卫生巾市场营销策划书Word文档格式.docx

1、2.1.5科学技术因素随着科学技术的不断进步，各个领域的专业研究人才层出不穷，为我公司建立一流的研究体系和规模提供了有力条件，可以根据不同地区、不同身体状况以及不同生理阶段的消费者的需求研究和开发不同的新品，从而满足消费者的各种不同的需求。2.1.6自然环境因素自然环境发生变化，污染越来越严重，人们的身体机能和日常生活都受到了相应的影响，我公司抓住这一商机，根据不同需求的消费者开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。在以上因素中，我们认为人口因素、科学因素以及政治因素对我公司的影响最为关键，因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件，而在中国的女士用品市场上，消费者对其有大的需求量，而且是必需的；

2、另外，产品质量对于一个企业而言是至关重要的，犹豫我公司拥有一流的研发与庞大的研发规模，才使得我们能够不断想各个细分市场扩张自己的市场。最后，我国政府对我公司的大力支持，是我公司不断发展其规模。2.2行业环境分析2.2.1竞争对手分析我公司的主要竞争对手是宝洁的护舒宝、上海尤妮佳的苏菲、佛山景兴的ABC、恒安集团的七度空间、强生的娇爽等。娇爽系列：这个牌子的卫生巾吸水很特别，从中间开始慢慢往外渗开，就想平静的湖面上投下一颗小石子激起的层层涟漪。娇爽都是棉质的，吸水后，表面没有干爽网面的来的光滑，有点湿湿的感觉。苏菲动感丝薄：一般的卫生巾能吸收45ml已经算是很不错了，但苏菲可以吸收55ml而没有

3、侧漏，吸收量比较大，表面也很干爽。不过，苏菲的卫生巾比较大，使用起来不够清爽。护舒宝系列：护舒宝干爽丝薄日用比较薄，但是吸收力很强，不过价格相对较贵。2.2.2 Vampire分析我们的Vampire系列卫生巾，不仅综合了以上这些卫生巾的大部分优点，吸附性好，柔软，贴身，轻巧。Vampire分为好几个系列，有夜用、日用，又有运动、普通等各个适合各种不同场合使用的卫生巾。与此同时，我们的产品质量优异，价格适中，适合各种层次的消费者。2.3内部环境分析2.3.1优势我公司拥有能量强大的团队、一流的研发队伍、较深厚的资金基础和先进的产品差异化战略及成本领先战略，还有政府对我公司发展的政策支持。2.3

4、.2劣势1）企业较为年轻，企业文化还不够深厚；2）企业入行较晚，市场占领份额不高；3）企业名气还未打响，社会影响力不够大。2.4有利因素和不利因素综合分析2.4.1有利因素1）由于我们是大学生自主创业，当地政府及其学校给予我们大量支持，如资金支持、场地支持、政策支持等。2）我们的创业团队是由大学生组成的，成员来自各个专业，如营销、会计、财管等方面，人员配备较为完整，而且队员都充满激情，工作时更加投入。2.4.2不利因素1）团队成员理论知识比较丰富，但缺乏实战经验，在企业发展的路途中可能会多走弯路，多花精力，资金等。2）目前卫生巾品牌的企业越来越多，竞争也越来越激烈，一些大型企业，尤其是实力雄厚

5、的跨国企业会对我们公司产生品牌质量、产品广告等方面的压力。3 Vampire卫生巾市场定位3.1目标消费群体特征分析3.1.1主要目标消费群体：16-30岁的女性3.1.2特征 1） 个人收入或个人生活费用超过1000元的;2） 职业则以公务员、公司小职员、小白领、在校大学生为主;3） 购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。3.1.3具体表现1） 精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；2） 感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗;3） 认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高；4） 由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性;5） 精神上伴随着些微迷茫、躁动和起

