香飘飘奶茶策划书共4篇文档格式.docx

1、目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。行业有先入后入之时，企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。（二）竞争分析奶茶行业竞争格局如下：市场领导者香飘飘市场竞争者优乐美市场追随者香约、妙恋等市场补缺者立顿、雀巢、幽沫等针对华东市场的三大奶茶品牌进行简

2、要对比分析：香飘飘奶茶第一品牌优乐美后来巨上，大有赶超香飘飘之势香约较前两者低端品牌香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只

3、字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。相约奶茶是大好大旗下的品牌，相约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。相约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是相约没法改变其廉价低端的印象

4、，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。（三）SWOT分析优势：1、配方创新。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶原来的形态。2、形象创新。香飘飘奶茶的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。在选择代言人方面，凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。3、吸管的革新。香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，且口径比普通吸管大出一倍以上，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。4、方便到家。香飘飘奶茶

5、不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费者创造新价值的关键所在。劣势：1、产品广告不够有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是年轻一代的学生，而竞争者优乐美以周杰伦这一为广大青年所喜欢的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。2、吸引消费者的方式不够多面化。竞争对手优乐美很好的利用了年轻人与网络接触频繁的特点，在网上运用了多重的宣传手法；与QQ强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台；优乐美奶茶

6、成为校内网络史上第一个商业礼品；在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下香飘飘宣传方式就显得较为单一了，除去电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣传手段，这也是香飘飘作为一大奶茶品牌应该注意的地方。3、品牌知名度不够深入人心。优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉，要比香飘飘更为深入人心。机遇：1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。导致奶茶价格从3元涨到了部分地区10元以上，过去以开奶茶连锁生意的台湾人纷纷离开该行业，导致一大片市场需要填补。2、由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时

7、随地品尝奶茶的幽香和美味。3、生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。4、以香飘飘奶茶为首，率先打响奶茶品牌大战，唤起消费者味蕾和感官，刺激消费者购买欲望。威胁：1、生产同类产品的企业数量急剧增多，全国共有300多家，企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。2、由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战。3、产品缺少差异化，市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。三、策划促销方案1、产品：香飘飘奶茶有香芋口味的、麦香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方创新，用椰果代替了其他竞品的

8、珍珠。椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。2、价格：香飘飘奶茶的市场价一般都在元左右。3、促销：与消费领袖居多的有影响力的大学学会合作，以香飘飘和学会的名义联办社会实践和娱乐活动，并提供香飘飘奶茶作为奖品，利用这些意见领袖的影响力将品牌放大传播出去。还与校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生，不定期地在校园便利店附近举办现场试饮促销活动，采取了以夷制夷的心理战术，有效解除了大学生们对新产品的防范心理；并利用大家的从众效应，制造了火爆抢购的销售场面。许多大学生根本没有品尝，就直接买回去了，香飘飘借势飘进了更多的校园宿舍，随后又引来了更多的尝鲜者

9、。4、渠道：值得一提的是，除了传统渠道稳健表现外，香飘飘奶茶采用的是KA渠道销售模式，打响渠道争夺战。四、总结通过学习香飘飘的价格、产品、促销、渠道等方面的知识，让我们对香飘飘有了更深入一层的理解，香飘飘奶茶之所以能从当年一个年销量只有500万销售额的企业，一跃成为销售突破20亿的品牌，也是因其在网点布局、网络搭建方面的过人表现密不可分。香飘飘奶茶在终端陈列的位置选择上很有讲究，或者放在超市一进门的醒目处，或者在展架的中部，还有一种情况是陈列在收银台旁边的展架上。香飘飘选择将产品放在消费者方便易得的地方，是一个颇为聪明的选择，这样可以大大提升香飘飘奶茶无意间被购买的概率。近来，全国不少地方都出

10、现了明显的大风降温天气，天虽冷了香飘飘奶茶的销售却“热”了起来。一到冬季，大部分冷饮料会进入一个相对的销售低谷期，而香飘飘奶茶这样的热饮却能契合消费者的季节消费需求，可见香飘飘奶茶做的是很成功的。第2篇：香飘飘奶茶广告词香飘飘奶茶广告词【篇1：香飘飘奶茶广告词】相关热词搜索：篇1：香飘飘广告分析 摘 要香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立

11、，至2020年短短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。关键词：香飘飘 swot 定位理论 艺术性 机构 对象 一、公司简介香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州市，公司总投资额亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了iso9001：2000的质量体系认证、iso：2004的环境管

12、理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。二、香飘飘食品有限公司swot分析swot分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot四个英文字母分别代表：优势strengt

13、h、劣势weakne、机会opportunity、威胁threat。 1、优势（内部）（1）、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料；用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。（2）、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。（3）、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠；另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，

14、半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求。（4）、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。（5）、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85以上的热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入冰块，即成一杯提神解渴的

15、冰奶茶。 （6）、价格适中。以每杯元的价格销售能让普遍消费者接受，与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。盒装更实惠，还能满足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元；香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元；香飘飘奶茶袋装150包批发价63元。 （7）、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理及文化，尤其是女性消费者内在都把握不当，因此给香飘飘奶茶提供了发展机会。2、劣势（内部）（1）、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是学生，而它的竞争者比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱

16、的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。（2）、吸引消费者的方式不够多面化。竞争对手优乐美很好的利用了年轻人喜爱网络的特点，在网上运用了许多的宣传方式：与qq强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台；在网上完善有趣的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下香飘飘宣传方式就显得较为单一了，除去电视广告和节目赞助之外基本没有别的宣传手段。 （3）、不益身体健康。小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症

