美图手机营销策略研究Word格式.docx

1、虽然美图手机的销量不佳，线下营销做得也很少，但是在女性市场还是非常的受欢迎，这是一个非常有趣的现象。本文希望通过粗浅的研究，为美图手机以及市场上的“自拍手机”在产品的营销上提供借鉴和参考。（二）研究意义美图手机能有今日的市场热度，其营销策略的制定和采用无疑是非常准确而且及其成功的。美图手机的营销策略掀起了一场自拍风潮且历史性的开创了“自拍手机”的概念，在市场的一片唱衰声中不但成功占据“自拍手机”市场在自拍技术上的话语权，还让自己的产品始终保持在一定的热度上，美图手机的营销无疑是做的还不错的。但是美图手机在之前的营销中还存在着诸如销量不佳、产品卖点太过单一等问题，这对美图手机的发展是不利的。本文

2、希望通过一定程度的研究，为美图手机提供一些营销策略上的意见和建议，也为已经推出和即将推出“自拍手机”的国产手机厂商提供一些理论、实践支撑。一、美图手机营销现状（一）美图公司及美图手机产品概况1.美图公司简介美图公司于2008年10月在福建厦门成立，它是一家移动互联网公司，旗下拥有美图秀秀、美颜相机、美颜相机海外版、潮自拍、美妆相机、美拍、美图手机等一系列软硬件产品，为广大用户解决了自拍后修图麻烦的痛点，在国内掀起了一股疯狂自拍的风潮，深受我国广大女性同胞的追捧，风靡一时，热度至今未见消减，美图公司一步一步茁壮成长，目前已经成长为国内一家实力不可小觑的科技公司。2016年12月15日，美图公司成

3、功在香港联合交易所宣布正式上市，此次IPO，美图公司估值约50亿美元，成为2016年全年仅次韩国通讯软件Line（69亿美元）的全球第二大技术类IPO，也成为港股中仅次于腾讯的第二大科技互联网公司。美图公司的业务不光光局限在国内，2016年6月，美图公司宣布美颜自拍线产品全球总用户数达到7.24亿，全线日均产生照片2.1亿张。目前，在国际自拍线上，美图公司处于行业领导者地位，美图公司所推出的软硬件产品总是能够抓住用户的心，深受广大用户的喜爱。2.美图手机简介美图手机是美图公司自主研发的主打拍照功能的智能手机，使用的是安卓系统。2013年5月16日，美图公司正式发布第一款美图手机“MeituKi

4、ss”，2013年10月8日，更名为美图手机1。美图手机1采用的也是互联网营销模式，用户只能通过网络渠道购买。美图手机1最大的特色及卖点就在于其拥有800万像素的前置摄像头，这也是全球第一款配置了800万前置摄像头的智能手机，且摄像头采用的是索尼公司旗下的产品，手机相机内置有智能美颜功能，拍照后自动修图，省去了用户手动修图的烦恼。美图手机1一经推出，许多明星都被这款手机所俘获，成为其忠实用户。2017年2月21日，美图公司在北京水立方召开发布会，发布了最新的旗舰产品：美图T8标准版及代言人Angelababy（杨颖）参与设计的T8幻影黑特别版，其中T8标准版的售价从3299元起，幻影版售价从3

5、599元起，不同配置不同价格。在发布会现场，美图请来了许多明星助阵，到场的明星不光有美图手机的代言人“国民女神”Angelababy，还有知名主持人李晨，天王郭富城的女友方媛，他们都是美图手机的忠实用户，他们的到场也映证了美图手机在国内手机市场的非凡影响力。美图手机发展至今，已成功开辟并引领了“自拍手机”的概念，国内虽然有VIVO及OPPO手机都推出了号称“自拍旗舰”的手机，但是在自拍手机的领域，目前还没有能够与美图手机达到同一量级的手机。新发布的美图T8标准版和T8幻影黑特别版手机在硬件上都配有前置1200万像素的双像素自拍摄像头以及第三代前置智能补光灯，这是美图手机的特色，前置的补光灯也是