6、伏，甚至有些偏执。3.1.4消费心理青春、时尚、爱动是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。 3.1.5小结我公司Vampire卫生巾的的目标消费者是个性时尚、崇尚玩乐的女性。她们在生活中喜欢运动，追求时尚个性化品味。就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。对于品牌，她们有独特的见解。年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很高；她们年轻、有朝气、活泼好动，虽然大部分只有中等收入水平，但人数众多，购买力巨大，是一个不容忽视的消费群体。不过她们兴趣转移快，品牌忠诚度不够强，一旦出现新品牌，马上又会去试用。因此对这部分女性，广

7、告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。合理的运用报纸、杂志、广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉消费者，这样才能对她们的购买行为起到较大的影响作用。3.2 Vampire卫生巾目标市场差异化策略分析Vampire卫生巾内芯中含有强力的吸水珠珠，吸收力超强，能够迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗；底部采用凹点超透气呼吸膜，不潮不闷，选上好的纤维织出柔软的面料体贴女性柔嫩的肌肤，隐蔽血色，确保含蓄斯文。3.2.1少女系列Vampire卫生巾面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽

8、网面两种类型。纯棉表层亲肤柔滑，绢爽网面清爽舒适，而超长夜用338CM的产品则颠覆了消费者的传统观念：产品越长吸收越好。338CM超长夜用产品吸收层设计扩展至扇型尾部，使尾部也能真正吸收液体，有效防止侧漏后漏。338CM符合亚洲女性身体结构，包紧臀部恰倒好处，量再大，也一滴不漏。3.2.2商务女性系列Vampire还将推出面向商务女性的迷你卫生巾，固定巾身不移位，减少大腿内侧娇嫩肌肤的摩擦，感受最舒适的无感体验。最贴切身体的哑铃型迷你曲线，符合人体结构的造型设计，减少皮肤覆盖面积；纤巧轻盈，轻松透气。3.2.3组合系列我们还将推出日、夜及超长夜用组合装，满足一整个周期的经期需求，更加方便。Va

9、mpire不断完善的产品线，秉承“不断创新的细节呵护”的产品价值，以消费者为导向，将 “细节完美主义”展现的淋漓尽致，让消费者感受到更多的精心呵护。3.3 Vampire卫生巾竞争定位分析在市场的导入初期，由于消费者的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素等广度范围展开的，与行业分类方法比较相似，卫生巾行业普遍细分是以长度，使用时间来区分。当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分转化，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业

10、也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场。经过深入的市场调查和预测，Vampire专注少女细分市场,专攻一部分年龄层的小市场，在表面上看似乎是亏本生意。但却解决了品牌老化的问题，我们通过对新的少女消费者的不断沟通，培养了一批批最初开始就使用Vampire品牌的忠实消费者。即使这些少女长大了也可以去选择Vampire的其他系列。在产品的包装设计上，我们遵循了可爱、浪漫、活泼的路线。力邀著名设计公司打造产品包装，融合少女活泼，时尚，卡通的元素，引领行业内的插画风潮。在广告形象传达上，画面清新可人，使用少女喜欢的粉红、浅蓝等色彩元素。营造一个专属于少女的品牌体验。让品牌更准确地影响到市场目标，更

11、容易地让时尚少女在Vampire品牌中找到归属感。Vampire将直接指向消费者的心理需求：“即使那几天，也希望保持活力和美丽状态”。所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，让消费者感受一种心态，一种呵护。把个性和时尚真正注入到产品中传递给消费者，用这种年轻的心去影响消费者。而Vampire的市场策略也因此从影响天真少女到兼顾职场女性和潮流先锋群体。4产品与品牌策略分析4.1媒体调查根据精品购物指南2000年的一项调查显示：影响消费者购买卫生巾的因素有：价格、广告、朋友的介绍、包装、促销、生产厂家等。另据女性月刊2003年的一项调查显示，影响购买的第一因素是广告的推荐，第二是朋友的

12、推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度等。从这两个调查中分析，在购买的心理上，年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，抱着好奇心使用，品牌忠诚度不高。在产品选择上，据调查有73%的女性会在经期感到局部皮肤瘙痒，这多是不透气卫生巾的原因。2003年1月中国质量报报道，据实验室研究显示，一条通过卫生检验合格的卫生巾在使用两小时后，细菌的数量就会骤增到1071012个。因此，权威专家呼吁，卫生巾使用2个小时就必须更换，以减少大量细菌在与身体的亲密接触中“乘虚而入”，侵害健康。这些调查说明，虽然我国现在有很多名牌卫生巾，但所有的产品无论在生产、质量还是营销、品牌等方面，都需要进一步改进。4

