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1、在研究总结和吸取以往的消费者购买行为研究成果的基础上，结合当前电子商务和网络营销理论的新发展，通过构建一个网络购物影响因素概念分析模型，探讨了在网络购物环境下，究竟哪些因素影响了消费者选择在网上购物已经成为国内外学者研究的重点。在计划行为理论和技术接受模型的基础上，以大学生为研究样本，研究个体的网络使用经验、感知网上商品风险、感知网上商家风险和感知网络风险影响及影响过程。利用专业在线调查网站收集问卷，进行数据统计和分析。验证了概念模型的可靠性：即感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上商品风险、感知网络商家风险和感知网络风险对消费者态度有显著性影响，而消费者的态度直接影响到其采取网上购物的

2、意向；关于产品因素和相关经验对消费者接受网上购物模型影响的相关假设得到了部分的支持。最后，结合检验结果给网络购物服务商提出合理性建议，并指出本研究的局限性和进一步研究方向。研究结论对相关企业开展电子商务与网络营销有一定参考价值。关键词：大学生；网上购物 ；网络使用经验；产品因素The factors affecting the university students network shoppingAbstract：With the development of e-commerce， online shopping has been gradually accepted by consume

3、rs More and more consumers choose online shopping Online shopping opened a new field for the traditional retail consumer behaviorBased on the research summary and research results of past consumers purchasing behavior， with the current e-commerce and the new development of network marketing theory，

4、by constructing a shopping network concept analysis model of the influence factors， discussed what factors affect consumer choose online shopping in the online shopping environment which has become the focus of research scholarsBasing on the theory of planned behavior and the technology acceptance m

5、odel， this study discussed some important factors from the viewpoint of college students which determine the attitudes， intention toward internet purchasing and purchasing behavior， including internet experiences， perceived risk， self-efficacy， internet trust and internet privacy beliefsUsing the on

6、line survey professional website collecting questionnaire，statistical data and analysis。The result verifies that the model of consumers online shopping adoption has a better fit， that is the attitude of consumers have been impacted significantly by perceived usefulness of online shopping， perceived

7、ease of use online shopping， perceived risk of online commodity， perceived risk of online business and perceived risk of network And the consumers attitudes have a direct impact on their intention to adopt online shopping， but the assumptions regarding to the impact of product factors and experience

8、s on the model of consumers online shopping adoption have been part of the supportFinally， combined with test results， it propose reasonable suggestions for shopping network service， and points out the limitations and further research direction of this study Conclusion has some reference value to re

9、levant enterprises to develop e-business and the network marketingKey Words： college students；internet purchasing； internet experiences；influence factors 绪论11 问题的提出随着我国互联网普及率的逐年提高，互联网正在走进人们的工作与生活。但是中国网民的互联网应用还处在较为初级的信息获取和娱乐阶段，电子商务和美国相比，美国消费指数上得分几乎是我国的三倍。网络消费指数是四个二级互联网应用指标中得分最低的。（如图1-1所示）图1-1 2007年-2

10、009年个人互联网应用指数对比数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）图1-2 2007年-2009年网民互联网应用指数变化趋势从2007年-2009年的对比看，网络消费指数增长明显。但同时这一指数明显低于其他三个指数得分，具有较高的增长空间。如图1-2所示，造成这种状况的原因可归结为以下几个方面：111网上购物的障碍包括网上支付系统、安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善；消费者缺乏足够的网上购物的经验；消费者对安全性的担心等。112 网上购物的商业模式网上购物是一种新的商业模式，正在形成中，与传统的商业模式相比尚不够成熟和完善：目前对网上购物形式的有效性进行测量的工具和标准尚

11、未成型。113 网上购物的商品类别的适合性在目前电子商务的发展阶段，有些商品适合在网上销售，有些则不太适合网上销售，目前还没有对商品的网络营销适合性进行测评的工具和标准。114网络商家缺乏对网络购物者的消费行为和心理的足够了解和研究网络和传统购物环境的不同使得影响消费者购买行为的有关因素发生了变化，网上购物者是目前影响网上零售业成长的关键所在。因为现实中的消费者通过亲自接触商品而达成购买决策，而网上购物的消费者面对的是一个虚拟的网络世界，在做出购买决策的过程中，其心理和行为与传统购物条件下的消费者是不相同的。网络商家应该着力改善制约网络购物的因素，提高促进因素，有针对性地提供产品和服务，促使消

12、费者参与网络购物。这些问题无疑制约着网络消费类应用的深度发展。基于以上背景和问题，本文开始探讨网络购物中感知服务质量的构成因子有哪些？这些因子与顾客满意、行为意向之间的关系如何？随着越来越多顾客参与到网络购物中，随着越来越多网络购物服务商的出现，对现有网络购物服务满意的顾客未来是否会继续选择该服务商为其提供服务？是否会向亲朋好友推荐该服务商？鉴于此，本文希望通过对网络购物的实证研究，探索出顾客对网络购物感知服务质量的因子，并试图建立感知服务质量各个因子和顾客满意、行为意向的结构方程模型，以弥补这方面理论研究的不足。12 研究背景上世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，Inte