6、美图手机的一大创新和亮点，它能够让美图手机的用户在弱光、暗光环境下依然能够拍出亮度足够的照片，保证美图手机用户自拍的效果，深受广大女性用户的追捧；在手机软件方面，美图T8标准版和T8幻影黑特别版都使用了最新的美图手机操作系统MEIOS3.5，内置了美图秀秀等美图公司旗下的软件以及美图自主研发的人工智能美颜方案和人工智能色彩方案，用户在自拍后手机就会自动帮用户处理图片，用户在使用诸如潮自拍等其他软件时，一键即可分享到微信朋友圈、微博等，十分便捷。（二）美图手机营销现状及其存在问题1.美图手机营销现状（1）线上为主，产品多元化。美图手机目前主要采用的都是线上营销模式，营销活动的主要阵地在微博、贴吧

7、等网络渠道，配合组织一下线下的活动，营销活动的主阵地还是在网络渠道上。在营销上，美图手机将自己打造为“一款能打电话的自拍神器”，突出了自己是手机的定位以及自己强大自拍功能的特色，其独特的“双V字”造型在市场上具有很强的辨识度，加上美图手机的配色多且艳丽，还迎合女性用户推出了“Hello Kitty定制版”以及“个性定制版”多种版本，这套产品的“组合拳”在女性消费者市场可谓极具杀伤力，俘获了无数女性用户的芳心。美图手机的用户都有一个共同的特性，那就是“爱自拍”，对“颜值”有比较高的要求，且肯为之买单，这样的特性使得美图手机能够在国产手机市场的一片红海之中存活至今，美图公司围绕着手机的强大自拍功能

8、也推出了自拍杆、自拍遥控器、自拍补光灯等等配件，相信销量也是比较可观的。（2）定位面窄，但市场热度不减。在产品定位上，美图手机似乎走的是“小而精”的定位，市场上尤其是女性市场对于美图手机的认可度非常的高，很多女性都考虑购买一部美图手机作为自己的备用机或主力机，但是美图手机并没有在市面上大量的放货，而在产品更新周期上，美图手机保持着6-8个月更新一次产品的频率，每过6-8个月就推出自己的新产品，6-8个月的产品更新周期在目前国内的手机市场中算是比较高的一个产品更新周期。一个较高频率的产品更新周期加之较少的供货量，辅之以微博营销，代言人微博的频繁更新，使得美图手机一直处在被消费者抢购、热捧、热议的

9、境地中，在消费者市场美图手机始终是一款比较热门的产品，美图手机做起营销来也比较省心省力。（3）手机销量极小，但利润可观。美图公司2016年8月向港交所递交的招股书中披露，自2013年推出美图手机起至2016年6月，美图手机总共实现销量不足100万部（图1-1）。图1-1 美图手机总销量虽然美图手机的销量总计不到100万部，但是美图公司的招股书显示，以美图手机为主的智能硬件部分的毛利润率为35%，毛利润率非常的可观（图2-1）。图2-1 美图公司智能硬件毛利率同时，美图公司的招股书中还披露以美图手机为主的智能硬件带来的收入在2016年上半年达到了5.57亿元人民币，已经占到了2016年上半年美图

10、公司总营收的95.21%，是公司营收的主要来源（图3-1）。图3-1 美图公司营收情况（亿元）美图手机虽然在美图公司的控制下销量并不是非常的高，国内销量较好的小米、魅族、华为等手机厂家的手机销量早已突破了亿部大关，但是目前还没有一家手机厂商成功上市，因此无法获得他们旗下手机产品的毛利率情况，但是它们为了抢占市场都纷纷推出了自己旗下的“千元机”以此来抢占市场，而千元机所能带来的利润是很有限的，而且千元机自问世以来便迅速成为了国内手机厂商的主要销量来源，据此推断在国内手机市场中，毛利率能与美图手机一样达到35%左右手机产品应该屈指可数，美图手机的盈利能力在手机业内是非常强悍的。一款热门的手机，一个

