毕业设计品牌推广实战策略研究Word格式.docx

1、 产品是企业营销的源动力，从产品研发阶段，就要融入营销，产品的研发是根据市场调研的结果来定的，市场在变，产品要跟着变。总之，产品是品牌推广的一个方向，品牌推广包括促销推广、产品推广等等。【服务是品牌推广 - 基石】 服务是企业长期发展的基础，是品牌推广的基石。企业服务好，需要公关推广才能成为深入人心的品牌，但是服务真的不好，做什么都是白忙活。【文案创意是品牌推广 - 核心】品牌推广的核心是创意，百年不变的核心那是文案。从过去的报纸到现在的网络，其营销推广的核心都在于文案，无论媒体怎么变，文案创意都是推广的核心，是推广方案的灵魂。 二、不同时期的品牌推广策略导入期导入期的特点：1. 目标顾客处于

2、对新品牌缺乏认知而谨慎选择。正是因为是新品牌，顾客中会有首次试用者干预尝试，这些试用者可能就是顾客全体中敢于接受新鲜事物和意见领袖，也可能是品牌日后见识的拥护者和榜样者。2. 竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，尚且未建立阻击计划。3. 媒体或其他利益相关者可能也在密切关注品牌的推官过程和结果推广方法一：针对一个新品牌的面试，目标顾客的反应肯定是有很大差异-漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。顾客这四种行为状态比例依次为60、20、15、5制定一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。企业进行推广的目标之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注

3、和惠顾。1、要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确。2、广告和宣传要连续3、要使产品具有差异性和功能性的适应性4、渠道布局要合乎顾客的最高期望5、营销规划要以品牌化为基准推广方法二：此时，竞争者会密切关注和企图探寻企业的市场图谋。企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得时竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。1. 利用媒体的传播作用或企业宣传想潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方。2. 在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方。3. 先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及。4. 营销注重游击性，让传播成本始终低于对方。5. 完善具有差

4、别利益的服务体系，以备其软肋。总的来说，这些步骤只是为品牌开辟一条利于成长的道路。推广方法三：对于媒体而言，一般视企业市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无。非是吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方便使其为我所用。很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性、和公益性，企业进行品牌推广是应努力做到这一点，否则也就使媒体是去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。a. 构建品牌初期在企业内部导入时期经营理念时采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意。b. 利用企业有关技术、产品、服务等创新举措邀

5、请媒体给予报道。c. 推广和传播挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力杨品牌之名。品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现因而没有一成不变的推广模式这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的模式推广。成长期企业必须要这些品牌要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会对传播的动力和空间企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前调整。1. 企业应根据市场表现和顾客的反馈信息：2. 重新审视品牌的目标市场定位、看

6、是否有的过宽、过窄，或者在某区域市场留有空白。3. 反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应与品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性。4. 检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征要素的不足，看是否有针对性和准确性。品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且，品牌是先有知名度，再有美誉度和忠诚度处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的而顾客期望值管理。1顾客期望值管理的和总店是顾客信息的即使处理2品牌定位和诉求的即时纠偏3提高和完善产品质量4

7、产品功能的实用性调整5价格体系的设定和监控6品牌核心价值的确立和体现等竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定狙击计划竞争者实力庞大且品牌的市场定位趋于相同或相似：那么企业只有在营造产品的差异化、专业于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚有存胜出的机会，迎头反击有可能使品牌遭遇不可逆转的打击。竞争者实力相当：迎头反击也绝非是一种良策，两败俱伤是不愿见的。企业应该花多经历和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、房屋方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面，相信总会找到令对手措手不及的地方。竞争者的实力小于企业，那么久应该是正面迎战，但也必须讲究投入与产出比。面

8、对媒体，企业也好生伺候着，当品牌的知名度上升到一定的程度时，媒体如影相随。借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然过度成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都会使媒体趋之若鹜。成熟期作为“监护人”企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、继续提升美誉度和忠诚度。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。技术水平应经显得相当成熟，如果在技术上不如人，品牌也不可能发展到这样的高度但这并不意味着产品技术会一直自动改进，尤其是当竞争者在技术上加大研究投入，并有

9、望在短期内超越企业的技术水平时，品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。顾客忠诚是有条件的，它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的，企业永远不要认为：顾客忠诚度一旦形成将会不断积累。已经抢到盘中的奶酪依然存在是去的可能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益，进行适应性和当前超前性的改进，让产品始终符合顾客期望。像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面，甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此期间的重点攻击对象和掠夺资源。企业应全方位地检查自己存在的劣势，应该深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁卢”。因此，放大优势，修补劣势

10、模式企业此时的应对良策。就像个微软的办公系统不断修补一样始终保持在行内的领先和难以攻击。a. 媒体只对它的顾客负企业负责，它不承担拯救企业于危难的义务，它只考虑它的关注率。因此，投其所好、扬长避短和笼络人心事品牌全盛期的三大媒体策略。b. 挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应的企业媒体公关的基础工作。c. 针对正面的品牌信息要使媒体保持高度关注和报道，而针对那些不可以避免的危机应事先或及时与媒体沟通，取得谅解和力求使媒体留情，并尽量将危机消灭在萌芽状态忙不扩散危机是企业媒体公关的原则性工作。成熟期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同：品牌本身应经具有新闻特征，着势必成

11、为各方关注的焦点，稍有不慎，尤其是产品或企业声誉方面稍有步入任意支出，再经过媒体的放大炒作，基友可能使品牌陷入万劫不复的境界。鉴于此，运营层面的安全和媒体公关等工作是企业品牌全盛时期的重中之重。衰退期：品牌的竞争个性定位，在品牌的衰退期看来可能很有合理，可能到了衰退期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。准确把握顾客的观念和需求变化，依次对产品内涵作出适应性调整，毕竟不同时期的相同顾客群，他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的，而品牌内涵就是准确独处他们的内心价值体系。绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的，那么正确处理危机就成为了挽救品牌颓势的主要工作了。在品牌衰退期

