main

10、 marketing methods to take two. The first is that the garden of love marketing, is to establish a direct marketing approach to the national marketing network; the purpose is to integrate internal and external resources, to form a network of the interests of the community together to create a better

11、future. Create create opportunities for staff, to provide returns for shareholders and bring happiness to participants in the network construction, for the benefit of a social marketing strategy; the second is: happy home marketing strategy, mainly is the plan by the partners, or by the Regional Dir

12、ector / Sales Manager to apply, by the product line manager through preliminary. Should include: financial status, corporate and investor background, the companys industry status, cooperation projects and the existing product market overlap, as well as the profitability of the project, business and

13、legal risks, etc.Keywords:medical products;Marketing mode,innovation research一、绪 论 我国是一个人口大国，从整体的发展来看我国医疗产品的发展行业还是相对有不足的，在1999-2010年我国的医疗保健产品的销售总额已经达到了200多亿元，随后我国的医疗产品在一个快速发展的阶段其中每年都以接近22%的速度发展着，但是这些医疗产品企业在进行销售的过程中采用广告或者庞大的销售等进行销售，这种形式的销售手段在很大程度上不能维持企业的长期发展过程。我国的医药产业也得到迅速发展。从上述数据的分析来看，我国广大农村地区对医疗产品的

14、需求量也在不断的扩大，因此各大医疗产品应该不断的扩大其经销的模式，不断在医疗产品的营销过程中进行创新。目前很多医疗产品的出售过程中一般推销的方式进行出售，这种手段的特点就是不断的夸张产品特性，取得短期的出售利益。在全部出售过程中不会对这些消费群体进行区分，对需求不了解，彼此之间也，没有存在一些必要的沟通，这样也很难激起出售者对其出售的产品产生消费的冲动。因为现在的消费者在进行产品的消费过程中都会进行对比理性的挑选，对广告的信任程度不是很高，可以说那种盲目的跟着广告走的消费理念现已一去不回了。而医疗产品职业那种紧靠广告来进行出售的时期现已可以说了，现在全部职业都在进行着出售模式的创新。灵宝医疗产

15、品主要从事基因诊疗技术及其试剂产品的研制、开发和应用，在多年的营销实践中一直采用传统的行销方式，并取得了一定的业绩，但在市场环境发生变化的今天，传统行销方式的弊端日益显现，已成为公司发展的栓桔。（一）主要研究内容和特色同一时期美国的银行总裁列尼.休斯坦克在其写作成为了大家研究营销的序幕。在他的这本书中认为，老的那些营销观念和行销方式已经不能适应现在这个社会的发展，现在必须进行改革和创新，只有这样才能更好的促进企业在营销过程中取得成功。在1977这几年，以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为首的各类研究人员对有关营销中产生的营销服务与营销产品进行了分析，在他们的研究中对有关的服务进行了识别，并同时对服务进

16、行了界定。在他们这些学者研究过程中对有关营销过程中的各类服务的内涵和外延等进行了该分析和总结，并对当时的有关服务的特性进行了界定。在经济发展的过程中，著名的营销学大师科特勒于八十年代，对有关的服务营销的整个理论的框架和整体的服务概念进行了陈述。服务营销的理念就是将产品的重点，以此来取得更好的销售业绩。二、制药企业市场营销策略理论（一）有关营销的理论基础1客户服务理念 在现在的发展过程中消费者更注重的是产品的质量，因此企业在发展的过程中应该建立一套比较完善的顾客服务系统，以此来赢得顾客的信赖。一个企业的产品是消费者对这个企业的基本需求，因此企业所提供产品的好坏直接影响了企业在消费者心中的形象，2

17、在很大程度上都会影响消费者的消费行为，因此今后企业在发展的过程中应该对所提供的产品的外形、质量、品质等都要有一定的设计和意义。2.顾客价值理论泽丝曼尔的可感知价值理论泽丝曼尔首先对顾客价值进行了定义，她认为应该从顾客角度而不是企业角度来评价顾客价值，顾客价值实际上是顾客感知价值。泽丝曼尔在1988年的一项研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义:（1）价值就是低价。顾客将价值等同于低价，表明在其价值感受中对货币的付出最为重视。（2）价值就是我想从产品或服务中获取的东西。一些顾客把从产品或服务中获取的利益看成是最重要的因素，价格相对属于次要地位（3）价值就是我付钱买到的质量。本文的顾客价值定义

18、除以上对顾客价值的定义以外，我们可以发现仍有许多学者从各种不同的角度尝试对顾客价值进行定义，使顾客价值的内容和形式不断地丰富起来。尽管学者们对顾客价值的定义不尽相同，但以下儿个特点是比较突而目被普遍认可的:首先，顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用的，但并不是内在于产品和服务的;其次顾客感知的价值，它由顾客而非企业决定，但企业可以影响;再次，这些感知价值是顾客权衡的结果，即顾客所得与所失的一种比较;最后，顾客价值由企业提供，由顾客购买行为确认。3 .关系营销理论对于关系营销这一概念最早提出来是在1983年由贝里 （Berr灵宝）提出来的，他将这一概念概括，是企业在生产和销售过程中为了更多的吸引