11、非常高的毛利率，这是美图手机在市场上得以生存的关键的优势所在。2.美图手机营销中存在的问题（1）过分依赖线上渠道，线下影响力有限。美图手机自2013年发布以来，主要采用的销售、宣传渠道就是线上渠道，美图公司至今没有在线下建立起自己的实体店，2014年，美图宣布与苏宁达成战略合作，美图手机除了在天猫旗舰店销售外，还将上架苏宁实体店和苏宁易购，但是这只能在一定程度上改善美图手机线下渠道孱弱的事实，而不能彻底解决美图手机线下影响力弱的问题。苏宁易购虽然是我国零售巨头之一，但是苏宁易购在人们心中的形象仅仅还停留在“3C电器”卖场的概念，所以与苏宁易购会发生关联的客户相对较少，通过苏宁易购与美图手机产生

12、关联的客户更是少上加少，加之我国实体商业近几年受电商冲击整体萧条1，种种因素综合作用下，美图手机上架苏宁易购并不能给美图手机在影响力上带来实质上的改变，所带来的效益并没有美图公司直接开设专属于自己的实体店来的更多更好。在市场风口从“O2O互联网+浪潮”转变到今天的“线下为王”的时候，美图手机并没有及时的跟上这个风口，如果到现在再来建设自己的线下渠道，在渠道建设上所花的成本要比竞争对手高很多，这种营销策略的失误也导致了今日“美图秀秀”人尽皆知但“美图手机”的线下品牌影响力非常有限的尴尬现状。（2）美图手机定价过高，价格上竞争力不足。美图公司最新发布的美图手机T8标准版的售价为3299元，美图T8

13、是全网通4G手机，配备指纹解锁功能；4GB运行内存+128GB机身存储；5.2吋屏幕以及快速充电功能。在市面上配置差不多且比较火热的旗舰手机中，小米公司最新推出的小米6手机售价2899元，魅族手机今年旗舰机型尚未推出，但是其目前在售的旗舰机型售价也不过2999元。国内与美图公司同样推出了拍照手机系列产品的的仅有OPPO和VIVO两家手机公司，其中OPPO拍照旗舰OPPO R9s Plus售价为3499元，赠送蓝牙耳机一个、收纳包一个。VIVO旗下号称“2000万柔光自拍”的X9 Plus手机售价为3298元，赠送蓝牙音箱一个、自拍杆一支、移动电源一个，虽然VIVO和OPPO的两款拍照手机的机身

14、内存容量不如美图T8，但是它们的拍照手机在屏幕尺寸或其他配置上都较美图T8手机有所优势，且VIVO、OPPO手机都配有赠品，这也是美图手机T8所不具备的。论手机性能，美图T8手机不及小米及魅族手机等；与市面上的拍照手机相比，美图手机T8虽然在前置摄像头及修图水平上有所优势，但是在价格、赠品、手机参数等方面也不占太多优势。总的来说，以美图手机的配置来说，总体的价值并达不到3299元，品牌溢价过高，硬件配置并不出众，单凭美图手机配备的MEIOS系统以及美图公司众多APP所提供的软件上的支持并不足以使美图手机值得有那么高的售价。（3）促销活动较少，不利于市场推广。美图手机同广大的互联网手机厂商一样，

15、只有在一些重大的节日活动（如双十一、双十一、六一八等）才会进行降价促销，且降幅仅在一、二百元左右，降幅极小。对于一款价格本身就偏高，且供货严重不足的手机来说，更显得手机厂商没有诚意，这会使美图手机流失很多潜在的消费者2，进而减少很多收入。美图手机本身并不是没有客户群体，相反的，美图手机在我国深受广大女性同胞的喜爱，许多女性同胞都想要拥有一台美图手机，而美图手机从2013年进入市场开始至今，与众多互联网手机品牌一样，一直采用一种饥饿营销的手段。饥饿营销是一种现在被手机厂商应用最为广泛的营销手段，它是通过人为的手段来控制自己公司产品的出货量，使自己的产品在市面上形成一种“供不应求”的局面，以此来保

