浅析宜家家居在中国市场的营销策略1Word文档格式.docx

1、尤其是在希望资本主义国家中，营销是企业生存的关键因素，对于企业的长远发展来说，不仅需要良好的内控机制和决策战略，而且也需要科学的营销措施，从而实现企业核心竞争力的提升。所以现阶段我国企业的发展重点应当放在如何制定营销策略并保证其科学性之上。本文以世界连锁家居企业宜家家居为例，探讨其发展过程当中的成功营销策略，如体验、组合、目录册等。尤其是体验式营销，当宜家家居依靠此大获成功以后，很多同类型的家具企业也纷纷效仿，开始对宜家的成功营销经验进行复制。但是，在这一过程中，由于我国企业自身缺乏创新能力和营销能力，因此总是错误百出。笔者在此次研究中重点探讨了宜家的成功经验，并对其营销能力和核心特点进行了深

2、入的分析，从而使得我国家居企业在开展营销工作时能够有完整的理论体系得以支撑。关键词：宜家；营销策略；营销方式；体验营销；问题；经验借鉴AbstractThe rapid development of real estate industry has given rise to the development of additional industry chain, including household furniture market competition also showing a growing trend. Especially in the hope that in the c

3、apitalist countries, marketing is the key factor for enterprise survival, for the long-term development of enterprises, not only need good internal control mechanism and decision-making strategy, and it needs scientific marketing measures, so as to realize the promotion enterprises core competitiven

4、ess. So at this stage the development of Chinas enterprises should focus on how to develop the marketing strategy and ensure its scientific nature. Based on the chain of household enterprises in the world - ikea as an example, discuss the development process of the success of the marketing strategy,

5、 such as experience, combination, catalogues, etc. Experiential marketing, in particular, when ikea depend on the success, many of the same type furniture enterprises to follow suit, also began to ikeas successful marketing experience for replication. But, in this process, because our country enterp

6、rise own lack of innovation ability and marketing ability, therefore always mistakes. The author mainly discussed in the study of the ikeas successful experience, and the marketing ability and the core characteristic carried on the thorough analysis, so as to make the household enterprises in China

7、to carry out the marketing work to have a complete theoretical system to support.Key words: IKEA; Marketing Strategy; Marketing Mode; Experience Marketing; Problems; Experience Reference一、绪论 （一）研究背景及意义 1研究背景 2研究意义 （二）研究方法 文献资料法（三）研究内容和研究思路 1研究内容 2研究思路 3研究的创新点二、宜家的发展历史及发展现状（一）宜家家居概况（二）宜家家居发展历程 （三）宜家家

8、居发展环境分析 （四）宜家家具的SWOT分析三、宜家家居的营销策略分析（一）宜家家居的STP策略 1市场细分策略 2目标市场策略 3市场定位策略 （二）宜家家居的营销组合策略 1产品策略 2价格策略 3渠道策略 4促销策略四、宜家家居市场营销策略面临的问题（一）降低采购成本而导致产品品质下降（二）消费者忠诚度降低五、完善宜家家居市场营销策略的建议（一）注重成本管理降低成本意识 （二）注重体验式营销的顾客需求 六、宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示（一）宜家与中国家居企业的差异（二）对中国家居企业在营销方面的启示1建立以消费者为导向的营销体系2建立品牌3提高创新意识七、结论八、参考文献九、致

9、谢（一）研究背景及意义1研究背景著名的电子商务创始人马云先生提出了营销先行的概念。他认为，所有的产品销售、推广、策划活动都需要建立在营销战略的基础上，并以营销为媒介展开。因此我们不难发现，企业如果想要在如此激烈的市场竞争中获得更好的发展，在众多行业竞争者中脱颖而出，那么就必须突出自身的战略规划，营销战略为核心，采取更加科学，有效，合理的营销策略，强化这方面的力度。纵观宜家家居的发展史，我们不难发现，其优秀的营销手段以及体验、组合、目录册等令人耳目一新的营销模式，才是成功的关键。2研究意义当宜家家居依靠体验营销大获成功以后，迅速被各大企业借鉴，从而形成自身的营销竞争力。本文的研究重点主要放在以下

