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1、1、“让渡价值”，又称为“顾客让渡价值”， 是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它表现为顾客总价值（total customer value）与顾客总成本（total customer cost）之间的差额。 2、“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。3、“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 如何提高顾客“让渡价值” 1、增加顾客购买的总价值。由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影

2、响。 2、降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。第四章、市场营销环境市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。企业的营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时透过营销努力去影响外部环境。1、营销环境的含义：是指企业营销活动之外，能够影响企业营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。二、营销环境包括微观和宏观环境：1、微观环境：直接影响企业营销能力的各种参与者。2、宏观环境：间接影响企业营销活动的社会力量。三、营销环境可为企

3、业带来威胁和机会。四、营销环境的特征1、客观性 2、差异性 3、多变性 4、相关性a.企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。b.企业的宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括 人口环境，经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境等因素。五、企业对营销环境的分析及对策企业为取得营销的主动权，必须加强对营销环境的监测，随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，预先制定对策，不失时机地利用营销机会，并尽可能减少威胁带来的损失。1、对环境机会和威胁的评价 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果

4、不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域里，企业将拥有竞争优势。2、应付环境机会与威胁的对策 1）企业面临环境机会，可有三种不同的对策：a. 及时利用 b. 适时利用 c. 果断放弃 企业应付环境威胁的对策有以下三种：1、减轻策略 2、对抗策略 3、转移策略 威 胁 水 平 低 高高 理想业务理想业务冒险业务低成熟业务困难业务 机会 水平 环境分析综合评价图企业战略：目标、战术、政策、计划和规划、战略计划。（一）密集型成长战略：市场深入、市场开发、产品开发、多角化成长。（二）一体化成长战略：后向、前向、水平一

5、体化。（三）多角化成长战略：同心、水平、综合多角化。 第六章、 消费者市场与购买行为一、消费者市场、含义：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。、特点：（）购买者的广泛性 ：人数多，覆盖面广（）需求的差异性 ：需求复杂（）购买行为的发展性：零星和经常购买（）购买者的非专业性 ：产品专业性容不强，需求弹性大（）购买不在行，容易产生冲动购买和消费 （6）购买流动性较大二、消费者购买行为模式 1、消费者行为分析：6W1H和（7O）方法。该市场由谁构成？（ho）购买什么？（What） 为何购买？（Why） 谁参与？（Who）怎样购买？（How） 何时、何地购买？（When Where）（7

6、O）方法：购买者（Occupants）、购买对象（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买行动（Operations）、购买时间（Occasions）和购买地点（Outlets）。2、消费者购买行为模式：刺激-反应模式由于外界因素（企业实施的市场营销因素和市场环境因素）的刺激，购买者根据自己的生理和心理的特点，做出购买决定。 购买行为的基本模式营销刺激其他刺激购买者特征购买者决策过程购买者决策产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择影响消费者购买

7、行为的主要因素：一、文化因素、文化：人类欲望和行为的最基本的决定因素。、亚文化：某一局部的文化，大文化又包含了若干个亚文化群。、社会阶层：它是指具有相对的同质性和持久性的社会群体。 （重要因素）二、社会因素1、参考群体和家庭 ：参考群体是能影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。 2、身份和地位三、个人因素1、年龄和家庭生命周期：消费者的欲望和能力，往往随着年龄变化2、生活方式、个性和自我形象3、经济条件、性别以及职业四、角色身份角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。人在不同环境中会扮演不同的社会角色。不同的角色对购买行为有不同的影响。消费者做出购买选择时

8、往往会考虑自己的身份和地位（Status）。企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。影响消费者购买行为的内在因素;一、心理因素 二、经济因素三、生理因素 四、生活方式消费者心理活动过程分析一、消费者心理的变化过程：1、认识过程 是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。也是一个有感性到理性，从感觉到思维的心理过程。2、情绪过程（容易受到产品或品牌，个人情绪和社会情感等因素的影响）3、意志过程（有明确购买目的，排除干扰和克服困难的过程，也是消费者作出和实现购买决定的过程）二、消费者行为关