16、持市场及消费者对自己产品的关注度，人为的来延长自己产品刚面向市场时的“黄金时期”，让自己的产品获得更长时间的关注度。若消费者由于饥饿营销购买不到美图手机，对于美图手机来说既是减少了一个可能的客户，减少了一笔收入。（4）产品的卖点过于单一。美图手机的最大卖点就在于其强大的自拍功能，美图T8上配备的前置双高像素摄像头及补光灯已经不再是美图手机一家独有的，VIVO在它的拍照手机X9 Plus上也配备了前置双摄及补光灯，在代言人上，VIVO还请来了在我国大陆地区及台湾地区都颇具人气的彭于晏作为其代言人，在整体上颇有想与美图手机一争高下的架势。在自拍手机细分市场上，OPPO和VIVO虽然是处于市场追赶者

17、的地位3，但是美图手机仅仅在修图技术上领先于OPPO和VIVO，在手机的出货量、线下网点的布局上，完全与OPPO及VIVO不在一个量级上。且OPPO及VIVO手机较美图手机相比还具有大尺寸屏幕、手机性能较美图手机相比较更为强悍及市场推广力度更强等等优势，虽然单论拍照水平及修图技术，美图手机还是领先于OPPO和VIVO手机，但是如果考虑手机的综合素质，美图手机较OPPO和VIVO手机还有一定差距，没有足够多的卖点来吸引更多的消费者。二、美图手机营销环境分析（一）美图手机的宏观环境分析1.美图手机的政治环境分析20世纪初，智能手机诞生并开始走向市场，逐渐取代功能机。国内众多国产厂商嗅到了这个难得的

18、商机，纷纷推出了自己品牌的智能手机，中国智能手机开始发展并出现了中兴、华为、酷派、联想四大国产智能手机厂商，人们称之为“中华酷联”，虽然国内有了自己的国产智能手机，但是智能手机的高端系列还是掌握在三星、苹果、LG手中，大部分国产手机贵，但性价比却很低。直到2011年10月，小米公司推出了小米1手机，它主打性价比，实现了“高配低价”，小米手机的出现彻底拉低了智能手机的售价，越来越多的厂商推出低价手机，我国开始迎来一场规模巨大的“换机潮”。为进一步规范手机市场，2014年我国工信部印发了关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见，明确指出了加快手机行业品牌建设的指导思想、总体目标和基本原则，为深入实施

19、品牌发展战略，促进手机产业加快转型升级提供了理论指导和行动指南。该文件的印发使我国国产手机开始进入规范化有序化竞争，为美图手机扫清了一些不必要的障碍，给美图手机进入市场，在市场中健康有序的发展提供了法律保障，能够在一定程度上为美图手机避免一些不必要的纷争。市场前景巨大的换机潮加上较为严格的市场监管、清晰明确的法律条例，给了美图手机一个和谐、有序且富有潜力的市场环境。2.美图手机的经济环境分析我国自改革开放以来GDP总量就一直保持着不断的上升，2016年我国的GDP达到了744127亿元，人均GDP大致在8500-9000美元之间。虽然我国城市居民收入和农村居民收入差距较大，但是随着我国扶贫工作

20、的大范围持续开展，我国农村居民的人均收入已经较从前有了比较大的增长。在这种大环境下，在选购手机时不管是农村还是城市消费者都宁愿选择售价较高4，但功能较为丰富的、齐全的智能手机，且目前智能手机更多的只是在城市地区普及，在农村地区还有着巨大的潜在市场。在改革开放初我国是劳动力密集型社会，我国大量的廉价劳动力吸引了许多中外企业设立了很多工厂，其中就包括了很多国内外的手机代工厂。因为我国国情给手机制造业减少了很多成本，所以我国手机企业的生产成本虽然普遍不高但售价却一直定的比较高，手机厂商在定价上可以有更多的话语权和自主权，直到2013年小米带着“价格屠夫”的光环出现才打破了这种状况。现如今随着我国经济

21、实力不断提高，劳动力成本也在大幅上涨，小米这种互联网企业虽然是轻资产，但是企业的成本也在不断的被迫提高，手机的价格也由原先的1999元一路来到了现在的2499元起。而现在的消费者对于价格也没有了之前那么高的敏感度，在消费者手机的选择和购买中起决定性因素的关键点较以往也有所不同，现在的手机市场价格已经不是主导因素，各个厂商在比较的是谁更难抓着消费者的需求和痛点，在这点上美图手机就很好的抓住了对于自拍有需求的消费者的需求点和痛点，非常大程度上满足了消费者对于自拍的需求5，这也是美图手机最为成功的地方。美图手机可以借着我国经济快速发展的东风以及现在大量消费者对于手机手机更换的需求，在市场上推出自己的