17、都将会成为他的忠实伙伴。 3、机会（外部） （1）人口环境市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。 （2）、自然环境奶茶对自然环境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成热珍珠奶茶，一年四季都有市场。而且，奶茶保质期为12个月，不易收外部自然环境的影响而改变产品口味。 （3）、经济发展状况奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家出台

18、各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。 4、威胁（外部）（1）、行业内竞争者 以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场，街客、茶风暴等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。 （2）、新加入的竞争者每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店，每一天都要面对新的竞争者。（3）、替代品的威胁替代品很多：乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。 三、香飘飘广告分析 （一）广告的优点结合swot分析，出香飘飘奶茶广告的优点 1、包装形象创新现在看来香飘飘包装上的那对小翅膀不是很显眼，但是在设计包装时，关于采用什么样的形象，也是经过一番功夫的。最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌，传递清丽飘逸的梦幻感觉

19、，小翅膀的形象也很符合香飘飘这一产品名称。 2、广告的艺术效果陈好演绎的精美画面和香飘飘副歌部分结合的天衣无缝，故去香飘飘和小飘飘奶茶正是捆绑到一起，歌曲黄快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离，香飘飘广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。 3、广告语言运用（1）将香飘飘定位为奶茶的第一品牌，用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量遥遥领先”、“x亿杯销量”、“绕地球x圈”?香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而

20、态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。 （2）直接请求：广告语：这是直接请求，不断提醒消费者，在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。 4、强化视觉标识香飘飘logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。（二）广告中有待改进之处根据前面的swot分析，提出香飘飘广告的有待改进之处。 1、代言人的选择奶茶的主要消费群体始终是学生，而香

21、飘飘的竞争对手比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易引起年轻人的共鸣。 2、没有突出大杯装的特点 香飘飘奶茶的广告中没有很好的突出这一特点，虽是精心之举，却常常被消费者忽略，使其大杯装这一优势没有得到充分地发挥。 3、可伸缩炫彩吸管这一独特卖点被埋没创新设计奶茶吸管。这一特性在广告中也只字未提，且没有任何画面和情节突出这一特点，于是这个对年轻人有很大吸引力，有独特的优势，失去了它应有的影响和价值。四、对香飘飘的几点建议 1、更换代言人选取青春靓丽，且深受青年人喜欢和追

22、捧的明星，这样更容易打动消费者，同时也会是广告在消费者心中留下更深刻的印象。 2、更换广告内容“香飘飘，一年卖出x亿多杯，杯子连起来可绕地球x圈?”这一广告已经连续使用三年多了，一方面消费者对其已经感到厌烦；另一方面，在环保意识日益加强的今天，香飘飘的广告，会使人想到：如此多的杯子需要砍伐多少棵 树才能做成、使用过的杯子如何处理、外围的塑料包装纸及塑料吸管要多少年才能降解?这些都是对环境的负面影响，既不利于树立品牌的正面形象，也提醒消费者出于环保考虑，减少消费奶茶。 3、广告内容应具有故事性香飘飘的竞争品牌优乐美，以美好的爱情故事为主线，用温馨甜美的爱情打动消费者，其广告词也在生活中常常被提及

23、，扩大了品牌的影响力。在这一方面，香飘飘影响其学习，用有故事的广告打动消费者，深入消费者生活。 五、基于usp理论及以上分析 （一）usp理论的内容1、每一条广告都必须给消费者提出一条建议2、提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的 3、提出的建议必须要有足够的力量感动消费者 （二）基于usp理论的香飘飘广告创意 大杯装，超实惠炫彩吸管，秀出你个性 奶茶，就要香飘飘！ 参考文献1广告策划吴柏林 机械工业出版社2020.2 9月27日“特劳特2020中国行”大型论坛暨中国企业如何转变增长模式上的嘉宾演讲 出版社 20204智库文档 5 XX文库 .htm 6 21商评网篇2：奶茶广告语大全 奶茶

24、广告语大全 香飘飘奶茶广告语 1、香飘飘的世界空气中弥漫香香的味道 烟花绽放 浓香在围绕 快乐的闪耀奶茶就要香飘飘2、香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先 优乐美广告语 图书馆篇“你喜欢我什么?”“喜欢你?优雅，快乐，又美丽” “你是在说优乐美奶茶啊?” “你就是我的优乐美啊!” （巴士站）“永远有多远?“只要心在跳，永远就会很远很远” “你心跳蛮快的嘛”“因为你是我的优乐美” （巴士站）“浪漫是什么味道?“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。有滋味”“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味” 咖啡馆篇“我是你的什么?“你是我的优乐美啊!” “原来我是奶茶啊!“这

25、样，我就可以把你捧在手心了!” 篇3：香飘飘奶茶广告分析 课程论文 论文题目： 经济管理系市场开发与营销2020级市场开发与营销1班 李朝达系 别: 专 业: 班 级: 姓 名: 学 号: 指导老师: 日 期:评 分: 唐自寿老师 2021年11月25日 目录越喝越” “摘要.1一、香飘飘奶茶的产品属性 .2 （一） 配方新颖 .2（二） 口感较好 .2（三） 方便快捷 .2二、香飘飘奶茶的广告分析 .3 （一） 广告创作对象 .3 （二） 广告的艺术效应 .3 （三） 表达效果分析 .3 （四） 品牌的塑造 .4 三、结论 .5 摘 要从香飘飘奶茶的广告，“香飘飘一年卖出3亿杯，杯子可绕地球

26、一圈”，到现在的“香飘飘一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈”。为什么香飘飘能够取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，这与香飘飘奶茶的新颖性和香飘飘的广告策略是密不可分。 关键词：香飘飘;产品属性;广告分析;配方新颖 一、香飘飘奶茶的产品属性（一） 配方新颖 香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。 （二） 口感较好香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可