12、，在没有很好地解决危机之前继续推广品牌，只会进一步放大危机。机会必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现。三、品牌推广策略与技巧所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。? 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全

13、世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。四个阶段的品牌推广策略品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。 一、导入期的品牌推广谋略 品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖

14、，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。 首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依

15、照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显着的态度决定了企业的推广策略。 因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢？从产品或品牌层面上来解释，顾客造

16、成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。 其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将

17、完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此，企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有作为。具体可以有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播成本始终低于对方；完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的

18、道路。最后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。比如，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌

19、之名。 值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式，照搬上述方式很可能会弄巧成拙。 二、成长期的品牌推广谋略 首先，品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业，这说明品牌可能已经进入死胡同。因此，在这一阶段，企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。 一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样

20、，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看，顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。 目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息: 一要重新审视品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白； 二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性； 三要检讨品牌的内涵定位中的

21、属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。 品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对，即使有，也因主观性太强而没有参考价值，这势必要求企业在推广时，自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之，成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。 其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度

22、来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且，品牌是先有知名度，再有美誉度和忠诚度，那么，这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然，顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值的确立和体现等。只有这样，品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升，品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池，经不起市场的洗礼。 再次，如果此时竞争对手已经在实施阻击计划，从根源上看，竞争者只是不希望自己的市场

23、份额在缩小，也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。这意味着企业的推广阻力会因竞争者的反击而加大，并可能需要有额外的付出。尽管竞争者的目的十分单纯，但是企业依然不可掉以轻心，而应认真分析竞争者的实力和阻击举措，而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似，那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会，迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当，迎头反击也决非是一种良策，两败俱伤是不愿见的，陷入低级别的价格战更不可取。因

24、此，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时，在合作无望时，企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面，相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业，那么就应该是正面迎战，但也必须讲究投入与产出比。 最后，面对媒体，企业也应好生伺候着，因为追逐新闻效应的媒体，总是嫌“贫”爱“名”和落井下石的。当品牌的知名度上升到一定的程度时，媒体如影相随，如吉利品牌的任何一次推广活动，各媒体的大幅报道就可见一斑；如秦池的勾兑风波，媒体始终扮演着痛打落

25、水狗的角色。因此，借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。这是一个粉丝经济的时代这是一个整合资源的时代想要快速的成为一个整合资源高手，你首先需要打造自己的品牌，有了自己的个人品牌之后，粉丝和资源都会自动增加到你这里来。如何打造个人品牌呢？绝活传媒有一个系统化的策略，这一个策略曾经帮助了许多人在3个月内，就成为了一个垂直领域有影响力的人。具体操作用以下五步：第一步：定位第二步：思想第三步：武器第四步：推广第五步：运营品牌定位选择比努力更重要，在针对个人品牌

26、定位的过程中，需要保持以下三个原则：1、市场需求大2、竞争非常小3、自己很喜欢在互联网上，任何一个领域都是：只有第一，没有第二。所以只有选择市场需求大，竞争非常小，你才有机会迅速成为这个领域的第一名。同时，自己喜欢也是非常重要的，如果做的是自己不喜欢的事情，做上一段时间，你就没有激情了。如果是你自己喜欢的事情，玩着都可以做到很好。品牌思想想在一个领域里面越来越有名，就需要你有一套自己的思想体系，然后把这套思想体系传播出去，你就自动的越来越有名了。绝活传媒认为：一流品牌传思想，二流品牌传名字 且看历史的长河中，真正能够名垂千古的不是那些达官贵人，而是拥有自己思想的牛人。如何在一个垂直领域策划一套

27、独特的思想，这就需要做到以下几点：1、懂哲学2、懂专业3、懂心理只有三者结合，才能策划出一套通俗易懂，易于广泛传播的思想。品牌武器我们进行品牌传播的时候，传统广告是最不划算的方法。最划算的方法是什么呢？让客户购买你的广告看如何做到呢？你就需要把你的品牌思想变成可自动化传播的武器。例如：1、图书2、文章3、视频4、课程5、文档品牌推广有了品牌武器，接下来就是推广的工作了，网络推广的手段有非常多，但是你需要选择的千万不能多，一般建议你选择三种方法，然后狠狠的执行到极致！是哪3种方法呢？1、SEO 每一个用户都喜欢通过搜索引擎去了解一个人、或者一个品牌，所以SEO工作是最基础的推广手段。文章是最有效

28、的推广手段，因为一篇好文章，你发布到互联网上后，转载的网站越来越多，10年后都还有不少人看。3、借力想要迅速火起来，不能自己埋头苦干，因为你干一年都抵不过借力一个高手来帮你推广。例如在秦王会中，只要一个人有了绝活，社群里100多个人帮他推一把，立刻就能轻松影响几十万人，迅速给其带去许多粉丝、客户、合作伙伴、投资人等等。品牌运营评价一个品牌的价值，主要从以下三方面来判断：1、知名度2、美誉度3、忠诚度那么，如何运营一个品牌呢？也就是要经营好自己的粉丝和用户，这里我们总结了四步关键环节：1、积累粉丝2、策划产品3、设计成交4、口碑传播品牌运营这四个环节，每一个环节都有非常多的技巧和工具，以后再逐步

29、和大家分享其中的干货。这套系统的方式，是对品牌策划传播经验的高度总结，价值非常巨大，如果按照这个套路做，三个月你就可以在一个垂直领域非常有名气。品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；品牌推广五大方案战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。营销型网站：网站结构、视觉风格、网站栏目页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发。传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文