9、键的心理过程1、动机和需要2、直觉及其选择性 3、学习 4、态度和信念PS：注意马斯洛的需要层次理论 P121消费者购买决策过程1、消费者购买决策过程的参与者：发起者；影响者；决定者；购买者； 使用者。2、消费者购买行为类型：（1）复杂的购买行为、（2）减少失调感的购买行为、（3）简单的的购买行为（4）寻求多样化的的购买行为三、消费者购买决策过程的主要步骤：认识需要收集信息选择评价决定购买购后感受四、购买类型：复杂的、减少失调感的、简单的和寻求多样化的购买行为。X第七章、组织机构市场和购买行为一、组织市场的概念：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购

10、买产品和服务所构成的市场。一）生产者市场的特点：1、在性质上是一种派生要求2、需求弹性较小，波动性大3、技术要求较高，购买程序复杂4、顾客数目较少，购买规模较大5、采用直接采购，互惠采购和租赁的而形式二）生产者购买行为的主要类型1）直接重购：指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品2）修正重购：指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。3）新购：指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。三）生产者用户购买过程的参与者：1、使用者指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购

11、买建议）2、影响者指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者）3、决策者企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）4、采购者既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）5、信息控制者阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）四）影响生产者用户购买行为的主要因素环境因素 组织因素 人际关系因素、个人特性因素第十章、市场细分，目标市场决策和定位一）、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。作用

12、：1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。二）消费者市场细分的基础：A、依据消费者特征细分市场1、地理环境因素:国家、地区、省市、城镇、乡村 、人口因素:年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍 、心理因素：生活态度、个性、消费习惯 B、依据消费者行为因素细分市场因素：1时机与场合 2追求的利益 3适应者情况 4使用率 5品牌忠诚度 6购买的准备阶段 7态度 C、细分生产者市场的依据最终用户和用户规模市场细分方法：单一、综合和系列因素法。市场细分的原则：（与课本不同 详见P199）1可衡量性

13、2可实现性3可盈利性4可区分性目标市场战略：1）无差异性市场战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点可减少生产、储存、运输的成本，单一的促销活动可减少费用，节省调研开支。缺点是较小的细分市场被忽视，需求不能满足，顾客满意度低，企业也失去了机会。2）差异性市场战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。优点是对各细分市场给予关注，能增加销售总量。缺点是使企业资源分散，各种成本相应增加。3）集中性市场战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作

14、为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点是对象单一，对目标市场了解较深，如果选择市场恰当，能获得较高的投资回报。缺点是这种模式风险大，目标市场一旦突然变化，企业就容易陷入困境。影响目标市场战略的因素：1资源和能力 2产品的同质性 3市场的同质性4产品生命周期的阶段 5竞争对手的战略市场定位是向目标市场勾画企业的形象和提供的价值，使市场全面理解、认识本企业有别于竞争者的象征的行为。、市场定位的方式（）初次定位初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。（）重新定位重新定位是指企业变动产品特

15、色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程 （）对抗性定位对抗性定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大 。（）避强定位避强定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 市场定位方式：1、 根据具体的产品特点定位，如所需成分、材料；2、 根据特定的使用场合及用途定位；3、 根据顾客得到的利益定位；4、 根据使用者类型定位；5、 竞争者定位。市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略，具体表现

16、在以下几个方面：1、产品差别化战略：质量、款式等2、服务差别化战略3、人员差别化战略4、形象差异化战略市场定位的步骤：调研分析决定 展示 第11章 产品组合与产品开发一、产品概念是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。产品实体服务。（）核心产品：能给消费者带来的利益和效用。（）形式产品：核心产品借以实现的形式-品质、式样、特征、品牌及包装。（）期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。）延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总合-保证、安装、维修、运送等服务。（）潜在产品：在现有产品

17、中可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品分类：课本P216产品组合及其相关概念、产品组合（Product Mix）：企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。、产品线（Product Line）：指一组相关的产品，是产品组合中的产品大类。、产品项目（Product Item）：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。产品组合的维度：产品组合宽度（Width）产品线数目。产品组合长度（Length）产品项目之和。产品组合深度（Depth）同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合关联度（黏度） （Consistency）各条产品线的关联程度。产品组合决策就是