19、客户、维持客户，进而不断的扩展企业与客户之间的关系。4但是被称之为真正的关系营销就是在整个企业的销售过程中，将生产企业与消费者和各级供应商、企业与他们的分销商、企业与其面对的竞争，以及企业与政府部门的组织中所发生的一种互动的销售行为，这种行销方式的核心就是跟企业有关的各个群体发生良好的互动。（二）企业市场营销环境分析1 .服务营销的含义和特征（1）服务营销的含义 服务营销顾名思义就是企业将服务作为产品营销的重点，希望将无形产品销售作为提高顾客满意度和忠诚度，并且希望这种服务的提供能不断的满足客户的需求。从服务营销的产生到对理论的不断研究，对服务营销的运用，服务营销的产生已经经历了将近50年的时

20、间。是现在社会经济的不断发展，再加之科学技术手段的不断加强，服务营销将会迎来更多的发展空间，以后服务营销的发展将会逐步转化到定量分析的层面上来。服务营销与关系营销、数据库营销、网络营销的区别在进服务营销的过程中，其采用的手段是多种多样的，其中关系营销是一种最为常见和相对重要的营销上手段。6关系营销的产生主要是以产品的产生、建立、维护和经营、改善等条件的基础之上的，这种行销方式是对传统的营销的改革，它主要强调的是与客户之间的关系，这种理论的基础是建立在客户关系管理之上的，存在的前提条件就是在内部控制和外部营销的基础之上的。由于服务营销的产生和销售是同时进行的，这样就更能体现服务营销的本质，同时进

21、行服务营销的本质就是能够长期的与客户建立一种较好的服务和合作关系。关系营销是服务营销产生的一种手段，但是在发展的过程中服务营销的手段一直在不断的发生着变化，直至到了上个世纪九十年代，营销的产生使得服务营销进入了另一个广阔的场面。有很多学者的研究表明：“关系营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径”。在长期的发展过中服务营销的主要核心任务就是怎样才能将产品的生产过程和销售过程进行有机的整合和管理，同时也将传统的营销职能归入到整个服务的过程之中，由此这样一来顾客才能更好的对企业提供的产品给予好的评价，这样他们也愿意长期的从企业那里得到服务产品。从上面的这些分析来看，关系营销和服务营销是相辅相

22、成，互相发展的。三、 灵宝公司医疗产品行销方式现状（一）灵宝企业的发展现状灵宝医疗产品股份有限公司， 是以分子诊断技术为主导的，集临床检验试剂和仪器的研发、生产、销售以及全国连锁医学独立实验室临床检验服务为一体的生物医药高科技企业。公司在分子生物学技术方面，尤其是基因诊断技术及其试剂产品的研制、开发和应用上始终处于领先地位。1.人才管理 领先超前的人才观使公司凝聚了包括生物学、遗传学、细胞生物学、生物化学、微生物学、管理学等多项领域的专家及技术人才，拥有包括80余位博士、硕士、留学归国人员在内的800余人的技术及管理人才队伍，构建了一整套现代企业化的运行模式，先后承担了近30项国家及省、部级重

23、点攻关项目。2.设施环境公司配备了价值数千万元的世界先进分子生物学研讨及剖析仪器。在科学城投资建成的荧光定量灵宝试剂盒产业化基地，占地2776平方米，总建筑面积9000多平方米。基地建有综合办公大楼、洁净度为一万级和十万级的出产车间，配备各类先进的出产科研设备及仪器，各项指标均符合国际生物制药企业标准，年出产能力将达1500万人份试剂。该基地被纳入国家高新技术产业化示范工程项目。3.科研技术公司先后承担了近50项国家及省、部级重点攻关项目，自行开发了基因确诊技术项目：荧光定量P灵宝R技术，并获得国家发明专利。把基因扩增、分子杂交和荧光物理学技术融为一体，使基因扩增和产物剖析全过程都在封闭下进行

24、并经过微机控制，完成了实时检测和自动剖析，从根本上解决了传统P灵宝R产物污染和不能定量的问题，而且使特异性和灵敏度显著提高，体现了中国基因确诊技术研讨的最高水平。4.产业发展公司成功研制了百余种P灵宝R确诊试剂盒，部分已相继经过国家药品生物制品检定所检定，并已获得国家颁布的新药证书和出产批文，加马上该项高新技术成果的产业化运作，使疾病的基因确诊得以完成，提高了确诊的准确率为满足市场需要，公司利用自身的技术优势积极开展相关学科技术产品的研讨开发。老练的有染色体远程确诊系统及染色体检验配套确诊试剂、荧光专用仪器、荧光数据。（二）灵宝企业医疗产品行销方式的现状1.“健康树”行销方式现状“健康树”网络

25、图灵宝医疗产品公司在进行商品营销的过程中主要采用下面这种行销方式进行产品的销售，其中主要采用中心店和加盟店的行销方式。如图3-1所示：图 3-1 灵宝医疗产品公司营销网络图 2.组织架构图灵宝医疗产品公司在进行组织结构的安排时，主要采用建立统一的销售中心，然后再分配给每个地区设立地区经理，由地区经理产生一个负责人来管理下属地区的销售活动和商业活动，最后再产生一个销售主管来负责对各驻点的技术人员进行管理。9标提供工商执照、技术文件、投标保证金等必要的支持服务。投标中标后，区域总监协助采购部进行采购合同谈判，组织货源，提供物流和商业支持，直接供货给客户方。营销管理部协调总部其他职能部门提供必要的运