22、产品吸引更多的自己的潜在客户，让他们对于自己的产品形成粘性，将他们转化为自己长期的忠实客户，稳固自己的市场占有率。3美图手机的社会环境分析我们现在所处的是信息时代，传播信息的媒介多种多样，手机就是人与人之间沟通最重要的媒介之一，现代人的生活已经越来越离不开手机，现在人手两部甚至多部手机都已经不是什么稀罕事了，这是一个主要以智能手机为体现形式的信息化时代，通过手机已经可以解决人们衣食住行等生活问题，大大方便了人们的生活。人们在生活中或多或少的都会谈论到关于手机的话题，全社会对于手机的关注度一直都保持在一个较高的水准，人们更换手机的时间也在日渐的缩短。过去由于手机使用频率及手机质量等因素，人们一部

23、手机的使用时间可以长达三五年，手机更新换代中所产生的差异也非常的小，往往那些新款的手机在推出之时只能吸引到刚好需要换手机的人以及市场上比较敢于尝鲜的消费者，并不能使很多消费者在主观上产生想更换手机的想法。现在随着手机迭代速度的加快、人均收入的增加以及手机价格比较能被广大消费者接受，越来越多的消费者在前一部手机还没损坏的情况下就会选择再购入一部手机，市场上众多的分期消费产品也给许多没有足够购买力的消费者解决了后顾之忧。可以说在今时今日的社会，更换手机已经是一件非常低成本的事情。现在的社会人也越来越标签化，各种各样的细分市场都有着各自细分市场的明星产品，在高端市场就是以苹果、三星、华为领衔的明星机

24、型；中端市场争夺也非常激烈；在低端市场更是一片红海，手机厂商们也愿意给自己的产品贴上一个标签去迎合自己产品在自己细分市场领域的消费者，美图手机给自己产品的定位就是“能打电话的自拍神器”，针对的就是那些喜欢自拍的、对手机有比较高频率使用的消费者，美图给自己产品打出的标签成功的吸引到了这部分的消费者，成功的对他们进行了营销，使自己的产品能够在市场上成功立足。4.美图手机的科技因素随着我国“互联网+”浪潮的兴起，“O2O”的概念被炒的火热，小米公司董事长雷军曾经说过：“只要站在风口上，猪都能飞起来。”美图手机无疑就站在了这个风口上，而且并不是“猪”这个等级的公司，因为它在风口过去后的行业整合、洗牌中

25、依然能够成功存活下来，就足以证明美图手机是一款足够正确的产品。美图手机诞生在了我国互联网飞速发展的过程中，美图公司CEO吴欣鸿本身就是一位艺术天才，他在摄影过程中发现了修图带来的不便并依靠现如今足够成熟的科技成功推出了“美图秀秀”，进而推出了“美图手机”。可以说没有美图秀秀的成功也就没有美图手机的诞生，美图手机是一款充满了科技因素的产品6，它通过软硬件的革新，极具科技感并领先于时代的理念领先于行业，美图手机T8中就配备有美图公司独家研制的MTsegmentation图片识别技术、MTdetection环境光检测技术、MTbeauty2.0人工智能美颜方案和MTcolor2.0人工智能色彩方案。

26、上述几种技术都是美图手机在自己的经验和数据中总结出来，并依靠现如今较为发达的科技水平成功研发的足以保证美图手机自拍水平的技术，科技是美图手机获得消费者认可的最重要因素。（二）美图手机的SWOT分析1美图手机的优势分析美图手机是美图公司在美图秀秀大受成功后所推出的产品，它的推出是有一定市场基础的，美图手机最大的卖点就在于它超强的自拍和修图能力，能够快速给到使用者他所想要的图片效果，这是其他手机所不具备的。而美图秀秀这款软件在手机端的APP在各个手机APP市场中的下载量都是非常可观的，长期占据该类APP下载排行榜榜首的位置，拥有着非常多的用户。美图手机背靠着美图秀秀这款人气爆棚的APP，在解决消费