13、.2市场分析目前，卫生用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。针对不同类型女性的特点，我们可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。4.3营销对策营销是一个系统的工程，只是在营销过程中要寻求和同类产品的不一样，并进行科学的

14、规划。实际上就是要与众不同，当大家都是土豆时，你可以是地瓜或者是胡萝卜，但千万也别是土豆。如果你是土豆，在消费者眼里，你肯定排在后面。如果你是地瓜，那消费者一下子就把你排在前面了。这就是差异化的结果。虽然现在的营销法则已从4P向4C的转变，表明企业已经逐渐把制胜的关键定位在消费者身上，逐渐把视消费者为上帝的抽象理念真正应用于具体的营销实践中。但消费者是真正的上帝吗？不一定，所以，我们还是要真正的关注消费者，去理解他，去满足他，只有如此，才可在市场上立于不败之地。4.3.1锁定目标人群央视的调查中，消费者为什么对卫生巾产生疑问？这说明一个问题，就是现在的消费者越来越理性，对自己使用的产品越来越想

15、了解的更多，只有对产品了解，才能够放心的使用。这是消费者消费心理成熟的表现，但绝大部分消费者还是非理性的，因此，谁能取悦，谁就能获得的恩赐；而谁能最好地取悦，谁就能销售更多的产品，取得更多的发展机会。首先女性非理性消费的表现是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。因此，要满足她们的这种心理需求，可以天天促销，天天特价，一年365天，我们就可以找到365个特价的理由。第二种表现则是易受到人为气氛的影响。大部分女性都有过受到促销人员的诱导而发生不当购买产品的经历。一些女性认为，女性在这一方面是天性，一听促销小姐说可以改变自己某些方面的先天不足，说有多好的效果，就会想“说不定是真的”，不如买回去试一

16、试，不试一试怎么知道，很难控制的。因而“最终不免都会上一两次当”，很多人面对销售人员的讲解时，“听着听着就走不动了，买下来就发现其实根本不管用”。另外，朋友的影响力也不容忽视。 “和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。我们很难指望一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性仍然能够保持理智。这一部分消费者，可以从两个方面考虑：一是建立系统终端，是为了充分发挥促销员的作用。二是建立受欢迎的公众形象，是为了能够形成口碑的宣传效应。第三种表现就是情绪化消费。她们通常“就是发工资的时候，突然感觉自己好像一下子钱多了，然后就会想去逛街，去买一点东西”或者是“习惯发了工资就买服装”。

17、这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。情绪化的人容易受环境的影响，在终端的布置上要有特点，能够引起她们的注意即可，卫生巾市场，不能把她们做为重点。而中年女性比较成熟的特点，决定了她们消费行为的理性化。她们常常按照自己的习惯和爱好行动，一般不拘泥于过去的传统，而是顺应潮流，但又不完全受潮流的支配。这是理性消费者的中坚力量，并且，她们有一定的影响力，她们对产品的要求更高，由于具备长期消费的丰富经验，在购买过程中，严格遵少花钱，多办事的原则，货比三家，耐心细致。对于任何一个产品，是不可能全部“通吃”的，只有锁定目标消费人群，产品定位准确，切中目标人群的需求点，以点带面，通过运做，小产品也能做出

18、大市场。4.3.2定位，突出产品功能在众多的产品中，怎样才能突出重围，树立自己的产品个性呢？定位才能解决这个问题。比如，根据众多媒体报道，卫生巾很多不合格，细菌超标，这样给消费者带去很多麻烦，但绝大部分又不愿站出来的心理，我们可以定位我们的产品为“无菌卫生巾”。近来，市场上出现了一种自动清洁卫生巾。它可主动长期有效的抑杀细菌，始终保持卫生巾的自身清洁，并能消除异味，拒绝细菌污染，使卫生巾真正卫生，非药物抑菌方法非常安全，无过敏、无刺激，无毒副作用，适合各种人群使用。由于近年来卫生巾市场经过品牌、广告、价格的几轮大战，一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈。但竞争手段贫乏，而产品的差异化