26、作协助，具体作业流程另行下达。合作方和区域总监/销售经理负责向客户催收货款。对需要向供货商垫付的货款，支付的运费等各项费用，以及对客户的应收款项，甲方根据占用的资金金额、占用时间（按照年利率6%收取资金占用费。因客户原因发生的坏帐风险，由提供担保的服务运营商承担。 公司不支付任何关于该计划的费用。因该计划而发生的招待等费用，以及公司垫付的招标保证金等，售后的维修、保养、技术支持和服务等，全部由合作方承担。确因需要公司垫付的，则从服务运营商费用中扣回。公司在扣除代垫的资金占用费附加、代理服务费和其他各项杂费后，将差额部分支付给合作方或合作方服务运营商。公司和合作方签署技术支持和服务协议，全部外包

27、给合作方负责，合作方或服务运营商提供服务发票。公司按照代理销售的金额，根据具体的计划，收取不低于5%的管理费用。销售额折算办法：含税销售额*（5%/进货价格25%）计算。3.这两种行销方式采用的主要方式直销为主与商业渠道相结合的行销方式灵宝医疗产品公司在进行产品销售的过程中，从企业的资金现状、品牌效应，以及所拥有的管理信息资源进行产品的整的销售过程。因此灵宝企业在进行销售的过程中都会对其面对的经销商进行考核，选择那些经营管理较好的企业，以此来求得彼此的共同发展。灵宝医疗产品企业在进行销售的过程中主要采用以下两种渠道：一些零售业的代表在不断的销售过程中对其市场的不断开放， 但是在我国一些大的医疗

28、超市和医器械销售中心的建立还不是很完善，同时在销售的过程中企业销售人员应该还具备一定的市场控制能力。但是这种销售模式能够最大限度的应用各种环境中的有利因素，同时能对市场中的外界环境变化做出及时的改进。这样为了灵宝医疗产品长期的稳定发展创造了很好的条件。（三）灵宝企业医疗产品行销方式的环境分析SWOT是一种较好的分析企业内外部环境的有效方法。这种分析方法起初是在上个世纪八十年代管理学教授对其进行分析和研究的，因为这种分析方法能比较客观和准确的判断一个企业或者部门的实际经营情况。在发展过程中会遇到的机会和威胁。SWOT分析的主要步骤第一，首先对企业的内部环境进行分析，主要指出企业在发展过程中主要存

29、在的优缺点。第二，分析企业在经营环境中所遇到的各种威胁和机遇，这些因素可能是来自竞争者的，有的也可能来自于外界因素的改变，有时也可能是这两者共同的作用。第三，将企业的内部优劣势与企业外部的机遇和威胁进行合理的匹配，形成企业在不同时期的发展战略。在这种影响过程中主要可分为三个方面：一种是示范性的消费行为，这种消费模式主要是指在消费的过程中其主要面对的相关群体为其的消费行为提供可以选择的方案；第二种是效仿性的消费行为，这种消费行为指消费者在其主要的相关群体中效仿别人的消费行为；第三种是一致性消费行为，这种消费行为主要是指顾客在进行消费的过程中主要消费行为都基本一样。通过多次的研究表明相关群体的消费

30、行为对消费的选择会产生很大的影响。从以上对有关的相关群体的分析来看，灵宝医疗产品在进行销售的过程中应该对消费者的有关消费群体进行详细的分析。同时灵宝医疗产品公司也应该指定有效的营销策略，目标市场进行恰当的选择。主要选择那些影响力大、信息传递相对稳定和快捷的相关群体作为企业进行销售的主要市场，同时对广大消费者的消费倾向和个人爱好有所了解，这样才能更好的促进产品的销售。在进行产品定位的过程中应该尽可能完全的避免由于相关全体的定位不恰当而引起企业的销售利润的损失的现象。（四）经济因素 影响消费者购买行为的主要经济因素可以分为两种：一是主要的消费产品的价格；二是有关的医疗产品的价格与当地消费者的收入之

31、间的关系。 1.医疗产品质量与价格的统一使医疗产品的销售价格的统一，是灵宝医疗产品企业在进行产品定价过程中的一个主要问题。这种质量和价格的统一就是要求企业能够根据其对产品价格的指定来生产出物有所值的产品，既就是价值和使用价值之间存在的一致性。另外产品的功能与价格的关系还表现为对那些高质量、高价格的医疗器械产品具有好的销售出路。因此哎价格制定的过程中药=要在质量价格之间进行衡量，另外还要确保正确的价格定位。四、灵宝企业医疗产品营销策略创新的对策研究（一）医疗企业服务产品营销组合策略4.1.1 医疗企业服务营销组合要素营销组合就是医疗产品在进行销售过程中，根据企业对产品的销售定位等因素，来进行产品的销售