27、者修图需求的同时还能够满足消费者打电话、上网的需要，它有着非常明确清晰的市场目标，一直在自己的细分市场默默耕耘且一直在不断的进步着，自推出以来一直保持着“拍照手机”细分市场的权威地位。美图公司在2016年年底成功上市，借助上市一定程度上缓解了美图公司的资金压力。美图手机作为美图手机最重要的业务同时也是最大的盈利点，是美图公司将自己在APP端巨大流量变现目前最为直接有效的方式，美图公司通过上市获得的利润肯定将会有相当大的一部分将持续投入在美图手机上，未来美图手机将有更多可能。2.美图手机的劣势分析美图手机虽然获得了一定程度的成功，但是其在手机市场上的份额一直都是及其不起眼的，美图手机三年不足一百

28、万部的出货量在中国的手机市场来说是一个非常不合格的成绩，虽然美图手机高达35%左右的利润非常的可观，但是销量上的不足并不能够给企业带来足够度的利润。现在诸如小米之类的互联网手机厂商单款产品的出货量就能达到百万级别，全年手机出货量可以达到一千万部以上，虽然小米等厂商的手机并没有美图手机那么高的利润7，但是销量上带来的红利可以弥补毛利率上的不足从而给公司产生一些周边利益，适当推出一些低价产品也能够让企业抓住一些有贪便宜心里的消费者，让他们对自己的产品产生一定的粘性，使企业在未来将他们转化为自己产品的忠实用户成为可能。美图手机的主打特色功能就是自拍、修图功能，有这些需求的往往是一些女性消费者，虽然女

29、性消费者的购买力也是足够的，但是男性消费者市场基本上与美图手机是无缘的。男性消费者往往不会为了自拍的功能而选择一款“拍照手机”，男性消费者在选择手机时往往会更为全面的去了解一部手机，美图手机虽然在自拍功能上非常强大，但是在硬件配置上并不那么如人意，很少会有男性消费者会选择一款配置一般且主打拍照功能的手机。因此，美图手机很难去把握市场上的男性消费者群体。3.美图手机的机会分析前文已经提到，我国广大消费者人手两部、甚至多部手机都已经是司空见惯的事情，许多消费者在自己给自己更换手机的同时，也会选择给自己的父母更换手机，以便自己的父母与自己通过手机微信等软件进行一些互动8。手机甚至也是现代社会用来赠送

30、给他人作为礼品的选择之一，不论是学生、商务人士、上班族，手机对于每个人的重要程度都是不言而喻的，这也使得手机多了一种赠品的功能，美图手机凭借自己强大的拍照功能和修图能力，毫无疑问是赠送给女性的不二选择，在现代社会中没有不爱美的女性也没有不爱自拍的女性，在这个拍照已经蔚然成风的环境里，美图手机是爱自拍的女性用户的强力选择。 在国际社会上现在越来越多的人都喜欢上了自拍，一群人一起自拍已经是聚会活动的必要环节，自拍相比起他人帮忙拍摄更为便捷，更随心所欲，被拍者对于自己的照片能够自己把握，对照片质量的把控程度也更高，因此自拍在国际社会上也早已形成了一种氛围。2016年6月，美图公司宣布公司美颜自拍线产

31、品全球总用户数达到了7.24亿，这是一个非常了不起的成绩，美图公司可以试着将美图手机卖到国外去，参考已经走出国门并已经在海外市场取得一定成绩的小米、华为等公司的海外模式，不在局限于国内市场。4.美图手机的威胁分析美图手机最大的威胁就来自于同样推出了“自拍手机”的OPPO和VIVO两家公司，它们现在最新的自拍手机分别是OPPO R9S Plus以及VIVO X9 Plus。仅就手机而言，这两款手机虽然在自拍的成像质量上不如美图手机，但是在手机的配置上较美图手机相比较具优势。VIVO和OPPO手机与美图手机相比，最大的优势就在于两家公司非常恐怖的线下渠道9，在其他公司借着“O2O”的浪潮在线上市场赤身肉搏时，OPPO和VIVO除了在线上发力，还默默地在线下铺开了自己的渠道，中国神州大地