19、、功能化将是竞争的唯一出路和市场。4.4营销策略4.4.1三个方面的策略产品可从三个方面来做，首先要突出产品的使用功能。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根据其用途和性质，确保使用功能的实现。其次强化产品质量。吸引消费者的最好办法是过硬的产品质量。在价格一定的情况下，产品质量越好，越会受到欢迎；在质量相同的前提下，价格越低销量会越大。 再次产品设计也非常重要，货卖一张皮，说的就是外包装，无论是直接以青年女性为消费主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策者或购买执行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。事实证明，这

20、样的商品最受女性的青睐。4.4.2价格价格是影响消费者购买行为最重要的因素，新产品刚投放市场时，产品定价不应高于消费者的预期价格。当然，为了使企业也能够接受这一价格，事先应做必要的价格测试。4.4.3广告年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很高。作为卫生巾这种快速流转的消费品，终端的宣传广告起着很大的作用，如POP、展示牌等。4.4.4营销方式具体有：第一，普通渠道的强势终端建设，第二，加盟合作专卖店的形象推广，第三，K/A店的堆头展示，第四，第三渠道的开发，比如学校售点，直销网络的建设，关系营销等。4.4.5促销方式1）实证促销。要用事实说话，提供足

21、以使其信服的证据。否则，仅靠漂亮的词句是不起作用的。2）赠品促销。在出售商品时，附赠给顾客一定的额外物品，符合消费者以较少的货币支出获得更多消费利益的心理，因而会收到明显的促销效果。即使赠品价值不高，也会受她们的欢迎。3）情感促销。很多消费者一旦对某一企业或某一商品产生偏爱，便会在较长的时间里成为它的忠实顾客。4）试用销售。很多单价高、使用年限长的贵重消费品厂家，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样做可以从根本上免除消费者购物的后顾之忧，坚定其购买的决心；而作为卫生巾这样的产品，价格低，使用频率较高，赠送试用完全可以。5）让利销售。根据商品需求量与商品销售价格呈相反方

22、向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合青、中年女性购买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的中年女性消费者。因此，采取适当的促销手段，增进消费者对本企业及其产品的好感，是开拓市场的重要途径。5 Vampire卫生巾渠道策略5.1产品渠道选择公司产品渠道分类：妇女用品店铺、妇女会所、大型超市、地区代理商、经销商、批发商、消费者。5.2渠道激励策略5.2.1对总代理、总经销进行促销激励年销售目标奖励我公司事先设定一个销售目标，如果客户在规定的时间内达到了这个目标，则按事先的约定给予奖励。为兼顾不同客户的经销能力

23、，可分设不同等级的销售目标，其奖励额度也逐渐递增，使中间商向更高销售目标冲刺。在某特定月份内，向完成规定销量者提供2个新、马、泰旅游名额或者出国考察的机会。这些出国考察既对国营经销商的经营管理人员具有吸引力，又使私营经销商老板得到开拓事业的学习机会。此外，我们可以为批发商们提供实用工具的奖励，如货车、电脑、管理软件、人员培训等，则是一个帮助其提高竞争力的更具价值的支持。阶段性促销奖励为了提高某一段时间内的销量或特定目标，我们也可以开展阶段性的促销奖励。如“在销售淡季期间为刺激批发商进货，给予一定的优惠奖励；或在销售旺季来临之前采取这种促销，以得到最大的市场份额。5.2.2对二级批发商进行促销激

24、励我公司除了对一级批发商设计促销奖励以外，还对二级批发商进行短期的阶段性促销，以加速产品的流通和分销能力。具体的我们可以与我们的二级批发商签定奖励合约，凡在规定时间内达到销量目标并拥有50家固定的零售客户，即可获得相应价值的奖品。为避免阶段性促销可能带来的混乱，我们会尽量将奖励考核依据立足于“实际销货量”，在活动开始前对各批发商的库存量进行盘点，再加上活动期间的进货量，最终减去活动结束时留存的库存量，以此计算出该客户活动期间的实际销量。5.2.3对终端售点进行促销激励除了要鼓励批发商的经销积极性，我们还会激励零售商，增加他们进货、销货的积极性。如提供一定数额的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、P