10、几方面：（1）宜家家居到底有着怎样的营销策略（2）企业如何控制成本（3）为什么到后来顾客总是观多买少（4）宜家带给我国同行业的启发是什么通过研究这些问题，来分析宜家家居是如何成为全球最大的家居零售商之一。（二）研究方法 1.研究内容在研究上主要依靠专业内相关理论知识进行，并与宜家家居的现实营销案例相结合。在实际调查的基础之上，得出了目前宜家发展过程中所面临的各项营销困难和具体的问题，通过swot分析方式，得出了目前宜家发展过程当中的优劣势所在，更加辩证地分析了其解决办法，从而使得宜家未来的营销策略能够走上正规化，科学化和有效化的发展之路。 2研究思路笔者在撰写本文并理清思路的过程当中，主要是遵

11、循发现问题，分析问题和解决问题的顺序首先，根据实际调查和文献查阅，对宜家家居的概况及发展现状进行了详细的阐述。同时提出了目前宜家家居营销策略当中的不足之处。最终根据上述分析提出更加具有针对性和可行性的指导策略。宜家家居于1943年由瑞典阿加尼亚小村庄Ingvar Kamprad创立。时至今日，宜家家居已经在全国开办了将近300家的连锁门店，遍布世界各地，共超过25个国家拥有员工十万名以上，每年的销售额甚至达到了200亿欧元以上。通过实际调查可知，通过网络数据可知，即便在金融风暴席卷全球的2008年，宜家家居也并没有惨淡收场，反而是有将近6亿客户对其进行了访问，并完成了消费活动，宜家家居自此奠定

12、了其全球最大的家具零售商的地位。你们在上世纪末。中国上海成立了第一家宜家家居连锁店。虽然在面积上不能和总店或者说西方国家的连锁店同日而语,但是其所创造出来的一股独特家居风格，北欧风却颇受大众的欢迎，不仅使得门店的月销售量获得了空前的提升，更是获得了中产阶级白领阶级的普遍好评,形成了一股追捧之势。对于宜家的经营者来说，占据了中产阶级白领阶级的消费群体，实际上就是获得了大众在时尚，潮流，高端方面的品牌认可。而这一点也是宜家家居在进驻中国市场以后没有预料到的一个意外收获，与此同时，在购物和消费的过程当中，宜家文化也被渗透了进去，人们更加了解到了一家文化当中的简单，简约，方便，自给自足等特性，使得人们

13、的购物体验能够与企业文化融为一体。当顾客第一次踏入宜家家居的时候，可以按照一定的路线对整个商店完全的逛下来。在这个游览的过程当中，很多顾客都因为宜家独特的线路设置和内部装修，忘记了自己的消费者身份，逐渐认为自己是到达了一个新的旅游景点，成为了一个访客。当然，如果客户表示自己想要单独逛一逛，那么也不会有销售员一味的进行打扰。针对那些需要购买很多产品的客户，在一家的门口也摆放了大量的推车，可以使得购物体验更加舒适，而针对那些带着孩子前来购物的顾客，同样提供的幼儿寄存服务，孩子们在游乐场里玩耍，大人可以轻松地购物。如果顾客在长时间购物中心感到疲惫，那么可以到餐厅区域用餐，不仅提供了各国的特色小吃，还

14、有美味的咖啡。Ingvar Kamprad所创造的宜家的最终目的并不是单纯的为了盈利，而是希望能够使得更多的人过上讲究的生活，提升自己的生活质量，完成自给自足，这一点也体现在消费者的购买过程当中顾客将选定的产品带到收银台,将货物运回家,然后自行组装。实际上，这种做法不仅可以有效地降低宜家的人力成本和销售成本，还能够使得顾客在自我挑选，自我选择中得到锻炼，使得顾客在消费的过程中获得成长。20世纪初期，年仅六岁的宜家创立者就已经开始以小商小贩的方式向附近的家庭推销自己的产品。再大一些，他就骑着自己的小自行车逐渐拓展了销售范围。在销售的过程中他逐渐的发现了商机斯德哥尔摩的火柴价格十分低廉。经过适当的