18、企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1. 扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2. 缩减产品组合：3. 产品线延伸策略：改变原有产品的市场定位，具体有 向下延伸向上延伸双向延伸4. 产品线现代化决策：用科学技术改进产品线使之符合现代顾客需求的发展。一、产品生命周期的概念1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）：是指某产品从研制成功投入市场开始，经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，最终被市场淘汰的过程。这个生命周期包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成

19、本低。引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态： 第十二章 品牌1、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌的整体含义：可分为6个层次1）属性2）利益3）价值4）文化5）个性6）用户品牌对营销者的作用

20、：1）. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2）. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3）. 有利于约束企业的不良行为。4）. 有利于扩大产品组合。5）. 有利于企业实施市场细分战略。对消费者的作用：1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2）. 有利于维护消费者利益。3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌与商标：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注

21、册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌策略：主要包括：1、品牌化策略2、品牌归属策略（生产者品牌或者企业品牌）3、品牌统分策略（可选择的策略有：个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌） 4、品牌扩展策略（可选择的策略有产品线扩展策略 产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略） 5、品牌更新策略（形象更新 定位修正或品牌再定位 产品更新换代 管理创新）6、企业形象识别系统战略包装包装是指对某一品牌商品设计并制作

22、容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用，分为：运输包装 销售包装1）. 保护商品；2）. 便于储运；3）. 促进销售；4）. 增加盈利。设计原则：1）. 安全。2）. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。3）. 美观大方，突出特色。4）. 与商品价值和质量水平相匹配。5）. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6）. 符合法律规定，兼顾社会利益。包装策略：1）. 相似包装策略；2）. 差异包装策略；3）. 相关包装策略；4）. 复用包装或多用途包装策略； 5）. 分等级包装策略；6）. 附赠品包装策略； 7）. 改变更新包装策略。

23、13章 分销渠道管理市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels），促使产品或服务顺利精油交换过程转移给消费者使用的一整套相互依存的组织。职能：1、调研：为计划和促进交换收集有关信息。2、寻求：为供应品寻找潜在顾客。3、分类：按买方要求整理供应品。4、促销：向市场传递与供应品相关的各类信息。5、洽谈：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者所有权的转移。6、物流：运输和储藏商品。7、财务：收集和分散资金，将信用延至消费者。8、风险：在执行渠道任务

24、的过程中承担有关风险。层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。分销渠道的类型按流通环节的多少可划分为：直接渠道与间接渠道；按参与各环节中间商数目的多少划分为：宽渠道与窄渠道。按经过流通环节或层次的多少可划分为：长渠道和短渠道分销战略：密集式、选择式和独家分销。影响分销渠道选择的因素1）产品因素2）市场因素3）企业自身因素4）经济形势及有关法规【分销渠道的管理：1、 选择渠道成员2、 激励渠道成员3、 评估渠道成员4、 调整分销渠道5、 渠道成员间得矛盾协调管理控制的主要方向有：1、 确立和强化共同目标2、 在两个或两个以上渠道

25、成员之间交换人员3、 合作4、 发挥行业组织的作用】第14章、零售与批发零售：指所有将产品和服务直接销售给最终消费者，以供其作个人消费或非盈利用途的各种活动。零售商：以零售活动为其主营业务，其经营收入主要来自零售业务的商业企业、机构或个人。15章、定价策略一、制约定价的因素：1、成本因素 2、竞争因素 3、法律和政策因素 4、货币数量因素 5、心理因素 二、定价的基本策略：1、折扣定价策略：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整2、地区定价策略：地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。3、心理定

26、价策略：声望定价 尾数定价 招徕定价4、差别定价策略：也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务5、新产品定价策略：（有专利保护的新产品的定价策略、仿制品定价策略）6、产品组合定价策略：（产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品组合定价）7、新产品定价策略8、比较定价策略9、远期交易定价策略10、再销售价格保证策略三、定价的方法1、成本导向定价法：以产品的总成本为中心，分别从不同的角度来制定对企业最有利的价格。包括单位成本定价法 边际成本定价法 变动成本定价法 临界点定价法 2、需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法3、竞争导向定价法：通过研究竞争对手的商品价格 生产条件 服务状况等 以竞争对手价格为基础，确定同类商品的价格随行就市定价法。投标定价法、拍卖定价法。 16章、促销 促销（Promotion）