13、rnet在全球爆炸性增长并迅速普及，社会跨入了网络经济时代。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第25次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）1。报告数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达384亿，互联网普及率进一步提升，达到289%。（如图1-3所示）图1-3 中国网民规模与增长率截至2009 年12月，使用率排名前三甲分别是网络音乐（835%），网络新闻（801%），搜索引擎（733%）。但从发展速度上看，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均增幅 68%。其中，网上支付用户年增幅 809%，在所有应用中排名第一。2009 年是商务应用大发展的一年，中国互联网应

14、用的消费商务化特征走强趋势明显。（如图1-4所示）图1-4 中国互联网应用的排名2009年，网络购物用户规模108亿人，年增长459%，网络购物使用率继续增长，目前达到281%。金融危机客观上促进了网络购物的发展。从供应端看，很多企业受到冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网络购物市场的商品供应量。从用户端来看，随着网上购物观念的普及，网上购物已经逐渐成网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。13 研究的对象此研究以大专以上学历为研究对象，基于以

15、下几点因素根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第25次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）数据显示：10-19岁占318%遥遥领先，而这部分大多是要发展为大学生的。20-29岁占286%排列第二，大专以上学生正处于这个年龄段。（如图1-5所示）图1-5 网民年龄结构对比从职业结构来看：学生288%比例领先第一。（如图1-6所示）图1-6 网民职业结构因此，可以看出大专以上学生正是网上购物的主力军。大学生思维活跃、知识结构完善、敢于冒险、乐于接受新事物。尽管现在的消费水平不是很高，但是他们很快就会结束校园生活走上社会，成为社会的中坚力量，而大学时代的网络消费经验也必将影响工作后的消费习

16、惯，这也正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。以学生作为样本，获取数据比较方便，而且数据的可信度比较高，从而得出的结果相对来说比较可靠。国外许多关于网上购物行为的实证研究也是采用学生作为样本，所以以高校学生作为样本来研究影响网上购物意向因素有一定的可行性和实践价值。Locke（1986）的研究认为，学生和工作人士之间的相似性比较大，两组织之间的关键差异并不是决定性的2，因此其研究结论具有一定的普适意义。揭示影响大学生网上购物的主要因素，并根据分析结果提出对电子商务企业具有应用价值的意见和建议。14 研究方法141 文献查阅本文除了大量查阅国内关于“消费者行为、网上消费者行为、网

17、上消费者购物影响因素”等理论，还查阅了很多国外的研究理论成果，对其进行参考和借鉴。142 实际访谈为深入了解消费者网上购物时的所思所想，在问卷设计的前期和问卷发放的同时，本文有意识的选取了网络消费者进行深度访谈。访谈提纲包括了问卷设计的主题、思路和一些问卷难以覆盖的具体问题。同时笔者经常到校内外的购物网站上参加各种讨论，通过在网上尝试购买一些感兴趣的物品，来体验真实的购物过程。143 问卷调查问卷调查是本文实证研究的重要环节，本研究以网上在线调查为收集问卷，网站流量大，收到的问卷数量较多。144 定量分析和实证研究在大量收集数据的基础上，利用专业数据统计分析软件SPSS对数据进行处理分析，对问

18、卷的信度和效度等进行检验，并使用结构方程模型、相关分析对该模型进行验证，根据我国国内消费者的实际情况，对各因素进行检测和模拟，从实证上验证本文的研究构思，因此得出的结论具有一定的科学性和合理性。15 研究内容151 绪论主要介绍了论文的研究背景、研究背景、研究对象、提出问题、研究方法。152 文献综述主要论述本文研究过程中涉及到的大学生消费者行为及心理相关的理论及与网上购物相关的理论模型。包括：感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上购物风险、产品因素、相关经验、网上购物态度和意向。153 研究方法及设计首先根据相关文献提出大学生消费者接受网上购物的模型并引入相关影响变量，然后对其进行变量

19、定义、变量设计、变量测量。其次是问卷的设计，包括关于问卷预调研和正式调研。最后是数据分析，拟使用因子分子、信度分析、效度分析、皮尔逊相关分析、独立样本T检验等方法，这是研究的重点部分。154 调查统计分析在采用问卷调查的形式，在收集数据的基础上，利用SPSS软件对数据进行统计分析，包括因子分子、信度分析、效度分析、皮尔逊相关分析、独立样本T检验等。155 研究结论和建设阐述对问卷调查结果的分析，提出研究总结和不足之处，并且针对分析结论提出相应的建议和以后发展方向。2 文献综述21 消费者行为的含义消费者行为学是一门综合性、边缘性的学科。它涉及经济学、心理学、社会学、市场营销学等诸多学科，学者们