15、加价以后进行销售，不但能够保证期盈利，而且还在当地形成了比较强大的价格优势，至此以后他还逐渐拓展了其他的产品，如何卡，圣诞树，装饰花卉，植物的种子以及各项文具。直至20世纪中期，他开始了对宜家家居的发展规划和初步设计，使得宜家家居一跃成为当时的家居连锁超市商。在此时期之中，宜家家居更加鼓励社会大众消费者对产品和。家具进行自我设计，自我组装，鼓励他们通过目录册广告展开探索。在随后到来的六七十年代中，宜家不再仅仅是一个品牌，更多的是形成了以其拳头产品（如Billy书柜）为核心的一个“概念”。八十年代时期，宜家家居开始向外拓展，其门店遍布了美国、英国、法国以及意大利等地。越来越多的宜家经典产品开始出

16、现，这产品直至今天一直受到大众的追捧。二十世纪末期，宜家开始拓展儿童产品，致力于帮助更多的家庭解决生活用品的需求。在宜家家居内部，新设置了儿童，不更多的是去考虑儿童家具的。设计和销售，从而使得一些带孩子的家长能够为孩子挑选一些适合的家具。以此也体现出了宜家家居对于人文主义的关怀和想要适当承担社会环境的社会责任的意愿。本世纪初期，宜家家居进一步拓展了它的销售版图，开始向亚洲地区进行了门店连锁的开发，主要是针对卧室，厨房，客厅等家居产品进行组装，展示和开发。同时，宜家也积极地和其他企业展开合作，实现协同发展。 （三）宜家家居在中国的发展环境分析自古以来，中国人就是重视家庭、亲情、血缘关系的民族。悠

17、久的古代文化，无一不体现着夹在中国人心中的重要地位，对于中国人来说，家并不仅仅是一个居住的地方，不是一张床一张桌子么，简单，更多的是人们寄托在家庭上的归属感和认同感在其中所蕴含的亲情。和西方人民不同的是，中国人不太愿意采取租房的形式，而是愿意倾其所有购买一套属于自己的房子。可以不去考虑房屋的面积，地理位置，装修等等，但是更多的是需要强调自己的房子，只有是这套房子是属于自己的，才能够给中国人带来更多的安全感。这种文化背景之下，索引蕴藏的巨大利润空间也是宜家家具真正应该关注的，作为一个瑞典品牌的家居企业，一家始终致力于为更多的人打造美好的家居生活，并以此吸引了大量的中国消费者。时至今日，宜家已经在

18、中国树立了自己的独特品牌，以北欧风为关键词吸引着大量的消费者。另外，宜家还出售一些收纳产品，这些产品往往价格低廉，样式简单大方，方便人们放在家中用以收纳，增添家庭的烟火味。同时，由于人们本能的对外来产品产生兴趣，中国传统的红木家具价格昂贵，雕花工艺繁复，使得很多的年轻人都对其很感兴趣，但是一看价格却无力承担。宜家家居的产品却更加清新自然，价格也走的时候平民路线，十分符合现代人的独特审美追求。虽然部分人表示，宜家家居的性价比不高，也并非市场上最便宜的，但是和实木家具相比，宜家就显得更加平民化了。因此，现阶段宜家家居在中国的爆红，实际上是人们审美观念的一次颠覆，这种概念深刻地影响着每一个人，这也是

19、宜家家居的成功之处。如今，人们对于家具的需求不仅仅停留在使用层面上,越来越多的消费者希望在购买家具时能够收获额外的福利。随着Do - It-Yourself风渐渐走俏，越来越多的人选择挑选可以自已组装的家具，这些产品不仅可以使人们在动手的过程当中感受到更多的乐趣，享受其乐融融的家庭氛围，与此同时，也能够对自己费尽心机布置的温馨小窝充满感情。时至今日，DIY家居已经成为了宜家的一个重要特色小道，收纳盒，首饰价格，大到衣柜，餐桌全部都可以通过DIY来实现，也使得消费者对宜家产品充满信心。如这无疑体现了宜家对于消费者需求的敏锐洞察力，同时，它贴心的-面也为它赢得了大批的粉丝。但是与外国消费者经常对家