25、OP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助等等。为了吸引消费者的注意，我们也会借助于售点服务人员、营业员的主动推荐和推销，以达成并扩大消费者的购买数量。另外，我们会有计划地把促销产品直接分配到各个零售店，一方面将货源直接落实到终端售点，另一方面可以造成有限数量的促销气氛。而且，通过销售人员将促销、铺货数量直接落实到各零售店，不但使厂家促销运作直接得以贯彻，还能有效地掌控促销投入和产出的效果，这将比通过批发商推广更为有利。5.3渠道冲突管理5.3.1渠道冲突的基本类型1）垂直渠道冲突2）水平渠道冲突3）多渠道冲突5.3.2渠道冲突的一般原因1）不同的目标和利益2）不明确的目标和权

26、与利3）不同的认识和预期4）不协同的竞争与协作5.3.3渠道冲突的解决方法1）渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制型的原则不断优化；2）及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前予以控制；3）策略调整，加强控制；4）建立协调机制，加强合作；5）严肃合同和游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度；6）删除及重建，删除其中某个渠道成员，以保全另一渠道，或者就干脆另建立一个新的渠道。6 Vampire卫生巾促销策略6.1广告6.1.1广告的受众分析1630年龄段的女性消费者6.1.2广告主题设计“Vampire卫生巾，温暖你的心！“6.1.3广告制作导演：赵青青编剧：摄影：陆佳剪辑：

27、演员：赵青青 王海燕 夏彬 宋疏雨马静静 周彬彬 周成服装：演员自备广告内容：故事发生在某地的离婚登记办公室，一对年轻夫妻突然冲了进来，女人扯着男人的胳膊冲到工作人员面前，大叫着“离婚！我要离婚！这日子没法过了！”男人无奈的叹了口气。工作人员木然地问：“结婚证带来了吗？”女人拿起自己的提包，说：“带了、带了、都带了！”又转头气愤地对男人说：“你的也拿出来！快点！”于是男人也无奈的拿起自己的包。这时候女人突然捂着自己的肚子，表情有点尴尬又有点痛苦。男人看到了，就淡淡的问了一句：“你怎么了?”女人难受的小声说：“我肚子疼”男人迅速拉开自己的包，从里面摸出一包卫生巾递给女人，并淡淡地说：“这个给你”

28、女人接过这包卫生巾，惊讶的叫出声来：“这不是我最喜欢的Vampire吗？”又转头又感动又激动地对着男人吼：“你一个大男人带这个干嘛啊？”男人平静的说：“你那个不是一向都不稳定嘛我都带习惯了”女人呆呆的看着手中的Vampire，回忆起男人对她的好，眼圈开始发红。突然，女人仿佛下定了什么决心似的放下卫生巾，猛的拉起男人的手。男人不知所措的站了起来。女人红着眼睛拉着男人边向外走边小声地说：“这婚我不离了”办公室里其余的两对夫妻马上冲到办公桌前，一起看着那包Vampire卫生巾，发出感慨：“原来就是它啊”最后打出Vampire的Logo。6.1.4广告发布1）电视广告发布2）网络广告发布3）街头屏幕广告发布4）公交车载广告发布6.1.5广告预算演员费用： 主角1000元/人 其余500元/人导演、编剧： 1000元摄影、剪辑：场地租赁： 500元器材和其他开支：500元总计： 7500元6.2营业推广6.2.1设计年度整体营销推广会举办大型模特走秀Party，进行产品展示，邀请业内人士、经销商、代理商和消费者现场观摩。6.2.2分区市场推广会举办产品代言人的明星演唱活动，现场以Vampire产品作为奖品赠送给现场观众。6.2.3产品发布会等活动现场大量免费派送本公司的Vampire产品，并留下对方