20、分别从不同的角度对消费者行为进行了定义。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的

21、消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整3。影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。22

22、计划行为理论和技术接受模型221计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。计划行为理论是由Icek Ajzen（1988，1991）提出的。是Ajzen和Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者， 因为Ajzen研究发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下， 因此，他将TRA予以扩充，增加了一

23、项对自我“行为控制认知”（Perceived Behavior Control）的新概念， 从而发展成为新的行为理论研究模式计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）4。计划行为理论有以下几个主要观点：非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为；准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性（如下图虚线所示），预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度；行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行

24、为意向的3个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小；个体拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有相当少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫突显信念，它们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础；个人以及社会文化等因素（如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等）通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为；行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又两两相关。用结构模型图表示计划行为理论。（如图2-1所示）图2-1 计

25、划行为理论结构模型图222 技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）1989年，技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用性（perceived usefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性（perceived ease of use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。

26、技术接受模型（如图2-2所示）认为系统使用是由行为意向（behavioral intention）决定的，而行为意向由想用的态度（attitude toward using）和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征（包括感知形式和其他个性特征）、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。图2-2 技术接受模型223 技术接受模型的发展

27、（1）知识管理系统接受模型的结构。目前，越来越多的组织意识到组织竞争力依赖于对智力资源的有效管理，使得知识管理迅速成为一个非常重要的组织职能。知识管理包括大范围的复杂的组织、社会和行为的因素，尽管如此，信息技术仍是目前研究知识管理的一个主要因素。基于知识管理是由信息有关的技术所支撑，采用技术接受模型对知识管理系统的接受进行研究。该模型主要测度技术接受模型两个主要因素感知的有用性、易用性与用户使用知识管理系统的意向，以及实际使用之间的关系。该研究模型同Davis最初的技术接受模型相比较，没有考虑想用的态度这个因素，是因为Davis在1989年发现想用的态度在感知的有用性对使用的行为意向的影响方面

28、只起部分调 （2）ERP应用系统接受模型的结构企业资源计划是一个能够处理包括财政、人力资源、制造、物质管理、销售和分配在内的多种功能的系统。实施ERP需要大量的组织资源并存在由大量投资所带来的风险，相比传统的简单的信息技术系统的实施是一个完全不相同的信息技术应用范畴。在该研究模型中，着重研究影响技术接受模型中两个主要的因素感知有用性和感知易用性的因素。模型包括了技术接受模型主要的因素同时定义了三个外部变量：ERP系统的计划交流，对ERP系统所产生利益的共识，ERP系统的训练。在组织中，最先可能接受ERP系统的是高级管理工作者，ERP系统的计划交流使得关于ERP系统的信息从高级管理人员流向其他的

29、人员，对ERP系统能产生利益的共识是指同行以及管理人员之间对ERP系统价值所达成的共识，ERP系统的训练包括内部训练和外部训练，是指对用户的一系列培训。（3）internet应用接受模型的结构近年来，越来越多的企业使用internet，特别是在共享重要的信息资源时。开发基于internet的系统以及建立企业内部的互联网有助于打破供应者与需求者之间时间和距离的障碍以减少成本提高生产率企业使用internet主要用来收集信息，但怎样取得企业所期望的信息是企业使用internet的一个主要障碍。收集与任务有关的信息已成为使用internet的一个主要方面，更为重要的是信息处理的性能也越来越取决于信息

30、与组织任务的匹配程度。在该研究模型中，使用技术接受模型对个人的工作业绩进行评估。对日常工作中internet使用的评估主要依据个人对使用与任务有关的网站和internet的印象。为了实证研究工作人员对与任务有关的internet的使用，综合运用了技术接受模型和理论知识的信息行为模型，信息行为模型主要说明人们怎样通过信息的需求搜寻使用循环来降低任务的不确定性。以信息行为模型的三步循环为基础，从三方面对工作中internet的使用进行评估研究。在信息需求方面，主要就相关的信息能否解决问题的个人判断进行模拟研究，提出因素相关性；在信息搜寻阶段，使用两个技术因素感知的有用性、易用性和一个个人因素想用的态度对个人的评估进行研究；在信息使用阶段，用感知的业绩进行研究，对用户来说，相比具体的使用internet，评估制定的决策所带来的结果和使用Internet能解决的实际问题更为重要一些。（4）Online Shopping接受模型的结构近几年来，大量网上零售商的破产使得人们对商家消费者（B2C）网上销售模式的过度乐观的期望有所降低目前，B2C电子商务还处于发展初期，传统销售渠道仍具有明显的优势，尽管如此，B2C电子商务作为一种销售媒介并没有消失5。Amazon、EBay、Travelocity这几个电子商务网站持久稳定的发展显