20、具更新换代、追求新鲜感不同，中国特殊的文化背景决定了传统文化中还有一个体系叫古董家具。这种对古董的执着与热爱折射到现代社会，体现出的就是即使富有家具也不会时换时新;相反，大部分中国家庭都认为，好的家具应该可以用很久，更换家具往往都是在更换新居时的以新换旧。这种对家具的独特需求就要求家具厂商能提供质量可靠、款式经典的家具。之前的分析中，我们已经提到了宜家家具设计的独到之处;但是就质量而言，宜家的家具却不能让中国消费者满意。这实际上是因为的，大部分宜家的产品为了降低成本均使用的是容易变形的软木类材质，是“样子货”;甚至目前宜家家居还被冠上了“一次性产品”、“穷人装高档”的帽子。这是和中国人的消费心

21、理密不可分的，中国人更加追求的产品的质量和实用性。因此如果宜家想在中国市场站稳脚跟，必须严把家具质量关。同时，中国人对于奢侈品的需求也是闻名中外，对此，宜家也推出了自己的高端品牌，但事实上并不被消费者认可。我们认为宜家的市场定位已经十分明确，目标消费者数量可观。如果执意要向高端市场发展，那么必须加大对于高端品牌的宣传力度，转变设计风格、更多的设计一些大气、有质感的家具，提高质量，使用实木、而不是廉价的复合板材。高端品牌必须可以彰显消费者的身份，但是，宜家已经成为“大多数人”都买的起的品牌，其高端路线是否能顺利推展还要经受市场严酷的考验。（四）宜家家具的SWOT分析 S1.有近百年的悠久历史，5

22、00强企业2.品牌知名度高3.自有的新颖设计，品牌，生产和销售一条龙4.展厅式样的销售模式5.平板包装和客户自提货的成本优势6.产品质量好、价格低，性价比高7.品种齐全，拆装便利 W1.原材料与生产人力成本提高2.质量控制不够稳定3.新产品研发周期长、成本高4.产品供应商的品质问题5.客户自提货方面的客户满意度的流失6.跨地区的产品和文化差异较大7.客户对产品品质和服务的投诉率的上升 O1.同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高2.家具市场容量较大3.产品生产国，如中国，印度，波兰的采购劳动力成本的优势4.中国的国民储蓄和购买力强5.全球对环境保护认识的加强6.中国的刺激内需政策的实施7.产

23、品的大众定位促进销量连年递增 SO1.家居市场容量大，宜家的品牌知名度高，受消费者欢迎2.产品采购劳动力成本优势，利于宜家的低价格策略3.加强环境保护，设计高品质环保产品差异化竞争，进行展示厅的销售模式以及平板包装和客户自提货 OW1.国内竞争大，宜家跨地区的产品和文化差异大2.中国国民的购买能力加强，而宜家新产品研发周期长人民对质量提高的意识加强，宜家的质量控制不够稳定 T1.行业竞争激烈使产品价格下降2.供应商价格因素不稳、货期长3.供应商产品品质的下降4.中国的新的劳动合同法的实施5.环境保护法对产品的新的要求6.家具市场的不规范性导致的恶性竞争ST1.打造高质量产品低价格产品击退竞争者

24、2.稳定供应商价格，进行长期合作规模采购，对供应商进行绩效管理，提高供应商产品品质 TW1.行业的竞争致使以低价格占领市场2.供应商产品品质下降，导致客户对产品品质和服务的投诉率的上升环境保护法对产品的新的要求，新产品研发周期长、成本高 1.市场细分策略从市场定位上来看，宜家的产品更多的愿意销往普通人的家庭当中，他的品牌特点具有高品质，低价格的特色，使得一些高端人群能够在宜家家居中寻找到奢华优雅的感觉，但价格又非常符合普通老百姓的承受能力，从中国市场上来看，目前，宜家家居的市场细分策略可以通过以下几方面着手：首先是顶级消费市场。对于宜家家居来说，他的所有顶级消费品基本上都是围绕奢侈品开展的，价

25、格比较贵。消费者基本为高端买家，大多作为布置商务会所，私人豪宅，国际俱乐部等地的产品，其中高端住宅对于此类产品的需求较多；其次是高薪定制市场。随着房价的不断升高，人们更愿意竭尽所能地利用起家里的每一平米，因此，定制已经成为了一个家居品牌的发展趋势，无论是橱柜定制、衣帽间定制、床品定制等等，都是代表了高端家居市场的未来发展可能；再次是中档市场。这个市场的群体大部分为白领等中等收入阶层，他们对于宜家家居的忠诚度是可以被提升，且可以长期稳定下来的。对于产品，他们希望能够简约大方耐看，又希望可以物美价廉，因此针对这一群体，可以推出一些更加简约时尚、性价比较高的产品，做好后期服务，增加产品的附加价值，培

26、育更加稳固的中层消费群；另外还有新婚刚需市场。通过实际调查，笔者发现目前中国每年有千万以上的男女走入婚姻,仅去年一年消费总额就高达一万五千亿元人民币，所以说这个市场的需求量也是非常巨大的。对于此类消费者来说，他们对于家居产品的需求是刚需，而且在数量和质量上要求都远高于普通消费者，成套购买和定制要求的可能性比较大。因此，宜家家居可以针对此类新婚夫妇的刚需，提供美观实用的家居产品。并且着重强调后期服务质量，增加产品的附加价值,使得使得他们能够在未来产生消费欲望的时候再次选择宜家。最后是儿童市场。目前，中国的儿童家具企业已经将近300余家。对于这个市场来说，对于整个的家居市场来说，儿童需求是一个必须

27、重视的环节。和其他的市场领域相比，儿童市场目前还处于比较初级的阶段,竞争并不激烈。主要由板式和实木家俱两种产品构成。大部分家庭都会以儿童自身的喜好作为依据进行消费，由于儿童对产品的颜色，外观，形状，样式等比较强调。所以在家居产品的设计当中也应当关注这些点，但与此同时。也需要考虑到最后的消费者仍旧是家长，所以说还产品本身也应当具有物美价廉，保证安全性，使得家长能够放心地购买。 2目标市场策略通过对目标市场的再一次划分，并且结合中国市场的实际需求与现状。宜家家居应当将更多的营销目标和重点放在中档市场，新婚刚需市场以及儿童市场三个方面。与宜家家居自身的经营理念相结合,重点分析中国的现实国情。目前中国

28、家具市场呈现出数量多、规模大、消费水平滞后的特点，低价厂商的挤压使得很多种质量的厂家丧失市场。国外高价家居的产品难以销售。因此，宜家家居应当对目标市场策略做出一定的完善，将目光和重点投放在中高端人才的市场当中,以其简约大方的产品设计来吸引城市白领前来购买。 3市场定位策略自上世纪40年代成立以来，宜家家居一直致力于为更多的普通人，提供更加幸福的美好生活。并且能够将自身的产品，企业文化与人们的生活质量紧密地联系在一起，在产品设计上更加注重功能性，美观性和细节。在宜家购物每时每刻都能感受到家的亲切和享受一流的设计，没有太多的拘束。只要你按照它地面的购物箭头，你肯定不会迷路而且会逛完完整的宜家卖场。

29、创立之初，宜家家居就定位成为“普通人的品牌”，因此在营销战略上更加突出了“物美价廉、实用”等关键词，在目标市场的定位上主要围绕二十岁至四十岁的城市白领。这是他们的总的定位，但是来到中国后，定位策略也随之调整即想买高档货，但是没钱的中层消费群体。 1产品策略宜家家居在产品策略上打出了独特的特点。其所有产品均是由宜家家居自由的设计师独立完成的，产品风格十分鲜明。产品设计当中更加强调的是田园、简约、大方、实用、自然等关键词。宜家家居认为，每一个人的家里都应当增添更多的自然气息,不应当过于奢华，而是应当简约大方。通过鉴赏宜家家居的产品，可以发现其中蕴含着大量的瑞典文化和艺术审美特色。宜家家居自19世纪创立以来，就一直将瑞典的古典风格和文化气息与现代家居设计融为一体，形成了当地的家居设计典范。时至今日，在实用主义风格和现代主义风格的催化之下，宜家家居在设计、生产、展示销售的全过程中不但蕴含着时髦时尚的特点，而且更加强调实用性和以人为本，也带有瑞典古老的文化特色。同时，自有设计师的独立设计以及其简约的设计理念，使得产品的成本和售价都被压缩在一个极低的空间内。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。2价格策略自成立之初起，宜家家居的价格策略都一直是围绕着低价开展的，七，研发体系自成一派，能够既保证产品的质量和生产的高